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汽车公关做什么

一、阶段的行业特征影响汽车公关取向
对于这个问题，我已经考虑了很长时间：汽车公关到底该做什么？虽然，几乎现在公关同行们都意识到，中国汽车行业的发展已经给中国的公关带来了一次极大的机会，甚至也不乏有这样的认识：汽车行业将像IT行业一样，成为推动中国公关行业发展的又一大产业，或者也有人认为，公关将极大推动中国汽车行业的发展。
但是，凡此种种观点、看法，似乎都没有解决一个很实际的问题：汽车公关到底该做什么？
其实，不可否认，我的同行们都是善于思考的。所以，对于这个问题，他们也都有自己的看法，也许他们认为那些看法或者观点是独到的，是有价值的。
然而，他们从一开始就犯了一个错误：忽视了中国汽车的发展阶段性特征。恰恰是这一点，才是影响“汽车公关做什么”这一问题的答案的关键因素。
对于公关，我不是“行伍出身”，也没有十几、二十年的工作经验积累，理论上我也不见长。但是，我坚持一个观点：公关只是一个泛泛的概念，当落实到具体行业的具体阶段时，它的具体内容往往受到相应行业相应发展阶段的影响。
那么，具体的汽车行业，现阶段的发展特征是如何的呢？
我觉得首先搞清楚这个问题，才是我们来正确回答“汽车公关到底做什么”这一问题的真正突破点。
讲中国的汽车市场，必然不能忽视一点：中国汽车选择了一条引进发展的道路。这条道路使得中国汽车在很短的时间里就融入到世界汽车市场的整体格局中去。而世界汽车市场的发展轨迹，现在已经为国际汽车巨头们所左右。所以，中国汽车实际上是被纳入了国际汽车巨头们的发展战略中。
与此同时，中国的市场化进程在不断加快，也在客观上推动了中国汽车市场融合到国际汽车市场的整个格局中的速度。
在这一背景下，国际汽车巨头把中国市场看成自己全球战略中的重要一个组成部分，从而给中国的汽车市场的竞争抹上浓重的国际味道！
但是，事实上，就像所有的本土市场都有相应的特点一样，中国市场也有很多特点，这就是给国际巨头们在本土化方面带来诸多的难题。
不过，本土的企业虽然占据了“地利”的条件，却也很难在技术和资金等方面和跨国巨头们抗衡。
一方面，对于跨国公司来说，本土化是一个难以迈过的门槛；另一方面，对于本土企业来说，技术的瓶颈也是永远的痛。面对这样的情况，大家几乎不约而同的选择了两个武器来同一个市场上厮杀：产品化和价格战。于是，生存问题成为了目前，甚至至少两三年内，大家的第一大难题。

二：本土企业的本土化
对于跨国公司来说，一个最让他们感到迫切需要解决的问题，就是本土化的问题。这一问题的产生，也许是在这些跨国公司尚未进入中国市场，而是准备进入的时候就在其高层会议上经常要讨论的问题。
而且，事实也表明，本土化失败的例子也不是个案。在汽车行业里，仅仅是广州标致的例子就已经足以说明本土化失败的惨痛教训。目前，本土化的效果不尽如人意的汽车公司还有很多。
对此，我一直强调一个概念，即本土企业的本土化。也许有人会有疑惑：既然已经是本土企业了，怎么还有本土化的问题呢？这不是骑驴找驴吗？
事实并非如此。
我所说的本土企业，包括两类企业，一类就是我们大家都公认的本土企业；另一类，其实就是指跨国公司在本土成立的合资公司。
一直以来，没有人认为合资企业是本土企业。但是，除了部分的资金、关键的技术以及一些管理方法，甚或是一些高管是来自国外，这些合资企业无处不表现出本土的特点：本土的地方、本土建立的工厂、本土的员工、以本土为主的配件、本土的市场、本土的销售商、产品卖给本土的用户……
这样的企业，如果说它不是本土的，而非要用“合资”的外套，给自己的本土化设置障碍，何苦？
大众也好，通用也好，其他跨国公司也好，从谈判到合资项目签字，再到工厂动工，产品下线，这一整个过程，虽有挫折，却倒也是曲折的前进了。
然后，当完成了上述过程后，跨国公司们却不能不面临一个非常尴尬的境地：自己的企业是合资企业，而非本土企业，于是，本土化的工作要从头做起。
其实，跨国巨头们走了一条回头路。殊不知，随着工厂建成，产品下线，本土化的过程已经完成了一大半。这个时候，合资企业和那些被认为是地道的本土企业是站在同一条起跑线上的。
然而，我们遗憾的看到，不知道是否因为跨国公司的固执，还是其他的原因，跨国公司们又回到谈判前的阶段，重新开始考虑自己的本土化问题。难怪，有人要仰天长叹，中国人不识我的好车啊！
试想一下，本来已经在赛道上跑出一段路程了，却又要回到起跑线去重新开始跑，如此一来，什么“全球同步”、“世界车”又有何意义？
不过，相比于跨国公司和他们的合资公司，那些被认为是地道的、纯正的本土企业，似乎也没有什么更好的表现。
事实上是，对于地道的、纯正的本土企业来说，同样存在本土化的问题，而且这个问题其实比合资公司的本土化更重要。
中国的汽车工业起步晚，基础差，本土企业缺乏核心技术，在跨国公司的夹缝中生存，实属不易。
但是，它们最大的优势是什么呢？
很多人都会想到本土优势：对本土的市场了解，对本土的用户了解。可是，事实并没有想象得那么好。
我们看到，一些企业，不论是通过什么方式，也能研发、生产出自称是性能好、价格低的所谓诸如“国情车”来，但是，市场的反映如何呢？不用我说，大家有目共睹：每每月底年终盘点的时候，产销量排名的前几位，总是那几家合资企业在轮流坐庄。
说了那么多，有一点应该明确了：汽车公关做什么？首先必须做本土企业的本土化。这里的本土企业不仅包括地道的本土企业，还包括合资企业。我以为，这是汽车公关首先要做的。

三、目标用户：真实的谎言
首先，我想来总结一下，目前的中国汽车公关现状。我，当然也许不仅仅是我一个人这样认为，曾经给目前的中国汽车公关做了一个总结，用一金字塔形状的三角型来描述也许更形象点：
而这居于下部分的“产品推广促销”，概括起来就是“三斧头半”。
哪三斧头半呢？

第一斧头就是新车上市，就如程咬金，上来就想给人一个下马威。这几乎是每个汽车企业都有的美好梦想，以至于我们经常能接触到诸如此类的评论：某某车型上市后，整个车市将如何如何？言下之意是，这个车型推出后，别人就都没法和它竞争了，都不活了。
这当然是不可能的。
但是却偏偏是这样不可能，总能引来不服气者。于是，接二连三的汽车公司把赌注押在某个车型上，在新车上市大做文章，寄希于能一炮打响，让“整个车市如何如何”。

第二斧头是试乘试驾。新车上市了，紧接着当然要大肆推广一番，让大家都来了解车的性能。于是，记者们就忙碌起来：四处赶着去试驾。因为，最近这两年，每年都要有几十款新车上市，当然几乎是都要试驾一下的。而且，这种试驾是不能在北京的西直门搞的。得要找一处合适的地方，记者们得坐飞机来回折腾。不过最忙的还是公关公司：先是定地点，定试驾流程，然后是定记者，定时间，买飞机票，接记者，安排记者试驾，然后再送记者。
试驾完了，还要盯着记者写试驾报告，当然写了还不行，还要在报纸、杂志、广播、电视、网络等等媒体上发出来。为什么呢？请记者试驾的目的是很明确的，就是通过记者把车的性能告诉更多的潜在用户。

第三斧头当然是炒作。得有关注度，那怎么办？炒作！
炒作就要有由头吧？于是概念就应运而生。像“X三样”、“世界车”……
当然，还有半斧头，是什么呢？姑且算上，就是“体育公关”。这半斧头其实不是汽车行业的专利。打体育牌的行业，很多。像空调、通讯、饮料、服装、酒等都有典型的案例。所以，汽车公关中的“体育公关”只能算是半斧头。
前面说了那么多的汽车公关的现状，其实有一点是绝不能忽略的。那就是，这些现象是基于什么样的前提下出现的。这就要回到公关的范畴来谈。
一般在制定公关策略，尤其是产品的公关策略时，有一项内容是非常重要的。这就是目标用户定位。
汽车公关也基本上是如此。这就成为上述汽车公关现状的前提。要知道，公关嘛，公谁的关？当然很大程度上是公目标用户的关。所以，“三斧头半”就是砍给目标用户看的。
然而，我不能不泼一盆冷水：所谓的目标用户根本就是一个“真实的谎言”。
这绝非危言耸听！
其实，这还要回到中国汽车的阶段性行业特征来谈这个问题。
我们都知道，中国的汽车工业真正发展还是在改革开放后。短短的20多年的时间里，中国汽车的发展还没有形成成熟的消费环境，这就导致了人的购买行为，很大程度上受到很多来自消费环境方面的因素影响。这是其一。
其次是，中国的汽车消费者忠诚度非常低，在1994年以前，买汽车还是一种很特权的事，要找关系，走后门，批条子，送礼。而现在，汽车已经从卖方市场变为买方市场。
产品极大丰富，又高度同质化，这给购买选择带来非常多的不确定性。
更为关键的一点是，绝大多数消费者缺乏消费理性。
因此，所谓的目标用户的定位，实际上，只能是汽车公司自欺欺人的做法而已。

四、引导消费理性
曾经有一次和几位汽车记者一起吃饭，谈及一个话题：现在买车的都是什么样的人。
其间，有一位记者朋友提出了一个这样的观点：真正懂车的人，都已经基本上买了车，那一部分没买的，很有可能是不会买车的，或者三年、五年，甚至十年、八年都不会买车；那么剩下来的准备买车的人基本上对车了解甚少。
我非常同意这位记者朋友的观点。
当然，我也就有这样一些问题要问自己：那么，怎么样把车卖给不懂车的人呢？汽车公关在这当中可以有什么作为？对此，我给出的答案是，引导消费理性。
那么，如何引导消费理性呢？
我以为，就是要告诉消费者最真实的情况。比如对于某个车型，总是有所长之处，所短之处。现在，企业的态度往往是“扬长避短”，对优点大谈特谈，对不如人意的地方讳莫如深。结果，消费者受到此种引导，总是在购买了之后才发现那些“短处”，于是就出现很多消费者在购买了某车型后的第二天就大肆抱怨此车是如何得不好。
这应该给汽车公司一个教训：这种用户的“口碑”是花多少钱做广告、做公关都换不来的。其实，一个汽车，首先是一个产品，是生产线生产出来的。没有谁能保证一辆汽车是100%完美的。五个手指伸出来还有长短，对于这样的道理，消费者是能接受的。
但是，由于企业总是给消费者片面的信息，而且，即使是这些片面的信息在传播过程也会出现或大或小的“误差”，使消费者最终获得的信息不仅是片面的，甚至可能是歪曲的。
有一个事实是不可否认的：目前的公关传播中，信息传播的一般途径要经过很多道程序，而在这些程序之后，原本的信息已经很难保证其原始性。
首先是，企业想传播的信息，并不一定被媒体完全采用；其次是，媒体采用的信息并一定被用户获得；再者是，用户获得的信息并不一定被接受……
公关传播中信息的“误差”的产生过程。
这些信息传播环节的“不一定”，导致消费者很难获得准确、真实的信息，消费理性就变得更混乱，以至于消费选择基本上无规律可循。而企业所得出的所谓目标用户定位却来自一些所谓依据规律的调查。这之间的误差早已不止十万八千里。而实际上，只能说是汽车公司自食恶果，被自己给骗了。因为，你没有告诉消费者最真实的信息。
所以，与其遮遮掩掩，不如主动告诉消费者真实的信息，让消费者自己去理性比较。这样一来，消费者所作出的购买决定往往后悔率比较低，对于树立企业的口碑和形象也是大有好处的。
有一件事情给我的印象非常深：
今年的上海车展期间，中央电视台做了一档特别节目，其中有一集是邀请了上海通用、北京现代和长安福特的厂家代表和几位消费者代表面对面，这几位消费者所购买的车都出现了这样或者那样的毛病。主持人当场让厂家的代表自己主动把自己认为可能是其车辆存在的问题的用户找出来。结果是，三个汽车公司的代表都非常准确的把相应的用户找出来，现场的观众也对三个汽车公司的表现给予了掌声。
这其实说明了一些问题，其中至少有一点就是汽车厂家对自己的产品还是比较了解的，其次是用户对于企业的积极态度是认可的。
这些说的都是很现实的问题，可以预料的是，引导消费理性，从长远来看，也是中国汽车市场走向成熟的必然阶段。
中国汽车工业起步晚，基础差，没有技术优势，走了一条引进发展的道路，真正形成的汽车市场消费也才10年左右的时间，离成熟的消费环境还有很远的距离。
那么，成熟的消费环境是什么样子呢？
我认为，其中有一条是非常重要的，就是消费者的购买非常理性。消费理性如何形成？汽车公司的责任是无法推卸的。这不仅是一个谁种树谁乘凉的问题，而且是一个企业的社会责任问题。
这其实也是一种公关。

五、品牌不是奢侈
到现在，我还坚持一个观点：中国汽车没有品牌，只有牌子。
首先看一下我的品牌分析：
我认为，真正的品牌是由两个基本部分来组成的，一是表面的部分，通常是可见可感的、直观的内容，代表一个品牌的外在形象，一般包括几个要素：
牌子，这一要素是最基本的，实际对于多数品牌来说就是我们通常说的商标，它的基本作用是便于识别。
招牌，这一要素比牌子又要高一层次，它是一个牌子的通常表现方式，其基本作用是吸引力。
第三个要素就是视觉效果，比如，以我们的同行蓝色光标为例子，它就是一个蓝色的视觉效果。
第四个要素，其实已经开始涉及到“品”的内容了，就是“出牌”，和我们经常所说的策略是相同的。比如，我们提到大众，有一个概念是深入人心的，那就是大众从来不降价，这是大众的一个策略，其实也就是大众的策略。再比如，提到吉利，是个什么概念呢？有人会认为，这是民企造车的概念。当然，还是会有更多的人认为，这是便宜的汽车的概念。
上面所说的这些都是一个品牌的“表”。那么，一个品牌的“里”又包括哪些要素呢？
我觉得应该有这么几个要素：
“品”是由三个“口”组成的，它首先代表的是积累。一个品牌的诞生不是一天两天，出几个产品，做几个广告什么的，就能形成的，而是经过很长时间，几十年，甚至上百年的历史积累形成的，而且这种积累还包括文化的积累。
积累的结果是形成价值，这是“品”，也是品牌的核心要素之一。
那么价值这个核心要素，具备什么样的特点呢？
我觉得，首先是品质，其次是有本质的，而非肤浅的内涵，然后是无论是来自历史的积累，还是来自产品的品质，还是品牌的本质内涵，以及其他要素，所有价值要素的构成应该是平衡的，就像组成“品”的三个“口”，是处在一种平衡状态的，而不是倾斜的，否则，品牌的价值就大打折扣。
“口”也代表人的意思，其实，这就是“品”的另一个要素：人性或者是人本，这是一种价值观，体现的是品牌的人性关怀。
既然是人性的关怀，那么，亲和力当然就不能缺少。这是“品”的又一个要素。
“品”的最后一个要素是口碑。这其实就是一个众口铄金的问题。一个品牌，必然是建立在良好的口碑的基础上的。
“品”和“牌”也是一个整体，相对平衡的价值组合体。一个品牌的形成，是组成品牌的这些要素协调发展而来的。所以，任何一个要素的发展不协调，都会伤害一个品牌的形成。
说完了关于品牌的要素，我们来看中国的汽车品牌。
我为什么说，中国汽车没有品牌，最多只有牌子？
首先看看，现在那些所谓的汽车品牌的价值。这是品牌的核心要素。到目前为止，还没有哪一个汽车牌子有能让人信服的“品牌价值”。
要知道，品牌的价值并不是空中楼阁，而是要经常的表现为产品的价格的，更深层的则是表现为产品的销售力。以号称具有几十亿品牌价值的红旗为例，其一年的产销售量才几万辆。显然，其价值组成要素严重不平衡：由历史积累形成的价值比重太高，而识别度、吸引力、亲和力，尤其是销售力都严重得低。如此一来，即使其几十亿的品牌价值估算得科学，那其实际的品牌价值也是大打折扣的。一个连价值要素都不平衡的牌子，又怎么能称得上是一个品牌呢？
由此看来，品牌建设就成为汽车公关的一大任务。
但是，也许有人，尤其是一些汽车公司的老总们会说，现在车市价格大战不断，即使如此，车还是不怎么好卖，利润严重下降，企业生存都成了现实的问题，卖车才是关键的，花大精力去品牌，不仅需要大量的投入，而且，眼前的效果还很难预料。
我敢说，这种观点绝对有很大的市场。
但是，有一点却是肯定的：做品牌和促进销售并不矛盾，事实上，两者的目标是一致的。只是一个更在乎眼前的效果，而另一个不仅在于眼前的效果，更是长远的一种眼光。
当然，也有不少的汽车公司虽然在品牌的建设方面下了很大的精力，花了很多时间，花了很多钱，可是就是不见效果，于是也对现阶段要不要做品牌产生了怀疑。
实际上，我觉得，出现这种情况的主要原因还在于，品牌建设不得法，没有按照一个平衡的原则去做。结果，把自己的牌子搞成了一个倾斜的“品牌”，其中某项要素“超重”。
我觉得比较常见的情况可能有这么几种：
一是没有明确的品牌定位。比如，有一个汽车牌子，虽然将自己的“品牌”定位为“家庭轿车”，却总去说自己的车来自正统的赛车。
二是构成品牌要素的发展严重不协调。比如知名度和美誉度不协调，要么是知名度很高，却不是“美名”，而是“臭名”远扬；或者是虽然美誉度很高，却只是一个区域或是领域的美誉，并不为更多人所知。
三是品牌规划和实际的品牌建设脱离。国内的很多企业，尤其是合资企业，往往都有很好的品牌规划，而且还经常拿出来炒作，但是，实际操作却变和规划形同两样，变得面目全非。

六、产品为本
世界汽车的发展先后经历了三次比较大的变革：第一次是福特发明的流水线生产，它使汽车的大规模批量生产得以实现；第二次是欧洲的汽车公司将流水线生产和产品差异化结合起来，从而使汽车产品能够满足不同人的不同需求的同时，又能保持大批量生产出汽车以满足市场需要；第三次是日本丰田公司通过“精益生产方式”使汽车的单车成本明显下降，使越来越多的普通人能够买得起汽车。
但是，丰田引以自豪的这种精益生产方式，最近却受到来自各方面越来越多的质疑。在这些质疑当中，最集中的一点就是，丰田从一开始就把汽车当作商品来生产，而忽略了汽车的产品性。
中国的汽车界一直有这样一种论调：中国汽车价格远远高于国际的平均价格，应该与国际接轨。尤其是从2004年6月，中国汽车陷入集体价格战的泥潭后，这种论调是此起彼伏。
我不想去讨论这种的论调的正确与否。我只想探讨一下汽车的基本属性，而且和公关有关的属性。
其实，在价格战爆发前，关于汽车的卖点之一，即性价比的各种公开的宣传就有很多。曾几何时，被冠以“价格杀手”的车型已不是一个两个，也不是三个四个，而是很多个。
这些，当然很大一部分都是公关的功劳。但是，仔细比较一下，我们就不难发现，这些以所谓的性价比为诉求点的公关，根本站不住脚。
汽车的基本属性之一是高度移动性，因此它的安全要求非常高。这是一个常识性问题。
就如汽车的高速移动性一样，对于一个购买汽车的消费者来说，它需要的汽车基本属性是使用性，而不是交换性。
但是，性价比却是一个十足的交换性属性，是商品属性。
一辆汽车在工厂里从钢板到最终变成一辆可以载人载物、高度行驶的汽车，它首先是一个产品，最终也是一个产品，对于用户来说。这是基础，就像楼房的地基。
所以，前面说，丰田受到质疑，其实很正常。
那么，回到公关的话题，也是同样的道理，对于汽车的公关来说，重点推广汽车的使用属性，这才是最重要的，也是对消费者最有说服力的，当然也才是消费者最关心的。
就如volvo，一提到它，就是安全性。这是大家都认可的。再比如，曾经有个一个用户在我问他是否了解某个牌子的汽车的时候，第一句就是，“那车啊，皮实！”。
像这样的例子还有很多……
但是，我却很少听到有谁在提到某个牌子的汽车时会立即想到，这个牌子的汽车性价比是如何高。
这说明什么呢？
消费者更容易接受和记住产品的使用性特征，而非商品性特征。
时至今日，消费者对于汽车的价格已经没有耐心去接受更多信息了。因为他们觉得，汽车厂家再说价格如何低，根本不可信。持续的价格战已经让消费者感到迷茫和难以忍受。
消费者只能去关心某个汽车产品安全不安全、省油不省油，诸如此类的等等问题。
况且，性价比这些属性，其实是一个动态的属性，具有很大的相对性和不确定性。在汽车产品化浪潮到来的今天，也许前一天还自称是性价比是如何高的一个车型，隔一夜就会是另一种状况。
这样一来，花大量的人力、物力、财力和精力去做的公关往往是事倍而功无。
相比之下，汽车的产品性，或者说使用属性却是实实在在的东西，看得见，摸得着，对于消费者来说最实际。公关不以这些为基点来做，却去南辕北辙，何苦？！

七、尊重受众智力水平
我在前面曾经提到，现在买车的人多数不懂车。但是，有一点却很非常明白：不懂车的人，智力没有任何问题。
然而，我们来看一看，现在的有些公关，就完全把受众当“傻子”了！所以，我提出：公关要尊重受众智力水平。
我想重提一下古时候的一个故事，叫“掩耳盗铃”。讲的是一个人想偷别人的铃，却又怕把铃弄响了惊动了别人。于是，他把自己的耳朵堵上去偷铃。
我讲这个故事，实际上是想更形象地来形容那些非常不尊重受众智力的公关行为：汽车公司自己不想让受众太清楚的知道自己的意图或者是真实情况，就以为受众不知道吗？
举个很简单的例子：在2004年，汽车遭遇集体价格战的时候，曾经有一个企业就跑出来非常正式的说，它的车是一年内都不会降价的。可是，仅仅过了几天，它的车就猛降了一次。
通过这个事情，我觉得，这个汽车公司给了人们几个印象：一是没有信誉，说话不算话；二是不懂尊重消费者，公然欺骗大家……
还有一个例子，也是和价格有关的：去年有一个用户找到我，问我，有一款车，他很喜欢，早就想买了，现在经销商让利5000元能不能买？
我告诉他，你先去对比一下让利前后的配置有多大的差别。结果，第二天，这位用户打电话给我，一开口就把经销商和汽车公司的祖宗八代都给骂了。
我问他为什么那么生气。他告诉我，所谓的让利只是一个骗局，让利后的车少了很多配置，如果另外去买那些少了的配置，加起来的钱，5000元都不够。
“天啊……”我当时只说出了这两个字。
就为了这个事，这位用户请我吃了顿饭。就在边吃饭的时候，他还嘟哝着骂经销商和汽车公司“黑”。
这件事让我想起曾经流传的一段顺口溜，主题是“当今十大谎言”，其中有一句，我印象特别深：商家总是说，跳楼价、割肉价、赔本价。
当然，我又想起另外一句话：只有买错的，没有卖错的。
说了那么多，其实只在一个很简单的道理：别把普通受众当傻子！
公关的初始目的是什么？即使没学过公关理论的人也能大概知道个一二：建立良好的公共关系。
可是，我们所能看到的，听到的，见到的，却常常是，一些来自企业，来自公关公司的所谓公关行为，或者称为事件，非但不能建立良好的公共关系，效果往往是会走向相反的方向：企业的声誉受损害，产品销售受影响，长远发展希望渺茫。
其实，从传播的角度来看，每一个受众都可能是潜在的目标消费者。我从来不主张什么“消费者是上帝”，我认为，消费者就是人，普普通通的人。
老师告诉我们，人是区别于一般动物的，因为人能够用工具劳动，更重要的是人有思维。
人的思维干什么用？从消费的角度来看，思维就是来决定购买或者不购买，购买此，或者购买彼，或者是彼此都购买，或都不购买的。
如此简单！

八、寻找价值诉求基点
我在前面一篇文中讲到“品牌”的构成要素，实际上，品牌的构成要素，要靠什么来落实呢？产品。那么，我这一篇文就从公关诉求的角度来讲产品的构成要素，或者说，叫做诉求点。
产品公关基点分析
通过上面这个基点分析图，把产品分成两个分支来看，就包括“产”和“品”两部分。
围绕“产”，可以有生产、技术、研发、人才、销售、价格、性能和外观这些主要的构成要素。
一个产品，当然首先是通过生产才出来的。汽车，就是通过汽车生产线，汽车生产不是一项很简单的、没有技术含量的行为，而是技术密集的。而所有汽车生产线在技术方面又是有差别的。此外，有差别还包括研发、人才、销售、性能和外观等。
研发也是汽车高技术含量的一个重要表现，国内的很多大的汽车公司都号称有几千的研发人员，可是都做不出一辆真正意义上的整车来，这实在也是一个悲哀。所以，合资汽车公司往往会在这一点上大做文章。而纯真的本土企业只能英雄气短。英雄气短还有人才和销售。
我们总说，我们是如何的缺人才。实际上不然，我从来不觉得中国缺人才。真正缺的是使用人才的机制。
我认识业内的一位汽车记者，他是武汉理工大学学汽车工程的研究生，毕业论文的成果就卖出了几十万的价格。在“三大”之一和泛亚技术研究中心工作过。可是，他现在却做了汽车记者。
中国像这样的人才浪费现象还很多：有一个汽车公司，曾经在一所著名大学，投入专门的资金，特别招了一个汽车班，约有20多人，这还是上个世纪90年代的事，这个班的学生毕业后就全部进入了这家汽车公司工作。可是，结果呢，搞汽车工程的，不去搞汽车工程，进入了诸如工会、团委、宣传部这样的部门，到现在，一个班的学生，真正还在继续做技术方面的工作的所剩无几！
说这些似乎和公关没有什么关系？其实不然！
人才是产品的一个公关诉求基点之一，如此浪费人才的现象，对于公关来说，其负面影响可想而知。
再比如说销售，一提到销售，现在几乎已经和价格战联系在一起，实际上，销售仅仅是如此吗？显然不是。而自从中国汽车的价格“潘多拉”魔盒打开后，汽车公关的价格基点就失去了方向。
性能是汽车的基本要素，也是公关的热点，然而却往往陷入专业当中。我们来看看汽车性能一般是如何做公关的吧：
这个过程，要经过几个可能产生“传播误差”的环节，而且，这些环节的可控性差异很大，结果也就可想而知。

外观是很多汽车产品都引以为自豪的公关基点之一，然而，这也成了一个天大的笑话：外观其实是一个审美的范畴，审美是因人而异的。一种汽车的外观公关，肯定是针对其目标受众的。
但是，我前面讲到，由于传播的误差，直接导致了所谓的目标用户定位严重偏差。那么，外观的公关，也自然就很大程度上做了无用功。
和“产”的基点相对应，“品”的公关基点就显得不难理解：
品种、品质、品牌，这是由表及里的识别基点，而人品则反映出一个企业的人文精神和文化底蕴。比如，一个企业如果陷入高层贿赂等违法丑闻当中，那么对它来说，就不是公关，而是危机，而相关的人也就称不上是人才，而可能被公众怀疑人品有问题，企业的声誉自然就受到很大的影响。
经验表明，一旦类似的事件发生，往往不是“下课”所能解决的，它所带来的公关方面的麻烦甚至会导致一个企业从此一蹶不振。
服务和品值，则是紧跟在销售之后的要素。完成购买，甚至在购买之前，购买者在决策甚至调研的时候就会考虑到这两方面的问题。首先是，即将或者已经购买的产品是否与其价值相当，这是所有消费者毕生都在追求的。从购买的角度来看，谁都希望自己所购买的东西是物超所值的。
而可靠性，则是对一个产品使用的更深入的检验。或者从公关的角度来看，就是对性能公关的一个检验。任何一个产品，在性能公关中，都可以去大张旗鼓甚至夸大地宣传其性能是如何好，可是真正的公关还在可靠性上：一是，从使用者来看，产品的使用性是否可靠，二是，对于性能的宣传是否可靠。而后者，往往具有更深层次的意义。
那么，象征其实就是一个比较抽象的要素。马斯洛的需求层次论说的很清楚，人的需求一般是从低级到高级的。而象征就是他所说的高级的需求层次。一个人买了一部车子，对他来说，最现实的是满足使用的需要，在这个基础上，他还要满足某种看不见的需要，这就是象征。比如买宝马的人，他的选择代表了宝马所能给他带来的联想意义和象征价值。
关于产品公关的诉求基点，其实回归到一点，还是一个和品牌同样的问题，即平衡：如何使产品的诉求基点达到平衡。
经常有消费者抱怨，他们买不到最好的东西，总是有不近如人意的地方。比如，常常被列为竞争对手的几款汽车，要么就是造型很好看，其他性能也不错，但是内饰不太好；而另一款则是后排空间相对较小。所以，消费者会常常想，为什么不能有一款车将这两个问题都解决呢？
这是一个问题，不是今天才有的，它已经不单单是在公关的范畴，而无论是对企业，还是对消费者来说，这是更现实的问题。

九、内部公关的烦恼
对于服务于汽车企业的公关公司来说，经常会遇到这样的问题：企业的经销商打出低于厂家宣布的价格，以吸引消费者购买。往往此时，汽车企业及其公关公司都会把这当作危机来处理。而解决如此的“危机”的办法，一般就是“那是经销商行为，和企业无关。”
但实际上，对于用户来说，这根本没有什么作用。在大多数的用户眼中，企业和经销商是“一丘之貉”，或者说的客气点“是一家的”。用户直接接触的是经销商，那么，更多的是容易接受经销商的信息。所以，一旦出现这样的事情，经销商也懒得去回应企业，依然我行我素。
这不仅让企业感到头疼，而且，让企业的公关公司头疼。对于企业来说，这关系到企业的统一商务政策，对于公关公司来说，直接要面对来自企业的压力：这是危机，务必处理好。
曾经有一位公关人士很苦恼的告诉我，这种事情很难处理，更谈不上效果。
对于类似的事情，我不想过早的下什么结论，也不想去出什么招，还是先来看一看中国汽车的产业链现状吧，或许可以从中找到答案：
以轿车为例子，我想这个图能够比较形象地描述中国汽车的产业链现状：钢材在整个产业链里属于上游，是最具控制力的环节，其次是发动机。
这和产业的供求特点相关，现在造汽车的多，造钢板的少。国际上，钢材的原材料又涨价，钢板也就涨价，而汽车却在不断的降价。汽车用钢板和整车处在极其不平衡的供求关系中。发动机更是如此。
这和中国汽车所走的道路有关。中国汽车走了一条引进发展的道路，关键技术都掌握在跨国汽车巨头手中，而汽车发动机更是关键技术中的核心技术，更是为跨国巨头所牢牢把持。
整车企业或者通过进口发动机来解决这一问题，或者是求助于已在国内建设了发动机生产工厂的企业。但是，现在已经在国内设立工厂的发动机企业，一般也只是主要给相应的合资公司提供发动机。这就使得发动机的供求关系甚至比钢板的供求关系还要倾斜于发动机制造商。
当然，受到钢板和发动机两个关键因素制约的整车企业也不是“吃素”的，而是很轻易的就将这种风险的损失从零部件企业和经销、维修企业那里找回了平衡感。
这个产业链的现状，导致了一个直接的后果：中国汽车的产业链极其不健康，简直到了畸形的程度。而且，这种状况大有继续恶化的趋势。
所以，我这一篇文要讲的内部公关并不是指一个企业内部的公关，而是指整个产业链的内部公关。
那么下一步，就要来考虑如何解决问题，当然，在解决问题之前，还是要先研究一下问题。
就像解决社会的平衡发展，要构建和谐社会一样，其实，产业链的完善和健康，也是一个构建和谐的产业链的问题，关键是如何构建。
我觉得，导致产业链不健康的根本原因在于产业链环节间的供求关系不平衡。这是市场经济状态下的一个很难解决的问题，需要各方面的力量来综合考虑。虽然在整个产业链中，整车受到来自钢板和发动机的制约，但是，整车在目前来看，还是处在产业链的中心。这个中心还有另一个意义，就是产业链的价值中心。
我们经常讲，中国的整车利润和售后服务及配件的利润比是8：2，而国外是2：8。当然，从8：2到2：8是有一个过程的。我们不能希望一天就可以完成过度，这显然是不现实的。
但是，2：8的结构，对于产业链来说是合适的，它使得产业的环节平衡性更强。
内部公关的关键就在这里。

十、口碑之痛
无论是汽车企业，或其公关代理公司，还是媒体记者，哪怕是一般的对汽车比较关心的人，应该都对车友会有所了解。我也经常可以接触到一些车友会的朋友，其中有一个斑竹给我的印象非常深。
他的姓名我就不说了，就用老李来代替。
老李是个铁杆的车友会斑竹，不仅频繁在网上“灌水”，还经常组织车友去FB，甚至有一次发动了几十个车友凑了一个车队，从北京开到山西去玩。
老李也非常爱惜他的车，已经开了有5年多的时间的车，保养的就像只使用了两三年的感觉一样。
然而，有一次，我非常认真的问老李：为什么买这个牌子的车啊？
老李沉默了半天后给了一个答案：“我脑子进水了。”
后来，我发现，在网上论坛里，只要有人说他买的牌子的车好，他就发动一帮人扔“板砖”。
我想，老李的回答和表现可能让很多人都感到“一头雾水”。
其实，这就是现在很多企业都头疼的一个问题：口碑。
我在前面关于品牌的要素中提到，口碑是“品”的要素之一，当然也是品牌的要素之一。
而中国汽车为什么没有一个真正的品牌呢？其中一个非常重要的原因就是“口碑”。
从公关的角度来看，我觉得对于汽车行业来说，有三个层次的任务需要去做：
其一就是，一个汽车牌子和它的产品不为很多消费者所知，即知名度低，那么公关首先要去解决这个问题，让越来越多的潜在消费者去知道这个牌子和它的产品，了解这个牌子和它的产品；
其二就是，一个汽车牌子和它的产品已经有一定的知名度的情况下，让知道它的潜在消费者感觉到这个牌子是一个好的牌子，它的产品是好的产品，当然，它的服务等等各方面也都是非常好的；
其三就是，一个很现实的问题，即促进销售。
理论上讲，这三个问题并不在一个层面上，而是表现为一个层次的要素，就像一个金字塔，知名度处在塔底部，是基础，美誉度在其上，塔尖才是销售，也就是目的。
但是，现在受到市场竞争压力的影响，汽车公关的促进销售目的太明显，以至于直接就试图通过知名度的提升来促进销售，而对美誉度重视不够，导致的后果就是“口碑”不佳。
前一段时间，中央电视台经济做了一系列的报道，主题是关于中国品牌，其中有一集关于同仁堂在英国的内容，给我的印象特别深。主要意思就是说，在英国，人们的购买选择，很少有通过广告来决定，而是通过口碑。非常典型的就是，当一个人通过自己的亲身经历体验到同仁堂的医术高明后，他会和很多人讲，那么，其他人就会慕名而来。
这就是口碑的效应！
我曾经有过一次经历，那还是在好几年前，手机还不比较少，我买了我的第一部手机，用了不到一个月，手机就出现了按键失灵的问题。我于是就去找有关公司的维修站，接待我的人，帮我检测了手机，告诉我一时修不好，然后就给我换了一部，整个过程非常简单。换了之后的那部手机我用了三年多，没出什么毛病。
本来，刚买的手机用了没多久就出现问题，我是非常不满的。可是，这个公司的态度和立即为我换了手机的做法，以及后来那部手机一直没出什么问题的事实，让我觉得这个公司的产品和服务是不错的。后来，我经常对人讲起我的经历。而且，我的第二部手机还是买的那个牌子的，在我的影响下，我的朋友中也有一些人买了那个牌子的手机。
这就是口碑的作用！
也许有人会说，这只是个案。如果，那个公司没有给你及时换手机，你就不会认为它的服务好，以及后来一直认为那个牌子的手机不错。
确实是这样。但是，口碑就是靠一个一个的个案来实现的。
有一句俗语：好事不出门，坏事传千里。道出了口碑的重要性。一样的道理，手机也好，汽车也好，好的产品加好的服务就是建立口碑的基础。
我经常在一些论坛里看到一些帖子，又是说买了哪个牌子的汽车，这也坏，那也坏，又有说去维修，服务态度不好，厂家的态度也很蛮横。试想一下，如果这样的事情经常发生，那么，口碑从哪里来呢？
我的有些公关同行有时候会对那些经常投诉的用户有偏见的看法，认为那些用户的故意找事。我其实不同意这样的看法，也许有个别那样的人，但是，大部分用户是理性和通情达理的。我有一次见到一个老太太，她去交固定电话费，却走进了移动电话公司的营业厅。最原始的用户其实就是这样的。
至于那些到处去发帖子，到处去投诉的用户，他们往往是因为受到了企业不合适的态度的刺激。
我还想用曾经在前面的文章中用过的一句话来结束口碑话题的讨论：消费者不是上帝，而是人，普普通通的人；人之不同于一般动物即在有思维；人的思维的作用即可以决定购买或者不购买，购买此或购买彼……
再补上一句：人的思维的作用还在于，会决定去说一个牌子或者它的产品好或者不好……