某民间艺术大观园网络营销策划方案.docx

潍坊寒亭杨家埠民间艺术大观园网络营销策划方案
一、前言
人类正步入网络经济时代, 未来经济发展的一大特点就是网络化。当今世界,由于网络技术进步, 带动了网络经济的迅猛发展。特别是互联网的出现, 深刻地影响了人类生活的方方面面。以互联网为平台, 凭借网络将“天涯”变“咫尺”, 打破了传统的产业界限, 创造了全新的商业生态系统, 为企业提供了进入全球化领域施展的商机,成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销就是以客户需求为中心的营销模式, 是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行, 形成企业生产经营的良性循环。
同时我们有理由相信：在网络的影响下，凭借潍坊寒亭杨家埠民间艺术大观园的优势条件定会将此旅游区推向全国，推向世界！
二、企业概况
杨家埠民间艺术大观园是杨家埠旅游开发区景点的核心部位，园内以年画、风筝 为主导，民风民俗为主题。设有风筝博物馆、绘制馆、十八女子作坊、年画博物馆、年画作坊、民俗馆、文物馆、百年婚证展、老粗布作坊、农具展、红色收藏展、书画院、嫦娥奔月台、古店铺一条街、三星湖、度朔山以及杨家埠明清时期古村落、古槐等数十个景点和展厅。让游客在体验风筝扎制、年画印刷等乐趣，同时也可以领略到几百年前杨家埠人的生活方式，体味杨家埠人古老的民俗、民间风情。
杨家埠民间艺术大观园总占地面积160000平方米，职工120人。 2007年接待游客50多万人次，2008年上半年接待游客已达到30万人次。杨家埠2002年被山东省政府命名为“山东省历史文化名村”；2004年被省政府授予“服务业先进单位”；2005年被省旅游行业授予“山东省旅游休闲场所十佳品牌”；2006年被评为“全国农业旅游示范点”和“56个最具民族特色的风景区”；2007年通过国家AAAA级旅游景区的评审；这里的年画、风筝被国家列入首批非物质文化遗产。

三、网络营销环境分析
（一）宏观环境分析
旅游业在我国的发展历史较短,但增长速度十分惊人。由于旅游经济的增长受限于资源条件、客源市场、地区社会经济发展水平、地域经济结构等一系列自然人文因素,使旅游经济的发展在时间空间上呈现出非均衡的特点。从理论上看,非均衡增长不一定是不适宜、不协调的发展,关键在于把握一个合适的尺度,只要是在社会愿意承受其均衡代价,并可实现时空资源和生产要素最优配置,达到经济最大增长幅度的前提下,就可以视为是适宜的差异增长模式。促进旅游业时空合理布局对于旅游业可持续发展具有重大意义。
（二）景点分析
杨家埠是中国民间年画的主要产地，起源于明代。具有悠久的历史和独特的艺术风格。它通过象征、寓意、夸张等表现手法，表现了农民祈福、吉祥，美好生活的愿望。年画题材广泛，内容丰富。主要有门画，美人条，毛方子，金童子，横批，福字类等十余种。杨家埠年画以线条简练，色彩艳丽，对比强烈。构图饱满，想象丰富，寓意深刻而著称于世。无论在内容及形式上都有较高的艺术欣赏和史料收藏价值，是国内外民间艺术爱好者，专业人士研究收藏的珍品。游客如有情趣、也可亲手操作。
近年来，随着与国际文化交流的日趋频繁和整个景区管理水平的提升，杨家埠民间艺术大观园以其独特的民风民情、浓郁的乡土气息，吸引了马来西亚、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等数十个国家和地区的游客来此观光旅游。游客们在园内一起参与踩高跷、抬花轿、扭秧歌、放鞭炮等活动，对杨家埠的风筝、年画和当地民俗产生了浓厚的兴趣，并给与高度评价。世界教科文组织来此参观后批示：“不远的将来，杨家埠将成为山东乃至全中国的民俗旅游中心”。古朴的杨家埠特色旅游，正以浓郁的民俗、高雅的艺术、优质的服务，恭候国内外宾朋的到来。
（三）行业状况分析
经过20年的飞速发展，已成为世界第五大客源目的地，在国际旅游市场上排名第6位。中国国际旅游收入从1978年的2．63亿美元增加至1999年的141亿美元。与此同时，国内旅游与出境旅游均得到长足的发展。中国旅游业已初步形成了以国际旅游为主导、国内旅游为基础、出境旅游为补充的发展格局。
根据目前的发展势头，到2020年，中国国际旅游收入有可能达到635亿美元左右，旅游总收入占 CDP的比重会升至8％。旅游业将真正成为我国的重要支柱产业。
展望未来，国际旅游市场上的竞争将日益激烈，我国旅游业要提升自己的地位也将面临很多困难。为了实现由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越的战略目标，就必须客观评价我国旅游业的产业竞争力的现状，努力寻找提高的途径，借助我国丰富的旅游资源和巨大的市场空间，促进旅游业的可持续发展。
（四）SWOT分析
SWOT分析中，优劣势分析重要着眼于杨家埠民间艺术大观园自身的实力以及与竞争对手的比较，而机会与威胁的分析将注意力放在外部环境的变化及对民间艺术大观园的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助民间艺术大观园把资源和行动聚集在自己的强项和有更多的机会的地方。
优势（Ｓ）
劣势（Ｗ）
机会（Ｏ）
威胁（Ｔ）
★ 极为广泛的，多种多样艺术题材
★ 精湛特色的工艺
★ 独具风格的艺术特色
★ 丰富多彩的表现内容，具有传承意义
★ 在国内，没有其他旅游区著名
★ 没有自己的销售网络
★ 到目前为止一些旅游点没建设完毕
★ 互联网的告诉发展为网络营销提供了实现的平台
★ 抓住当前消费者在旅游业是一种趋势的机遇

★ 竞争对手多
★ 它所处的地理位置较为偏僻，当地的政府对其投资并不是很足
四、网络营销方案设计
（一）建立网络品牌
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。通过网络品牌的塑造，我们将潍坊寒亭杨家埠民间艺术大观园的知名度得以提高，售出景点的特色，让更多人了解这个旅游区，从而产生过来旅游的欲望。
（二）制作网页
　　中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。
（三）渠道拓宽
　　网络营销的渠道应该是本着让旅游者方便的原则摄制。为了在网络中吸引旅游者关注本旅游区，可以根据本旅游区的特色联合其他旅游区的景点为自己企业的景点外延，相关景点的同时出现会更加吸引旅游者的关注。为了促进旅游者参观，应该及时在网站发布旅游信息及景点动态。
（四）重视顾客服务
通过顾客反馈信息了解顾客对旅游区的满意程度、消费偏好、对景点的反应等。 对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。
建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些对工作人员服务的问题、对景点印象呢等等，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对旅游区不利的信息。
（五）增加网上广告
顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。同样利用这种思路，可以更好的帮助人们更好的了解这个旅游区，从而提高知名度，增加顾客观光率。
五、网络营销战略的实施：
    制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：
    （一）确定负责部门、人员、职能及营销预算
    网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。
    专职网络营销人员职责应包括：
    （1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。
    （2）网站日常维护、监督及管理。
    （3）网站推广计划的制定与实施。
    （4）网上反馈信息管理。
    （5）独立开展网上营销活动。
    （6）对公司其他部门实施网上营销支持。
    （7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。
 （二）综合各部门意见，构建网站交互平台
    公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。
    构建网站应注意网站应有如下功能：
    （1）信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病；
    （2）美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果；
    （3）功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。
    （4）网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心
    （5）交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。
    可以看出，本公司现有的网站在以上方面均有不足，需要逐步改进（方案另附）。
    （三）制定网站推广方案并实施
    具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。
    制定网站推广计划应考虑的因素有：
    （1）本公司产品的潜在用户范围；
    （2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；
    （3）我们应该主要向谁做推广；
    （4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；
    （5）是否需借助传统媒体，如何借助；
    （6）我们竞争对手的推广手段如何；
    （7）如何保持较低的宣传成本。
（四）网络营销效果评估及改进
    网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
    评估内容包括：
    （1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；
    （2）网站推广是否有效；
    （3）网上客户参与度如何？分析原因；
    （4）潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；
    （5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；
    （6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。
    评估指标主要有：
    网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。
   六、总结
相信在大家的共同努力之下，各部门各司其职，潍坊寒亭杨家埠民间艺术大观园定会走向全国，走向世界！

潍坊学院
经济管理学院
08级市场营销专业1班
刘 芳
2010．06．26

新中国成立60年来,特别是改革开放30多年来,中国社会发生了千年未有之巨变。60年的社会建设经验表明,发展要以民生为先:教育是民生之始,就业是民生之本,收入分配是民生之源,社会保障是民生之依,社会安全和社会管理是民生之盾。
　　回顾过去,我们对未来社会发展的愿景充满信心和期待,沿着中国特色社会主义道路,我们将实现建设富强民主文明和谐社会主义现代化国家的目标。
⒈人们生活水平显著提高
1949年，中华人民共和国成立了！饱经沧桑与苦难的中国人民终于站起来了！但那时的中国，民生凋敝，经济严重落后，国家百废待兴。新中国成立初期，我国人均国民收入只有十几、二十几美元，相当于西方发达国家18世纪中期水平。从1949年到1978年,随着经济的发展,人民生活水平也逐步提高，但相对来说还是比较缓慢，到1978年我国人均国民收入为190美元。改革开放以后,随着我国经济持续高速增长，人们生活水平也快速提高，到2008年，我国人均国内生产总值达到约2500美元，总体上已经进入下中等收入国家行列。
⒉社会结构发生巨大变
新中国成立60年来，随着工业化和城镇化的推进，特别是1978年以后改革开放提供了强大的发展动力，我国的社会结构发生巨大变迁，综合国力显著增强，已经由原来的农业和农民大国逐步转变为新兴的工业大国，城镇化水平大大提高。
⒊人口结构类型实现历史性转变
60年来，我国人口结构类型发生了历史性转变，由高出生率、高死亡率、低增长率，过渡到高出生率、低死亡率、高增长率，再转变到目前的低出生率、低死亡率和低增长率。1952－2008年，中国总人口从5.7亿人增加到13.28亿人，出生率从37.00‰下降到12.14‰,死亡率从17.00‰下降到7.06‰，自然增长率从20.00‰下降到5.08‰。促使这种人口转型的主要因素是经济发展、社会转型和计划生育政策。中国从20世纪70年代初期开始实行计划生育政策，从80年代初期开始在城市户籍人口中严格实施“一对夫妇一个孩子”的生育政策。随着出生率的快速下降，中国的人口结构发生了重大转变，总和生育率由70年代初期的6左右降到了目前的1.8左右，这一变化使得中国少生了3亿人，社会负担系数持续下降，对中国的经济社会发展作出了巨大贡献。随着人口数量得到控制，人口素质也得到了很大提高，中国的大学生比例、有专门技能人才的比例以及劳动力的整体素质都在不断提高，平均期望寿命达到中等发达国家水平。
⒋反贫困取得巨大成就迁
新中国成立以后，中国一直致力于减少贫困的工作，贫困人口呈下降趋势。改革开放以来，随着经济的增长和反贫困政策的实施，中国数亿人摆脱了贫困，为全球反贫困事业作出了重要贡献，国务院制定了《国家八七扶贫攻坚计划》，经过7年的扶贫攻坚，全国农村没有解决温饱的贫困人口由原先的8000万减少到了3000万，占农村人口比重下降到3％左右。
⒌覆盖城乡的社会保障体系正在形成
新中国成立后，我国逐步建立比较健全的社会保障制度，为工业化、城镇化发展提供了基础保障。但中国在计划经济条件下形成的社会保障制度，覆盖面较小，社会化程度低，保障功能较弱，而且抚恤救济标准长期不变。

其一，转变经济发展方式，要坚持走新型工业化道路。新型工业化道路是以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，工业化和信息化并举的道路。新型工业化道路就是要走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势能充分发挥的道路。新型工业化道路就是人力资源优势得到充分发挥和利用的道路。新型工业化道路就是在市场经济条件下通过市场机制实现资源高效合理配置的道路。实现经济发展方式的转变，要更为注重经济结构的战略性调整，以增强自主创新能力来提升经济发展的质量和效益，通过节能减排建设资源节约型、环境友好型社会。

其二，转变经济发展方式，要坚持城乡和区域经济协调发展战略。改革开放以来，无论是城市还是农村，无论是东部地区、中部地区还是西部地区都有了不同程度的发展。但与城市相比，农村发展相对滞后；与东部地区相比，中西部地区发展相对滞后。城乡之间和区域之间发展差距仍然较大。因此，要转变经济发展方式，提高经济发展质量，就需要坚持城乡和区域协调发展的战略，坚持不懈地实施统筹城乡和区域发展的方针和政策，在继续推进城市化的过程中，扎扎实实建设好社会主义新农村；在鼓励东部地区率先现代化的同时，促进中部崛起、西部开发和东北等老工业基地振兴。

其三，转变经济发展方式，要进一步扩大内需。扩大内需是我国经济发展的长期战略方针和基本立足点，加大对农村基础设施以及水、电、气等公共设施的投入。从提高居民的收入，完善社会保障，加快城市化步伐，调整产业结构等方面着手提高消费率，扩大消费需求。要努力调整投资消费关系，把增加居民消费特别是农民消费作为扩大消费需求的重点，不断拓宽消费领域和改善消费环境。

其四，转变经济发展方式，要推动产业结构升级。结构调整一直是我国经济发展的重大战略。在向工业化中后期转型的阶段，科学发展需要各部门、各个产业的协调发展，产生整体效益。经济增长方式的转变需要调整增长要素的投入比例，降低一般的资金、资源、人力的投入，更多地依靠科技进步的因素实现增长。而经济发展从整体上不仅需要调整要素投入比例，还需要农业、工业与第三产业之间协调发展；工业内部的冶金、石化、机械、电子等行业的协调发展；制造业中传统加工业与精细加工、高新技术产业的协调发展，以便推动产业结构的高级化。

其五，转变经济发展方式，要通过节能减排建设资源节约型、环境友好型社会。科学发展需要节约资源、保护环境和加强生态建设。要从一次性和单一性利用资源转向循环利用和综合利用资源，从以牺牲环境为代价的经济增长转向以环境优化增长和经济发展与环境保护的双赢。我国是一个人口大国，人均资源明显不足。人均耕地低于联合国粮农组织确定的警戒线。人均水资源仅为世界平均水平的1/4。人均矿产资源仅为世界平均水平的50%。石油进口依赖程度已经超过40%。而在降低单位产值的能耗方面，我国与发达国家相比还有很大差距。与此同时，我国在减少污染物排放方面任务十分艰巨，因污染物高排放引起的重大环境事件，危及了人民群众的生活。所以，节能减排不仅是节省资源和保护环境的问题，更关系到可持续发展和以人为本等科学发展的全局。

经济发展不等于经济增长。经济增长一般是对产出总量而言，强调的是量的增加；经济发展不仅指量的增加，更注重的是结构改善和质量提高，是质和量的统一。经济发展包含经济增长，但是经济增长却不一定包含经济发展。我国为转变经济增长方式做出了巨大努力，取得了明显成效，但是多年来经济增长的资源环境代价过大。实践表明，单纯转变经济增长方式并不能保证实现科学发展，必须转变经济发展方式，把粗放型经济增长转变为集约型经济增长；把盲目地单纯追求GDP量的扩张转变到更加注重优化经济结构、提高经济效益和经济增长质量上来；把“物质化”的发展转变到“人本化”的发展，更加注重不断提高人民群众的物质文化生活水平，才能让广大人民群众共享改革发展的成果。

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