眼药水竞品分析d 文档.docx

珍视明
主流目标消费者定位：
学生、年轻白领女性
产品功能定位：
清晰视力 清凉滋润
用于青少年假性近视缓解疲劳
广告传播语：
好眼力 珍视明
一点珍视明 两眼真是明
功效：明目去翳，清热解痉，用于治疗青光眼，防治青少年假性近视，并可作为眼的保健用药，改善视力，消除眼痛，眼胀和用眼疲劳等症状。 。
新乐敦/小乐敦

主流目标消费者定位：
年轻的白领女性（新乐敦）
儿童专用 （小乐敦）
主流目标消费者定位：
年轻的白领女性（新乐敦）
儿童专用 （小乐敦）
产品功能定位：
消除眼疲劳
广告传播语：
让你的眼睛深呼吸
润 洁
主流目标消费者定位：
年轻的白领女性
产品功能定位：
缓解视疲劳
使用时机定位：
上网、看电视、带隐形眼镜
广告传播语：
持久滋润 清凉舒适
小 结
消费者定位趋同：白领女性
功能诉求相同： 缓解视疲劳

精确定位+时尚化形象包装是他们进军北京
的主要策略

人 群： 30-45岁的北京妈妈
对竞争对手
打击竞争对手，建立差异化诉求
对消费者
给消费者更科学放心的专业感和信赖感
昂立明视
在昂立品牌基础上，形成明视专业眼保健品的有力支撑
主体营销战略选择
销售额目标
市场占有率目标
先推后拉，推拉结合，逐步投入
——渗透式
高空拉动，短期内大量投入
——地毯式
北京市场主体特点
高投入、高风险是北京市场最主要的特点之一
消费者主要特点
对口服眼保健品认知度差，存在认知过程；
对眼睛类产品购买理性消费
渠道特点
终端数量多（约2000家），没有极大的投入，在短时间内很难实现完善的销售网络搭建;
北京市场的知识营销
目标人群学历较高，消费心态成熟理性
眼保健品理性关注度高
北京是一个追求知识、文化的市场
唯有知识营销，才能最终获得北京消费者的认可和推崇。
知识营销传播策略
• 借 “先入市场” 领先
抢占口服眼保健品的第一占位；
• 借 “市场教育” 领先
以近视主题的市场教育和公关活动为渗透手段；
• 借 “集中诉求” 领先
以产品诉求“怕近视 用明视”/“补足眼动力 眼睛备神气”集中传播；
• 借 “创新理念” 领先
以营养眼动力理论，创新概念，引领市场；

整合传播步骤

第一步、终端形象创新、活化
第二步、促销
第三步、打知名度
第四步、体验营销
第五步、节假日特销
第六步、知识营销
一 、媒介的目标
• 第一阶段
支持昂立明视建网铺货，传播产品概念，产生一定销量；
• 第二阶段
加大投入，强化软文、公关活动，提升品牌知名度，大力拉动销售；
• 第三阶段
整合广告，公关，促销；大力塑造昂立明视的专家、专业的品牌形象；
二、媒介策略
• 采取持续性策略，循序渗入，获取传播效果的累积。
• 充分利用北京主流媒体，进行报纸、电视、广播等各种媒体形式的整合。
• 报纸以娱乐版，新闻，健康服务，美容医疗版面为主；
• 电视以电视剧，娱乐，电视新闻时段为主；
• 第一阶段以频次较高的报纸软性文章为主媒体。
• 电台广播，户外广告为辅助媒体第二阶段以软文和公关活动为主 媒体；
• 电视，户外为辅助媒体。
• 第三阶段以电视广告为主媒体；
报广，软文，终端灯箱，户外POP为辅助媒体
三、媒体选择参考
报纸：《北京晚报》、《北京电视广播周报》、《精品购物导报》
电视： 北京电视台
户外： 报亭、车站牌、车身
四、媒体组合
报纸+电视+电台+户外+终端

具体媒介计划安排将在方案确定后及在市场调查的基础上给出；