诺基亚手机市场调研方案.docx

诺基亚手机网络市场调研方案

调研目标：
1.了解了现在手机市场的情况，从而明白了诺基亚手机在手机市场的地位。
2.了解了消费者购买手机的基本渠道以及方式、地点。
3.了解了消费者选择手机的重点，给下一步公司制造新型手机分类指明了道路。
调研方法：本次调查以定量调查调查问卷（纸质问卷 300份）为主，定性调查为辅，双管齐下，保证调查能够尽量完整精准，达到信息互补。
调研内容：
1、诺基亚基本情况
诺基亚——移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商。诺基亚源自芬兰，从1991年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，2006年市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚的成功秘诀是“品牌效应”：2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。 中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。 中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。
2、调查市场竞争的有关情况
目前诺基亚在全球手机市场的份额依然位居首位，在智能手机市场亦然，但自2007年6月苹果iPhone横空出世以来，诺基亚就已不再是智能手机市场的独舞者。2008年年底谷歌牵头的Android手机开放联盟成立，摩托罗拉、HTC、三星均成为Android的忠实拥趸。诺基亚的“噩梦”自此开始。2009年、2010年上半年，诺基亚全球手机市场份额出现下滑趋势。IDC统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚手机全球出货量为1.111亿部，市场份额为35%，环比下降2%，同比下降2.8%。另外，在智能手机市场，Gartner统计数据显示，2010年第二季度，诺基亚Symbian系统智能手机以41.2%的市场份额居业界首位，但与去年同期相比，下滑10%。2010年8月中国手机市场上，诺基亚吸引其他品牌二次搜索用户的能力最强，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.7%外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉品牌二次搜索用户分流比例均在40%以上。可见，目前诺基亚品牌吸引能力较其他品牌优势明显。但与2009年对比来看，2010年诺基亚品牌吸引力有所下降，2009年，除对HTC二次搜索用户的分流比例为39.3%以外，对三星、索尼爱立信、摩托罗拉等品牌二次搜索用户的分流比例均在50%以上，2010年则均不足50%。值得关注的是，2009年，中国手机市场上，HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力可以忽略不计，但2010年，诺基亚必须重视来自HTC的压力，8月，HTC对诺基亚二次搜索用户的分流比例达到11.1%，高于对其他品牌的分流。HTC对诺基亚造成的压力正在与日俱增。ZDC认为，诺基亚品牌吸引力的下降主要是由于其智能手机在应对苹果iPhone、HTC和摩托罗拉Android产品时创新能力不足所导致的。苹果“软硬结合”的模式和HTC、摩托罗拉Android产品新鲜、多变的界面及高端的配置是诺基亚所不能达到的。

3、消费者方面的情况
人群中手机品牌的使用情况，具体百分比如下图：

附表：
手机品牌使用情况
品牌
百分比
诺基亚
68%
索 爱
21%
三 星
5%
LG
1%
摩托罗拉
2%
其 他
3%
人群购买手机的地点，具体统计数据如下表：
手机购买地点百分比
购买地点
百分比
专卖店
8%
通讯公司
42%
超市/百货
40%
网 络
5%
其 他
5%
其统计图如下：

4、消费者对手机功能的需求：
手机功能需求百分比
功 能
百分比
摄/照像
80%
mp3/mp4
76%
上 网
53%
蓝 牙
60%
彩 信
30%
可视电话
6%
收音机
16%
触 屏
8%
调研结果分析：1. 诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能通过更多的创新及优化来吸引，留住顾客将使诺基亚保持市场份额成为可能。
2. 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000—2000元智能中端手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势延续下去。
3. 从产品结构来看，诺基亚5000元以上高端产品缺乏，贡献率低，竞争力严重不足；被业界寄予厚望、认为是诺基亚挽回丢失市场的救命稻草的诺基亚N8又屡屡跳票，MeeGo产品上市仍遥遥无期，这都进一步打击了诺基亚投资者的信心。诺基亚在竞争对手面前，步伐越来越迟钝。
4. 需要加速确定系统产品的上市，同时促进高端产品的上市，可以加大对产品的开发与市场投放，来满足用户的需求。要做到从市场细分到产品细分再到品牌细分。作为一种基本营销手段，为避免同质化竞争，市场细分同样需要不断创新。
5. 网络媒体正逐渐成为影响用户生活方式的主流媒体，可以通过与网络媒体的深度合作吸引消费者的眼球。联合强势媒体，形成强势传播，提升品牌影响力。

附:
诺基亚手机客户调查问卷
1、 您的性别是 ( )
A、男 B、女
2、 您所在年级？( )
A、大一 B、 大二 C、大三 D、大四
3、 你的每月生活费为多少？ ( )
A、300元以下 B、300-600元 C、600-800元 D、800-1000元 E 1000 元以上
4、 你现在拥有手机吗？( )
A 有 B 没有
5、您心目中的手机第一个品牌是？( )
A 诺基亚 B 摩托罗拉 C 三星 D 索尼 E 西门子 F 波导 G 飞利浦 H 海尔 I 康佳 G LG K 联想 L NEC M 首信 N TCL O 天语 P 其它
6、你下次准备购买的手机品牌是？ ( )
A 诺基亚 B 摩托罗拉 C 三星 D 索尼 E 西门子 F 波导 G 飞利浦 H 海尔 I 康佳 G LG K 联想 L NEC M 首信 N TCL O 其它
7、你正在使用的手机款式？( )
A直板 B折叠 C 旋转
8 你最喜欢的手机功能是？（可多选）( )
A 带MP3，MP4功能 B 带数码相机功能 C 16和弦 D 32和弦 E 40和弦 F GPRS  G其他
9、你下次准备购买的手机款式？( )
A直板 B折叠 C旋转
10、你认为手机应该分为男性手机和女性手机吗？( )
A、是 B、 否 C、无所谓
11、你认为设计情侣手机有必要吗？( )
A、 有 B、没有 C、 无所谓
12、你认为手机外壳哪种最好看？( )
A、金属 B、皮革 C、 塑料 D、 其它
13、你一般多久更换一次手机？( )
A 一个月 B 一年 C二年 D 用坏才换 E 从来不换 F 新款上市即换G其他
14、你对手机的要求比较注重什么？（ ）（可多选）
A质量 B价格 C服务 D功能 E外观款式 F配置 G健康 H扩展性 I品牌 G重量 K颜色 L待机时间M其他
15、你对手机的了解渠道是什么？( )
A电视 B报纸 C网络 D同学朋友之间的互相交流 E宣传单 F宣传活动 G卖场广告 （H）其他
16. 你意向中合适的手机价位是多少？( )
A 1000元以下 B 1000-1500C 1500-2000 D2000-2500 E 2500-3000 F3000以上
17、你更换过几次手机了？( )
A一次 B两次 C三次 D三次以上 F无
18、若你更换过手机，你更换手机的原因主要是什么？( )
A外观好、款式新 B用起来更方便 C消费能力高 D身份地位的象征 E别人有了，我也要有 F尝尝鲜
19、你一般到什么地方购买手机？( )
A专卖店 B大卖场 C移动、联通公司 D超市或百货店 E网络
20、你希望有专门“为大学生度身定做”的手机吗？( )
A 希望 B、不希望 C、无所谓
21、您对诺基亚手机的服务质量是否满意？( )
A很满意 B比较满意 C 一般 D 不太满意 E 很不满意
22、 您对诺基亚手机以下那些服务不满意？( )
A咨询服务 B销售服务 C维修服务 D投诉服务 E其它
23、你希望手机厂商提供什么样的服务( )
A、校内维修 B、学生专卖店 C、手机专卖店
24、您对诺基亚广告看法如何？( )
A差 B一般 C好 D很好
25、您最喜欢诺基亚的哪款手机？
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26、您对诺基亚手机的意见或建议：（这项最好能再加上自己的观点）
A价格要便宜 B外型要改进 C售后服务改进 D质量要提高

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--------- 谢谢您的参与，祝您有愉快的一天！