浅析认购销售执行方案.docx

认购销售执行方案

一、 背景
本项目经过2007年以来一年多时间的沉淀，已经融入了前营销代理机构的大量劳动和骏华公司决策层的集体智慧，项目日臻完善、出类拔萃，现工程开工在即，VIP卡发售势在必行，宣传推广工作更是刻不容缓！此执行方案重在如此！
二、VIP卡认购障碍点分析
①、前期对项目做过一定推广宣传 项目前期已进行过对外宣传，因多种原因未达到预期的目的。
②、项目工程目前还未动工 项目现场还未动工，消费者来项目地考察后即会形成一种持续观望、等待的的心理。
③、项目地块位置较为偏僻 项目周边人气稀少，不利于消费者来本案考察，并且对外展示及包装所起到的宣传效果有限。
④、项目户型还未公开 户型、面积未对外公开，在消费者对产品的功能、实用性不确定的情况下,会对购买此产品造成一定程度上的制约。
⑤、项目价格还未最终确定 产品的价格是影响购买的重要因素，项目价格未对外公开，直接给消费者造成购买顾虑。
⑥、竞争楼盘消化优势资源 项目即将启动，同期竞争对手虎视眈眈，南郡华都、水云间项目即将开盘销售，枫景豪庭已销过半，边城大厦、湘陲花苑、边城家园等项目早已开盘。一边是仅有的市场资源，一边是大量的市场供给，无形中给我项目认购增加了难度。
三、启动认购销售的整体思路
1、时间选择：项目工程启动之日前两天开始推广。同时启动户外、电视、短信、单页、车载广告、售楼部对外展示现场氛围包装等渠道进行全方位宣传推广。利用密集式轰炸广告效应来影响客户群。宣传周期为：持续宣传，直至开盘。
2、认购销售宣传范围：本地城区为主，将范围延伸至规模较大，人口较多，经济基础较好的周边乡镇；（花垣、团结、民乐、龙潭、道二、狮子桥、茶洞等）
3、客户群体定位：政府官员、国企职员、教师、医务人员、商人、企业中高层及本地商家为主。
4、价格宣传：不透露具体价格，只含糊透露多层均价1600元左右，小高层均价2000左右。
5、优惠政策：优先选房、VIP卡优惠活动、前一百名可以享受较大折扣。
6、价值塑造：
6．1、花垣唯一的欧式风格纯住宅楼盘 提升项目价值，满足至高无上的生活标准；
6．2、花垣第一个配套最为完善的物业 花垣城市提质项目，花垣人民生活提质的代表；
6．3、目前规模最大的住宅项目 规模价值；
6．4、户型多、方正更实用；多层、小高层组合产品形态丰富 产品价值；
6．5、开发商骏华的品牌效应 品牌价值；
6．6、华天物业管理公司担当管理小区的顾问 服务价值；
6．7、项目采用最新高端安防监控设备 安全价值；
6．8、政府鼎力支持，为您的投资保驾护航 可信价值 ；
7、行销与坐销想结合：采取走出去，请进来。点对点式行销与坐销销售相结合，提升项目信息传播的广度和深度，提高信息快速流通率，增强沟通效率。

四、营销策略
1、折页资料派发：折页资料是项目唯一与目标消费直接面对和对话的媒介，也是本案最经济、最直接的渠道开拓方式，快捷扩大信息传播面，快速吸引客户关注密度，提升项目投资价值，影响潜在客户，促进客户主动上门，针对人流密集区，商贸繁华区，主要交通干道，高档住宅、三星级以上宾馆酒店出入口，进行地毯式派发，派发折页资料有三项目的：
1.1、利用折页资料对全城客户进行地毯式覆盖，使全城范围意向客户收到DM单三次以上， 迅速提炼意向客户。
1．2、对竞争楼盘做有效拦截。
1．3、以政府公务员、国企职员、教师、医务人员、矿老板及其高管人员等为主进行针对性派发。
2、大型户外广告：大型户外广告所具有大气、显眼、固定、长时间等其他媒体所不具有的优势，是项目宣传必备的广告途径，在花垣针对本项目标客户群体为集中的主要城区的交通干道和人流集中处各设置一块大型广告牌（凉水井长丰汽车维修站、骏华超市、工地现场），鉴于本项目体量较大，以及开发周期较长，投放时间暂定为18个月。
3、路灯广告：四方井路是花垣县进出入的交通要到，将其两边的路灯做项目的广告牌。
4、车载广告：包含进出入花垣县所有的客运车辆、县内公共汽车、出租车。其目的是借助流动平台将本楼盘的信息快速的进行传播，促进销售。
5、VIP卡发放：通过使用VIP卡在正式销售当日购房享受折扣优惠活动，以烘托销售时的现场热烈气氛，促进销售，本方案主要针对花垣本地及周边矿区大镇执行，其目的为销售前期蓄客、筛选意向客户和制定最终销售价格。
6、电视广告：通过电视媒体宣传加深市场对项目的印象。
9、主广告语：
富贵公园 安全家居
五、执行方案
1、短信推广：
短信内容：①、“骏华·欧典豪庭，六大绝对优势，典藏成功人生， 6月1日隆重起航，VIP卡同步认筹，安全富贵热线：7211228”
短信内容：②、“富贵公园，安全家居，骏华·欧典豪庭，边城最大规模欧式建筑群，6月1日隆重起航，VIP卡同步认筹，安全富贵热线：7211228”
短信内容
投放对象
投放数量
投放时间
短信内容①
花垣地区移动、联通客户
移动10万、联通10万
6月1日7点30分
短信内容②
花垣地区移动、联通客户
移动10万、联通10万
6月1日7点30分
2、户外广告：
项目所在地2块： 20米宽*5米高 18米宽*5米高（附效果图）
城市中心3块（骏华）： 16米宽*5米高 （附效果图）
12米宽*5米高 （附效果图）
4米宽 *5米高 （附效果图）
凉水井1块： 40米宽*5米高 （附效果图）
4、电视广告：
投放时间：6月1日—6月30日
广告时间
播放次数
播放排挡
15秒
2次
新闻联播前
15秒
1次
新闻联播后
15秒
2次
天气预报前
15秒
1次
天气预报后
15秒
1次
播电视剧前
15秒
2次
播电视剧期间
5、车载广告：
总 量：347条
数量分配：
吉首
城区公交车
城区出租车
龙潭
保靖
茶洞
民乐
52
10
170
30
30
35
20
6、折页资料宣传：
总 量：5万张
数量分配：
花垣
团结
茶洞
道二
民乐
龙潭
狮子桥
共计
3万
4千
2千
4千
4千
4千
2千
5万
时间分配：
6月1日—6月10日 花垣本地
6月10日—12月18日 花垣周边
人员及地点分配：
花垣本地：
①、汽车站附近大型宾馆门口 4人
②、骏华超市十字路口区域 4人
③、高档汽车上夹放 1人
④、各住宅楼区 4人
⑤、各街道铺位 2人
⑥、项目周边 2人
⑦、各政府机关职能部门 4人
花垣周边：
①、矿区及矿企业内 8人
②、乡镇直单位 3人
7、路灯广告：LOGO加主广告语
数量：86
地段：项目地（县检察院）至骏华路口
8、VIP优惠卡发放：
8．1、发放时间：2008年6月1日起
8．2、优惠措施：
8．2．1、获前100名VIP卡客户，在签定商品房买卖合同时可享受1万抵2万元的超前优惠。
8．2．2、获得VIP卡客户可在购房时有优先选房并有参加VIP卡客户抽奖活动的权利。
特等奖 1名 8 折优惠
一等奖 10名 9折优惠
二等奖 20名 9.2折优惠
三等奖 20名 9.5折优惠
8．2．3、自发卡之日起至开盘之日止，每天每平米优惠1元；
8．2．4、一次性付款的可享受9.8折优惠；
8．2．5、团购10户以上的可享受9.7折优惠；
8．3、内部认购优惠活动细则：
8．3．1申办条件：申办人有效身份证件 (如委托他人办理的则须凭委托人及被委托人双方身份证原件)；
8.3.2申办流程：交纳诚意金5万元。
8.4、VIP卡权限：
8.4.1、享受开盘当天的优先购买权（仅限优先于未认购VIP卡的客户；所有
购买VIP卡的客户，其选房顺序则以开盘当天先到先选的原则执行）；而不具备预定等其他任何权利（且不能保证每位VIP客户均能成功认购欧典豪庭住宅）；
8．4．2、VIP卡的有效性：只有在开盘一周内定房所持VIP卡才会生效，否则一律视为无效卡,不再享受优惠；
8．4．3、VIP卡的有效期：开盘之日起至客户按认购合同（或正式合同）约定的日期完成签约为止（过期无效）；
（注：VIP卡客户在购房签约时须凭财务收据、身份证明、VIP卡才能享受优惠）
8.5、VIP卡使用说明：
8.5.1、成功购买住宅
a、开盘已认购客户签约时按5万元标准作为优惠额,可抵扣定金及首付，不兑换现金；只限于认购欧典豪庭住宅时使用。
b、VIP卡只限于购卡人本人使用，不得更名、转让或赠予。
c、购房时须一房一卡（VIP卡），不得重复或累积使用（如须认购多套住宅者，可购买多张VIP卡）。
8.5.2、未成功购买住宅
a、未购房客户其交纳的诚意金（5万）可在开盘两周后到售楼部办理无息退款手续(VIP卡收回作废)；
b、退款登记：持卡人须凭收据和VIP卡填写退款单(可电话预约)；
c、退款时间：为退款人登记之日起，五个工作日内（节假日除外）；
d、取款：退款人须持本人身份证、收据、VIP卡到售楼部办理无息退款手续；8.6、VIP卡认购流程：
确定购房意向
来营销中心咨询
咨询购房事宜

申请《VIP》优惠卡

交纳诚意金
填写VIP卡协议

等待选房通知
领取VIP卡
获取协议和诚意金收据

8.6.1、由置业顾问负责与客户讲解购卡流程、优惠方式、申请须知、填写协议和全程带领客户购买优惠卡。
8.6.2、购卡诚意金由专职财务人员收取，其他人员一律不得代收。
8.6.3、VIP卡协议一式三联，客户一联，财务人员一联,售楼处一联。
8.6.4销售经理负责登记整理客户资料。
8．7、VIP卡申请协议
“欧典豪庭” VIP卡申请协议
卡 编号：
甲方：骏华房地产开发有限公司
地址： 电话：
乙方：姓名/公司：
身份证/护照/公司注册编号：
联系人/公司法人代表： 联系电话：
职业： 现住区域：
详细通信地址： 邮编：
乙方已通过申请审核，正式成为“欧典豪庭”VIP卡会员，为保障双方权益，双方本着公正、公平、自愿的原则签订本协议；
1、 签署本协议时，乙方已向甲方缴纳诚意金人民币 元整；
2、 乙方凭VIP卡及有效证件进行选房，且一张VIP卡仅限认购一套住宅。
3、 乙方凭本卡可获得欧典豪庭开盘当天优先选住宅及相关优惠；
4、 乙方凭本卡在欧典豪庭开盘当天成功购房并交回VIP卡，可获得“ 万抵 万”的购房优惠，该优惠将从住宅总价款中扣除，不兑换现金；
5、 乙方在上述优惠方式及表格价付款方式的基础上，还可享受1元/㎡/天的会员优惠；
6、 乙方正式选住宅后，原诚意金自动转为定金抵冲首付款并当场签订《欧典豪庭认购书》，且在7日内缴清房款并与甲方签订正式的《商品房买卖合同》（按揭付款的缴纳首付款），逾期未签约或未按时缴纳房款的，视为放弃优先选住宅和相关优惠；
7、 如乙方未在欧典豪庭开盘当天规定时间内成功购房，则本协议和VIP卡所承诺的相关权利和优惠均予以取消；
8、 如乙方未在欧典豪庭开盘当天成功购房，可在开盘日两周后到欧典豪庭售楼部办理诚意金全额退款手续(不计利息、VIP卡收回作废)；
9、 此协议一式叁份，自双方签署后生效。其中甲方贰份，乙方壹份，具有相同法律效力。
10、 乙方须确保通讯地址及联系电话正确无误，如由于乙方的原因，导致甲方不能联系乙方而产生的任何损失一概由乙方负责（前述地址或电话如有更改，乙方须以挂号信或书面形式通知甲方售楼部）。
11、 本协议、VIP卡及有关资料解释权归甲方所有；
甲方签字（盖章） 乙方签字（盖章）：
委托代理人： 委托代理人：
日期： 年 月 日 日期： 年 月
8．8、VIP卡申请须知（制作易拉宝放置于售楼部）
8．8．1、凡申请欧典豪庭VIP卡的客户均须缴纳诚意金：五万元人民币
8．8．2、客户均须持有效身份证件，一张VIP卡仅限认购一套住宅；
8．8．3、该卡仅限申请本人使用，不能更名或转让；
8．8．4、持该卡及有效身份证成功购房，可享受欧典豪庭开盘当天优先选房及相关优惠；
8．8．5、如持该卡未成功购房，可在开盘两周后到售楼部办理诚意金全额退款手续(不计利息、VIP卡收回作废)；
8．8．6、持卡人须确保通讯地址及联系电话正确无误，如由于持卡人原因，导致工作人员不能正常联系到持卡人，所产生的任何损失一概由持卡人负责；
8．8．7、本卡及须知最终解释权归开发商所有。

张家界湘鹏房产营销代理有限责任公司
2008年5月15日

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