某房地产经纪公司营销推广方案.docx

“第一城”营销方案

沈阳信达行房地产经纪有限公司

目录
一、区域市场分析
1、沈阳市房地产市场概况（简）
2、铁西区房地产市场概况（简）
二、项目定位
1、项目概况
2、项目业态定位
3、项目形象定位
4、项目装修及配套设施定位
5、项目价格定位
6、项目经营方式定位
三、项目SWOT分析
1、项目优势分析
2、项目劣势分析
3、项目机会点分析
4、项目威胁点分析
四、主要竞品分析
五、营销推广方案
1、主要卖点提炼
2、项目形象定位
3、项目人群定位
4、项目包装策略
5、项目推广方式
6、项目推广排期

一、区域市场分析

1、沈阳市房地产市场概况（简）
1) 土地市场概况
建设项目用地供应计划总量：2569万平方米
住宅项目用地计划供应量：625万平方米
商业及其它经营性项目用地供应量： 284万平方米
工业等其它用地供应量：1660万平方米
2) 沈阳市2004房地产市场开发情况
2004年施工面积：2497万平方米
2004年竣工面积：1760万平方米
3) 商品房销售面积超过了770万平方米
2004年沈阳市商品房开发、销售面积超过了770万平方米，金额245亿元；
2005年更有望跨过1000万平方米大关（以上数据是官方公布，未经证实）；销售面积增长了49％，名列全国第一；
沈阳房地产市场已被认为是全国最规范、最健康和最具潜力的市场之一。
4) 2004二手房平稳运行
2004年，存量房价格运行比较平稳,增幅比2003年有明显回落。2004年1-11月份，沈阳市存量房平均价格达到每平方米2002.3元，同比上升21%，每平方米上涨346.9元；其中存量住宅平均每平方米1991.9元，同比上升22.1%，平均每平方米上涨360.7元。
5) 2005年房地产市场展望
居民购房需求仍然旺盛
小户型走向年轻化
消费者走入理性购房时代
中低价住宅最吃香
2005年小户型仍将独领风骚

2、铁西区房地产市场概况（简）
市场综述：
铁西区的房地产在近年发展迅速，对于沈阳房地产市场的影响不容忽视。因为区域内的楼盘价格不高，而且位置和周边配套相对较好，传统的市中心向四周蔓延，未来很有发展的潜力和前景。
铁西区的新兴住宅分布主要以兴华街与建设大路为中心区域,但因铁西区东侧紧临和平区，所以东侧价格高于西侧，又因南部市政配套成熟的因素，南部价格普遍高于北部。呈现出东南价格偏高的特点，其基本价格在3200元/平方米左右，中部地区价格在2600---3200元/平方米左右，而西北部地区偏郊区的位置在2500元/平米左右。
铁西区房产市场近两年一直处于上升阶段，已经成为沈城百姓购房的首选区域，区内各个房产项目具有较为不错的销售业绩。如威利的富云系列项目，一二期已经基本销售完毕；黎明·西部风情项目目前一期已经销售完毕。由于其推出的复式户型设计新颖，销售较为顺利，其二期平层单位处于客户积累阶段。
总结来看，如将存量住宅面积与未来开发面积结合，目前铁西整个房产市场有约280万平米的住宅面积供应，而且铁西消化的住宅数量呈现出明显的递增趋势，这表明近两年内铁西房地产市场将竞争将更加－激烈。

二、项目定位
1、项目概况
项目位于沈阳市铁西区兴华街与建设大路两条市级景观大道的交叉口。
占地面积7399平方米，规划建筑面积89386平方米。
规划为地下一至三层、地上一至四层裙楼及两栋高层的综合建筑。

2、项目业态定位
●地下一层为购物广场，主要经营各种日常饰品、超市小百货等；
（地下二层为公共停车场，用于对外出租、商场购物停车、酒店停车等；地下三层为业主停车场，用于办公、居住业主自用；）
●地上一至四层为商业广场——定向招商；
（小五路一侧一层为休闲、购物商铺等；贵和街一侧为酒店式公寓、酒店客房及公寓式办公楼入口）
●建设大路一侧公建
5层至9层以上定位为商务写字间；
10至25层定位为四星级度假式商务酒店；
26至30层定位为行政公寓；
31、32层定位为超大户型行政套房。
●建设大路另一侧
5至30层规划为酒店式商务公寓（或5H国际制式公寓）。

3、项目形象定位
建议将“第一城”定位：
沈阳西区地标级集办公、居住、购物、休闲为一体的建筑集群

4、项目装修及配套设施定位
●商业广场部分装修按实际招商业态进行具体装修；
●酒店式公寓装修：
室内地面复合地板，墙面、天棚环保涂料；卫生间地面、墙面瓷砖，天棚PVC 吊顶、名牌洁具、热水器；厨房地面复合地板、墙面瓷砖、天棚PVC吊顶、名牌炉具、排油烟机，赠送名牌小型冰箱、洗衣机；
●公寓式办公楼装修：
地面复合地板、墙面刮大白、天棚吸音板吊顶，卫生间地面、墙面瓷砖、天棚PVC 吊顶、名牌洁具；
●酒店式公寓大堂大理石地面、艺术吊顶、墙面环保涂料搭配艺术名画；
●整栋大楼采用中央空调系统、智能化管理：
停车场刷卡系统、电梯刷卡系统、停车场探头监控、公共部分探头监控、光纤入户、可视对讲、自动报警系统、自动换风系统等；

5、项目价格定位
酒店式公寓均价4000元/平方米；
商务写字间、四星级度假式商务酒店、行政公寓均价4500元/平方米；
超大户型行政套房均价4700元/平方米。

6、项目经营方式定位
●商业部分经营方式采取招租为主；
●酒店式公寓经营方式采取销售使用权；
●商务写字间、四星级度假式商务酒店、行政公寓采取集中销售。

三、项目SWOT分析
1、项目优势分析
●地段极其优越，处于铁西新区最繁华地段，交通便利，配套设施齐全。
●规划设计新颖，将办公、居住、购物、休闲融为一体。
●配套设施齐全，至今在铁西新区仍无其他产品相仿。
●未来升值潜力巨大的地铁物业
2、项目劣势分析
●占地面积较小，而且绿化部分仅能在四层屋面，相对更加制约项目的绿化部分。
●紧邻两条主要交通干线，噪音、相对较大。
3、项目机会点分析
●政府的政策支持
●区域经济发展良好
4、项目威胁点分析
●在项目对面“鲁尔大厦”刚刚启动，规划、建筑风格与本项目相似。
●商业地产过热，投资客户谨慎。
●银行的金融政策对地产发展不利。

四、主要竞品分析
区域内缺少可以类比的项目，附近区域的商贸国际项目与本项目有一定的相似之处，下面简单进行分析：
商贸国际
广告语：第5大道荣耀 国际商务未来
定位语：太原街商贸型财富公寓
项目简述：
项目开发总面积近10万平方米，分地上28层和地下3层。
共两栋，一栋作为商住楼，一栋作为自由空间使用（居住或办公可由业主选择）。地下一层和地上一至五层为大型现代化商场，地下一层与地下时尚购物街相通，地下2—3层为停车场。
基础数据：
·层数：29F
·外立面：1—5 F花岗岩石材，6 F以上为涂料
·大堂：1F；
·业主会所：29F
·起价：4080元/m2；
·均价4500元/m2；
·销售率：商住楼60%
自由空间尚未销售
卖点：
·太原街第一高度建筑，全新国际化地标；
·波特曼风格品位高级精装修公寓；
·国际生态环保装饰材料，无污染环保家居生活；
·EOD生态商务会所，零干扰会客场所；
·自然生态式休闲植物园，突破公寓无绿化历史；
·欧式后现代艺术品质公寓大堂；
·数码三维动态智能电梯间；
·全功能酒店式商务服务；
·无线国际网络平台；
·高品位双会所，六层娱乐顶层健身；
·几何主义立体空间建筑，3.9米高户型空间。
简评：商贸国际以阐述太原街目前繁华程度及未来的发展前景，描绘商贸国际的投资前景，以商贸型财富公寓的概念区隔太原街商圈其他楼盘，以众多切实的利益点为其产品支撑，推广思路比较清晰。
销售状况：该项目销售率约为30%，由于各朝向单价差较小，导致北侧户型滞销，均价在4500元/m2,户型面积在30—100m2，主力户型为51m2,购买人群以周边生意群体为主。
小结：
·项目的商住楼销售较好，区域内有一定市场需求量；
·自由空间原计划定位写字间，后由于市场需求量较少，改为自由空间；
·4500元/m2销售均价被该区域认可。

五、营销推广方案
1、主要卖点提炼
作为本项目的开发规模，诉求的卖点很多，应当选取具有项目独特特征的卖点进行诉求，并结合消费者心理，他们对居住、生活的要求，他们对未来生活于此的美好想象。应更贴近消费者，诉求消费者关心、能够感知的本项目的利好点。
●沈阳西区地标级集商场、四星级酒店、酒店式公寓、写字间为一体的建筑复合体。
●地铁物业

2、项目形象定位
沈阳西区地标级集办公、居住、购物、休闲为一体的建筑集群

3、项目人群定位
沈阳西区商务人士、投资客户、中大型商贸公司等等

4、项目包装策略
●价格策略：以其区域内高价格，赢得消费着认可和关注。
●形象策略：在产品形象塑造上以高姿态入市，体现项目的品质和实力。
●现场包装：建议宗地利用大型围板进行围和，树立夜打灯，以吸引路过潜在消费者及体现本项目形象和实力。
●售楼处包装：塑造具有亲和力和温馨的接待空间，使到访客户获得对项目美好的心理体验和感受，并在售楼处设立明亮的晚间灯柱。
●人员形象：可以说售楼人员的形象对项目的销售至关重要，应给消费者专业、热情、统一的形象感受，建议请专业的地产销售公司。
●其他包装：建议制作户外路牌、路旗，在项目周边区域树立显著的广告形象。

5、项目推广方式
从广告的推广规律来看，购买者在购买某一产品要经过【产品感知——了解—
—产生购买欲望——发生购买行为】这一过程。因此建议推广前期利用户外媒体
进行形象宣传，如户外路牌、路旗、车体的流动宣传，以此吸引消费者眼球，使
消费着迅速对产品产生感知，然后在本项目接待中心，样板间包装完毕后通过大
众媒体针对本项目优势卖点有节奏，分阶段进行宣传推广。并在阶段性推广节点举行主题公关活动，以扩大本项目宣传影响和势头。最终，形成销售热销，完成资金快速回笼。

6、项目推广排期

●商场招商（宣传费用投放量占预计商场成交额的3－4％）

销售
节奏
日期
目的
主要工作内容
广告配合
招
商
准
备
7月
完成销售资料制作
耳语传播、酝酿
确立企划方案内容
完成销售准备等
沙盘模型制作
申请销售热线
销售资料准备
销售人员培训
案名
广告主诉语
工地围档
楼书
引
导
期
8月
建立意向客户资料库、完成售楼处建设
建立客户资料库
引导期广告
DM直邮
商业论坛会
上
市
期
9月至06年7月
开展大规模产品座谈会和开盘活动，通过集中的旺销业绩带动成交，引起潜在客户的市场注意力
开始内部认购活动
针对单一物业的推介
外埠市场招商各类促销活动

●产权式酒店、商务写字间、行政公寓销售部分（宣传费用占预计销售成交额的2－3％）
销售
节奏
日期
目的
主要工作内容
媒体组合
广告配合
准
备
期
8月
完成销售资料制作
耳语传播、酝酿
确立企划方案内容
完成销售准备等
申请销售热线
销售资料准备
销售人员培训
目标市场调查等
主要街区路牌、路旗的铺设、
媒体广告连续性主推项目优势概念等
广告主诉语
工地围档
户外、车体等设计等
平面图册、楼书
DM派发
引
导
期
9月
建立意向客户资料库、完成售楼处及样板间建设，以具备开盘条件等
建立资料库，现场售楼处的建立， 开盘活动细则策划
媒体广告连续性主推项目优势概念
引导期广告
DM派发
宣传资料
商业论坛会
上
市
期
10月
开展大规模产品座谈会和开盘活动，通过集中的旺销业绩带动下一个阶段强销期的成交，引起潜在客户的市场注意力
开始内部认购活动
媒体广告连续性主推项目优势概念
开盘主题活动

强
销
期
11月上旬到12月
扩大宣传面、开发潜在客源、
延续开盘期热潮，进入第一阶段强销
集成掌握来人来电客户成交
对有意向来成交客户过滤
报纸广告强势主推
电视、电台继续播放、宣传品派发引导区域客户
针对单一物业的推介
和平区、铁西区各大市场招商
DM派发
冲
刺
期
第二年1月至4月
第二阶段强销期
阻力产品促销
客户反映统计
媒体反映总结
充分掌握本案情，对消化速度落后的产品重点指定销售术语和重新包装
电视，电台广告
宣传品派发引导区域客户
各类促销活动
DM派发

收
尾
期

5月至8月
困难产品突破
第三阶段强销
未成交客户分析及追踪
有希望客户再过滤
视销售反馈和竞争情况制定收尾销售策略，
配合收尾期促销的报纸广告
各类促销活动
DM派发

因本项目属于复合型业态，所以在推广排期方面采用滚动推广方式。这样，虽然在推广销售方面存在工作强度较大、不同业态共同推进，可能造成销售混乱的局面，但一方面可以保证本项目保持旺销的势头，另一方面也可以保证资金的回笼率。只要将工作做的更加系统、更加细致，再复杂、再难的项目也必将成功。

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