试论淘宝网营销管理.docx

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论淘宝网营销管理

【摘要】随着网络科技的高速发展，网名数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，互联网已经成为我们生活中的一个重要组成部分。网上购物也将顺应时代的发展大规模的发展。作为营销者,必须充分认识到营销环境的巨大改变,并正确、全面、创新地掌握营销策略,才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。预计到2012年，中国互联网用户将达到6.5亿。中国电子商务具有绝对的优势资源和市场发展前景。 本文就淘宝网营销现状管理以及策略的创新措施进行探讨。

With the rapid development of Internet technology, the rising number of requests, the Internet has become a people quickly get, release and transmit information, the Internet has become an important channel in our life is an important component. Online shopping will also with the development of times of large-scale development. As a marketer, must fully realize marketing environment huge change, and correct, comprehensive and innovative marketing strategies, to master in fast-changing Internet environment of victory. Expected until 2012, China's Internet users will reach 6.5 billion. China's e-commerce has absolute superiority resources and the market prospect. This paper dragons marketing status management and strategy innovation measures are discussed.
建议根据以下结构修改文章的内容，对于你们来说不能光百度资料，还要学会用图书馆的数据库资源。请认真对待。
引言
一、 淘宝网营销策略的现状
（一） 淘宝网概述（简单介绍其经营模式，你已有的内容太多，要删减）
（二） 淘宝网面临的问题（主要介绍淘宝在经营中面临的问题）
（三） 淘宝网的营销策略（主要介绍淘宝现在正在运用哪些营销策略，有哪些不足或现有的营销策略遇到了哪些问题。）
二、 淘宝网面临的外部环境
（一） 宏观环境
（二） 微观环境
三、 淘宝网的营销策略选择（这是文章的核心部分，主要说明淘宝网未来可以选择的营销策略）
结论

淘宝网简介：
淘宝网（ Taobao，口号：淘！我喜欢。）是最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越（个人对个人）、（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。
淘宝网的使命是没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由于2003年5月10日投资创办。结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最购模式，与零售模式让网购人群乐而不返。
　　淘宝网目前业务跨越（消费者间的）、（商家对个人）两大部分。截止2008年注册用户超过9800万，注册用户还在不断增长！拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场80%市场份额。
　　众多品牌店铺由实体店铺转向淘宝的，已经逐渐的壮大了淘宝的队伍。整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证。
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，懂的善于利用模式创造机会，为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会，帮助无数大学生实现就业机会，帮助更多网民在淘宝网上就业，甚至于创业。直到了2007年，淘宝网已经为社会创造超过20万的直接就业的岗位。特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。

第1章 淘宝网市场营销环境与市场定位分析

1.1淘宝网发展的机会分析

(一)政策支持
　　2007年《电子商务发展“十一五”规划》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》相继出台。根据两个纲要,十一五期间中国将普及深化电子商务应用,大力发展电子商务服务业,着力完善支撑环境,鼓励电子商务技术创新,提高自主发展能力;同时加强市场监管,规范电子商务秩序,加大宣传教育力度,促进电子商务普及应用。争取到2010年,电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成,电子商务服务业成为重要的新兴产业,国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅提高并取得明显成效。这一切,都为淘宝网的发展提供了良好的环境。

　　(二)网购市场的迅速发展
　　随着技术的不断发展与硬件条件的改善,中国的互联网进入高速发展时期。截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现,随着中国整体网络购物环境的改善,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人,有25.0%的网民青睐网上购物。

　　(三)自身成熟的技术标准
　　1、IM工具。即时通讯工具(instant message,IM)能迅速进行虚拟场景的实时交流和信息互传,如QQ、MSN等。“淘宝旺旺”是完全以淘宝网为生存场景开发的IM个人网店专用工具,它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理和支付宝等功能,使中国的IM工具出现市场细分,满足了网上交易的需求。
　　2、支付宝。安全支付是C2C网站的软肋,也是中国电子商务发展面临的首要问题。2003年10月,淘宝网推出“支付宝”服务,有利地保证了网络交易者的利益不受侵害。

1.2 淘宝网的竞争对手

外部威胁分析

　　(一)强烈的竞争
　　由于C2C网站本身技术的局限,使得网站经营模式可复制性强。C2C网站的生存依靠的是稳定的卖家数量与庞大的客户流,因此淘宝网着力于培养客户的忠诚度。但是由于网络本身的虚拟性与流动性强的特点,国内其他竞争对手对于淘宝网采取紧盯策略,一旦淘宝网的决策有失偏颇,就会被竞争对手所利用,造成客户的大量流失。

(1)早期的网购平台和逐渐兴起的网络交易平台
早期的网购平台应当以易趣为主，易趣创立与1999年8月，凭借其创始人顽强的魄力和独特的经营模式，使易趣逐渐发展，成为中国互联网交易平台的霸主之一。易趣独特经营模式可是说是淘宝网从发展到现在的一大竞争对手。
逐渐兴起的网络交易平台数不胜数，从小规模的到与淘宝相抗衡的拍拍网，拍拍网是腾讯旗下的产品， 拍拍网依托于腾讯QQ的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的资源，具备良好的发展基础。 拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”，以促进电子商务在中国的全民普及和发展。拍拍网成为了淘宝网不可忽视的对手之一。
(2) 传统购物方式
目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。
买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。
(3) 电视购物等直销方式
近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。[8]
(4) B2C商城
与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。[9]
近年来，由于网络零售的渠道优势被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严峻。
　(二)政策的不确定性
　　2009年初商务部开始就《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》进行网上征求意见,两份管理办法的内容主要涵盖了对商家法人资格、备案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求,要求电子商务经营者必须保留用户注册信息达10年之久。同时北京市工商局也与8月1日开始《北京市信息化促进条例》,要求网店办理营业执照,短时间内造成了大量北京卖家的流失。新规只是一个地方性规定,将来是否会普及还不好说.但是对于相对弱势的网络店铺经营者来说,任何涉及其自身利益法律法规的出台,必然会引起其较大波动,对于购物网站的稳定造成一定冲击,不利于电子商务的发展。

1、 1．3 淘宝网的目标市场、市场细分、市场定位
1、 市场细分
淘宝首页里的各个分类和具体的子分类。如：数码类、服饰类、工艺品类等等；而对消费群体的细分，同样有很多细分的因素，比较常见的是年龄、职业、性别、地域、教育层次、收入水平等等。一般的，一个合理的市场细分必须包装商品的细分和消费群体的细分。如拿偶的店铺为例，本店所售商品是礼品类的，而礼品类的细分子类有：商务礼品、工艺礼品、个性定制类礼品、特色礼品、婚庆礼品等等。
2、 目标市场

淘宝早在成立之初，就花了4个月来分析中国的C2C市场，决定定位在20岁到30岁之间的人群。在2005年，淘宝开始考虑把年龄较大的人群也纳进到目标顾客中。显然，eBay易趣和淘宝所关注的目标市场是不同的。固然都定位在年轻一代，eBay易趣的顾客群主要是一些职场人士，而淘宝的顾客群更加草根化，范围更大。 

草根C2C，这或许就是淘宝在成立之初给大众的最深刻印象，这个印象，让淘宝安然躲过了eBay易趣的狂轰滥炸，虽立危墙之下，仍能茁壮长大。 

3、 市场定位
市场定位是企业及产品确定在上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据现有产品在市场上所处的位置，针对对该类产品某些特征或的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，淘宝网当前的市场定位主要针对有一定的文化基础跟计算机基础、年轻时尚一族，有一定的消费能力跟超前消费观念的消费者。例如：在校大学生、80、90后，和社会白领一族。但是为了能够更充分的占领目标市场。更有效的发展壮大淘宝网的市场份额，淘宝网应该将目前的定位人群进一步扩大、既要满足中档次的消费，也要充分满足高低档次人群对淘宝网的认知跟有兴趣去购买商品

第2章 淘宝网营销策略的创新研究
2．1 成本策略
(l) 体验营销策略：免费就是硬道理
众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。

(2) 定价指导
网络购物价格不再是由厂商单方面制定，而是让定价主动权转移到了消费者的手中。所谓消费者主导定价，是指为满足消费者自身的需求，其通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。根据eBay的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有20％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，5004产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95％的产品成交价格卖主比较满意。因此淘宝网应利用庞大的数据资源和记录，指导商家定价，这样在消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很到的鼓励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台交易，逐渐建立起顾客忠诚。
2．2 沟通策略
有效的沟通可以说是C2C电子商务网站的另一大法宝，其沟通的特色就是也用户进行双向沟通。网站将商品、服务、和品牌信息传递给消费者，然后消费者将其感受及意见反馈回来。这种形成网站、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。双向沟通不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，用电子商务传播的价值在于其本身的循环、互动本质。如果沟通良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接受的反应，网站必须去统计、测量这些反应，因为要执行双向沟通，更应该去了解那些直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反来进行调整，从而达到最契合的一点。
（1）建立立体网站推广攻势
在网站推广策略上，除了利用现代化网络广告工具以外，淘宝网是电子商务公司中第一家在电视台和路牌等传统媒介作广告的公司，也是将娱乐营销和体育营销等网站联盟策略运用得比较好的一家公司。建立初期为了应对易趣的门户网站封杀，当时举步维艰的淘宝网被迫将广告投放到人气比较旺的个人网站，及人流集中的路牌、灯箱、车身、电视媒体等传统广告上，却出乎意料地赚取了不少的注意力。然而淘宝网的网络广告在当时做得并不理想，大量的弹出广告出现在民间网站上，给众多的网民带来了困扰，也产生了众多的负面影响。自从2005年以来，淘宝网和搜狐网宣布结成战略联盟，双方共享各自其庞大的用户群体，共同开展线上线下的营销服务，淘宝网将在搜狐网及旗下5大网站投放广告，开展网络营销；2005年5月，淘宝被选为微软在我国推出MSN门户的八家合作伙伴之一，与购物频道联盟
(2) 打造公共关系和社会美誉
淘宝应更加注意使用公共关系策略以打造社会美誉，可以通过网络、户外广告、广播电视、印刷、公关时间等所有可以与外界接触的手段来传达淘宝的品牌信息，将淘宝网打造成一个温暖、诚信、互助、充满人情味的个人电子交易社区。在发展的初期，尚未形成绝对优势，更谈不上盈利模式时，淘宝网已经开始鼓励卖家将利润的一小部分用作慈善捐助，并给予这部分卖家一些特殊的标志加以区分。中国人的传统文化讲求的是重情重义，这部分卖家乃至整个淘宝平台都会给消费者正面的影响力。其后，淘宝网依靠自己的优势和特长发起了魔豆宝宝工程，旨在资助贫困妈妈实现网上创业。目前己经接受捐款1000多万，絮助贫困妈妈90余位，媒体的宣传更将淘宝打造成为一个贴近生活，具有社会责任感的企业形象，获得社会大众的好感。淘宝网应继续树立自身美好的公众形象，以求在群雄并起的市场环境下，仅靠“烧钱一已难以取得传播效果，提高社会效益和品牌美誉才能更大限度的招揽人心。
2．3 方便策略
对于消费者而言，网络购物具有订购方便、选择方便、沟通方便、付款方便、取货便等传统购物所不能提供的便利性。但是物流运输却成为我国开展网络购物方式进一步普及的最大制约因素。信息流、资金流的快的优势被缓慢的实物流抵消了，电子商务的优越性也就无从体现[15]，而建立第三方物流配送供应链系统，是解决问题的根本途径。
(l) 建立和完善电子商务供应链
它是第三方配送供应链系统有效运作的经营保证。C2C电子商务第三方配送供应链系统必须搭建在电子商务供应链的建立和完善的基础上。在这一环节内，整个配送供应链系统首先必须改进链上各部分的资源搜索和配送能力，然后分部分改进流程，再将这些措施推到整个供应链上来，并进行整合。从而使供应链完成从向消费者进行推动式经营到拉动式经营的转变。
(2) 建立物流配送虚拟企业
它是第三方配送供应链系统建立和有效运作的组织保证。建立配送虚拟企业是指核心企业通过合同将伙伴企业联合起来，建立配送的虚拟联盟。配送虚拟企业是依据第三方配送供应链系统资源整合与流程优化方案和各个环节合作伙伴选择标准，通过双向选择建立，因此各个配送企业必然具备供应链系统优化方案实施的基本能力。
2．4 信用策略
(1) 安全化实名认证
淘宝网只采用身份证认证和商家认证的方式，程序过于简单，但对卖家信用的考察不足，这样就更难保证交易的可靠性。其实，这也是困扰许多C2C电子商务网站的问题，而且这也不是某一方就可以彻底解决的问题。网站要对会员身份进行严格审核和认证需要工商部门的配合，相关法律法规的保障，以及整个社会完善的信用体系的支持。可是目前，这些相关体系在我国还处于发展阶段，并不完善，但网站也可以充分利用自身资源，尽量保证注册会员具有良好的信誉度。通过区分注册会员的类型制定不同的认证标准，例如对于实体店铺的经营者，通过核实其在工商部门的注册资料，货源的凭证以及相关的资料和数据，这样就能大大降低由于网络的虚拟性和隐蔽性所带来的交易风险。
(2) 信用等级评估升级
由于淘宝网交易门槛低，“互给好评"的现象相当普遍。相比eBay易趣收费网站，淘宝网的信用评价体系中信用炒作的情况，显得非常严重。为了尽可能减少这种评价混乱和信用欺骗，淘宝开始应采取一些新的评价规定。淘宝区分用户作为买家和卖家的信用指数，凡是不通过支付宝完成的交易均不参与等级评分，从而把信用评价和支付宝紧密地捆绑在一起，利用支付宝安全保障了信用评价的真实可靠。要提高信用评价质量，淘宝必须适当抬高评价的门槛，加强网上信用跟踪，不断完善评价体系。

第3章 结论
3.1 主要研究结论
淘宝网的成功己经可以作为中国电子商务的一个典范。相比其他C2C网站而言，淘宝网能够结合中国特色 ，根据中国的消费文化水平创立了自己的独特的经营模式。在经营策略上，淘宝网不断吸取C2C国际同行成熟的商业模式，并进行了因地制宜的“本土化”运营，通过不断的创新与用户的培育，解决了制约中国C2C电子商务发展中存在的问题。因此，在激烈的C2C市场竞争中，淘宝网的市场份额将不断扩大，逐渐成为国内网上个人交易市场的领头羊，未来一定会创造互联网企业的发展奇迹。

3.2 论文的不足之处
由于时间和客观条件的限制，在信息收集等方面还存在不足，所提出的建议略显单薄，不够具体，今后在工作中将结合各方面意见，继续完善有关建议，使之更具实用性和可操作性。

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