量身定制的客户理念.doc

从量身定制的客户理念谈项目营运管理的建议
前言
客户理念要回答客户是谁,客户在哪里,如何为客户服好务。客户理念是因,客户的认可和商业价值是果。从地产订单和取得租金的角度,商户是我们的直接客户,我们理应对商户需求高度重视。但购物中心的终极客户是消费者,可以说消费者是购物中心最终的命运决定者。光临购物中心的消费者群体数量、质量、频率、提袋率、客单价、忠诚度最终决定了商户的去留和整体租金的高低。商户不会只因为租金的高低而租赁落位,没有足够销售额支持的租赁关系难以长久。忽略了消费者的购物中心开发运营商会逐渐失去市场。
    在购物中心开发运营商与商户、消费者的关系三角形中,商户需要购物中心提供的不仅是空间环境,也有对消费者的营销活动和公共服务。而消费者期望购物中心提供的更是他们所需要的全部内容,包括舒适的软硬件环境、丰富的经营内容和活动、优质的服务,至于招到合适商家维系良好经营则是购物中心应为消费者服务的具体组成。我们可将商户视为购物中心的内部客户,将消费者视为外部客户,我们与商户一道为目标消费者定制优质的产品和服务。“为消费者定制”已经成为主导购物中心开发运营的客户理念。这也同时要求我们多做市场调查，掌握客户喜好，购物习惯、消费主张等基础信息。为营运管理工作的有效开展提供决策依据和有效数据支持。

    开业运营后,还需要根据消费群体接纳度不断调整商户甚至业态,一些成熟的购物中心甚至对商户保持每年5%—10%的主动更新率,以新陈代谢来动态适应消费需求。浦东正大广场就经历了由开业冷场到逐步适应消费群体的定位调整过程。2002年它曾被业内作为反面案例批判,因为尽管它定位高端却难以吸引足够的高端客群支持营业。2005年正大广场调低了品牌档次,针对目标人群需要求增大了餐饮和亲子业态比例。由一层餐饮调整为顶部四层几乎全是各档次餐饮,便捷的美食吸引了大量周边商务客群和游客,带动了零售。亲子业态对家庭的吸引效果明显,而学龄前儿童家庭的购物需求和消费能力都很强。定位调整前后的正大广场自身形成了鲜明对照。不仅租金节节提升,诸多知名品牌商户排队申请入场。这也是我们值得借鉴的地方。

营销活动篇
1、 谈营销思路：商业营销活动是以商家为主体，有效促销手段和相关宣传媒介为载体，对目标消费群体采取的相关动作。总结去年活动的得失，应当让我们清醒的认识到，管理公司如单方面开展违背市场规律的活动是不可能成功的，也不可能为项目产生积极正面的效应。所以我们认为项目商业管理公司的营销思路一定是要站在品牌战略的高度上考虑营销活动。在品牌战略的系统性上我们应意识到，一个成功的商业地产项目不仅具有实物价值，而且有附加价值，商业地产的品牌推广策略应包括品牌开发、品牌运作、品牌维护手段等，作为商业品牌的衍生物，商业地产的品牌推广策略的要素应围绕着“商业繁荣、物业升值”这个关键点而展开，借助各种品牌客户、社会影响力较大的企事业单位的力量，通过整合各种营销活动、突出项目个性特征，实现融入城市文化系统的战略目标，使各大主力品牌商户实际上成为“恒丰时代广场”的品牌组合，使更多的恒丰时代广场从单一的建筑名称逐渐演化成具有典型性的城市地标。
2、 谈营销活动：具体的商业营销活动无非就是打折、送券、送礼、抽奖等手法，这些操作的主体应该是品牌商户，商业管理公司要做的就是把零散的单一个体组织起来，加上文化概念的包装，整体推广出来，从而提高其活动的有效性。但是前提很重要：内部商户有需求愿分担，外部客户有需求能带动！我们重点要提的是做什么样的营销活动能有效推广项目品牌：那就是活动方案具备实操性，能产生社会影响力，能够成为热点的活动，可以结合影响力较大主旋律节日如：五一劳动、七一建军、八一建党、十一国庆等只要象征性投入一些经费，借助相关商家迎合主题，将会带来更多的社会效益同时又增加了项目正面形象的曝光率。下面针对即将要展开的活动谈下看法如：5-6月份应主推青少年儿童群体，可以是才艺大赛那样可以涵盖艺术类、文化类领域，针对去年相关成功的经验，可以把政府单位、教育事业单位、新闻媒体单位、各种培训机构、各乡镇资源、各种相关青少年儿童产品的品牌商户、餐饮商户带动起来，孩子的消费又带动了家庭的消费，影响力又能很快传播出去，项目内的商户又可以推出自己相关促销活动真正做到公司搭台、商户唱戏的作用。7-8月份，针对炎炎夏日和暑期档，我们可以主推餐饮、娱乐商户，开展如啤酒节、美食节、红歌会、麦霸争霸赛、XX游戏大赛及各种饮料秀场和下一个婚庆主题活动的预热，以环球广场为主场地各相关商户为分场地，上下联动。借助星级酒店、酒水饮料类供应商、家电厂商、电脑电子产品、婚纱摄影等相关联商户，各取所需，互惠互利。9-10月份，主要针对婚庆市场主推百货零售类、婚纱摄影、酒店类商户，开展婚庆节活动，做一份婚礼指南，搞一个婚纱秀，评选最恩爱夫妻等。从婚纱照、服装、鞋、家电、黄金珠宝、婚宴、旅游等方面全程配套，可以借助家居家具类客户、旅行社、婚纱摄影、喜糖、礼仪策划各类品牌商户等相关联单位赞助和共同推广增加配套优势。11月份主抓感恩回馈，对外举办公益活动回馈社会，对内举办“恒丰会”会员活动，通过挑选优质品牌商户合作，搞会员周，每日超值特选商品仅供会员。加大会员的吸纳，扩大在项目消费的影响力和习惯性。从而提升消费者忠诚度。12月份的主题在圣诞节，氛围营造很重要，同时也应注意与酒吧、KTV、影院的有效联动。去年的失败在圣诞树的搭建地点、规模和木屋的利用。缺乏轰动性效应，不能成为持续性热议话题，该花的钱还是要花。配合圣诞树可以做公益类的活动，销售爱心许愿牌捐建或捐赠给希望小学，木屋可以租赁销售圣诞礼品，活动周期可以持续一个月。这样社会效应和经济效益都能得到体现，聚集的人流也能为项目商户分流，产生更多随意性的节日消费。
3、 谈营销环境：营销环境又要分软件和硬件，软环境谈的就是人，关系到执行层面，这里就不过多叙述，主要谈的是硬件，相关准备设施及基础工作。如：（1）恒丰卡的系统及流通环节完善，卡的销售、推广、商户的配合流通、刷卡的顺畅、金卡的折扣和VIP功能的尊享服务、卡功能的延伸拓展；（2）商务网站的完善，加大项目形象的推广、网络促销活动的多样性、提供相关促销及服务信息平台；（3）项目现场结合市场运营变化情况，建立统一的规划设计监督管理平台，广场内的导示牌、店招、地面铺装、景观小品、颜色、照明等等，都是广场管理品质的重要体现，任何一个环节的缺项或不协调性，都会对广场的整体形象造成破坏性的影响。(4)广场广告位不但能引导人流，还能对广场的商业氛围起烘托强化作用，整体规划应按照“形象品质优于经营效益，长期利益优于短期利益”的原则进行管控。（5）客流数据分析是一项常抓不放的工作，直接影响对项目客户经营品项、营销活动设置、广告宣传导向、导视动线设计、电梯时间开放等等诸多方面提供数据支持。（6）市场调研，针对竞争对手、潜在消费者、目标消费群、内部经营户、外部商家都应该围绕公司运营重点做大量基础调研工作，为公司重大决策提供相关数据支撑。

项目监管篇
1、谈数据：快速掌握各类基础信息资料，便捷而准确地生成租户帐单、在第一时间获取租户滞纳金信息、实时监控租户的信用状况、准确分析场地的合理租金、建立客流信息与客层分析系统、及时以数据考核营销活动的投入与收益等等；在招商审核、租约管理、装修管理、安全管理、应收款管理等核心环节实现实时监控。