X年北京龙公馆酒店式公寓营销报告书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,走在城市钢筋水泥森林里，身旁急忙路人没人会注意到我存在。我只作为自己一个本我原点而活着，只是芸芸众生中一个符号。我不想这么，我想在这钢筋水泥“丛林”中寻找属于我鸟语花香。假如能够，我想离光污染远点，我想离声污染远点，我想离摩肩接踵人群远点不过，我舍弃不了城市。我，已经成为城市组成部分。,第1页,关于酒店式公寓,第2页,酒店式公寓,，,酒店式公寓普遍位于大型商圈内，保持统一装修模式，配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业酒店物业管理企业或酒店式公寓管理企业统一经营与管理、区分于纯酒店单间公寓，大多被用于投资使用。,酒店式公寓始于1994年。最早起源是在欧洲，是当初旅游区租给游客供其暂时休憩物业。此种物业客人即使只是作短暂休息和停留，不过需要提供其统一、必需上门管理与服务。所以，此物业类型既具备酒店特征，又相当于个人“暂时住家”，这就形成了酒店式公寓雏形。很快以后，此种物业在欧洲越来越多，服务也越来越周到，逐步受到越来越多特定群体青睐。如今，酒店式公寓类物业已遍布全球。,我国酒店式公寓最早出现在深圳。主要因为当初深圳是我国改革开放前沿阵地，最早吸收了外来信息与先进物业类型与模式。之后，逐步在上海、北京等大城市有所发展。该类物业普通都出现在比较发达大城市或是一些旅游区。,第3页,WHO AM I,唯有清楚自我认知，才能够站在市场角度上了解自己方向，洞悉自我未来。,我是谁？我长得什么样？跟他人比我好在哪里，我欠缺又是怎样？我能够立于市场是因为何？我怎样在疲软市场中“火线”突围？,第4页,我不敢说，,我能够,成为酒店式公寓新贵。但最少，我能必定，我重新“入市”，一定会为寂静许久“江湖”掀起千层浪。我必将为自己书写里程碑式一笔，,因为,第5页,我，龙头,不但仅是在打造一个项目，我打造是一个从我开始,时代！,第6页,让我开启这一场,新时代征战,第7页,龙公馆,贵之邻，尊之所,第8页,龙公馆,之,征战江山,第9页,胸怀江山,大隐于市,第10页,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第11页,第一回合 市场研判,第12页,孙子兵法：,“,名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也,”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，,一场战争成败，首要条件要,清醒地知道形势发生了什么改变，问题在哪里，危机在哪里。,了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！,第13页,龙头公寓,本案位于朝阳南新园西路8号。紧邻东三环华威桥畔，驱车5分钟可抵国贸中心，3分钟进入京津高速公路,第14页,公寓,环型结构公寓楼。酒店为17层楼，公寓为14层楼。公寓部分有3部电梯（2部客梯，一部货梯）。70年产权公寓已经使用快要，还有58年产权。,关于自己 项目四至,第15页,入 口,关于自己 项目四至,第16页,园区内,关于自己 项目四至,第17页,园区入口,关于自己 项目四至,第18页,园区门口道路,关于自己 项目四至,第19页,园区东面美景东方,美景东方,关于自己 项目四至,第20页,关于自己 项目四至,园区南面山水文园,第21页,关于自己 项目四至,园区北面邮政综合楼,当前没有投入使用,第22页,关于自己 项目四至,园区北面香榭舍,第23页,关于自己 项目四至,园区西面近端,第24页,关于自己 项目四至,园区西面远端,第25页,关于自己 地域陈说,我，坐落于东南三环四环之间，座拥无可比拟地位优势,我周围，有完善交通体系三环四环，皆可随意通达,我周围，有可带动客户优势“豪华”物业山水文园等成熟“豪盘”直,接带动地域价值,我周围，有相对完善人文气氛传统居住区，周围物业配套完善,我周围，有相对成熟小区环境大小区概念形成，与周围各高档物,业遥相呼应,我周围，有成熟商业环境购物，日常消费均可在一公里内寻找到,适当商业消费场所,我周围，有儒雅文化环境首图，平添无限文化底蕴；古玩城、潘家,园众多古董交易场所“掀起”无限历史文化痕迹,第26页,关于自己 内部指标,总计15080.81平方米,占地9723.32平方米，,绿地率33%，,使用率76.7%，,容积率为3.5，,标准层高2.9米，,现已签约163.64+108.944+68.144，现网上报价13900元/平方米，,第27页,关于自己 内部装修,入口感应电梯,第28页,关于自己 内部装修,公寓入口连廊,第29页,关于自己 内部装修,公寓室内装修,第30页,关于自己 内部装修,公寓室内洁俱,第31页,关于自己 内部装修,公寓室内日式格调装修,第32页,关于自己 装修标准,电梯（货梯）：日本三菱；,客梯：上海三菱；,防火门（大门）：日本流闭（谐音）；,卧室门：全部为实木门；,空调：日本心晃；（空调为中央水循环系统。夏天5个月有冷气，冬天有5个月有暖气。没有燃气，为电磁炉灶。）,浴盆：日本因那阿丝（谐音）；,洁具：TOTO；（马桶冲水系统为节能系统，洗手池水自动流进马桶水箱，成为马桶水箱冲水。）,橱柜：日本日波；,门窗：香港雅迪；,消防设施：烟感，喷洒，应急灯，消防栓都是酒店式设计。,上下水配件都为日本进口材料。,第33页,关于自己 装修标准,装修采取2次吊顶，没有明线，走线和灯口都在墙内。全部为大开间，隔断能够拆。,因为使用时间较长，现装修情况40%较洁净再进行简单装修即可，40%进行修补也可出售，20%要重新装修。,第34页,关于自己 生活成本,空调8元/平米/月，,饮用水为二次处理用水，热水：16.1元/吨，冷水：6.1元/吨,物业费：3.5元/平米/月,电为商业用电0.8元/度,第35页,关于自己 市场调研,经策划单位为期一周500份(有效问卷436份)无差他人群调查问卷，并进行后期问卷分析。其中，参加调查年龄组成为：,超出80潜在购置客户年纪介于,26-42岁,之间,第36页,关于自己 市场调研,对于该区域住房，消费者普遍购置倾向为,酒店式公寓高回报率在各种投资相继疲软现下已经逐步被市民所认知，并可能成为新投资增加点,第37页,关于自己 市场调研,当前没有投入使用,对于该区域住房，消费者普遍单位价格趋向为,第38页,关于自己 市场调研,当前没有投入使用,对于该区域住房，消费者购房配套需求,交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心配套,第39页,关于自己 我总结,即使我早已诞生，但面对新生同类们，我还比他们有多十余年产权拥有；即使我有很多小问题，但不会因这些而抹杀掉我内质之美；即使我是前产物，不过，面对新生“小弟兄”们，我骨头更硬（质量优异），内功更加好（内饰大部分为进口产品，部分为合资产品）；,当然，我问题与优点一样显著。面对众多新奇设计，我外观可能有点不那么IN了，我内饰格调也已经OUT于现今格局。12岁年纪，我也应该“洗一个澡”，彻底擦拭掉身上污尘。我知道，这些一切，都是会影响到“客人”对我第一印象。不过，比起我“美”，这些，又算得了什么呢？,还有，我生活成本很高，不论是水、电，我都高于市场常价。不过，我知道，跟下里巴人相比，我注定只能属于阳春白雪行列。我有特行许可证书，能够进行酒店式经营。我现在已经经过酒店部分，打造好我该有市场形象。,我想，假如要给自己一句话诠释。那么，我希望，我未来是“高贵但不高价，品质胜于外观”。而且，高生活成本先天劣势，注定了我没有方法去迎合大众群体需求,第40页,关于行业,只有了解市场，尊重市场，才能够立于市场不败行列。,所以，对于宏观市场准确把握，是让我能够不“走偏”未,来道路一个主要依据。,第41页,关于行业 行业特点,意为“酒店式服务，公寓式管理”，,主要模式为提供服务、没有酒店经营服务式公寓。集住宅，酒店、会所等各种功效于一体。,第42页,关于行业 客群特点,相对比与酒店，酒店式服务公寓主要针对居住市场中较为长久或频繁居住居民，尚无特定标准。较为长久居住定义普通在季度、或六个月或以上。,这个市场主要客群包含：长久出国生意人及其家人，长久在外跨国企业总裁、高级管理人员、高级员工等及其家人，放长假家庭，以及需要进行商务交流或者进修中高级商务人士等在京海外社团和驻华使馆工作人员等。,另外，一些小型企业也成为酒店式服务企业客群，主要作为商住使用。,第43页,关于行业 服务特点,在服务上，物业管理一般是由星级酒店直接管理或有酒店背景物业公司进行管理。一方面消除客群对物业管理公司水平怀疑；其次，切实为住客提供高档、到位各种服务，使客户享受自由舒适、高质量生活。,其借鉴酒店服务及管理模式，提高诸如家具清洁、送餐、宴会安排、洗熨及送衣、钟点服务、电召士等一系列服务，较之于普通公寓服务内容更多，为特定客群提供更多其所需服务内容。,第44页,关于行业 户型配套特点,酒店式公寓户型，依据各自项目所处位置及本身定位，从几十平方米到几百平方米不等，能够满足使用者个性化需求。,在装修上统一为精装修，并多为提供全套家居设计和电器，对于不一样户型也配合不一样格调。,另外，依据住户要求提供酒店式服务同时，普通酒店式公寓公共硬件设施均类似酒店，比如大堂、会所等，居住者身份和气派也可彰显。其它从属设施还增加了银行、小型超市等项目。,第45页,关于行业 两大功效,我国酒店式服务公寓经过几年发展，在原有基础上已经形成自己特点，含有“自用”和“投资”两大功效。与传统酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务愈加家庭化、人性化。因为它吸收了传统酒店与传统公寓优点，所以，备受我国以及在我国工作外籍商务人士青睐。,第46页,关于行业 北京主要分布区域,金融街,CBD区域,中关村,第47页,关于行业 北京主要分布区域,区域分布金融街（行情看好、竞争激烈）,供给方面：金融街公寓市场现有供给量为40万平方米左右。,需求方面：伴随金融街形象确实立和影响扩大，国际金融巨子，国内金融行业、通信行业和上市企业对于当地域公寓将产生巨大需求，且该地域写字楼众多，公寓商务功效相对较弱，更贴近居住本质，将会得到当地域商务人士认同。,租金方面：当前该地域高档酒店式服务公寓租价为15美元/平米.月。,因为此区域内商品房品质也较高，而酒店式公寓多以中大户型为主，总价不占优势，金融街及其周围地域酒店式公寓与住宅竞争将日趋激烈。,第48页,关于行业 北京主要分布区域,区域分布CBD地域（发展最早，价格最高）,该区域是北京市公寓市场发展最早、最成熟区域。雅诗阁、嘉里中心、燕莎、等项目均已投入使用，并成为北京酒店式公寓产品经典代表；伴随CBD深入发展，写字楼、大量企业进驻，CBD关键区继续向外围扩张，紧邻CBD其它区域也出现了一定量品质分级、档次分级酒店式公寓，包含通用时代、远洋新干线公寓、东方瑞景国际公寓，珠江帝景；,需求方面：该地域租户大多为外国企业或机构外籍工作人员，他们普通都能享受企业给予租房预算，需求较为旺盛。,售价方面，在售项目价均价上升速度较快。租金方面，当地域高档公寓租金稳定，租金报价到达了每个月每平方米15-20美元，从一个侧面说明了CBD高档酒店式公寓当前公认平均租金水平。,第49页,关于行业 北京主要分布区域,区域分布中关村地域（需求量大）,中关村地域公寓市场供给量不大，到当前为止，总供给面积为60余万平方米，提供3000多套高档公寓。其中酒店式服务公寓占20%，其余大部分为商住公寓。,需求方面：中关村地域对住宅消费能力很大，对高档公寓尤其是酒店式商住公寓一直供不应求。中关村众多高科技企业尤其是IT业中员工希望居住地离工作地交通方便，环境平静、绿化率高，配套完善。,租金方面，与朝阳CBD高档公寓不一样，中关村高档公寓面临客户主要是国内客户，外销客户较少，所以市场上以内销公寓为主，整体租金水平也就没有CBD那样高。,第50页,关于行业 未来发展,在未来几年中，与世界更为紧密融合和交流将极大地刺激北京高端租务市场，中国强劲经济形势、日益完善投资环境和即将召开20奥运会对市场将起到主动推进作用。,依据20奥组委签约112家星级饭店给出赛时房价：在奥运期间北京市签约饭店中，五星级饭店平均房价为429美元，其中53%是标准间，平均价格353美元。四星级饭店平均房价305美元，标准间平均价格272美元。三星级饭店平均房价193美元，其中70%为标准间，均价为176美元。依据北京市旅游局统计，预计奥运会期间海外观众将有26-39万人，旅游者有15-20万人，预计需要客房9-10万间；国内观众225-258万人，预计客房需求16-18万间。总体奥运会北京客房需求量近30万。,年年底北京酒店业客房数量为13万间，五星级酒店出租率69%，全市酒店业出租率为65%。能够预见，20北京酒店业必将承载大量市场需求，客房数量会出现供不应求市场情况。,第51页,关于行业 横向比较,知己知彼，百战不殆。,只有了解到行业，只有了解到对手作为,洞悉全局，才可屹立于不败,所以，认识到自己后，我想，我还需要认知是市场对手们,第52页,关于行业 横向比较,依据北京市酒店式公寓较热CBD、中关村等区域及其辐射区域为主流，并辅之以逐步出现这类产品新兴区域为辅助，本公司选取了11个样本进行调研与分析，,包含：,CBD关键区：酒店式公寓最为集中，较早出现这类产品、且以纯粹高端为主酒店式供给区域，样本选为嘉里中心、雅诗阁、银泰中心柏悦居。,CBD辐射区：较早面向CBD年轻白领珠江罗马mini酒店式公寓、珠江帝景、远洋国际中心、华骏世界城。,中关村及其辐射区：远中悦莱、纽约客、文津国际,望京区域：新兴酒店式公寓产品区域，选择样本为博雅国际中心,第53页,横向比较 租赁市场,项目,所在位置,产权 年限,套数,户型,租金,出售方式,嘉里中心,中央商务区 关键区,40,487,以中大户型为主。1居室101平方米；2居室 139-168平方米；3居室 225-317平方米；4居室 420-450平米；5 居室452-526平米；,1居室2900-3300$元/每个月；,出租，出租率达90%,2居室4000-5000$元/每个月；,3居室6000-10000$元/每个月；,4居室1-13000$元/每个月；,5 居室13000-0$元/每个月；,雅诗阁,中央商务区 关键区,50,272,以中大户型为主。1居室105-126平方米；,1居室3100-3300美金/月；,出租，出租率达80%,2居室178-205平方米；,2居室4800-5000美金/月；,4居室249平方米；,4居室6200-6800美金/月；,银泰中心,中央商务区 关键区,70,216,以中大户型为主。,40000元/平米,出售不包租，代租,柏悦居,一居132、133、137平方米;二居240、241、242平方米,远洋国际 中心,朝阳区慈云寺桥东南角,70,228,标准层面积约1110平方米（因为整售，所以没有作详细户型面积划分）,整售,整体出售整体经营,第54页,横向比较 租赁市场,项目,所在位置,产权 年限,套数,户型,租金,出售方式,合生 罗马嘉园（一期）,朝阳北路107号，东四环外,70,160,标间60平米,6800,出售不包租,珠江帝景,广渠路、西大望路交叉口东南角,70,177,97-116平米两居为主；123平米、158平米两居，及少许178平米复式,1元,出售包租。包租，7%/年返租，至,华骏,东大桥路,50,671,55平方米厅室合一与86平方米1室1厅,10000元,出售不包租,世界城,10号,纽约客,海淀南路36号,70,293,面积在5060平方米，层高5米复式一居为主，极少许180平米三居,12700元,出售不包租,第55页,横向比较 租赁市场,项目,所在位置,产权 年限,套数,户型,租金,出售方式,远中悦莱,中关村黄庄路口向西300米,70,300,60-140为主,10000元,2座公寓，一座包租3年（第一年返还6%，第二年返还7%，第三年8%）一座客户自用,文津国际,五道口，清华科技园,70,381,60平米标间占84%；其余为100-300平米,8000元,出售包租。非自主型客户，8%租金收益；自住型客户，7%租金收益21天无偿居住期。,购房者自房屋验收之日起至办理产权证之前、购房者取得产权证后2年内、1月1日至12月31日之间，开发商提供三次无条件原价回购,博雅国际 中心,望京叶青大厦对面,70,542,49、65、85平米等各种户型，平层、跃层等多样设计可供选择,6800元,出售不包租,第56页,横向比较 租赁市场,以上项目中，单纯以酒店式公寓立项项目较少，大部分酒店式公寓都隶属于大小区，或者依靠周围星级酒店。依靠大小区酒店式公寓最大优势在于能够充分享用大小区才有大配套。,另外，二十四小时便利店、洗衣店、咖啡馆、美容院、家政中心、商务中心等都要配置齐全。,依靠于星级酒店酒店式公寓，产品本身与客户均为纯粹高档次，即不但能享受到酒店高素质配套，而且能享受到星级酒店源源不停高质量客源。,样本调研与分析-户型、租金小结,第57页,横向比较 租赁市场,样本调研与分析-户型、租金小结,户型方面，上述项目中，位于 CBD关键区高端品牌项目嘉里中心、雅诗阁、银泰柏悦居以中大户型为主以外，区域项目均以中小户型作为主力供给。小户型项目占有较大百分比，大多数户型面积在6080平方米之间。户型灵活度方面，远洋国际中心等少数项目是框架结构，能够自由分隔，大多数酒店式公寓户型种类都较少。从当前发展趋势来看，户型面积有逐步增大趋势，一个方面因为小户型供给充分，含有较大同质化，而对需要大面积户型客户不能有效满足，另外有项目在酒店式公寓居住功效之外增加了行政办公功效，无形中增加了对大面积套型需求。,第58页,横向比较 租赁市场,样本调研与分析-户型、租金小结,出售方式方面，少部分项目采取包租方式，固定包租年限，并在要求年限之内给予客户一定百分比租金收益，确保客户投资收益。此种方式一定程度上促进了项目标销售，比如珠江帝景酒店式公寓绝大部分均由其老业主作为投资，收取稳定7%返租收益。不过当前国家政策将严厉打击这类投资性产品，包租行为处于国家严厉整改范围。这对投资客群占主力酒店式公寓产品本身、升值潜力挖掘、以及投资客群要求都有所提升。,另外由远洋房地产企业开发远洋新干线和远洋国际中心酒店式公寓都采取整售方式，由购置方统一经营，这与那些售散出售酒店式公寓在日后管理和物业品质方面含有相当优势。,第59页,横向比较 装修配套,项目,外立面,大堂,装标,配套,银泰中心柏悦居,石材幕墙,世界著名设计师John C.Portman设计，选取高档石材、木材、地毯等装修材料，配以国际级水准家俱、灯具、雕塑、和配饰。全部材料均为环境保护产品,精装修，提供精选高级家俱家电,商业、餐饮、健身中心、会议、宴会、会员制中式私人俱乐部、屋顶花园平台,中空LOWE,玻璃幕墙,远洋国际中心,玻璃幕墙、断桥铝合金窗和金属铝板,挑高5米，地面和墙面为天然石材，天花为造型吊顶；,精装修,一、二层为配套商业，包含银行、咖啡厅、会议室、商务中心、餐饮等,第60页,横向比较 装修配套,项目,外立面,大堂,装标,配套,合生,涂料，意大利建筑格调，罗马柱、铁艺阳台、,精装修,享受合生橄榄季大小区中商业、会所、双语幼稚园等各种配套,珠江帝景,高档石材,五星级酒店精装标准，挑高4米，大理石、高档石材,精装修，配全套家俱家电,餐饮：西餐厅/大堂吧，中餐厅，茶艺馆，大宴会厅、小宴会厅和贵宾室，雪茄红酒俱乐部。,康体：恒温游泳馆，棋牌室，乒乓球馆，桌球馆，健身房，SPA水疗美体健康中心和桑拿按摩中心。,会议：大、中、小会议室，另有贵宾会议厅，面积约为80。,纽约客,low-E玻璃幕墙,挑高16米，800平米精装修大堂,精装，配家电家俱电梯：21部(4部观光电梯)；门窗：霍曼(门)low-E窗,自助厨房、会所、空中游泳池、商务中心、商业中心。,13层设底商，1、2层：银行、证券、国际品牌衣饰精品等，3层：大型餐饮、娱乐、高档酒吧等；4、5层：办公；615层：酒店式公寓；地下一层有大型超市。6层设有空中观景泳池和当代自助厨房。,第61页,横向比较 装修配套,项目,外立面,大堂,装标,配套,远中悦莱,法式当代格调，建筑三段式立面架构,南北入口双大堂，区分主人与名店大道出入动线，确保住户生活私密，16层楼高48米挑空,精装修,精品商城，结合餐饮、咖啡厅、国际连锁超市、国际健身俱乐部、私人诊所、美容SPA等,博雅国际中心,石材、金属饰面板、高级饰面砖,800平米大堂按四星级标准设计，挑高11.4米。墙面为高级石材或玻璃饰面，地面为高级石材，艺术吊顶，配豪华灯具,精装，配家俱电器,餐饮、会议、展览、休闲、健身等,第62页,横向比较 装修配套,酒店式公寓既然作为高档写字楼配套，则在品质上要与其身份与地位相符。所以在装修装饰方面都做到不遗余力。尤其在能显示项目品质外立面和大堂方面愈加注意。,在室内装修上则表达出品味和舒适，号称带着牙刷就能入住，针正确客户群主要就是来往与各城市之间工作繁忙商务人士。,第63页,横向比较 物业配置及取费,项目,星级,管理集团,物业费水平,银泰中心柏悦居,五,凯悦物业管理企业,2美元,远洋国际中心,五,中远酒店物业管理有限企业,4,合生罗马嘉园,-,康景物业集团,3.8,珠江帝景,五,美国豪生国际酒店管理（集团）,10,纽约客,五,法国雅高酒店管理集团,8.2,远中悦莱,五,远悦五星酒店,7.4,文津国际,五,锦江集团,4.5,博雅国际中心,-,第一太平戴维斯,6,第64页,横向比较 物业配置及取费,酒店式公寓运行成败，关键在于服务，在于有没有专业企业进行管理。从上表能够看出，这些项目大多数依靠于五星级酒店，并聘请国际著名酒店管理企业进行酒店后期运行，如第一太平戴维斯、凯莱物业管理企业、赛特酒店管理集团、中原物业管理集团等，都是比较有影响力专业酒店管理企业，有了这些企业加盟，是其后期运行、以及对客户良好收益保障。,第65页,横向比较 个案比较,当前没有投入使用,乐成国际,物业类型公寓建筑,类别板楼,均价25000元/平米,装修情况精装,交通位置三四环之间,开盘时间-11-11,入住时间-5-30,物业地址华贸中心南800米（朝阳区西大望路）,销售套数：429套,已签约套数：215套,成交均价：16882元/平,销售率：50%,第66页,横向比较 个案比较,当前没有投入使用,苹果小区二期,物业类别:公寓,建筑类别:板楼,装修情况:精装修,物业地址:朝阳区百子湾路32号国贸沿三环向南300米至百子湾路口向东300环线位置:三至四环,均价:17000元/平方米,交通情况:位于国贸桥东南，紧邻CBD，距东三环300米。,销售套数：1024套,已签约套数：444套,平均成交价格：16902元/平,销售率：43%,第67页,横向比较 个案比较,当前没有投入使用,山水文园四期,物业类别:普通住宅别墅,建筑类别:板楼、联排别墅、叠拼别墅,装修情况:精装修,物业地址:朝阳区东三环十里河弘燕路,环线位置:三至四环,均价:31000元/平方米,价格描述:以上为四期1号楼开盘价格。一次性付款，银行按揭,销售套数：115套,已签约套数：26套,平均成交价格：30932元/平,第68页,横向比较 自我总结,酒店式公寓总体分布区域依靠于经济发达区域或者环境优良位置。但统一都拥有交通便捷，动静皆宜特征。,北京现有著名酒店式公寓均存在价格挑高，但租赁火爆现象。,北京现有著名酒店式公寓均配置良好物业管理团体。物业费均等于或大于一美元方便于支撑更优异物业服务。,北京现有承租率较高酒店式公寓均佩有全套室内设施，能够让承租人能到达“拿着牙刷就能够入住方便，快捷。,经过04市场预热期，酒店式公寓已经开始逐步进入市场成熟期。新项目陆续出现。需要更明确本身定位及同位差异值。,第69页,市场分析 SWOT,S,地域优势，整体小区气氛已形成,现房,没免去后顾之忧,购房后即可见到投资收益,品质优势，优良内功，高素质“邻居”，人文环境等可带动整个楼盘品质,W,旧楼新卖。楼体本身已经略有陈旧,生活配套设施还不齐备,产品类型同质化现象比较严重,O,奥运对于酒店需求缺口,投资型酒店可填补当前市场空白,合理价格势必能够搅动疲软市场,产品市场已经逐步进入成熟期,T,所面对客户群体较窄,陈旧内饰可能会引发二次装修,市场整体疲软阶段,第70页,市场分析,依据SWOT分析，在能够躲避条目中，能够在少投入，多产出前提条件下，,对建筑外进行粉刷或者局部点缀,部分家俱及装修更换,地毯清洗及更换,部分房间销售后入住前装修（二次收益）,第71页,市场分析 人群分析,投资客居多,酒店式服务公寓购置客户中，投资者占绝对百分比。依据北京中原调研结果分析，,投资客户主要能够分为两大类型。第一类为纯投资型客户,，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年纪在30-35岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力中小型企业。他们购置酒店式服务公寓主要目标就是看中了酒店增值潜力，他们预期投资回报率普通在8%-15%。这部分客户占整个客户总数60%左右。,第72页,市场分析 人群分析,养老型客户,，以个人投资者为主，年纪普遍在40岁以上，购置目标主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定经济起源。这类客户投资格调比较稳健，经济实力也比较强，多投资于100平米以上较大户型，预期投资回报率多在10%以下，最看重项目标发展潜力，占客户总数15%左右。,除投资型客户外，其它客户也有相当百分比，包含以自主兼投资为主要目标私营业主和办公族和以满足内部需要为目标海外跨国集团客户等等。,第73页,市场分析 人群分析,租赁客户分析,北京酒店式服务公寓目标租赁客户主要为外籍企业派出高级员工、国内大型私企老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并含有长久居住及安置家人需求，这些客户租期普通为六个月以上或更长，由企业担负高额房租费用，同时自己在异地没有买房定居需要。其中，欧美人占到65%，其它是港台人、日本人和华裔等。,另外，伴随酒店式公寓在国人眼中认可，有不少商务人士因为工作需要也会选择一些酒店式公寓作为他们暂时居所,第74页,市场分析 产品主题,因为酒店式服务公寓所含有“酒店式服务，公寓式管理”定位和特点，就决定了服务是酒店式服务公寓灵魂和永恒主题。在硬件水平和品质相当情况下，服务水平将成为竞争焦点。怎样提升物业管理水平和服务品质，保持物业长久生命力，对于自住和投资酒店式公寓业主来说，是确保其投资价值关键原因。,在租务市场中，客户去留很大程度上取决于物业管理质量。提供良好服务是评定物业好坏最基本条件，是产品附加值，直接影响到物业今后租金和收益回报。对客户来讲，不停提升服务、管理水平以及稳中有升租金将给他们带来最大实惠。,第75页,市场分析 主题延伸,将酒店式公寓与SOHO进行了结合并全新演绎，在充分考虑了满足各种商务个性化需求同时也将满足了人们对高档住宿要求。这种模式将居室分为居住与办公两大区域，这么即具备酒店式公寓高档生活区又满足SOHO高级商务区，比如二十四小时商务中心，能够提供二十四小时秘书服务、翻译服务以及会议服务。这种产品不但填补了SOHO无5A级办公楼配套服务空白，而且为办公者提供超值服务。酒店式商务服务公寓可居住、又可室内办公，其既吸收了星级酒店服务功效和管理模式，又吸收了信息时代商务楼、写字楼优点，拥有良好通讯条件，能够有针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是深入拓展酒店式服务公寓功效而生一个综合性很强物业概念。,第76页,项目标特征决定了本案用户人群为以投资为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业需求较强；,板块内经济发展以及片区著名度提升将为板块物业带起源源不停高素质、高消费群体；,假如项目能够处理内饰陈旧这个瓶颈问题，将使项目取得愈加理想回报成为可能！,4、本项目标竞争对手已经超出了板块内范围。,此次市场调研对本项目启示：,第77页,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第78页,第二回合 定位延伸,第79页,第二回合 定位延展,以下所述,仅表示宝隆源对本案定位理,解，并为本案主题推广进行系列梳理,第80页,第二回合 定位延展,文化,溯根,城市,烙印,精神,反思,第81页,58年产权、精装修、投资/自用型、商务、公馆,第82页,58年产权,区分其它项目仅仅40/50年产权,精装修,迥异装修格调，完善家俱、家电,投资/自用型,现买现住、早投资早回报,商务,完善商务配套及环境,顶级公馆,由单纯酒店式公寓提升为北京顶级公馆,第83页,为何定义为顶级公馆,公馆，世界顶级物业形态。国内关于公馆命名物业均只对于公馆二字“知其然，不知其所以然”。更多是对于名词应用而非含义落实。顶级公馆物业形态在国内实际上是有空白点。龙头公寓有其先天优势。不论是从环境动静皆宜，周围小区大气候业已形成，还是从它本身已形成品牌著名度，已经拥有租赁客户群体。都为龙头公寓蜕变做出了量化准备工作。,放眼市场，顶级业态公寓式酒店，要不就是身处闹境，进退都是浓郁商务环境，只能活在钢筋水泥森林中间；要不就是处于城郊连接带。有好空气，好环境，却无对等尊贵远亲近邻。而且，生活配套相对滞后，与城市繁荣中心相距过远，也是城郊结合处酒店式公寓相对滞缓原因之一。,而我，与三环只有百米之遥，与四环也只差一条大路。周围生活气息浓郁，周围同等高尚住宅，让我尊贵品味又一次得以彰显。高绿化率生活环境，让我“退守”分外宁静。低楼层，低密度，在现今社会，远远要比摩天高楼，水泥森林更吸引智者吧。另外，更比提别软硬环境了。,我想，我是能够成为一个顶级公馆。有一天，我会让他人以进入我而自豪。,第84页,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第85页,总体销售策略,第86页,价格制订:,比较一 ：类同产品加权平均,原因,龙头HOTEL,乐澜宝邸,美景东方,山水文园,禧福汇,权重,位置,20%,18%,18%,22%,22%,25%,交通,12%,10%,11%,13%,13%,15%,开发商实力,10%,10%,10%,12%,10%,15%,小区园林,10%,10%,12%,15%,12%,15%,户型设计,6%,7%,8%,9%,8%,10%,交房时间,13%,16%,16%,18%,18%,20%,权重,71%,71%,75%,89%,83%,100%,均价,13000,11500,0,0,比较均价,18309.86,15333.33,22471.91,24096.39,权重,20%,25%,25%,30%,100%,权重价格,20342.19836,3661.972,3833.333,5617.978,7228.916,最终价格,14442.9608,第87页,比较二 ：投资回报测算法,项目名称,户型,面积（平米）,租金（RMB元/月）,元/平方米,加权,租金,华威酒店公寓,商务套间,60,11000,6.1,70%,4.3,豪华套间,70,11000,5.2,70%,3.7,商务双套间,100,15300,5.1,70%,3.6,豪华双套间,100,16800,5.6,70%,3.9,亮马公寓,一居,42,11000,8.7,60%,5.2,一居,48,14000,9.7,60%,5.8,一居,49,14000,9.5,60%,5.7,一居,59,15000,8.5,60%,5.1,一居,64,17000,8.9,60%,5.3,二居,97,23000,7.9,60%,4.7,金桥国际公寓,一居,55,1,7.3,70%,5.1,一居,65,14000,7.2,70%,5.0,一居,75,16000,7.1,70%,5.0,租金,4.8,售价=4.5*350*10=15750 元/平方米,第88页,价格确定:,类同产品加权:14442 元/平方米,投资回报测算:15750 元/平方米,最终定价:15000 元平方米,第89页,销售策略,第90页,方案一:,闪电战,销售周期 12个月,第91页,为在开盘早期制造轰动效应、聚集有效人气，同时也为了表达客户在不一样时期购房所产生利息差异及风险回报，本公司提议采取“低开高走”销售战略。,即开盘早期定5套特价房，特价房统一售价14000元/平方米,在后期依据销售反应上调价格，最终维持总体均价水平。,第92页,销售节奏,销售周期,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,*年1月,*年2月,预热强销售期,连续期,清盘期,第93页,销售收入:,销售周期,销售率,销售面积,销售均价,销售收入(万元),预热强销,0.6,8230.854,14700,12099,连续期,0.35,4801.3315,15600,7490,清盘期,0.05,685.9045,16200,1111,累计,13718.09,20701,第94页,方案二:,步步为营,销售周期 18个月,年3月-208月,第95页,销售节奏,销售周期,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,预热强销售期,连续期,清盘期,第96页,销售收入:,销售周期,销售率,销售面积,销售均价,销售收入(万元),预热强销,0.55,8085,15500,12532,连续期,0.40,5880,16400,9643,清盘期,0.05,735,17000,1250,累计,累计,14700,23424,第97页,方案一二对比分析:,项目名称,方案一,方案二,销售时间,12个月,18个月,销售收入,20701,23424,第98页,推广费用:,以总销售额2亿计算,推广费用百分比:1.2%,推广费用总计:0*1.2%=240 万,第99页,销售周期,费用百分比,推广费用,预热强销,50%,120,连续期,30%,72,清盘期,20%,48,累计,240,推广费用使用:,第100页,推广媒体选择,销售周期,选择媒体,预热强销,SP促销短信户外楼顶园区广告高档酒店内刊经济类报纸专业杂志,连续期,SP促销短信高档酒店内刊经济类报纸经济类杂志,清盘期,经济类报纸经济类杂志,第101页,炒做,行销方式,通路扩展,客户细分,推售安排,收、解筹,客户维系,，奥运，中国,专题分析,两条推广根本,第102页,略,第103页,拾 遗,关 于 推广、宣 传,第104页,拥有我，你就可拥有辽远视野,面对我，你就面对了宽广前途,得到我，你就可享受城市繁荣,只有我，可使你得到细致关心,第105页,酒店式公寓项目标目标客户，他们多数为二次置业，不轻易受到广告左右。所以在,推广策略上首先要树立项目标品牌，这种品牌不单是来自发展商背景和企业品牌，,更主要是在项目标包装推广过程前期，就树立项目美誉度和著名度，吸引消费者，,进而影响销售。,-,首先树立本案品牌/产品形象，结合本案准现房实际情况，将广告与促销活动、,各种推广宣传伎俩结合起来，形成立体宣传推广攻势，快速树立起本案品牌,/产品形象，从而让人们口口相传，最终实现本案在短时间内快速清盘。,-,北京楼市广告推广从以往大而泛模式，以发展到单一性诉求（一个清楚定,位，一个清楚消费群体）。,第106页,宣传运动目,强行刺激目标受众，开启市场,确立品牌鲜明形象,刺激市场、引发反应,复合式强势促销,针对性焦点出击,品牌培育,品牌扩张,第107页,我们现在在哪里？,项目已经是在售楼盘，社会上对本案已经形成部分认知，但品牌形象及定位含糊。,我们到哪里去？,突现本案品牌价值主张及产品实质，结合本案准现房实际情况，将广告与促销活动、各种推广宣传伎俩结合起来，形成立体宣传攻势，快速树立起本案,品牌鲜明含有差异化价值。,我们怎么做？,整合品牌优势，单一性诉求（一个清楚定位，一个清楚消费群体）。,第108页,形象战略,产品战略,服务战略,本案基本战略应用：,第109页,