资源描述
中原-保利济南营销策划报告(终稿打印版)2008
目 录
第1章 市场研究分析 4
1.1 项目背景分析 4
1.1.1 项目片区空间尺度 4
1.1.2 项目的交通优势 5
1.1.3 周边产业片区的引导作用 6
1.2 住宅市场分析 7
1.2.1 住宅市场总体供应 7
1.2.2 区域划分依据及界线 9
1.2.3 住宅区域成熟度分析 10
1.2.4 在售项目供应量 11
1.2.5 住宅产品特征 13
1.2.6 住宅价格走势 16
1.2.7 整体市场总结 17
1.3 区域住宅市场分析 19
1.3.1 项目周边板块 19
1.3.2 高新区板块 24
1.3.3 区域住宅市场研究结论 36
1.4 竞争楼盘分析 41
1.4.1 总体概况 41
1.4.2 竞争楼盘个案分析 45
1.4.3 竞争对手分析 80
1.4.4 研究结论 83
第2章 项目分析及定位 89
2.1 项目SWOT分析 89
2.1.1 SWOT矩阵 89
2.1.2 SWOT分析结论 96
2.2 市场定位 96
2.2.1 定位诠释： 96
2.2.2 目标客群定位 97
2.2.3 项目价格定位 103
2.2.4 项目形象定位 107
第3章 营销推广策略 116
3.1 推广阶段划分 116
3.1.1 营销推广目标 117
3.1.2 营销推广战略 118
3.1.3 营销策略组合 119
3.1.4 营销推广阶段划分 119
3.2 阶段性推广策略 120
3.2.1 预热期（08/1/—08/3，约2个月） 120
3.2.2 认筹期（2008/3/—2008/4，约1.5~2个月） 121
3.2.3 开盘期（2008/5中旬到下旬，约0.5个月） 122
3.2.4 强销期（2008/5——2008/8，约3个月） 123
3.2.5 保温期（2008/8—2008/12，4个月） 124
3.2.6 持续期（2008/12—2009/3，3个月） 125
3.2.7 尾盘期（2009/3-2009/5） 126
3.3 媒体策略 126
3.3.1 媒体选择策略 126
3.3.2 大众媒体 126
3.3.3 分众媒体 129
3.3.4 阶段性媒体组合策略 129
3.3.5 推广费用 130
3.4 开盘前团购策略 133
3.4.1 团购目的 133
3.4.2 团购对象 133
3.4.3 组织方式 134
3.4.4 团购策略 134
3.4.5 操作流程 134
3.4.6 优惠政策 136
第4章 产品建议 136
4.1 规划设计建议 136
4.1.1 整体规划布局思路 137
4.1.2 设计要点建议 137
4.1.3 外部空间细节设计建议 138
4.2 建筑风格建议 144
4.2.1 建筑风格对住宅的重大意义 145
4.2.2 外立面色彩及材质建议 146
4.2.3 建筑外立面细部建议 146
4.3 户型设计建议 147
4.3.1 设计原则 147
4.3.2 户型定位 148
4.3.3 户型设计特色建议 149
4.4 建筑景观建议 159
4.4.1 本案园林景观的设计原则建议 160
4.4.2 本案园林景观的设计手法建议 162
4.4.3 高层院落·半遮挡式庭院 167
4.5 配套设施建议 169
4.5.1 会所建议 169
4.5.2 商业建议 171
4.6 物业管理建议 172
4.6.1 物业管理服务内容建议 173
4.7 智能化系统 175
4.8 新材料的运用 176
4.8.1 管道布排技术 176
4.8.2 楼板的隔声技术 176
4.8.3 夜光导示装置 176
4.8.4 太阳能技术的运用 176
4.8.5 温屏节能玻璃 177
第1章 市场研究分析
1.1 项目背景分析
1.1.1 项目片区空间尺度
受地理因素等客观因素的影响，在2005-2020年济南市城市总体规划方案中主城区城市功能外溢，构建东西两城，城市功能发展轴为东西方向；本项目位于这条主轴线的东部，主城区的一部分。
中心城区—项目片区沿线城市功能节点：
中心城区
燕山新区
贤文片区
本项目
上述城市功能节点通过交通路网等相连接，一脉相承，按照各片区的现状和城市规划中的定位，燕山新区、贤文片区承担着主城区城市功能的外溢，项目所受到的辐射和影响强烈。
1.1.2 项目的交通优势
项目南南为经十东路，距离中心城区约为11公里，东侧紧邻东绕城高速，交通极为便利。
新一轮城市规划中的火车东站、快速公交系统、轻轨路线等交通网络对项目有较强的引导作用；规划中的周边各个产业片区距离项目的直线距离都不是很远，通过几条交通干道基本上都能连接起来，便捷的交通可以吸引周边片区大量的消费者。
1.1.3 周边产业片区的引导作用
高新技术开发区：
定位：产业为主
现有十几个产业园区，近万家高新技术企业，从业人口达十万人；目前此区域的居住氛围基本上已经形成，房地产市场亦较为火爆，但各种生活配套不是很完善。
空港组团城市组团：
定位：城市副中心之一
以济南临港经济开发区和济南国际机场为中心，东至济南市区边界，西至黄河，西北以黄河为界，南至济青高速公路、胶济铁路，北至市区北部边界，全部位于历城区行政界线内；确定了“两区、两带、一心、多组团”的整体空间结构。规划用地面积20-30平方公里，人口15万。
孙村、郭店、彩石等片区：
定位：产业片区
支柱产业为电子信息、汽车制造、化学加工等，规划用地面积70平方公里，人口70万人。进驻企业：浪潮、将军集团等。
两河、庄科、章锦、汉峪等片区：
定位：以居住为主、产业为辅
上述片区规划用地80平方公里，人口22万左右。本项目位于高新区和孙村产业区等片区的有效辐射范围内，作为新项目对周边片区的吸纳作用较强。随着规划进度的实施，周边城市生活配套功能不断的完善，在此基础上区域住宅空间和商务空间需求逐步增强，项目未来潜力极大。
1.2 住宅市场分析
1.2.1 住宅市场总体供应
1.2.1.1 供给分析
数据来源：济南市统计局，06年数据未公示
数据来源：济南市统计局，06年数据未公示
伴随着房地产业的发展，济南市住宅建设规模不断扩大，由2000年的457.3万平米增长到2005年的737.44万平米，济南住宅施工面积增幅虽有起起落落，但其总量保持了持续增长的趋势。济南住宅竣工面积也在此期间出现了两次较大的起落。其中一次是2005年，受政府宏观调控的影响，各开发商放慢了住宅开发的进度，2005年济南的住宅峻工面积为200.29万平米，相比于2004年下降18.7%。而这也预示着一个较大的市场供应即将到来。市场的日趋理性，供应的不断增加，为项目提供了稳健的市场运行环境。
1.2.1.2 需求分析
资料来源：济南房管局
2000年-2005年，济南商品住宅销售呈快速上升趋势。2006年济南一手商品住宅成交面积达191.33平米，基本与2005年商品住宅的成交面积保持持平。商品房成交量保持基本稳定，稳定的需求，表明市场的稳健。
1.2.2 区域划分依据及界线
根据济南市传统的地域划分，结合楼盘的集中区域和集中程度，对济南市的楼盘区域进行划分：
——东部：西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉
——南部：北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路
——西部：东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路
——北部：南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；西起二环西路，东至大辛河。
——中部：东西南北区域围合部分为中部区域。
1.2.3 住宅区域成熟度分析
区域
范围界定
区域特点
区域配套
房产发展现状
交通
商业
医疗
教育
金融
娱乐
东部
西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉
土地资源充沛，以住宅和写字楼为主，是济南房地产市场最具发展潜力的区域
道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便
具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求
大型医院和社区医院并存，能满足基本就医
大、中、小院校云集，并且集中了各级重点院校，文化氛围浓厚
拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求
具备一定区域性娱乐场所
经十路两侧将有大量项目上马，随着济南政府“东拓”计划的开展，以及受到市政府、省政府东迁等利好消息的影响，东部房地产市场将进入新一轮的增长
南部
北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路
自然环境优美，是高档住宅和别墅的聚集地，区域消费能力强
道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便
具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求
大型医院和社区医院并存，能满足基本就医
初级教育和高等教育并存，具备一定文化氛围
拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求
具备一定区域性娱乐场所
2006、2007年济南南部不断有大盘新盘出现，大规模、高品质的社区的出现将提升区域价值，从而带动整个区域的未来房地产市场的发展。南部区域成为济南房地产开发新的热点区域
西部
东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路
区域大盘项目较多，此区域原来工厂搬迁，大规模的土地用来做房地产开发，以住宅为主
道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便
具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求
大型医院和社区医院并存，能满足基本就医
以初级教育为主，具备师资力量较强的学校
拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求
少量中小规模娱乐场所
随着政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成。西区的发展前景看好
北部
南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；西起二环西路，东至大辛河
相比于济南其他区域，北部基础设施比较差，以中档以下水平的住宅为主
道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便
具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求
以社区医院及诊所为主，能满足简单就医
以初级教育为主、师资力量不足
仅有中小储蓄机构，能满足居民简单金融需求
少量中小规模娱乐场所
因北部区域基础配套较差，本区域内的住宅多以中低档楼盘为主，2006年在北园大街两侧有较多新盘出现，随着北园大街的拓宽改造，济南北部的区域价值不断提升
中部
东西南北区域围合部分
济南市重要的商业和商务区，土地稀缺，以商业和写字楼为主
道路系统非常善、公交线路很发达，出行非常方便
具备成熟商圈、零售业发达、购物非常方便
省立大型医院和中小型社区医院、诊所并存，就医非常方便
大、中、小院校云集，并且集中了各级重点院校，文化氛围浓厚
拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求
具备一定区域性娱乐场所，档次很高
随着济南市城市规划的出台，“济南中疏”政策的引导，保护泉城古貌的特色建筑群，稀缺和昂贵的土地限制了房屋的开发建设，中部基本上没有新盘，只有开发建设较早的项目
1.2.4 在售项目供应量
以下分析将采取各项目在售面积、未推出部分不计在内
对在售楼盘现推出部分建筑面积的分区比较，可以反映出各个区域住宅的供应量。从图表分析可以看出：
南部现在售面积为49.5万平米，供应量最大。主要因为南部部分楼盘推售速度较快，如鲁能领秀城这一大盘自2005年11月开始销售以来，至2007年9月份已推出28万平米左右，现在售面积约为20万平米。
其次为东部区域，该区域在售住宅面积达42.5万平米。东部区域新盘较多，楼盘规模较大，如名士豪庭、中润世纪广场等，从而使东部成为济南住宅市场的热点供应区域；项目发展提供了机遇。
再次为北部区域，该区域在售住宅面积达39万平米。北部中、大盘较快的推售进程使北部的供应面积增加，重汽翡翠郡于2006年12月份开盘以来推出11.7万平米的住宅面积进行销售；鑫苑集团在进入济南市场短短一年的时间在北部区域开发了两个住宅项目，这使北部的住宅供应迅速增加；
中部区域住宅供应量小，此区域作为济南市的城市中心，集中了整个大量的商业、办公楼盘等，土地成本高，可以利用的土地较少，只有部分旧城改造的土地可以作为开发用地。
1.2.5 住宅产品特征
1.2.5.1 绿化率
从图表中可以看出，济南各区域的绿化率都较高，都在40%左右，提高绿化率已经成为开发商提高楼盘品质的重要手段之一。
西部区域和北部区域由于历史原因北部区域在生活配套、交通条件等方面相对不占竞争优势，这些劣势在短期内不能改善，该区域住宅多采用提高绿化率这一捷径以达到提高楼盘品质，从而提高销售价格，西部和北部区域楼盘绿化率分别达到41.4%和39.3%；
南部区域环境优美，该区域绿化主要依靠周边山体，因此绿化率达40.2%，区域内有的楼盘的绿化率达45%，从而抬高了整个板块的绿化率；
东部区域楼盘绿化率达39.4%，该区域自2006年开始，区域住宅均价超过南部达到各区域最高值。但就区域景观资源方面东部不及南部，所以东部楼盘需提高社区的绿化率以提升楼盘的性价比。
1.2.5.2 容积率、建筑形态
区域
容积率
建筑类型
中部
1.5-3.0
小高层、高层为主
东部
1.8-2.5
以小高层、高层为主
南部
1-2.0
以别墅、小高层为主
西部
1.77
小高层为主
北部
1-2
以小高层为主，兼有高层
数据来源：山东中原数据库
数据来源：山东中原数据库
容积率反映的是一个区域的土地稀缺性和用地强度的大小，区域容积率的大小与区域内的主力建筑类型成正相关。济南市容积率最高的区域为东部区域，最低的为南部。
随着城市功能的外溢，东部区域的土地成本越来越高，为保证住宅项目开发利润，只用通过增加容积率的方式。和平路板块、浆水泉板块及高新区板块的在售及新增项目多以小高层、高层为主，该区域住宅容积率为2.33。
南部自然环境好，是别墅、花园洋房等低密度住宅的聚集区，在舜耕路板块就有熙园、国华东方美郡等别墅项目；位于二环南路的建筑面积324万平米、容积率仅为0.97的鲁能领秀城更是迅速拉低了区域的平均容积率，该区域的容积率为1.07；
西部和北部区域的容积率一般在1.5——2之间，这一容积率决定了此类区域楼体类型主要都以小高层为主，兼有部分多层和高层。
1.2.5.3 户型
特征区域
主力户型
热销户型
中部
三室120--160㎡
二室、三室100--140㎡
东部
三室120-150㎡
二室、三室85-130㎡
南部
两室90-110㎡
三室二厅120-160㎡
三室120-140㎡
西部
两室、三室100-120
两室、三室80-120
北部
两室、三室90-140
二室和三室80㎡—110㎡
数据来源：山东中原数据库
目前济南市的家庭结构多为3口之家，对二室和三室的需求量最大。根据山东中原住宅数据库数据显示济南住宅市场以两室、三室为主，一室、四室也各占一定市场份额。从市场整体情况来看，3居室占到总量的45%，2室和4室分别占总量的25%和20%。从各区域户型供应特征看，中部、东部及南部户型设计较大，三室占绝对主力且面积较大，集中在120-160平米之间。西部、北部的两室比例相对较大，户型设计较为紧凑，面积集中在80-120平米之间。
市场对两室、三室的需求量最大，所以济南住宅市场的热销户型多为处在80～130平方米之间的二居室和三居室。
1.2.6 住宅价格走势
注：1、数据来源于山东中原数据库，样本楼盘的价格仅为市场调研所得对外报价，各区域均价是根据建筑面积加权所得；2、样本选择的原则是市区范围内，证件齐全、具备一定影响力，并且规模在2万平方米以上，销售率在80%以下的楼盘，且同一楼盘开发时序不同按新样本录入，对于销售末期的楼盘会进行剔除，对于新增的楼盘也会及时加入。样本楼盘如下：普利利源花园、重汽翡翠郡、天建天和园、金色阳光花园、巴黎花园、融基湖光山色、莱茵小镇小高层、大舜天成自由城、锦绣泉城、福润康城、东领鉴筑、白金翰宫、鲁能领秀城、世纪佳园、京鲁山庄、外海蝶泉山庄、外海现代中央花园、阳光100、中润世纪广场、嘉馨现代逸居、三箭如意苑、鑫苑城市之家、中天汇丽华城、海右重华、黄金时代、盛世花城、泉城花园、碧水尚景。群盛华城、金联居、汇展香格里拉。港澳花园。
至2007年8月份济南住宅整体均价为4873元/平米，较上月环比上涨1.26%，较去年同期增长11.06%。
东部销售价格超过南部成为济南各区域最高价，东部价格最高，增长最快。
至2007年8月份位于济南东部的锦绣泉城、东领鉴筑等在售楼盘价格快速增长，使东部区域在售住宅销售均价环比上月增长1.92%，该月东部超过南部成为济南市住宅销售价格最高的区域，较去年同期增长6.02%。
2007年8月南部住宅价格上涨幅度较小，南部区域住宅销售均价为5003元/平米；西部的销售价格为4756元/平米，环比上月上涨0.72%；北部区域住宅销售价格上涨幅度较大，为4645元/平米。
1.2.7 整体市场总结
通过分区比较和整体概述，可以了解济南整体市场情况。
Ø 在售楼盘供应量主要集中在南部和西部
Ø 各区域价格均保持稳定增长趋势，东部区域近期增长速度快
各个区域价格均保持稳定增长的趋势，东部区域价格增长速度快，随着区域市政配套设施的完善和房地产的开发，未来升值潜力有最大的空间。
Ø 二室、三室80-130平方米是市场主力及热销户型
市场对两室、三室的需求量最大，所以济南住宅市场的热销户型多为处在80～130平方米之间的二居室和三居室。对于项目而言在做到符合主流市场的需求同时，根据房地产的发展和消费者需求可能的变化，在产品户型设计方面需要做到前瞻性，才能引领市场。
Ø 提高绿化率成为开发商提高楼盘品质的重要手段之一
在满足基本居住需求的市场情况下，开发商不注重产品的绿化和景观设计，但随着市场的竞争越来越激烈，开发商逐渐将产品的绿化和景观作为重要的卖点，作为提升产品竞争力的手段之一。对于项目而言，绿化景观设计既要做到经济实用又要做到美观和与众不同。
Ø 小高层、高层建筑类型市场增加，消费者市场接受度增加
当前济南市场以小高层为主流建筑形式用地强度不断增加，多层、别墅类低密度住宅越来越少，高层逐渐增多。随着房地产价格的上涨和主城区土地的减少，消费者对于小高层产品接受度越来越高。
整体上讲，济南房地产市场保持稳定发展的趋势，各个区域存在一定的差异性，通过以上详实的市场数据分析，可为项目做出科学准确的定位提供支持。
1.3 区域住宅市场分析
项目所在区域处于济南东部新城，自然环境优越，为济南城市“东拓”空间结构的主方向。根据项目所处地理位置、城市空间结构、区域经济水平和房地产开发成熟度，将项目所在区域住宅市场划分为高新区板块和项目周边板块。
项目周边板块：是指以项目为中心所辐射的周边五公里范围区域，该区域当前在售楼盘较少，有最早开发的凤凰城项目，2006年上市和拟将上市的项目有祺苑和彩石山庄项目。
高新区板块：指大辛河以东，东部新城以西，经十东路以北，胶济铁路以南的区域，这是济南东部最具活力和发展潜力的板块之一，早期的黄金时代和雅居园都是东部有影响力的大盘，目前在售的楼盘不多，但都很具代表性，如新东方花园、汇展·香格里拉、盛世花城、黄金时代，拟将销售的项目有鑫苑·国际城市花园等。
1.3.1 项目周边板块
1.3.1.1 在售楼盘分析
Ø 项目列表
项目
名称
项目位置
开发商
建筑面积（万㎡）
推出
时间
容积率
绿化率
价格
（元/㎡）
销售率
彩石山庄
历下区邢村立交桥向东3公里
三联城建
180（首推5栋多层，4栋别墅）
预计2007.10月中旬
1
74.6%
预计多层3600-4000；别墅6000-8000
5%
祺苑
刑村立交桥西，经十路北
山东凤凰城发展有限公司开发
2.5
2006.6.8
0.95
45%
4800
95%
1.3.1.2 供应面积
项目周边板块在售或即将开发项目较少，当前主要楼盘为彩石山庄和祺苑项目，规模大约182万平方米，当前已知市场供应量约180万平方米。未来两年主要市场供应量来自彩石山庄项目和唐冶项目，预计近期上市供应量约5万平方米左右。
区域楼盘规模均差别较大，规模性开发是新区房地产开发的一大特点，利于形成居住氛围，降低新区开发成本。随着“东拓”的加快实施，预计该区域后续仍以规模性开发为主。
1.3.1.3 价格及销售
Ø 价格分析
注：彩石山庄加权均价约 4450元/平方米（包含别墅类低密度产品）
该板块加权销售均价约4590元/平方米（包含别墅类低密度产品），普通住宅均价约3600元/平方米。随着生活商业配套设施的完善和成熟，区域有一定发展潜力。祺苑项目自2006年6月份开盘至今均价变化较小，主要由于受配套设施完善程度的影响，随着彩石山庄大规模性开发和东部奥体中心的开工，前景预期看好。
1.3.1.4 产品分析
Ø 户型分析
项目名称
楼体
类型
装修
标准
主力户型
及面积
热销户型
及面积
滞销户型
及面积
彩石山庄
多层、联排
毛坯房
三室二厅130㎡，复式200㎡左右；别墅260㎡左右
别墅260㎡左右，二室二厅90㎡，三室二厅130㎡
复式
祺苑
叠拼
毛坯房
叠拼别墅152-267㎡
叠拼别墅152-267㎡
平层170㎡，顶层
l 当前区域主要产品以多层及低密度的别墅为主
l 别墅主力面积在260平方米左右，并且畅销
叠拼面积主要集中在150-260平方米之间，并且较为畅销，而平层大面积户型成为当前区域市场滞销户型。
l 预计区域普通住宅主力面积为二室二厅90㎡左右和三室二厅130㎡左右
预计区域二室二厅90㎡和三室二厅130㎡左右户型有较大市场供应，主要集中在彩石山庄项目。
l 复式大面积户型较为滞销
区域内顶层复式或者面积较大的平层户型去化速度慢，其中面积在140-170平方米的大户型较难销售。大面积户型多为团购去化。
l 容积率低，具有形成高品质居住生活的客观条件
祺苑和彩石山庄项目整体容积率均在1.0左右，密度较低，具有可形成较高的生活居住客观条件。
l 区域楼盘绿化率高
该板块的楼盘绿化率基本上都在45%，保证了楼盘的绿化景观，同时这比较符合该片区的楼盘定位。彩石山庄2006年被评为“人居环境金牌试点项目”，绿化率高达74.6%，具有良好的环境竞争优势。
1.3.1.5 客群分析
Ø 区域楼盘客户群情况
项目名称
客群特征
彩石山庄
目标客户群为东部区域的个体老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员和政府事业机关单位人员，有着较为稳定的收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。内部员工团购及关系人员购买别墅
祺苑
以东部中高收入人群为主，其中包括东部武警医院主治医师，东部中型企业领导等。
项目周边板块购房者主要来自于主城区成功人士和周边企业事业单位中高层管理人员。高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员，有着较为稳定的收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。
叠拼类户型主要目标客户群为东部及周边富裕阶层人群以及关系人员团购客户，满足享受生活居住需求。而普通住宅主要面向高新区及周边从业的中高收入群体。
1.3.1.6 未来发展趋势
项目东面距离唐冶新城约3公里，唐冶新城为东部新城的重要组成部分，土地潜在供应量大，距离项目较近，对项目潜在竞争威胁相对较大。2007年8月份火炬地产获得唐冶第一宗挂牌出让土地，土地面积为2650亩，建筑面积约155.35万平方米，容积率1.32，建筑类型包括高层62.26万平方米，多层74.18万平方米，低层0.69万平方米，配套公建18.22万平方米。项目已知潜在供应量约136万平方米。
项目所在区域为城市所在发展轴上，具有较大的发展潜力，市政配套设施成为发展快慢的催化剂。当前房地产市场开发成熟度较低，消费者区域认知度相对较为偏远。但随着彩石山庄等大盘的开发，政府支持力度的加大，预计区域内房地产开发将较为激烈，规模性开发改善东部发展的配套瓶颈问题，从而提升区域价值，拓展济南城市空间。
1.3.2 高新区板块
1.3.2.1 在售楼盘分析
项目名称
项目位置
开发商
建筑面积（万㎡）
推出
时间
容积率
绿化率
价格
（元/㎡）
销售率
黄金时代
齐鲁软件园南
山东黄金置业房地产
20
2003.5
1.33
40%
5200
80%
盛世花城
济南市新宇北路
山东天业房地产开发有限责任公司
37
2007.1.12
2.4
35%
5000
40%
莱茵小镇
济南国际会展中心西邻
山东世通房地产开发有限公司
15
2006.5.27
1.55
55%
别墅9000
住宅5100
80%
汇展·香格里拉
新宇路1号国际会展中心
济南天业实业有限公司
23
2007.6.30
—
40.2%
4300
20%
1.3.2.2 供应面积
高新区板块以中大规模楼盘为主，在售楼盘整体规模约96万平方米，市场供应量约48万平方米。楼体类型主要以多层和小高层为主，别墅为辅。
区域楼盘规模均在10万平方米以上，主要集中在20万平方米左右。规模性开发是新区房地产开发的一大特点，利于形成居住氛围，降低新区开发成本。随着“东拓”的加快实施，预计该区域后续仍以规模性开发为主。
1.3.2.3 价格及销售
Ø 区域楼盘价格集中在5000元/平方米左右
该板块加权销售均价约5052.6元/平方米，随着生活商业配套设施的完善和成熟，区域发展潜力较大。普通住宅均价在5000元/平方米左右，价格主要集中在4500-5500元/平方米之间。别墅产品均价在9000元/平方米左右。区域已经没有4000元/平方米楼盘。
Ø 区域价格增长快，价格有望继续攀高
该板块2007年3月份加权均价为4469元/平方米，到2007年9月份加权均价5052.6元/平方米，半年时间价格增长580元/平方米，半年增长幅度高达13.05%。随着鑫苑国际城市花园、海信等项目的陆续上市，区域成为热点开发区域之一，价格有望继续攀高。
该板块区域价格的提升，有利于促进项目区域价格的提升。
Ø 主力总价公寓集中在20-35万元，住宅45-75万元
项目名称
主力总价（万元）
黄金时代
公寓20-45；住宅55-85
盛世花城
公寓20-35；住宅50-70
莱茵小镇
别墅150-220；住宅45-75
汇展香格里拉
公寓20-30；住宅40-50
区域楼盘公寓主力总价集中在20-35万元/套，普通住宅主力总价集中在45-75万元/套，价格差异相对较大，别墅主力总价集中在150-220万元/套。
Ø 区域去化速度快
销售速度分析
项目名称
销售周期（月）
销售率
销售速度（㎡/月）
黄金时代
40
80%
4000
盛世花城
8
40%
18500
莱茵小镇
15
80%
8566.7
汇展香格里拉
3
20%
15333
注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：平方米/月）
销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并根据销售间歇期做适当修正。
根据以上样本计算得高新板块的市场吸纳速度为11599平方米/月，高新区板块是借着“东拓”政策影响发展起来的一个片区，由于地理位置欠佳，以及板块内生活配套和交通设施的滞后，在消费者心中认知度较低，本板块内早期推出的两个大型社区雅居园和黄金时代虽然具备大盘优势以及相对于东部其他楼盘价格略低，但是销售情况一直是不温不火，随着东部生活商业配套设施的完善，近期上市的盛世花城销售速度高达18500平方米/月，香格里拉由于新开盘小户型项目，开盘期内销售速度较快，黄金时代项目开发周期长，拉底了其整体销售速度。由此可见，对于该板块而言，消费者还需要一段的时间来改变传统的看法，相信随着高新区生活配套设施的完善，购房者对该板块的认知度也将迅速提高。
1.3.2.4 产品分析
项目名称
楼体
类型
装修
标准
主力户型
及面积
热销户型
及面积
滞销户型
及面积
黄金时代
多层、小高层
毛坯房；公寓精装修
两室两厅两卫 105㎡；三室、四室110-190㎡；
公寓30-50㎡
两室两厅两卫 105㎡；三室两厅两卫 155-160㎡；
四室两厅两卫 164㎡；公寓30-50㎡
四室二厅180㎡以上；两室两厅两卫 114㎡；公寓60-116㎡
盛世花城
高层、小高层
厨卫装修
二室75-105㎡
三室108-143㎡
公寓50
二室75-95㎡
三室二厅120-130㎡
公寓43-50
复式及四室二厅180㎡以上，公寓80
莱茵小镇
别墅、小高层、多层
厨卫装修
小户型精装修
别墅174-245㎡
三室118-150㎡
别墅190-245㎡
三室118-140㎡
二室90-95㎡
复式及塔楼户型
汇展香格里拉
高层
简装修
一室 57-69㎡
一室 57㎡
两室 108-115㎡；一室 69㎡
Ø 建筑类型多样，小高层、高层为区域主流建筑类型
区域楼盘建筑类型有别墅、多层、小高层、高层等多种建筑类型，别墅、多层建筑类型多为早期开楼盘中建筑类型，随着区域的发展，小高层、高层建筑类型逐渐增多，成为区域楼盘的主流建筑类型。
Ø 公寓精装修、住宅简装修为主要交房标准
区域楼盘公寓一般为精装修，住宅采用厨卫简装修，其他毛坯的交房标准。
Ø 主力户型：公寓主力面积集中在30-50㎡，住宅主力户型为二室二厅75-95㎡，三室二厅118-150㎡，别墅集中在174-250㎡
区域户型多样化，可以满足不同层次消费者需求。较早推出的黄金时代的主力户型都偏大，以三室和四室为主，主力户型面积为100—160平方米，户型设计比较传统，结构不紧凑，后期户型设计逐步改善。公寓可以满足首次置业的年轻人或者投资者需求；住宅满足工薪阶层首次置业或者改善居住需求，二室二厅主力面积集中在75-95㎡，三室二厅面积跨度区间大集中在118-150㎡；别墅可以满足区域高层次人们享受生活需求，面积集中在174-250㎡。
Ø 畅销户型：公寓30-50㎡，住宅二室二厅75-95㎡，三室二厅120-130㎡，四室二厅160㎡左右，别墅190-245㎡
由于消费者购买能力所限，热销户型集中在总价为50万左右户型设计，偏大和太小的户型设计都不能很好的满足消费者的需求。公寓畅销户型集中在30-50㎡，住宅二室二厅75-95㎡，三室二厅120-130㎡，四室二厅160㎡左右，别墅190-245㎡，其中四室二厅160㎡左右畅销户型主要集中在存在政府企业机关团购的楼盘中。
Ø 滞销户型：顶层复式及塔楼户型销售速度慢
不仅区域内顶层复式以及塔楼户型较难销售，整个济南市场该类户型销售速度也较慢。区域内四室二厅180㎡以上、两室两厅两卫 114㎡左右、公寓60-116㎡较难去化。
Ø 容积率：集中在2.0以上，小高层为主流建筑类型
板块容积率在1.5-2.0之间，建筑类型以小高层为主，多层、高层为辅。由于该板块土地供应充沛，且早期取得土地的在售楼盘土地取得费用比较低，因此建筑密度不高，容积率较低。但近年来，通过招拍挂方式上市的土地成本加大，容积率有增加的趋势。
Ø 绿化率：集中在40%左右，有较大的提升空间
该板块的楼盘绿化率基本上都在40%左右，有较大的提升空间，这比较符合该片区的楼盘定位，既保证了楼盘的绿化景观，也不至于牺牲太多建筑面积。
1.3.2.5 客群分析
区域楼盘客户群情况
项目名称
客群特征
黄金时代
黄金时代一、二、三期主要是以团购为主，团购单位基本为政府机关，有省交通局和省纪委等政府机关单位，有少量的散客户，购房目的主要是为了居住。新区内部各大企业中层以上购买者较多，三期公寓目标客群为高新区从业的年轻人。
盛世花城
项目位于高新区，属于济南的发展区域，周边企业较多，区域发展潜力较大，同时距离老城区相对较远，使得主要客户群为周边企业工作的中高收入客户为主。其中，有济钢等大型企业的职工。区域客户是项目的主力客源为周边工作的人群。主要满足区域消费者享受型居住需求。
莱茵小镇
受项目所处区位及整体定位的影响，项目的普通住宅部分主要客户来自东部区域的中产阶层，如IT精英、城市白领以及企业中高层管理者，购买本项目作为第一居所。尚层E墅部分为高新区第一个小户型产品，主要为高新区从业的年轻人以及投资性客户。项目的别墅产品面向高新区的企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板，满足享受型居住生活需求。
汇展香格里拉
因汇展香格里拉东、西两塔以两室、或可以分割两室的一室两厅户型为主，其购买客群主要看中其低单价及低总价。购买客群多为30岁左右的已婚人士为主，购房目的以过渡性自用为主，其比例约占购房总体的70%。
高新区板块购房者主要来自于主城区及其周边附近从业人员，相对于其他板块的购房者而言其购买力稍弱，且多以自用为主。高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员，有着较为稳定的收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。随着东部发展步伐的加快，政府性单位团购一些产品满足政府机关单位人员居住需求。该区域的小户型产品主要面向高新区从业的年轻人，同时吸引投资性客户的注意力。
1.3.2.6 板块潜在项目分析
1.3.2.6.1 成交土地市场分析
2006年推出地块情况：
地块
位置
建筑面积（万㎡）
容积率
开发商
预计建筑类型
2006-G010
高新区舜雅路东侧
1.9
1.62
山东众成地产有限公司
小高层
2006-G026
济南东部产业带凤岐路（原临港路）以东、山东建筑大学新校区以西、以南，历城工业园以北
24.5
1.5
山东建大教育置业有限公司
多层、小高层
2006-G037
高新区新东方花园东北侧
28
3.05
济南浪潮置业有限公司
小高层、高层
数据来源：济南国土资源局
2007年高新区成交居住土地情况：
地块
位置
土地面积（亩）
规划用地性质
容积率
中标单位
单价（万元/亩）
2007-G005
高新区11号地块，莱茵小镇北侧
132.1
居住
地上≤2.8
地下≤0.9
青岛海信房地产股份有限公司
231.6
2007-G006
高新区3号地块，工业南路南侧，开拓北路西侧
140.9
地块一：公建
地块二：居住
地块一：地上≤3.5，地下≤1.0；
地块二：地上≤2.4，地下≤0.7
山东鑫苑置业有限公司
282.5
2007-G007
高新区9号地块，工业南路北侧，开拓北路西侧
90.8
地块一：公建 地块二：居住
地块一：地上≤3.0，地下≤1.0；地块二：地上≤2.4，地下≤0.7
山东中齐房地产开发有限公司、济南高新区金桥办事处牛旺社区居民委员会
300.7
2
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