某某房地产广场营销策划报告书.docx

旺业广场营销策划报告书

目 录

一、引言-----------------------------------------------------(1)
二、“旺业广场”基本概况-----------------------------(4)
三、深圳市楼宇市场透视
(一) 市场形势分析-----------------------------------------------(6)
(二) 市场价位分析-----------------------------------------------(8)
(三) 市场消费群分析-------------------------------------------(10)
四、“旺业广场”市场分析与定位
(一) “旺业广场”市场分析
1、优势分析----------------------------------------------------(11)
2、劣势分析----------------------------------------------------(13)
3、消费群分析-------------------------------------------------(14)
(二) “旺业广场”市场定位

1、产品定位----------------------------------------------------(15)
2、形象定位----------------------------------------------------(15)
3、价格定位----------------------------------------------------(16)
五、“旺业广场”营销策略组合
(一) 营销思路----------------------------------------------------(17)
(二) 营销方式----------------------------------------------------(17)
(三) 营销宣传
1、中心思想----------------------------------------------------(17)
2、宣传主题----------------------------------------------------(18)
3、宣传方法----------------------------------------------------(18)
(四) 营销实施
1、促销前准备-------------------------------------------------(18)
2、内部认购及导入阶段--------------------------------------(20)
3、推出阶段----------------------------------------------------(20)

4、全面推出阶段----------------------------------------------(21)
5、最后调整阶段----------------------------------------------(22)
六、“旺业广场”楼宇品牌的形成
(一) 营销人员的业务培训-------------------------------------(23)
(二) 营销人员的素质培养-------------------------------------(23)
(三) 销售现场的布置与销售气氛的渲染-------------------(23)
(四) 完善、周到的售后服务----------------------------------(23)
七、企业形象的树立
(一) 销售窗口的宣传作用-------------------------------------(25)
(二) 销售窗口的桥梁作用-------------------------------------(25)
(三) 媒体的宣传效应-------------------------------------------(25)
八、结束语-------------------------------------------------(26)

一、 引言
在房地产项目的开发建设中，销售回报是项目开发建设的结果。然而随着房地产市场的走低，渐渐地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给发展商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在不同阶段涌现出不同的有识之士，为发展商进行出谋划策，这大至可分为以下四个阶段：
⑴ 九六年：发展商开始重视广告的宣传，宣传自己的 物业，以期得到社会的认知，引导消费。
⑵ 九七年：发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。
⑶ 九八年：在市场不断走低的情况下，发展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个的“明星”楼盘。
⑷ 九九年：发展商的宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。
由上述四个阶段不难看出 ，房地产开发商越来越重
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视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用迅速增高，比如：96年，发展商用于宣传的费用占销售额的1%，即可达到很好的效果；97年增加至2-3%，到99年增加至7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得发展商压力越来越大。导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的服务，以及你的发展前景。总而言之，你公司的综合素质---公司形象，才是吸引购买者的根本因素。因此，才会出现“明星”的短暂。
这种结果的显现，使得发展商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营销风格，才能吸引客户，为此，必须创立一种新的定位方法----动态定位策略。
动态定位是一个多维的过程，包括三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位 (形象定位) 。现今市场中，已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售持续性差，但也不乏动态定位策划的成功之士，
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深圳万科房地产有限公司就是一个典型。因此，要在房地产市场中立于不败之地，不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时在公众心目中有很强的可信度，才能使自己得到持续巩固的发展，带来长期效益，立于不败之地。
因此，“旺业广场”的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形象，以满足客户的物质需要、精神需要，达到社会的感知和认同，从而达到顺利销售。

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二、“旺业广场”基本概况
“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，西去东行，畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公园三园毗邻，风景怡人悠闲；
深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕 其周，构成高素质的教育环境，东望梧桐、仙湖美景,抒 怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。
“旺业广场”由旺业地产(深圳)有限公司开发建设，总用地面积 7888.7 平方米，由商业、住宅等功能组成的综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成，计入容积率总建筑面积：54356.23平方米，其中住宅面积：46328.26平方米，商业面积：8027.97平方米。建筑覆盖率44.6% ；绿化率25.2%；停车位(地上、地下)约200多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计公司；施工单位：广东省基础工程深圳公司；监理单位：
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深圳建达监理有限公司。工程于1999年8月8日开工，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工，预计2000年3月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。

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三、 深圳市楼宇市场透视
(一) 市场形势分析
根据深圳市规划国土局最新统计：1999年我市房地产销售面积488.19万平方米，比1998年增长12.95%。
这是自1991年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997年来我市商品房销售连续三年保持在400万平方米以上水平。据统计，我市商品房销售面积1987年首次突破100万平方米，但在此后出现连续三年滑坡。1991年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，此后基本呈直线上升趋势，1994年达246.93万平方米，1997年达405.44万平方米，首次突破400万大关。1996年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999年已连续四年达80%以上。具体情况见下表：

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深圳市历年商品房销售面积(万平方米)
年份
总计
住宅
写字楼
商服用房
厂房仓库及其它
86
63.70
45.29
71.10%
6.91
10.85%
3.16
4.96%
8.34
13.09%
87
111.26
73.28
65.86%
2.82
2.53%
4.62
4.15%
30.54
27.45%
88
107.39
68.74
64.00%
6.44
6.00%
5.37
5.00%
26.84
25.00%
89
90.67
50.77
56.00%
1.82
2.00%
2.72
3.00%
35.36
39.00%
90
77.14
56.32
73.00%
2.31
3.00%
1.54
2.00%
16.97
22.00%
91
112.54
97.13
86.31%
2.10
1.87%
0.63
0.56%
12.68
11.27%
92
151.46
96.00
63.38%
9.00
5.94%
10.00
6.60%
36.46
24.07%
93
180.17
140.89
78.20%
5.85
3.25%
9.58
5.32%
23.85
13.24%
94
246.93
183.28
74.22%
13.29
5.38%
17.14
6.94%
33.22
13.45%
95
274.57
209.07
76.14%
17.37
6.33%
16.89
6.15%
31.24
11.38%
96
324.88
261.13
80.38%
32.23
9.92%
21.33
6.57%
10.19
3.13%
97
405.44
336.70
83.05%
28.88
7.12%
27.40
6.76%
12.46
3.07%
98
432.22
372.38
86.16%
22.06
5.10%
19.85
4.59%
17.93
4.15%
99
488.19

根据深圳市有关部门统计显示，目前深圳市房地产市场供求关系逐渐趋于平衡，市政府也加强了对一级市场的控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅减少，土地市场得到了有效控制，深圳市房地产市场将成为一个健康稳步发展的市场。
罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心，是深圳市早期发展的起步中心，也是深圳市人口密度最大的地区。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口，是国内外人士常来常往、居住、办公的中心地段；虽然根据深圳市的发展计划，其建设重心西移，但罗湖区由于其特殊的地理位置、发展的历史沿革及其人们生活居住的习惯，在经济发展的今天其仍然有着举足轻重的作用，也在深圳房地产业各个阶段的发展中起着重要作用，如：百仕达花园、新港鸿花园、万科俊园、万科彩园等就是很好的例证。因此，回顾历史、着眼现在、展望未来，罗湖区的房地产市场都具有很强的生命力。

(二) 市场价位分析
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据有关方面统计,1999年第四季度，在国家扩大内需政策的影响下，加之金融机构降低住房贷款利息，延长贷款期限等措施逐步出台，房地产价格有升有降，总体上保持平衡，居民住宅消费日趋增加。根据这一整体趋势，结合深圳市房地产的特点，参考罗湖区该地段的具体情况，周边物业的价格情况如下：
案例名称
聚龙大厦
碧水园
万达丰大厦
地理位置
文锦中路
洪湖二街
东门中路

楼盘情况
整体楼盘由两栋34层高的商住楼组成成,面向文锦中路,目前已建成一栋,另一栋正在拆迁过程中,所建一栋全部由37-64平方米的小户型住宅组成,且带装修、部分家私，现已封顶，正在进行内装修。
由两栋18层高的商住楼组成。目前两栋均已建成入伙，其中，1-3层为商场，4-18层为二栋住宅，顶层15-18层为复式住宅。均为毛坯房。
由一栋32层高的商住楼组成。目前已竣工入伙，地下二层为停车场，1-4层为商场，5-8层为办公，9-32层为住宅，以大户型为主。均为毛坯房。

销售情况
自1998年起销售，住宅目前已售85%以上，商场至今未售。
一栋售予某银行，一栋几乎售謦。商场至今未售。
目前住宅销售90%以上，商场、办公未售，准备自用。
销售价格
(元/平方米)
价位
6500-9500
5500-9000
6000-9800
均价
7000
6500
7000

物业具体情况
优势 优势：带装修、近居民区。
劣势 劣势：周围环境差、视野不开阔、居住环境差、户型选择小、客户面窄。
优势 优势：现楼、近居民区。
劣势 劣势：周围环境差、居住环境差、交通不方便。
优势 优势：现楼、近东门商业区，交通便利。
劣势 劣势：周围环境差、居住环境差、视野不开阔。
价格比系数
元/平方米
0．9
1．0
0．9
比后价格
元/平方米
6300
6500
6300

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由上表可以看出该地段的平均价位应在6300-6500元/平方米之间比较合适，具有一定的市场承接力。

(三) 市场消费群分析
根据该地段的地理位置、外部环境、户型结构特点及销售价格等决定了以下客户群：
1).香港经常过往人士：多购买一房一厅、二房一厅(二厅)；
2).深圳市工薪家庭：多购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大；
3).公司用于职工居住：多购买二房一厅至四房二厅 或更大；
4).追求升值的房地产投资者：多购买三房一厅(二厅)、四房一厅或更大；
5).用于出租的房地产投资者：多购买一房一厅、二房一厅。

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四、“旺业广场”市场分析与定位
(一)“旺业广场”市场分析
1、优势分析
(1).地理位置优势：
“旺业广场”位于罗湖区东门中路、笋岗路及文锦中路交汇处，雅园立交桥旁，数十路大、中、小巴经过，通达深圳各处，方便快捷；临近的东门商业区是当今深圳最繁华的闹市区之一，也是深圳商家、投资人士的首选之地。
“旺业广场”即享有都市的繁华气氛，又因其地理交通的优势克服了罗湖区交通不便的弱点，极具升值潜力。

(2).环境优势：
A、 “旺业广场”位于繁华的商业区，因此其集百货、 金 融、饮食、娱乐、休闲为一体，是居家方便之所。
B、 “旺业广场”与深圳市儿童公园相邻，使小区环境配 套与其融为一体，儿童公园就像是小区的后花园一样，使小区住户得益非浅。同时，大面积的绿化和开阔的视野空间使住户远眺青山、近享休闲，实为
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无比惬意的生活之所。
C、 周围名校林立，有深圳中学、深圳小学、螺岭小学、翠竹小学等，为住户提供了优良的教育环境，为住户子女就读提供了方便。

(3).结构户型优势：
A、“旺业广场”户型实用,结构方正,其采用当今最为流行与实用的设计：大厅、小房，厨、卫适中；具分区好，私密性强等优点。
B、户型面积适中、多样，有一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式等，可满足不同客户的需要。

(4).弹性间隔优势：
框剪、大板式结构，轻质的房间分隔墙体，使平面分隔、组合更具弹性，满足不同需要。同时，由于结构上的特点，使得各户面积分割灵活、多变，真可谓：客户的需要，就是“旺业”的追求。

(5).配套设施优势：
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当今许多豪宅所享受的会所，今天在“旺业”也可进入普通人家，“旺业广场”有自己的会所、停车场、游泳场等，同时，它还有豪宅所没有的后花园----儿童公园。

2、劣势分析
(1).噪音等的影响：
由于“旺业广场”地处交通枢纽，雅园立交桥车流不息，因此使小区受到噪音的影响较大，同时由于汽车尾气的排放，对环境有一定的污染，产生一定的影响。

(2).小区出入的影响：
由于小区地处立交桥脚下，因此使得车辆、行人出入小有不便。

(3).劣势的改善:
A、对于噪音和空气污染问题，主要解决方法：
①.在大厦对着路边的两侧加装双层中空玻璃，以期降 低噪音。
②.在大厦周围加强绿化，如进行立体绿化，可种较 大的绿色植物，像榕树等，即可吸尘，净化空气，
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降低噪音，又将周围环境装扮得更加美丽。
B、在出入不便问题上，可在最大限度下方便小区居民。

通过努力使不利因素降至最低点或变不利因素为便
利、为有利。

3、消费群分析
由于“旺业广场”户型较多，且多数为中、小户型， 因此，其消费对象有以下几类：
(1).白领工薪、单身贵族：适宜购买一房一厅；
(2).香港经常过往人士：适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅)；
(3).深圳居民为老人安居：适宜购买一房一厅、二房一厅(二厅)；
(4).深圳市工薪家庭：适宜购买二房一厅(二厅)、三房一厅(二厅)或更大；
(5).大型集团公司用于职工居住：适宜购买二房一厅至四房二厅或更大；
(6).以追求升值为目的的房地产投资人士：适宜购买三房一厅(二厅)、四房一厅或更大；
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(7).以经营(出租)为目的的房地产投资人士：适宜购买一房一厅、二房一厅。

由于“旺业广场”户型结构上的弹性优势，可根据市场需要来调整消费层面。

(二)“旺业广场”市场定位
“旺业广场”优越的地理位置和环境特点，决定了其在罗湖区商业旺处的普通住宅市场中的强竞争力，因此：

1、产品定位：
面向普通深圳市民，使得普通家庭在闹市区购楼的幻想成为现实。

2、形象定位：
小区整个的宣传理念：以普通家庭最关心、最喜欢、最担忧、最需要解决的一系列问题为己任，努力去解决普通人群的一系列问题、困难，使得普通人群切实地体会到“以人为本”，使“以人为本”真真正正的溶入人们的生活。
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3、价格定位：
根据小区风格及形象定位、消费群分析来看，应在
普通住宅，中档价位；由于宣传到位，缩小了与消费群
的距离，使购买者在感性上认识到“物有所值”，引起 人们的消费欲。建议价格定位平均价位宜在6300元/平方米左右；但配合不同的消费群的消费倾向，进行适当合理的调整；如：针对香港消费群可进行房屋简单装修，配家私、电器(可自愿)，同时在房价上进行适当上调。由于解决了香港居民在大陆置业装修购物所带来的不便与困难，适当的装修、家电，符合其购楼需要，其价格的调整合乎人意。

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五、“旺业广场”营销策略组合
(一) 营销思路
以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：
A：Attention 引起注意 I：Interesting 产生兴趣
D：Desire 引发欲望 A：Action 促使购买行为 S：Satisfaction 达到满意
通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。

(二) 营销方式
可通过广告、活动行销、CI、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。

(三) 营销宣传
1、中心思想：您的希望是我们努力的目标；
您的困难是我们解决的方向；
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您的忧虑是我们挂心的事情；
您的喜悦是我们工作的动力。
2、宣传主题：(1). 旺业，成家立业；
旺业，成就事业!
(2). 家业、事业，尽在旺业！
3、宣传方法：收集普通人群、普通家庭所关心、困扰、所需要解决的事情，以主题形式一个个解决并通过一系列宣传手段告知消费群，达到宣传销售的目的。

(四) 营销实施
1、促销前实施：
此阶段既是以后销售工作的准备，也是统一“旺业广场”整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段，须完成以下工作：
(1).确定“旺业广场”的标准色彩、LOGO、字体、围墙设计等。
(2).售楼书：32开本，另附价目表、平面图夹页、导购手册。
(3).模型：“旺业广场”模型、主要户型平面模型。
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(4).展板：包括：“旺业广场”位置图、小区规划图、平面图、主要户型图、平面效果图、发展商简介、装修标准、配套设施、物业管理、建筑三证、销售进度表等。
(5).工地现场：小区围墙(印有LOGO、名称、电话等)、装夜间射灯照明、增加色彩对视觉的刺激效果。
(6).售楼处：宜设于工地，面积200-500平方米，装修体现该楼宇的建筑风格，内部装饰朴实、脱俗、亲切，墙壁挂展板，中间适当地摆放模型、接待台，同时，从细微入手，统一销
售识别系统，包括：销售人员胸牌、服装、名
片等，在售楼处入口着力营造分围，以期达到引人的视觉效果，且宜有一些与工地围墙相呼应的装饰，如：挂旗、广告气球等。
(7).样板房：建议在工地建立3-5套样板房，风格各具特色，且有殊途同归的效果。注意能给人以亲切、温馨、明亮的效果，总之围绕着“以人为本”的出发点去营造气氛。
(8).路牌：工地附近的指示路牌，交通繁华地段
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的广告牌，统一识别系统。
(9).销售人员：设置6-10名(根据实际情况适当调整)，销售人员集中培训，考核上岗。
(10).其它：彩旗、挂旗、礼品(如手提袋、伞等)。
(11).为导入阶段的广告及活动作准备。

2、内部认购及导入阶段：
目的：向公众告知“旺业广场”的产品定位、形象定 位、价格定位，吸引目标市场的注意，即：ATTENTION阶段。
运作方式：(1).统一视觉识别形象的建立，包括工地
现场布置、售楼处装修、售楼书制作、
路牌设置等，以期引起公众的关注。
(2).报纸广告：采用感性诉求方式。广告词宜使人耳目一新，过目不忘，知字知内涵，看宣传知心意，造成轰动的效果。
3、推出阶段：
目的：强化导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意产品发展到对产品感兴趣，产生购买
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欲，即：INTERESTING和DESIRE阶段。
运作方式：(1).报纸广告：仍以感性诉求为主，以分述各卖点为主，强化卖点形象。
(2).展销会：建议对小户型住宅在香港进行着力宣传，同时在深圳选取合适的时机、地点进行展销宣传。
(3).活动行销：以一些命题形式进行有奖问答，奖励直接体现在购房优惠中，以实惠业主的形式扩大社会影响面。

4、全面推出阶段：
目的：通过前期的各种宣传，使“旺业广场”深入人心，从而强烈刺激目标市场，引起购买行为，即：DESIRE和ACTION阶段。
运作方式：(1).报纸广告：对广告宣传升华至品牌宣传、形象宣传。
(2).样板房：同前。
(3).工地现场：增加品牌、形象意识。
(4).活动行销：对小区建设提出合理化建
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议同时被采纳的客户可作为小区建设名誉顾问，如果对小区建设作出重大贡献的，可在小区内以一定的形式树碑立传。
(5).新闻报道：可组织系列文章在特区报发表，同时发布电视广告。

5、最后调整阶段：
目的：巩固前阶段促销成果，同时实现承诺，使客户 购后满意，给“旺业广场”销售划上完美的句号。
运作方式：加强售后服务，加强物业管理等。

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六、“旺业广场”楼宇品牌的形成
(一) 销售人员的业务培训
1、业务知识培训：包括：楼宇资料培训、消费人群心理活动及购买心理培训。
2、形象仪表培训：以朴实、谦虚、热情、关心他人为中心，培养诚信、不卑不亢的服务形象。

(二) 销售人员的素质培养
以熟练的业务，认真热情的服务精神；以耐心、诚心、关心、热心的“四心”精神服务客户，以文雅的谈吐、精湛的业务知识征服客户；以自己的服务，树立起公司的品牌，建立良好的公司形象。

(三)销售现场的布置与销售气氛的渲染
1、现场布置：体贴、温馨、亲切、感人。
2、销售气氛：根据不同主题配以不同的气氛渲染，同时配以样板房，以期达到更好的效果。

(四)完善、周到的售后服务
由专业销售人员组成专职销售队伍，服务客户,协助
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发展商做好一切销售工作，直至销售完毕；如有需要，可至入伙、办理房产证为止。我们的服务理念：
项目施工是发展商的事，其余是我们的事。

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七、企业形象的树立
在宣传形象、促销的过程中，使广大客户，使社会了解发展商、认同发展商、信赖发展商，走出自己的品牌之路，树立起良好的企业形象。

(一) 销售窗口的宣传作用
销售是一个公司的对外窗口，它的服务好坏直接影响发展商的形象，因此，在销售过程中，围绕着发展商的利益，努力通过自己的言行、自己的服务，使社会能对发展商有一个了解、认同、直至信赖，这才是我们的服务的根本出发点和努力方向。

(二) 销售窗口的桥梁作用
销售服务就像一座桥，连接着发展商和客户，我们
愿在他们之间搭起一座“心桥”，使他们能“心心相印”， 达到良好的沟通，建立起长久的友谊。

(三) 媒体的宣传效应
通过一系列的销售宣传，将公司的形象、理念渗透其中，使得社会在认同“旺业广场”的同时，也信赖“旺
业地产公司”，得到良好的社会效益并带动经济效益。

八、结束语
通过以上对深圳住宅市场的透视，对具体可比楼盘的研究、对“旺业广场”卖点的分析、合理的市场定位，对“旺业广场”资源的充分挖掘以及对其精心的策划，制定合理的营销方案，使销售工作能有步骤、阶段、规划有序、有的放矢的开展，相信：经过我们的努力和发展商的支持，“旺业广场”的销售一定能实现预期目标， 取得令人满意的销售成果，前景是美好乐观的。

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