适合中小企业的网络营销策略.docx

2003 年 10 月


重庆工商大学学报 (社会科学版・双月刊)


第 20 卷第 5 期

J OURNAL OF CHON G Q IN G TECHNOLO GY AND BUSIN ESS UN IV ERSIT Y ( Social Sciences Edition) Vol. 20 　NO. 5

适合中小企业的网络营销策略

黄 　辉 ,何 　文

(重庆工商大学 1. 商务策划学院 ;2. 实验实习中心 ,重庆 400020)

[ 摘要 ]随着新一代专业搜索引擎成为人们使用的主要网络服务 ,为中小企业开展网络营
销提供了更好的机会 ——面向搜索引擎开展网络营销 ,其主要策略包括做好面向搜索引擎的
网站及网页优化设计 ;搞好面向搜索引擎的网站推广工作 ;面向搜索引擎发布关键词广告 、
过搜索引擎获取企业所需信息等 。
[ 关键词 ]中小企业 ;搜索引擎 ;网络营销
[ 中图分类号 ] F713 ,3 　[ 文献标识码 ]A 　[ 文章编号 ]1672 - 0598 (2003) 05 - 0056 - 03

　　中小企业由于自身实力的限制 ,没有能力象大中型企业那样 售商的开店选址。企业的网站在搜索结果中选择排名越靠前 ,吸
进行高举高打的营销。随着互联网的迅猛发展 ,借助网络开展营 引网民点击进入企业网站浏览的概率越高 ,潜在的销售和利润也
销成为许多中小企业的共识 ,这也为他们提供了更多的机会。特 越大。因此 ,企业网站能够在搜索引擎龙头 Google 的搜索结果中
别是新一代专业网络搜索引擎的出现 ,为中小企业开展网络营销 有一个好的排名位置 ,就相当于在上海的南京路或重庆的解放碑
较好地解决了这一难题。据中国互联网络信息中心 ( CNNIC) 2003 占据了一席之地。
年 1 月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》搜索引擎是网 中小企业开展面向搜索引擎的网络营销 ,可以从以下四个方
民使用最多的服务 ,仅次于电子邮件 ,并且它还是网民知悉新网站 面入手 :
的首选途径。因此面向搜索引擎开展网络营销应该是中小企业开
展网络营销的切入点和着力点。
不同的搜索引擎有不同排名规则和特点 ,中小企业应有针对
索引擎的基本规则基础上 ,采取相应的策略和措施 ,有效利用搜索 性地面向搜索引擎优化设计网站及网页 ,提高在搜索引擎中的排
引擎获取和发布信息 ,使网民在通过搜索引擎或与搜索引擎相关 名。具体工作主要包括 :
的途径寻找和搜索信息时 ,企业网站能够排在搜索结果前列 ,提升
网民点击进入企业网站或网页以进一步了解他所需要的信息的概
得到的 ,因此关键词设计恰当与否是关键。具体应注意以下几点 :

中小企业面向搜索引擎开展网络营销 ,首先 ,有助于企业抓住
(1) 牢记填写标题。网页页面中包含有类似“ < title > 新浪首

主要矛盾 ,将有限的资源进行集中投放 ,提高资源的使用效率。其 页 < / title > ”的隐含信息 ,用以说明当前网页中主要内容的关键
次 ,能够适应网民上网习惯 ,最大限度地使其在更短时间内更容易 词。在设计网页时一定记着将网页标题填写进 < title > < / title
( 中。因为页面标题在搜索引擎的关键词命中过程中往往有着
其基本搜索规则 ,号称其搜索结果没有“人为”干扰因素的影响 ,搜 更高的比重 ,有更高的得分 ,从而使搜索结果排名更靠前。

索结果排名是网民选择的结果。这本身也是一种吸引力 ,吸引着
更多的网民作出趋同选择 ,从而有助于提升中小企业在网络中的
企业形象。企业在搜索引擎中的搜索结果排名位置 ,犹如传统零
(2) 注意标题长度和内容。搜索引擎一般会忽略长标题 ,所以
标题长度一般控制在 40 个字符 ,即 20 个汉字以内 ,并尽可能将主
要关键词放在标题靠前的位置。标题内容应尽可能用一些人们可

[ 收稿日期 ]2003 - 05 - 07
　 作者简介 ]黄 　辉 (1964 - ) ,男 ,重庆市人 ,重庆工商大学商务策划学院 ,副教授 。
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Oct . 2003
Ξ
一、做好面向搜索引擎的网站及网页优化设计
面向搜索引擎开展网络营销 ,就是企业在认识和把握网络搜
1 重视关键词设计
搜索引擎的搜索结果排名是搜索关键词在网页中的匹配度而
率 ,从而提高企业网络营销效率的一系列活动。
通
,
“
“网页排名” PageRank) 作为 > ”
地找到你。第三 ,新一代搜索引擎以
Ξ
[

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黄 　辉 ,何 　文 :适合中小企业的网络营销策略


2003 年第 5 期

以通过关键词找到的词 ,但注意标题中的词应与内容相符 ,如果所
用关键词在超过一半的网页内容中都没有 ,可能会被搜索引擎排

二、做好面向搜索引擎的网站推广工作
企业网站建起来后 ,还应加强网站推广 ,让更多的网民知道。

主要工作包括 :
(3) 不同内容网页使用不同的网页标题。这样能让网站的内
仍然需要经过注册 ,才能被其索引。因此做好网站推广首先要加
标题行突出内容主题 , 强搜索引擎登记注册管理。中小企业的网站建成后 ,应及时将网
达到加强标题效果的目的。

等信息提交给搜索引擎进行登记 ,搜索引擎相关部门审查通过后 ,
外 ,大多数的搜索引擎还不能对动态网页进行索引。并且 ,同样内
容的静态网页比动态网页的权重高。因此静态网页更易被搜中。
页的要求等各不相同 ,因此企业应根据搜索引擎的不同特点和要
此外 ,静态网页对目前多数网民以 56 K 调制解调器为主要上网方
式而言更有效率。
登记注册完成后 ,不等于这项工作的结束。对于已在搜索引
3 遵循 W3C 规范 ,使用“绿色”网页 ,将表现与内容分离 ,提高
擎登录的网站 ,当网站有较大的改变 ,如网址、网站主题等有了较
关键词在页面中的比重。即将网页中的 javascript 和 css 尽可能和
多的更新和改变 ,应该主动重新进行注册。此外 ,由于市场竞争以
网页分离 ,提高代码的重复使用 ,方便页面缓存 ,并使有效内容占
及搜索引擎搜索规则的调整等原因 ,企业还应定期到所登录的搜
网页长度的百分比提高 ,从而提高相关关键词在页面中的比重。
索引擎中监测本企业网站的排名变化情况 ,认真分析原因 ,找出问
遵循 W3C 规范 ,使用更规范的 XHTML 和 XML 作为显示格式 ,使
题所在 ,有针对性地调整、更新和优化网站及网页 ,再次向搜索引
内容能够更长时间地保存 ,也有助于搜索排名提升。
擎提交注册。
4 设置站点地图网页 ,即用一张网页以文本的形式将整个网
2 交换网站链接。交换网站链接是一种网站资源合作形式 ,
站结构进行链接 ,从而使搜索引擎的网页蜘蛛 ( spider ,搜索引擎所
通过与合作伙伴之间进行互相链接来达到互为推广的目的。交换
使用的一种能够对上亿网页自动进行索引的程序) 有一个快速的
入口 ,能够快速遍历网站内所有页面进行索引。因此 ,网站及网页
网站获得直接的访问量 ,增加用户浏览时的印象 ,通过合作网站的

值一般较高 ,因而这些类型的文档一般比网页文档在搜索结果中 对搜索引擎收费 ,企业的基本策略是适当选用收费引擎 ,用最少资
有更靠前的“网页排名”。所以 ,对于用户或网民而言比较重要的 金获得最大收益。具体可以采用如下策略 :
(1) 继续在免费的搜索引擎登录注册 ,并针对采用蜘蛛搜索技
技术白皮书等文件 ,最好使用 PDF Word 和 PS 等“高级”文档格式 术的搜索引擎继续运用前述的策略 ,有针对性地进行网站和网页
设计。虽然收费登记注册搜索引擎可能是一种趋势 ,但可以预见 ,
6 保持网页内容和链接的稳定性和连续性。在搜索引擎的索 在互联网中仍将存在免收登记注册费的搜索引擎。因此 ,企业仍
引中 ,网页存在的时间长短也是一个比较重要的因素。一般存在 然应该遵循前面我们提出的网站及网页优化设计策略。
时间比较长的网页被链接的概率也更高。因此 ,当企业在进行网
站的调整和升级 ,更新网页的链接时 ,应尽可能地保留旧的网页或 到面 ,逐步在多个搜索引擎中登记注册。即企业在网络营销预算
做好链接转向 ,保持内容和链接的稳定性和连续性。否则 ,当网民 许可条件下 ,对收费搜索引擎进行初步的评价和筛选 ,选定其中的
好不容易找到所需的内容 ,点击得到的却是“页面不存在”的错误 一个搜索引擎登记注册 ,然后进一步对该搜索引擎进行测试和评
提示 ,将有损企业形象和声誉。 价 ,考察其为网站带来访问量和销售量能否抵减付出的费用 ,然后
总之 ,企业在设计网站时 ,应尽可能地对各主要搜索引擎的技 决定是否进一步在多个搜索引擎注册。
术特征、对关键词的识别方式、排名原理等特性 ,以及这些搜索引 这里需要注意的是 ,搜索引擎对不同行业网站的作用有较大
擎的用户特征、常用关键词等进行充分的分析和研究 ,进而有针对 的差别。一般象旅游、保健、零售、住房和食品等行业网站的访问
性地进行网站和网页的设计 ,从而在搜索引擎检索结果中获得尽 量对搜索引擎依赖程度较高 ,而制造业及政府机构等网站的访问
可能好的排名。 量对搜索引擎的依赖较小。
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除出索引。
1 、
加强搜索引擎登记注册管理。目前还有相当多的搜索引擎
容更多地进入搜索引擎的索引范围 ,提高搜中概率。
(4) 加强标题效果 ,用“ < h1 > < / h1 > ”
站有关信息 ,如关键词、
网站描述 ( 摘要) 、
网站名称、
网址、
联系人
2 运用静态网页。目前除 Google 能够对动态网页进行索引
完成对网站的索引注册工作。由于各搜索引擎的搜索规则 ,对网
求进行有针对性的注册。
网站链接可以增加双方在搜索引擎中的排名优势 ,从合作伙伴的
推荐增加访问者的可信度等。此外 ,还有助于提高企业在行业内
ly) 。
的认知和认可度。
5 、 Word 、PDF 等文档类型的链接。Google 等搜索引擎具
提供
3 、
适当选用收费搜索引擎
有对 Word 、
电子表格、 等文档的索引能力。由于这类文档的
PDF
互联网经过近 10 年的发展逐渐成熟 ,搜索引擎开始收费。针
内容比一般网页的内容经过更多细致的整理 ,信息含量或学术价
设计不仅要求用户界面友好 ,还要求搜索界面友好 ( spider friend2
企业相关文件 ,如产品使用说明书、
用户使用帮助、
售后服务支持、
链接和存取 ,以提高在搜索结果中的排名位置。
(2) 根据网络营销预算 ,对收费搜索引擎进行评价筛选 ,由点
、
、
、
、
、

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三、采用面向搜索引擎的关键词广告
以“网页排名”作为基本搜索规则的新一代搜索引擎的出现 ,
使关键词或包括关键词的词句广告的优势得以充分体现 : 更有针
对性和目标性 ,有较为明确的效果和较低的成本。因此中小企业
可以提高关键词广告在网络广告预算中的比重。目前具有这样特
点的关键词广告主要有三种形式供中小企业选择。
1 页面静态关键词广告 ,是指在企业所指定的网站和网页中
的指定位置设置的关键词或语句的链接。这些链接指向企业网站
或相关网页。企业可以在综合或专业门户网站上购买页面静态关
键词广告 ,利用综合或专业门户网站本身的“网页排名”优势来达
到提升企业网站在搜索结果中的排序位置。
2 搜索引擎关键词广告 ,即在搜索引擎门户网站上购买关键
词 ,发布在搜索结果页面显著位置的一种形式。它与一般关键词
广告不同 ,广告出现的网页是不确定的。如果网络用户没有使用
或检索到你所购买的关键词 ,广告将不会出现在搜索结果页面上。

发布到某一页面 ,而只有对该内容感兴趣的网民才会点击进入 ,因
此广告的针对性更好。这一广告形式是目前最适合中小企业的广
告形式。

四、面向搜索引擎获取企业所需信息
由于中小企业的自身限制 ,深入了解消费者的兴趣、爱好和需
求 ,分析研究并把握市场的变化和发展趋势 ,一直是中小企业所想
而不能的。但随着搜索引擎技术的发展 ,特别是对网页内的关键
词的“突发”增长进行统计的算法的推出 ,使得搜索引擎能够快速
识别社会的最新趋势和热点问题 , 跟踪社会变化和发展趋势 ,从而
为企业迅速寻找潜在的需求风尚奠定了基础。因此中小企业要善
于利用搜索引擎 ,使中小企业能够以较低的成本 ,通过搜索引擎来
迅速有效地了解网民的潜在需求和感兴趣的事物 ,跟踪、认识和把
握社会发展趋势 ,为开发新产品或新的服务提供基本思路。

[ 参考文献 ]

只有当网络用户使用或检索到你所购买的关键词时 ,才会出现在 [1 ]车 　东 . 如何提高网站在 Google 中的排名 —面向搜索

搜索结果页面的显著位置 ,一般是在搜索结果页面右侧显著位置。
引擎的网站设计 [ EB ] . www. chedong. com.

3 搜索竞价排名广告 ,是企业注册属于自己的“产品关键字” [2 ]冯英健 . 搜索引擎仍然是网站推广的重要手段 [ EB ] .

这些“产品关键字”可以是产品或服务的具体名称 ,也可以是与产
品或服务相关的关键词。当潜在客户通过搜索引擎寻找相应产品
信息时 ,企业网站或网页出现在搜索结果页面或合作网站页面醒
目位置的一种广告形式。由于搜索结果的排名或在页面中出现的
位置是根据客户出价的多少进行排列 ,故称为搜索竞价排名广告。
这种广告是按点击次数计费。由于企业可以自由选择搜索竞价广
告所在的页面位置 ,因而企业能够将自己的广告链接有的放矢地
www. marketingman. net .
[ 3 ]冯英健 . 新千年的搜索引擎策略 ( 国际篇) [ EB ] . www.
marketingman. net .
[4 ]贺文华 . 按点击量以“毛”为单位 搜狐竞价广告暗战百
度 [ N ] . 北京娱乐信报 .
[5 ]中文搜索引擎指南 . 百度搜索竞价排名 [ EB ] . www.
sowang. com.
(责任编辑 :周祖德)

Net work marketing strategy of small and medium - sized enterprises

HUAN G Hui , HE Wen
( Chongqing Technology and B usiness U niversity , Chongqing 400067)

Abstract : Wit h new generation of specific explorer becoming main network service of users and providing
better service for network marketing of small and medium - sized enterprises , t he main st rategy is to make
better web site design and optimization of enterprises , is to promote web site of t he network , and is to place
keywords advertisement and is to get information t hat t he enterprises need and so on.
Keywords : small and medium - sized enterprise ; explorer ; network marketing

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