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浅析我国网络广告的问题及发展趋势
摘要：网络广告自1997年在中国产生以来，几经沉浮，迎来了黄金发展期。经历了网络经济的泡沫，又经历了网络经济泡沫的破裂，又再次经历了网络经济的发展，广告主们这次再选择以网络为载体的广告是有着深刻意义的。不管是电子商务或是网络广告它们的载体都是互联网，是与网络的发展息息相关的。不论是电子商务的发展或其他任何以网络为载体的经济形式都是以网络为基础的。所以，随着网络经济的发展，网络广告必定会随其大幅度发展。本文将对我国网络广告的发展现状、存在问题进行深入探讨，并在此基础上分析其发展趋势。网络广告作为新兴事物，人们对其优点的过多注意往往会淡化或者掩盖其缺陷。然而，当前欣欣向荣的网络广告并非完美无缺。我国目前的网络广告正在经历快速发展的阶段，但由于存在一些问题，制约了其发展，本文对我国网络广告的现状进行分析，提出现阶段存在的问题，并提出促进网络广告发展的建议。

关键词：网络广告 网络营销 互联网 发展趋势 广告问题

目录
一、网络广告的内涵·······························3
（一）网络广告的概念···········································3
（二）网络广告的特点···································4
（三）网络广告的主要形式·······································5
二、我国网络广告存在的问题·······························6
（一）中国网络广告的形式缺乏新意与想象力························6
（二）网络广告监管缺失·········································7
（三）我国网络广告的有关法律法规仍不明确···················7
（四、）在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识···············8
三、我国网络广告的发展趋势···················9
(一) 网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介············9
（二）互动广告将逐渐成为主流································10
（三）网络广告与传统广告的融合加快····························10
（四）网络广告效果逐步开始可量化，更加认同第三方权威数据。········11
（五）无线广告市场发展进入新的阶段····················11

从国外到国内,网络广告从来没有停止增长的步伐,近几年来,国内网络广告发展势头很猛,有数据显示,中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关,达到10.8亿元人民币,2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元。中国网络广告从1997年的“小荷才露尖尖角”到2003年的“春风得意马蹄疾”到现在的“百花齐放春满园”，其在广告主、广告发布者的一片叫好声中强势出击，短短几年就成为广告界的新贵。如今，人们浏览网页，随时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。网络广告的表现力强，手段多样，形式丰富，人们的接受程度、市场竞争力等都有了很大的提高，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速扩张。但我们应该看到，网络是大众传播和人际传播高度整合的媒体，不论是网络媒体技术，还是网络广告传播本身都存在许多不成熟的地方，广告的实施过程中必须认清技术的可能与传播现实。有效地把握新时期网络广告的发展脉络，深入发掘网络传播互动的特点，是网络广告发展战略成功的关键。
一、网络广告的内涵
（一）网络广告的概念
由于国内外对网络广告的概念的认识不同，所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不一样，但是比较流行的观点为：网络广告就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。
简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段。对于互联网的每个用户来说，网络广告的运作所担任的角色可能产品的经营者，也可能是服务的提供者，或者是网络中提供服务的中介商等。但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息，而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的。
互联网络技术的快速发展，许多网络广告的内容和形式也发生了变化，网络广告的定义已经不仅仅限于“广告横幅、文本链接、、电子邮件、多媒体等” 。网络广告在现今的理解可以为：如果有符合条件并且有明确的广告主、商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息，都可以称之其为网络广告。
（二）网络广告的特点
网络广告是一种新型的传播媒介，它是随着网络技术的发展以及信息交流的日益扩大而兴起的。网络广告具有传统媒介广告所具有的优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。以下特点及优势：
1.传播对象面广
网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其不受时间、地域、空间限制的网络媒体广告覆盖范围使传统的广告媒介望尘莫及。
2. 表现形式丰富多彩
网络广告采用了文字、声音、图像、影像、颜色、音乐、游戏等集于一体的丰富表现手段，并且具有报纸、电视、广播的各种优点。其多样化的表现形式更容易能吸引受众眼球，而且网络广告制作成本低、时效长。
3. 内容种类繁多，信息面广
网络广告可通过各种各样的素材结合，并及时提供给用户所需内容。不同种类的产品，其内容可一样也可不一样。而且庞大的互联网络广告能够容纳难以计量的内容和信息。它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视、广播无法比拟的。如报纸广告受到版面篇幅限制；电视广告受到频道播出时间和播出费用的限制等。网络广告内容不仅不受时间篇幅影响也可随时更替变换。
4. 多对多的传播过程
报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网络广告则是多对多的传播过程。这是是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。网络信息之间的相互交流也使得网络广告传递到其他受众用户。
5. 具有互动性
所谓网络广告的互动性是指企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，网络用户都可以通过上网及时查看并获取商品信息。当对产品产生疑问时，用户可及时反映令厂商重新更新信息，这些信息的传播和反馈过程中形成了网络广告与用户之间的互动性。传统的销售渠道中间环节过多，既增加产品成本，又减慢商品信息宣传的速度。这难以满足当今千变万化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可将信息同步传递到用户眼前。等于在同一时间里对无数受众用户做了广告宣传。
（三）网络广告的主要形式
互联网中网络广告的主要形式如下
1. 网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)
网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，这些图像文件在网页中大多用来表现广告的内容，同时还可使用Java、vbscript等语言使其产生交互性，或使用插件工具增强其表现力
2.。文本链接广告
文本链接广告是以文字作为一个链接，用户点击即可进入相应的广告页面。这种方法最简单对浏览者干扰最少但却较为有效果的网络广告形式。有时候最简单的广告形式其宣传效果却是最好的。
3. 电子邮件广告
电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点。那么对于网络广告的针对性，它可以针对到具体某一个人或某一商家并且对其发送特定的广告和信息。其效果往往比其他网上的广告方式好得多。是以上网络广告所不能及的方式。
4. 与内容相结合的广告
从表面上看这些广告更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示指出广告。但在网络中网页上通常没有清楚的界限。用户可点击进入在网页中更为准确的资料和详细信息或者与内容有关的登录窗口。
5. 插播式广告（弹出式广告）
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。通常都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，有静态也有动态且互动的程度也不同。浏览者可通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且定会被浏览者看到或者听到声音。用户也可以根据喜好浏览或关闭，选择完全取决于用户的操作。
6. Rich Media
一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，取决于站点的服务器端设置和访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。Rich Media也可以是一个小型的游戏提供给访客或用户，提高用户的关注度。
7. 其它网络广告形式
视频内嵌式广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、插件提示、下载安装广告、点击播放等等。这些网络广告对用户查看无时限、次数的要求，但容易让访客和用户产生不适感。在用户的访问到网站及时响应的时间段中也有类似的广告宣传。如视频缓冲或暂停前播放广告等。
二、我国网络广告存在的问题
（一）中国网络广告的形式缺乏新意与想象力
我国网络广告的表现形式上大部分仍是追求点击率的水平而很少考虑到广告的创新和其想象力。在扩大和提升品牌知名度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告存在着许多“恶意”点击，即广告商按照网络广告的点击次数和网站的流量的大小来支付费。在这些情况下的点击率不在是网络广告为营销而铺垫，而成了网站收入的短暂来源。因此当广告商发现产品得不到很好的销售时必影响网络广告的资金投入。缺乏创新和想象力使网络广告的多样化形式，难以最大限度发挥网络的效果。
据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5 秒之内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至设计出了“恶作剧式广告”(Trick Banner)、“诱惑式广告” 。虽然这些广告点选率都极高，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。而浮游式广告、弹出式广告、诱惑式广告、强迫式广告等经常存在我国某些企业的网站上。可见，网络广告设计人才和广告创意的缺乏已经是我国网络广告发展的瓶颈。
（二）网络广告监管缺失
网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对网络广告的监管。“网络管理的根本手段是法律手段，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。”张学东认为，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律做出必要的修改，将网络广告纳入法律的控制范围内。
（三）我国网络广告的有关法律法规仍不明确
我国网络广告的法律问题主要表现在以下方面：
1. 主体界限的划分与市场准入资格问题
在网络中由于广告主、广告经营者、广告发布者的分类界限日益模糊, 这就产生了所谓的认知困难。网络广告由于其存在于一个虚拟空间中而制作、经营、发布广告变得容易、简单。于是越权经营发布广告、集三者权利于一身的情况时有发生，至于一些平时受特别限制的食品、化妆品、医疗、药品等广告，在网络上更是大行其道，极少真正接受工商行政管理机关的审查和批准。
2. 网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注
由于我国目前缺乏对网络广告的体制管理，各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为经常发生。有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有经营者伪造企业名称，或冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者。这些违法广告行为导致消费者对网络广告的真实性、合法性产生质疑，使网络交易的诚信度大大降低。
3. 违法网络广告的证据难以确定
一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权成为一大技术难题；二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹，且电子证据易丢失，导致对违法广告证据确定难、查处难；三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规。四是由于网络是虚拟的空间，违法广告经营者经常隐瞒其真实的经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者和追究其法律责任造成了难度。
4. 不正当竞争问题
利用网络广告进行不正当竞争从严格意义上说并不仅仅体现在广告的内容、形式 , 广告的制作、发布上，具体到网络环境，还有着自己的特殊行为。这些行为主要有：
①利用超链接技术。目前主要有两种方法进行超级链接: 一是利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容，减少他人网站主页的访问量。二是利用超级链接将他人的页面内容作为自己页面的一部分。以混淆用户和访客从而获取利益。
②抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名网站有意模仿或抄袭知名网站的内容。或从网页布局混淆浏览者，使浏览者误认为此网站为某知名网站。这不仅可能造成侵犯网站版权还是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。
③利用关键字技术。这是指投机者利用一定的技术或以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现并借此来提高点击率及流量。
5. 网络广告的管辖问题
从理论上讲，网络广告受所有可以看到该广告的国家的法律的管辖。然而各国相关法律都不同。所以有的广告经营者、发布者会故意利用各国的差异、网络的超地域性。规避我国法律，而想尽办法发布某些违反我国法律的网络广告。
（四、）在我国大多数人对网络广告没有树立明确的认识
从我国互联网络的起步到近年来，网络广告从未进行过革新的行业标准，使得网络广告难以跟上现代互联网的市场上的发展需求，也使得广告商无法完全体会到网络广告所带来的好处。
首先，我国的部分用户和广告商对网络广告还存在不信任感和陌生感。传统的公司或企业经习惯了传统媒体的广告，并获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，如媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。所以传统企业在没有真正看到成功示范效应之前，不敢轻易在网上做大量宣传，即很多公司只是在网上做一个试验尝试而已。
其次，我国互联网络商业应用起步较迟，应用范围目前仍不广泛。同时，广告商一般在年龄层次上不属于热衷接受互联网络的人群。这些因素也导致很多广告主对网络广告的重要性认识不足。
总之，我国大多数企业对网络广告功能存在认识片面化，许多投放网络广告的广告主忽视了网络广告对树立品牌和企业形象的传播作用及效益。这些企业也不明确企业未来的网络发展方向。
企业对网络广告运作认识肤浅化。网络广告是企业整体营销策略在信息社会的重要组成部分。网络广告不像是部分广告主认为的是孤立存在的，它需要同企业其它媒体传播策略及其它营销策略共同配合，实现企业营销目标。在对网络广告的认识上并未规划互联网络广告中所带来的一些营销手段。而简单地认为网络广告只不过是一个让用户理解企业的方式。
三、我国网络广告的发展趋势
(一) 网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介
广告在整个网络市场营销过程中是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告的出现和发展将对我国的网络市场带来极大的变化。
当下我国的网络广告市场，网络广告的经营额及其所占广告市场经营总额的比例正在不断攀升，包括门户网站和各类专业性网站在内的各种网络广告经营商队伍也不断壮大，投资于网络广告的广告主数量和结构的优化升级，网络广告的形式也在不断创新。加之我国互联网飞速发展与日益完善，势必为网络广告的发展奠定坚实的受众基础。
至2009年11月底,我国3.6亿网民,这已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。有业界人士认为，未来10年内，网络广告将超传统广告的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，可见我国网络广告的良好的发展前景。
目前我国电子商务进入快速增长期，网络广告市场也相应面临良好机遇。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出，互联网超越电视成为广告主体已不可避免。统计资料显示，越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进步计算机水平的日新月异，网络传输速度将加快和上网费用的降低。互联网的深入将使网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。
（二）互动广告将逐渐成为主流
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是 “双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势，因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”，而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。
（三）网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。根据Arbitron公司及Edison 媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约有2000万的互联网用户点击视频广告并观看其内容。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技术的发展和成熟，这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。
（四）网络广告效果逐步开始可量化，更加认同第三方权威数据。
广告圈经常流行一句话，对一个广告主来说，你50%的预算被浪费，问题是你不知道是哪50%，所以将广告效益量化才能真正让媒体具备媒体应该有的价值。对于网络广告效果大概分9个维度的指标：点击量，访问量，独立访问量，广告页面跳出率，访问路径，退出页面，访问者成本，转化率，投入产出比。随着以后网络广告的发展，其量化标准会越来越复杂，维度越来越多，越来越精细化，网站统计工具已经满足不了这些需求，媒体和广告主逐渐开始认同专业的第三方权威数据，例如百度广告管家提供的多种广告统计报告。
（五）无线广告市场发展进入新的阶段
据国内权威的咨询机构艾瑞集团提供的数据：电视+互联网+手机+户外+报刊杂志等媒体整合将为品牌营销提供更大的舞台。2009年中国移动的互联网用户达到1.5亿，互联网的规模在09年通过初步预测来看是3.9亿。无线广告市场将在6.3亿。不同的媒体所呈现出来的数字不同，他们在广告市场中都会得到进一步的增长。这些多屏合的无线网络广告将带来更多的品牌营销
随着三大运营商在3G方面业务的全面展开，流量资费的下降、无线上网本等终端的推广，互联网巨头的高调跟进，都显示出我国无线网络步入快速发展期。目前，包括移动运营商、手机、电脑终端制造商、传统互联网服务商、无线服务提供商以及相关的技术企业都奋力搜寻即将出现的巨大商机。移动互联网在3G促动下的大规模发展，无线广告市场将逐渐步入新阶段。

结束语
就目前而言,它所要做的依然是如何提升自己对广告主的影响力,以及对受众的吸引力。对于中国的网络广告而言,美国等网络广告起步早、发展快的国家给中国的网络广告发展提供了很多可供借鉴之处。
　　特别在全球化营销的浪潮中,中国的网络广告也正成为国内许多企业进行国内或国际营销的重要工具,为了更好地为企业的营销服务,网络广告的策划、创意与表现水平需要很大地提高，同时来自其他媒体的冲击依然存在,诸如互动电视的出现,将打破原有的由网络媒介垄断的互动优势,这也势必会对网络广告产生影响。但不容否认的是,网络媒介自身的技术优势很大,关键在于,网络广告应如何充分运用自身的技术优势,并且寻求适合自己的广告策略,提升网络广告的吸引力。
　　就目前而言,网络广告已经摆脱了边缘身份,步入了主流行列,未来的路还很漫长,也会越来越宽。网络广告还是一个新生事物，其存在的问题和困难是不容忽视的。网络广告是一个尚处于发展探索中的事物，其自身的发展和大众对它的全面认识还需要一个过程。相信在网络技术的不断优化的保障下，在网络广告的表现手法和投放策略多样化的趋势上，在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告会慢慢趋于理性和科学
参考文献
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