广告27题：熊猫烟花抢占中国春节烟花市场.doc

熊猫烟花抢占中国春节烟花市场

广

告

策

划

方

案

策划人：李俊慧
策划时间：2014年10月6日
前 言
熊猫烟花在素有“花炮之乡”美誉的湖南和江西拥有8家功能完备且标准化、现代化的烟花爆竹制作厂。总占用面积超过700万平方米。工人超过3000人；烟花品种达3000余种。消费者分析：包括消费类烟花和专业类烟花，覆盖了几乎所有烟花类别。生产规模堪称全球之最。
在全球专业燃放领域，熊猫烟花凭借独特的创意、精准的盘办、安全的产品、高端的燃放设备、严谨的现场组织和精湛的燃放技术，迄今已经圆满完成国内外10000余场大型专业燃放。
现该公司欲抢占中国春节烟花市场，在2014年11月、12月、1月三个月在全国各大城市开展大规模的广告宣传活动，特制订此广告方案，现就活动的时间、地点、消费者分析等内容做如下策划。

目 录

一、市场分析 3
（一）企业宏观环境及行业分析 3
（二）消费者分析 4
（三）竞争对手分析 4
（四）产品特点分析 4
二、市场策略 5
（一）营销目标 5
（二）产品定位 5
（三）广告目标 5
三、广告表现 6
（一）广告诉求对象 6
（二）广告主题 6
（三）广告创意 6
四、广告媒介 7
（一）电视广告 7
（二）网络广告 7
（三）传单宣传 7
五、广告预算 8
六、效果评估 8

一、市场分析
（一）企业宏观环境以及行业分析
浏阳花炮以“全球视野，全球战略”的眼光，准确把握市场需求，熊猫烟花集团股份有限公司通过一系列高效的海外营销和并购战略，在全球主要的烟花消费大国（英国、瑞典、丹麦、美国、德国和意大利）建立了自己的销售公司、销售网络或战略伙伴。以质量为先，浏阳花炮致力于为各国消费者提供质量可靠的产品和优质的服务，深受国内外客户的青睐。“熊猫烟花”、“PANDA”、“WINDA”、“BRIGHT STAR”和“浏花”等品牌在全球各主要烟花消费国家享有很高的市场占有率和美誉度。浏阳花炮已成为中国最大的花炮出口商和全球最大的花炮生产和贸易商之一，其中“浏花”牌商标，早在2001年就被评为花炮行业著名商标。而“熊猫烟花”更是快速渗透在国内消费者市场和专业燃放市场，欲为国内烟花爆竹品牌树立“品牌领袖”。
现在，国内一些城市陆续对烟花进行解禁，但是还是有很多地方是禁止的。所以说烟花市场红火也只能是在逢年过节的时候，即使公司企业开张、庆典等活动也严令铺张浪费，禁止骚扰街道市民。而且现在越来越多人的消费观念和传统观念在进行这转变，烟花有可能受到冷落。其次，烟花的价格感觉对于一些工薪阶层来说相对偏高 ，很多人在日常消费中是不能接受的．
因此可以说烟花的市场购买力并不强，而且烟花的附带开销也比较大，运送，存放以及一系列复杂的手续，都对烟花市场进行着限制．截止2010年全国共有烟花爆竹生产企业约6147家，批发企业约4041家。零售摊位没有确切数据支持，据估计应有数十万家。
（二）消费者分析
广大的消费者对烟花一般的购买要求为：燃放安全、燃放噪音小、购买方便、包装漂亮、品种多等。
大型企业公司购买要求为：体现企业文化，燃放有特点，能够吸引消费者注意。
（三）竞争对手分析
主要的竞争对手有东信、庆泰、李渡、金生-红鹰等烟花品牌。主要的竞争对手市场产品品种多、在中国的北京奥运会、APEC上海峰会等，受到了党和国家领导人，众多外国元首和国内外亿万观众的广泛赞誉。
因此，熊猫烟花想提高市场占有率，必须要有自身独特的优势才能吸引消费者的购买欲望。
（四）产品特点分析
独特的创意、精准的盘办、安全的产品、高端的燃放设备、严谨的现场组织和精湛的燃放技术

二、市场策略
（一）营销目标
1、提升熊猫烟花在中国的知名度和美誉度。
2、促使熊猫烟花在中国更多城市均设立了当地最大规模的烟花销售点及专业的燃放公司。
3、促使熊猫烟花凭借独特的创意、精准的盘办、安全的产品、高端的燃放设备、严谨的现场组织和精湛的燃放技术在春节期间抢占中国烟花60％的市场。
（二）产品定位
安全的产品，独特的传艺——熊猫烟花。
（三）广告目标
1、提升熊猫烟花的知名度和美誉度。
2、占中国春节烟花市场，在2014年11月、12月、1月三个月在全国各大城市提高熊猫烟花的销售量。
三、广告表现
（一） 广告诉求对象
广大消费者及各企事业单位
（二）广告主题
主题一：炫彩浏阳、幸福永存。
主题二：佳节将至，熊猫送福。
主题三：点亮精彩人生，熊猫烟花。
（三） 广告创意
1、 广告语：佳节将至，熊猫送福。

2、 广告片：
当2014年春节年午夜12点的钟声响起，天空中立出现写着“2015年”的烟花，同时还出现了熊猫烟花的标志，中国全国各地所有的人一起看千姿百态的烟花，一起欢庆2015年春节的到来。佳节将至，熊猫送福。
四、 广告媒介
（一）高炮广告
在2014年10月—2015年2月在全国各大一、二线城市开展大规模的广告宣传活动，在地铁站、火车站、高速公路附近投放熊猫烟花高炮广告。
（二）车身广告
在2014年10月—2015年2月，在全国各大一、二城市主要公交车上粘贴POP，对熊猫烟花进行宣传。
（三）发放宣传单
在2014年10月——2015年2月的每逢周末，在全国各大中小型城市开展大规模的广告宣传活动，在各大烟花爆竹销售摊点、超市、人流量大的商业区散发传单。
五、 广告预算

项目
开支内容
费用
备注
市场调研费用

问卷设计
实地调查
5,0000元

广告设计与媒体租金
高炮广告
20,0000元

车身广告
10,0000元
宣传单

10,0000元
促销活动费用
促销活动
30,0000元

服务费用

5,0000元

机动费用

5,0000元

管理费用

10,0000元

其他开支
购买物品、奖品、奖券等
5，0000元

总 计

80,0000元

六、效果评估
1、广告好感度
通过本次的公关活动，能够让更多的消费者知道熊猫烟花的品牌，提高熊猫烟花在中国的知名度和美誉度。
2、市场占有率指标
通过本次的公关活动，能够让更多的消费者购买熊猫烟花，扩大消费者购买力，加大产品竞争力。大大提高销售量，使销售量比去年的基础上增长了28%。

3、广告记忆度
通过本次的公关活动，扩大消费者对熊猫烟花的广告记忆，和广告好感，让更多消费者熊猫烟花。