苹果公司在华服务营销模式创新研究.docx

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天津大学硕士学位论文苹果公司在华服务营销模式创新研究 Apple’s Innovation Research of the Service Marketing Model in China 学科专业：工商管理研究生：贾婧指导教师：汪波教授天津大学管理与经济学部 2012 年 6 月独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日中文摘要伴随电子时代的迅猛进程，电子类产品日新月异的发展期会逐渐转向同质化期，市场竞争也会由发展竞争转向生存竞争，成功的营销将成为企业维持旺盛生命力的重要元素。国内目前面临国际环境、劳动力市场结构、消费者观念的变化，这些变化迫使中国企业改变其原有以产品为主导的发展模式，进入新的发展时期。苹果公司的成功转型是具代表性的实例，对国内企业未来的发展有很多值得借鉴的地方。本文分成七个章节，首先描述了文章的研究背景、意义、内容及框架，列举主要的理论依据。其后从公司自身、市场环境、目标客户三个方面分析了苹果公司的营销现状，同时也阐述了目前中国市场潜在消费力。在营销策略方面，主要论述了其产品在外观及使用上的特性；同时对中国的渠道的划分与存在的问题等进行详解，并提出相应改善建议，这两大方面是企业成功的基石。在此章节还着重分析了苹果公司最具特色产品——iPhone 的新颖营销策略及营销手段，以全新的角度看待产品的销售。接下来是对公司 SWOT 分析，在优势、劣势、机遇、威胁四个方面展开详细讨论。通过上述章节的研究，从本身组织架构的重构到消费的习惯的引导等，提出苹果公司在华营销策略的改进方式。苹果公司以硬件产品为基础软件产品为媒介的营销平台创新建设取得很大成功，基于国内市场的现状电子类相关企业应更加关注苹果模式，为中国企业带来更多启示。关键词：服务营销；营销策略；客户价值；SWOT 分析；消费习惯 ABSTRACT Accompanied by the rapid process of the electronic age, the rapid development of electronic products will gradually shift to the homogenization of market competition but also by the development of competition to competition for survival, successful marketing will become an important element for enterprises to maintain vitality. The current international environment, labor market structure, consumer perception changes, these changes are forcing Chinese companies to change their original product-led model of development, into a new period of development. Apple's successful transformation is a representative example, the future development of domestic enterprises have a lot to learn. The article is divided into seven chapters, the first describes the research background of the article, the meaning, content and framework to identify the main theoretical basis. Subsequently, from the company itself, the market environment, the three aspects of the target customers of Apple's marketing status quo, but also expounded China's market potential spending power. Aspects of marketing strategy in China, discusses the features of their products on the appearance and use; explain, at the same time the division of the channels and the problems and put forward corresponding suggestions for improvement, these two aspects of business success the cornerstone. Also analyzed in this section of Apple's most unique products - the iPhone's innovative marketing strategies and marketing tools, a new perspective on product sales. Next is the company SWOT analysis, strengths, weaknesses, opportunities, threats to the four aspects discussed in detail. Research by the above sections, from the reconstruction of the organizational structure to consumption habits guidance proposed improvements of Apple's marketing strategy in the China. Apple hardware products based on software products for the media marketing platform for innovative construction was a great success, based on the current situation of the domestic market electronic enterprises should pay more attention to the Apple model, to bring more inspiration for Chinese enterprises. Key words：Service Marketing; Marketing Strategy; Customer Value; SWOT Analysis; Spending Habits 目录目录..............................................................I 第一章绪论.........................................................1 1.1 研究背景及意义...........................................1 1.1.1 研究背景 ...........................................1 1.1.2 研究意义 ...........................................1 1.2 研究目的内容及结构框架...................................2 1.2.1 研究内容 ...........................................2 1.2.2 研究方法 ...........................................4 第二章相关理论综述.................................................5 2.1 营销模式.................................................5 2.2 顾客价值理论.............................................6 第三章苹果公司营销现状分析.........................................8 3.1 苹果公司简介.............................................8 3.2 电子消费产品市场分析....................................10 3.3 目标客户分析............................................12 3.3.1 零售客户 ..........................................12 3.3.2 教育客户 ..........................................13 3.3.3 企业客户 ..........................................14 第四章苹果公司营销策略分析........................................17 4.1 产品分析................................................17 4.1.1 视觉冲击 ..........................................17 4.1.2 易用性设计 ........................................17 4.1.3 强大的后台支持 ....................................18 4.2 渠道建设................................................19 4.2.1 在中国的渠道划分 ..................................19 4.2.2 渠道垄断控制造成的后果 ............................21 4.2.3 渠道建设中面临的挑战 ..............................22 4.2.4 加强渠道建设的建议 ................................23 I 4.3 iPhone的营销分析........................................24 4.3.1 中国智能手机市场销售出现强劲增长...................24 4.3.2 营销氛围的营造.....................................25 4.3.3 体验营销化为品牌培育的主要手段.....................27 4.3.4 产品生命周期理论不同阶段的创新.....................28 第五章苹果公司SWOT分析及战略类型选择..............................31 5.1 优势....................................................31 5.1.1 卓越的创新能力 ....................................31 5.1.2 使用与操作的愉悦性 ................................31 5.1.3 悠久的历史和强大的品牌 ............................31 5.1.4 时尚的代言和流行的象征 ............................32 5.2 劣势....................................................32 5.2.1 产品线上种类较少 ..................................32 5.2.2 硬件的小瑕疵及维修费用昂贵 ........................32 5.2.3 技术的保守性和封闭性 ..............................33 5.2.4 营销渠道不明确 ....................................33 5.2.5 品牌和专利争端 ....................................33 5.3 机遇....................................................34 5.3.1 合约计划的实行 ....................................34 5.3.2 中国处在向 3G网络进军的时代........................34 5.3.3 信息媒体的发展 ....................................35 5.4 威胁....................................................35 5.4.1 企业道德形象受质疑 ................................35 5.4.2 竞争对手成长迅速 ..................................36 5.4.3 软件收费模式接受度低 ..............................36 5.5 苹果在华营销战略类型选择................................36 第六章苹果在华营销策略的改进......................................38 6.1 组织架构的重构..........................................38 6.2 销售计划实施的同步性和地方化............................39 6.3 引导新消费习惯的养成....................................39 结束语.............................................................41 参考文献...........................................................43 致谢.............................................................45 II第一章绪论第一章绪论营销是企业生存发展的重要环节，已经引起更多的关注，苹果公司的成功也归功于此。在本章节论述了针对苹果公司服务营销模式创新研究的背景与意义，研究的目的与内容，并列举了主要研究方法和本文的结构框架。 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景苹果公司的传奇是现今热门话题之一，它从一个债务累累的公司跃居全球市值第一，在其发展壮大的过程中也改变着我们的生活。它每款产品的推出都伴随 “疯抢”的热潮，2008 年 6 月 iPhone3G 在全球 38 个国家发售时，每个国家地区的苹果专卖店都出现了消费者连夜排队抢购的现象，这种壮观的场景我们只在中国股票交易市场和楼市中见到过。在日新月异的电子消费类市场，低利润、高竞争的现状已经带给整个产业链更大的生存压力。在维持生存的同时展开发展，对任何企业都是一项挑战。但苹果公司却在如此恶劣的环境中，轻松的赚取了高额利润，并且开始抢占更多的市场份额。苹果公司作为电子产品生产厂商，已经不再单纯出售硬件产品，而是整合软件服务和新营销模式，增加产品更多的附加值，继而引导更深层次的消费。它带着自己出色的产品，凭借独有的服务营销模式席卷全球市场，人们更是对其趋之若鹜。反观中国的电子消费品企业，大多是在狭缝中求生存，沦为价格战的牺牲品。原材料、人工费用的高涨，企业处在生产产品不赚钱，不生产产品赔钱的尴尬境地，加上销路的不断萎缩终将使企业走向消亡。苹果公司率先跳出生产产品卖产品的旧模式，利用自己的优势和创新，取得了很大的成功。我们通过对其独创的服务营销模式进行分析研究，从中寻找可以带给更多企业创新发展的启示。 1.1.2 研究意义随着经济的快速发展，中国传统的生活方式及休闲娱乐方式更加趋于国际化，整个产业结构的比重也出现了偏移，消费者的消费观念和习惯也发生了转变。在如此庞大的消费市场上，却都是外国品牌在盛行，国内企业一直处于劣势地位。 1第一章绪论就与日常生活最密切的电子消费类市场而言，中国企业不论是在核心技术上还是在营销管理上都与国外的企业差距很大。企业在激烈的竞争中艰难生存，随时都有被淘汰的危险。要想生存发展，中国的企业必须进行改变，在有了好产品的情况下，占领市场、拓展市场就是首要的工作。本文通过分析研究苹果公司在中国的服务营销经验，来剖析其成功道路是如何铺就的。苹果公司脱离了传统的竞争领域，将多元化因素整合到产品及其销售中，创出了不寻常的营销模式。它的成功是偶然也是必然，对于中国企业在不断摸索发展的过程中，借鉴国外的成功经验也是非常必要的。我们从苹果公司的成功中，看到有益于我们发展的方面，寻找更多的创新契机，未来中国消费电子产品类企业将要更多的靠“技术、品牌和市场”来建立竞争优势。 1.2 研究目的内容及结构框架 1.2.1 研究内容基于国内电子消费品市场的激烈竞争，本文目的旨在通过对苹果公司营销模式的创新研究，寻找适合中国企业发展的契机与道路。为了实现本文的研究目的，从营销模式及顾客价值的理论综述、苹果公司营销现状、营销策略、SWOT 分析、营销策略改进、创新点及对国内企业的启示等方面进行论述。具体内容方面包括了电子消费产品市场分析，目标客户分析，苹果公司产品特色分析，苹果公司在华进行的渠道划分和建设，渠道建设中遇到的挑战和建议， IPHONE 独特的营销策略，产品生命周期理论不同阶段创新，苹果公司在华的 SWOT 分析，苹果公司在华的组织架构重组、销售计划实施的同步性和地方化、新消费习惯的引导等多个内容上进行分析。 2第一章绪论绪论相关理论综述苹果公司现状电子消费品市场现状目标客户现状苹果公司营销策略苹果公司营销现状产品策略渠道建设策略 iPhone 营销策略苹果公司 SWOT 分析优势劣势机遇威胁苹果公司战略类型选择结束语苹果公司在华营销策略的改进图 1-1 本文结构框架图 3第一章绪论 1.2.2 研究方法本文以自然辩证法的科学方法论为指导，以服务营销理论、客户价值理论等作为研究基础，结合苹果公司实际案例，采用理论研究与实证研究相结合的形式，分析苹果公司取得成功的途径。主要研究方法如下：文献研究法。在确定本文的研究方向后，主要是查阅国内外有关服务营销、苹果公司营销策略以及电子消费类市场等的相关文献。通过对历史及现状的研究，从而全面、正确地了解本文所要研究的问题，有了更清晰的理论观点。观察法。由于从事苹果行业相关工作，有机会更近距离的接触到产品及消费者，通过自己的工作机会更加直接地接触到研究主题，从而获得更多真实的资料及数据，为分析研究提供了实证。描述性研究法。将通过文献及观察得到的已有现象、规律和理论通过理解和验证，结合自己的观点来描述和解释。提出其中存在的问题、揭示实际现象蕴含的意义，将对现状的一些看法、对未来发展的一些建议表述出来。通过运用多种研究方法，充分分析研究本文的主题。 4第二章相关理论综述第二章相关理论综述 2.1 营销模式营销模式不是手段或者方式而是一种体系，随着其理论研究的不断深入及实践的检验，全新的营销模式也随之出现。在我国，理论界认为营销模式主要分为两大类：即市场营销模式和整合营销模式。市场营销模式主要代表为市场细分法，将企业作为营销整体中的核心点，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；整合营销的主要代表为客户整合法，客户价值成为营销模式中的核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式和整合营销模式下，又诞生了众多的营销战略具体手法： 1、体验式营销苹果公司近年迅速增加其店面数量，最大范围的覆盖消费群体，吸引客户进店通过体验刺激消费。体验式经济时代的到来是源自社会的形态的发展，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当茶叶被当成“一般货物”出售时，茶农是按公斤贩卖；当茶叶被包装为 “商品”时，在茶叶店或者超市是按两来贩卖；当其加入了“服务”，在茶馆中出售时，是按壶计价；但如过能让茶叶成为一种中国文化与修养的“体验”，那么就会成为按杯论价了。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。 2、服务营销服务作为营销组合要素，在本世纪 80 年代的后期开始引起人们真正的重视。伴随着产业升级和生产的主业化提升，产品的服务密集度日益增加，市场也 5第二章相关理论综述由卖方市场逐渐转化为买方市场，消费者的需求层次提高，服务渗透到更多的领域由此拉动了服务产业的发展，服务已成为企业提升竞争力的突破口。在现代化企业标准化增强、差异逐渐消失、附加值较小的情况下，企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化，这样的营销方式注重产品的市场培育，无论是在淡季还是旺季，都能为公司未来产品的畅销打下坚实的基础并创造良好的消费环。它为企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁，使产品推广、宣传、销售、服务完美地结合在一起，将产品竞争力和服务竞争力进行了紧密结合。 3、品牌营销在国内市场提到 iphone 手机或者 ipad，基本上老幼皆知，一提到苹果产品消费者会迅速反应出几个关键点：产品酷、价格酷、能拥有一个就更酷了。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。在市场信息极其不对称的现状下，消费者作为弱势方，如何得到消费上的保障将消费成本降低，品牌就是最好的解决方法。当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。 4、饥饿营销饥饿营销一般是通过调节供需关系来影响产品最终的售价，以便达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 “饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。 2.2 顾客价值理论顾客价值理论是指，顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出 6第二章相关理论综述的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。图 2-1 客户价值模型模型中从供应商、市场和顾客多个角度描述了价值在产品的整个流通过程中的变化。对供应商而言，供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以“想提供的价值”为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知，使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后，所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值。供应商市场顾客产品形成采购使用想提供的价值想得到的价值设计价值期望价值得到的价值信息差距感知差距设计差距折衷差距满意差距 7第三章苹果公司营销现状分析第三章苹果公司营销现状分析 3.1 苹果公司简介苹果股份有限公司（原称苹果电脑公司），总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技类产品，是世界唯一一家同时生产硬件和软件产品的公司。1971 年，16 岁的史蒂夫·乔布斯和 21 岁的史蒂夫·沃兹涅克由朋友介绍而结识。1976 年愚人节史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹涅克及罗纳德·杰拉尔德·韦恩 3 人正式起草苹果公司的合作伙伴协议，苹果帝国的建立由此开始。同年由沃兹涅克设计并手工制成的 AppleI 问世，尽管设计相当简单但它却是一件杰作，可被视为家用电脑的始祖，也使沃兹赢得了设计大师的名誉。 1977年麦克·马库拉注资9.2万美元并和乔布斯联合签署了25万美元的银行贷款，1月3日苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑有限公司”。苹果公司沿用至今“被咬掉一口的苹果”的标志也由罗伯·雅诺夫设计完成，同年4月，在首届的西岸电脑展览会推出了划时代的带有新徽标的AppleII电脑，其在电脑界被广誉为缔造家庭电脑的产品。自1979年开始，苹果公司启动了3个不同的项目：AppleIII项目、Lisa项目和Macintosh项目。1980年12月12日苹果公司首次上市，原始档案记载每股价格为14美元，股市以22美元开盘，几分钟内460万股股票销售一空。当天以29美元收盘，将近上涨32%，公司市值为17.78亿美元，3位创建者的投资回报率叹为观止。苹果公司进入了第一阶段的发展期，在五年内公司就进入了世界公司五百强，这是那个年代最快的记录。但这个发展期时间较短，1985年9月18日乔布斯与当时的CEO斯库里在管理和决策方面产生巨大矛盾被迫离开苹果公司，同年创立了自己的NeXT公司。乔布斯离开苹果后，开发主管路易·杰西将苹果产品推向高价极端，导致产品的销量下滑。在公司的广泛争议下，由迈克尔·斯平德勒接替期职位，开始大力推广低端电脑。由于决策失误及官司缠身导致公司业务衰退、市场份额丢失，使经营逐渐走入低谷期。到 1996 年陷入财政困难的苹果公司为了打破衰退的僵局，以 4.27 亿美元购买同样亏损的NeXT公司，12 月 21 日乔布斯重新回到苹果公司工作。乔布斯回归后大幅度改革公司管理，在其辛勤努力下公司终于走出连续两年亏损的阴影，在 1998 年 1 月 15 日，苹果公司第一次宣布盈利，公司发展开始进入第二阶段。8 月 15 日，新型个人电脑iMac发布，苹果公司新一轮的发展期拉开序幕。2001 年 8第三章苹果公司营销现状分析对苹果公司是重要的一年，5 月公司宣布开设零售店；MACOS操作系统问世，其整合了UNIX系统的稳定性、安全性和可靠性一直沿用至今；同年推出的便携式MP3 播放器iPod及iTunes软件，为数字音乐行业带来了一场革命，到 2007 年已销售出一亿部iPod，是史上销售速度最快的MP3 播放器。2007 年 1 月 9 日，乔布斯在 MacWorld大会上发布了iPhone智能手机，其为全球首款无键盘手机，同时公司正式更名为苹果股份有限公司。其后推出的可运行App软件的升级手机开创了一个手机软件的新产业。2008 年 10 月 15 日，苹果公司推出经过全新设计的Mac、 MacBook Book Pro系列笔记本电脑和显示器。2010 年 1 月 27 日，苹果公司推出平板电脑产品iPad ，在不到两年的时间里占有平板电脑全球市场份额的 68.3%，出货量超过 6000 万台，苹果的股价也随之一路飙升。2011 年 8 月乔布斯辞去苹果公司CEO的职位，由提姆·库克接任，10 月 6 日苹果公司创办人乔布斯因胰腺癌在家中去世。苹果发展的脚步并未因此停滞，随着iphone4S和ipad3 的发布苹果公司继续前进。图 3-1 苹果公司 2008 年-2012 年股价走势其 2011 年第二财季的财务报告，本财季营业收入 246.7 亿美元，净利润 59.87 亿美元，毛利率 41.4％，每股收益 6.4 美元。营业收入同比增长 83％，利润同比增长 95％。相比之下，2010 年第二财季的数据为：营业收入 135 亿美元，净利润 30.7 亿美元，毛利率 41.7％，每股收益 3.33 美元。2011 年第二财季创下了非假期季的最高收入季度。2011 年第二财季，苹果公司共售出：（1） 1865 万台 iPhone，同比增长 113％；（2）469 万台 iPad 销售，iPad2 仍然供不应求；（3）376 万台 Mac，同比增长 28％，虽然苹果电脑的销售数字不如 iPhone、 9第三章苹果公司营销现状分析 iPad“光鲜”，但同期 PC 电脑销量增幅仅为 3％；（4）900 万台 iPod，高端 iPod touch 销量已经超过 iPod 全线销量的一半；（5）iTunesStore 在线商店营业收入 14 亿美元，创下最好成绩。其中的在线书店已卖出超过 1 亿本电子书；（6） AppStore 向苹果开发者们支付了超过 20 亿美元的软件销售提成；（7）2011 年苹果公司将新开设 40 家 AppStore，3/4 在美国以外，其中包括中国的第五家（上海，南京路）；（8）AppStore 店面营业收入 31.91 亿美元，增长 90％，客流量增长了 51％，达到 7100 万人；（9）AppStore 新推出的服务帮助消费者做电脑设置和数据迁移，共服务了超过 100 万 Mac。进入 AppStore 买苹果电脑的用户中，有一半是以前从没接触过 Mac 的用户。按照地域划分，美洲第二季度营业收入为 93.23 亿美元，增长 87％；欧洲 60.27 亿美元，增长 49％；日本 13.83 亿美元，增长 56％；亚太区 47.43 亿美元，增长 151％。通过以上的数据不难看出，苹果产品正不断扩充其市场份额，在其他品牌电子产品持续衰退的市场环境下苹果却在节节攀升，凭借自身优势抢滩新的消费群体。对于中国市场（三级市场）的销售，苹果公司还没有全面放开，我们的优先级别还是比较靠后，许多产品的到货是在新品发布后的几个星期甚至是几

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