房地产中介代理之业务执行讲义.docx

解读房地产代理（下）

第五章 业务执行

1开盘案前各项准备工作

一：建筑设计的确定 二：工地现场的布置 三：企划执行 四：业务执行

一：建筑设计的确定 小区规划、 平立面、 面积、 建材设备、 景观、 总平面图、 效果图、 模型、 证照 补充条款-- 建筑思想 、开发理念、规划设计、环境景观、建筑设计、生活配套、安全防范、公交配套、质量保障、物业管理等。

二：工地现场的布置 场地平整； 售楼处的设计、建造、装修； 停车场、 入口地面、庭院的建造； 现场主看板的制作； 户外看板的选点制作； 罗马旗的设计与制作； 售楼处内空调的购买； 电话的申请； 柜台的制作； 销售道具与户外灯光的设计选购等。

三：企划执行 案名、 LOGO、 楼书、 海报、 派夹报以及DM、 名片、 信封、 手提袋、 媒体计划--(开盘前一个月制作初步计划） NP等---第一波NP稿开盘提前两周完成 四：业务执行 销讲制作：销讲的制作应在案前开始时先进行资料收集，然后制作。约在一个月内完成。售楼处的建造等完毕后，待人员进场，开始熟悉销售讲习、进行销售演练。与发展商的合同讨论和定价也是业务执行中较重要的一点。其他如：人员确定、办公用品的购置，则是需管理部配合的项目。

2产品企划书构成 产品企划亦可称为产品构想，其主要内容通常包括以下七个部分： （1）基地基本资料； （2）基地附近环境资料分析； （3）基地附近重大公私投资方案资料分析； （4）政经环境资料分析； （5）销售市场资料分析； （6）竞争个案资料分析； （7）产品构想。

一、基地基本资料 包括基地资料、附近环境资料、附近重大公私投资方案资料 其中基地基本资料的表现方式：（1）坐落位置；（2）基地面积；（3）使用分区；（4）面前道路；（5）次要道路；（6）覆盖率；（7）容积率。

二、基地附近环境资料分析 本部分须将个案附近的环境加以重点描述，包括区域特性、发展沿革、人口结构、未来规划、土地使用、配套设施、交通运输等内容，能辅以图说则效果更好。

三、基地附近重大公私投资方案分析 由于重大投资方案（如政府的交通建设、公共设施、新市镇（含开发区）开发）与私人的大型投资开发设计，都会改变一个地区的区位条件（location），因此也必须在营销计划内加以说明与分析。通常，较典型的表现方式如下： （例）基地附近重大公私投资方案分析的表现方式。 （1）交通建设；（2）公共设施；（3）重大投资方案。 四、政经环境资料分析 在"营销计划"中，必须对整体市场环境加以分析，虽然不同的理论或专家会有不同的看法，但基本上对于"三率"--利率、汇率及通货膨胀率与"三策"--建管政策、土地政策及金融政策的描述与预测都应在本部分诩右运得饔敕治觥? 五、销售市场分析 本部分的内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括产品形态、价格、供给量及销售率等，以作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以市县为宜。 六、竞争个案资料分析 所谓竞争个案资料，即将与本案有竞争性的个案的资料加以收集，作为产品定位之参考。所收集个案为避免范围过大，通常只含三种范围：（1）为本区域内过去二年所推出的个案；（2）为本区域内未来一年内可能推出的个案；（3）为过去一个月内大区域（如市、县）中销售成绩良好的个案。 资料的收集当然是以详细为佳，一般而言，所包含的资料应尽可能地包括：（1）案名；（2）土地使用分区；（3）工地位置；（4）投资与建者（公司）；（5）企划销售者（公司）；（6）规划设计者；（7）规划用途；（8）基地坪数；（9）建筑面积；（10）建筑楼层（含各楼层高度）；（11）规划坪数；（12）主力坪数；（13）一楼用途及单价；（14）二楼以上平均单价；（15）车位种类及售价；（16）单价范围；（17）主力总价范围；（18）总可售金额；（19）规划户数；（20）可售户数；（21）已售出户数；（22）销售率；（23）银行贷款；（24）公司贷款；（25）公开日期；（26）调查日期；（27）工程进度；（28）面积结构（面积？几房？几户？）；（29）整体规划构想；（30）交通环境；（31）去化顺序；（32）客源分布情况；（33）付款方式；（34）销售方式；（35）诉求重点；（36）基地位置图。 除了上述资料外，如果能取得其个案之销售海报、墨线图、价目表……等销售工具，则更有利于产品之分析。

七、产品构想（或称产品定位） 产品定位分为四个步骤--TWOT分析、设定目标、策略选择及产品构想，现分别说明如下： 步骤一：SWOT分析。 所谓SWOT分析，是行销学上的名词，代表着四种情况的整理，分别是本案的"优势Strength"、"劣势Weakness"、"机会Opportunity"和"威胁Threat"。

所谓"优势"，通常包括了基地的方整、基地的广大、附近环境的幽雅高贵、生活机能的完备、公共设施的充足、视野景观的良好、学区的优良等内容。

所谓"劣势"，通常包括了基地的狭小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎恶设施、附近建筑物老旧、气候潮湿、季风寒冷、临路条件差、市场接纳能力的不足等内容。

所谓"机会"，通常包括了格局及面积的多样化（或单一化）、施工期长（或短）、整体规划的幽静（或是取闹）、持分土地面积的大（或小）、土地税赋的低（或慢）、贷款额度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停车位的有（或无）等内容。

所谓"威胁"，通常包括了附近竞争个案的多寡、产品价格竞争的强弱、附近成屋产品的量与价格的干扰等内容。 步骤二：设定目标。 通常在SWOT分析后，土地的拥有者会对个案设定一个目标（Objective），此一目标主要是针对财务目标而言，通常包含了利润目标与销售率目标两种。当然有时还会包含一些次要目标，如公司声誉的创造（或维持）、或对社会的回馈等等。但无论如何，对于主要目标的确定，是产品定位成功的充分条件。 步骤三：策略选择。 在目标清楚之后，我们就可以依照基地所拥有的机会、公司所拥有的资料和地主所要求的目标下，发展出知觉有效的"策略形态"，通常策略形态可以粗分为三种。 （1）全面成本领导（overall cost leadership）策略：即努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案更便宜的价格推出市场竞争。 （2）差异化（differentiation）策略：即努力塑造出一种特殊的产品，而不采取低价竞争的方式，以创造较高的利润。 （3）集中化（focus）策略：即努力针对某一些特殊的顾客设计产品（例如只设定单一面积），以避开与其他产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，即又可分?quot;全面成本领导集中"和"差异化集中"二种形态。 步骤四：产品构想。 一般而言，产品构想中包括了 楼层高度构想、 各楼层用途构想、 格局构想、 各面积之户比数构想（面积计划）、 中庭构想、 一楼lobby构想、 进出动线构想、 建材设备构想、 停车位配置构想等内容。 除了对产品定位的说明外，如果建设公司已有初步的产品规划构想，则代销人员亦可以对其规划之平面提出修正意见，包括其隔间方式与平面配置即可以文字或图形的方式提出修正建议，如此不但可以表现代销人员的专业素养，更可协助业主修改原设计构想，以降低销售风险。

3房地产广告策划 房地产广告类型和策划原则 根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 3、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 遵循原则 : 1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。 2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色"的策划技巧。 3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。 4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。 5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。 房地产广告策划内容: 房地产广告策划可分成五个部分： 广告目标、 市场分析、 广告策略、 广告计划、 广告效果测定。 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。 3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手： ①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。 ②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。 ③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 ④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 ⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称?quot;线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 4、广告计划包括 广告目标、 广告时间、 广告诉求、 广告表现、 媒体发布计划、 与广告有关的其它公关计划、 广告费用预算等。 5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 报纸媒体的选择 报纸种类繁多，各有各不同的阅读人群，会产生不同的效果。一般广告主偏爱发行量较大的报纸。受广告预算的制约，除某些重要结点外，一个楼 盘的广告通常不会全部含盖本地区的各大报纸，而是通过广告费用与广告效 果的比较来进一步选择，一般用每千人（户）成本来衡量，取其低者。 综合投放价格和发行量，从每千人（户）成本来考虑，基本的许投放顺 序依次为新民晚报、解放日报、文汇报和新闻报。从实际的投放情况来看， 也应证了这个结果。取2000年5月18日4家报纸心地产广告的投放量依次 为：新民晚报：4316550元；解放日报：908000元；文汇报154000元；新 闻报（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。营销人员可以依此方法来确定 主要的投放报纸，并可根据楼盘所对尖的主要诉求对象的职业特点来选择一些其他报纸进行适当投放。 广告日期的排布 完整的报纸广告的周期应从属于它的营销周期，即开盘前期、开盘期、强销期和持续期4个部分。由于房地产商品售后还有大量的工作：如现房售后的物业管理，期房售后的交房、入住、物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围之内。开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告 和户外广告固定性广告的制作。开盘期报纸广告范围扩大，表现在数量上的频繁和刊登报纸种类的增多，伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的报纸广告以告知型和促销型为主，广播、杂志、直接邮寄等其他媒体广告开始 出现。当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种类型都有展现， 同其他各种广告媒体互相配合，促销攻势全面拉开。强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静，其间随着工程进度的推进、SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。出于对树立公司形象的考虑，在持续期内，即使销售已完毕，广告还会平稳继续，多以软广告形式 出现，以迎接下一期开盘或公司的另一个新盘问世。在持续期内广告日程型 态的排布多采用间歇型和脉动型，软硬广告兼施。 市场情况的分析 一则有效的广告前提是相关人员对市场情况的了如指掌。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等，尤其是后三方面是广告策略实施中需要重点明确的。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、价格适中、地段优越、房型设计合理等，也要分析客户可能会 不满意的因素。个案分析主要分析开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、主要设备、装修情况、面积、结构、朝向、间隔、价格等多方面。竞争对手分 析主要分析竞争对手实力和竞争楼肋的详细情况，竞争对手的营销活动和广 告策略也应在分析的范围内，以期扬长避短，寻找自身定位。市场情况分析 看似与广告设计表现等无关联，却直接影响对广告的把握，通过购买行为过 程来影响广告的有效性。 报纸广告的具体作业 （1）明确广告目的。主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。 （2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸种类多。在持续期内一般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。 （3）广告刊登的次数和日程排布。通常在一较短的时期内，如一个星期、一个月内同样的广告或者是微变的广告会出现不止一次，反映该时段内的楼盘动态、营销状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，少了不奏效，多了浪费。 （4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。广告大小主要有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏。位置主要在新闻下和报头，广告版还有上下之分，同时涉及具体的版面。这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上半版或整版地刊登，对增加客户对楼盘的信心和对公 司的信任大有裨益。 （5）广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在 具体的画面、文字和言语中。 ①醒目的标题。广告效果50％－70％是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。 ②简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。 ③易识别的色彩。若是彩色广告，本身不有色彩优势，比黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种色彩为主，而该色彩可以是 企业色或楼盘的专用指定色，贯穿在该楼盘的整个营销周期内的报纸广告中。 ④真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。 在建中的应注明是效果图。 （6）广告效果的测定。通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前， 在公司内部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质 量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调整，日致完善。 房地产广告卖点 新卖点之一：概念销售 "ＳＯＨＯ概念"亮相，曾在楼市和传媒上引起激烈的争论，以"ＳＯＨＯ你蒙谁"为代表的声音质疑房地产商胡乱推出洋名词的做法。也许舆论是过苛了，有概念总比没概念好吧。 新卖点之二：数字化社区 智能化一直是房地产项目的热卖点之一，更流行的说法是数字化社区，或ｅ社区。社区智能化到底应该什么样？这个问题连专家也说不太清楚，但这正提供了广阔的想象空间，宽频入网、三表远程抄送、社区监控都是智能化的表现，但谁又能说有了这真?quot;智能化"、"数字化"了。 新卖点之三：境外设计 不少楼盘的设计都请国际著名设计大师，香港的贝尔高林、新加坡的雅科本、加拿大的Ｂ＋Ｈ，都成了买房人熟悉的名字。 楼盘的竞争终于由简单的价位竞争进化为规划设计的竞争，是市场走向成熟的表现。 新卖点之四：户型 板式小高层、塔楼、多层住宅……这些建筑专业用语渐渐为买房人熟知。从完全不顾日照与通风要求的高密度塔楼，到大面积采光的蝶型塔楼，从只要求正南正北的狭长板楼，到对进深有具体要求的板式小高层，人们越来越来会挑剔户型设计，房地产商也越来越舍得牺牲宝贵的面积，以换取真正人性化的户型设计。 新卖点之五：高使用率 一样的价钱，使用率越低的房子等于越贵，这帐人人会算。很多开发商都把超过８０％的使用率打在广告上，按常规，塔楼的使用率不应该超过７５％，为了吸引斤斤计较的消费者，有的开发商甚至不惜把本来该算在分摊面积中的部分去掉，等于是变相降了价。 新卖点之六：阳光、空气、水 有个名词叫"双景住宅"，是指既在社区内做园景规划，又借助社区周边的公园、河流、绿化带。当空气指数、环境质量成为都市人越来越关心的话题时，环境也成为诸多楼盘的重卖点。 新卖点之七：社区 有了社区的概念，人们不再斤斤计较于远近，很多眼下在一片荒地上的房子就这样卖 出去了。因为"计划中的６０万平方米大社区"，让人充满了想象。 新卖点之八：升值潜力 靠近地铁站，加分；在城市中心商圈内，加分；在计划中的轻轨沿线上，加分；在市政规划关注的地段，加分。房地产商挖空心思找寻升值的理由。于是，离地铁站两公里被称为"有地铁经过"，离中心商圈四公里被称为"处于两大商圈并汇处"。而在多如牛毛的房子中找出具升值潜力者，真得有一双慧眼才行。 上海楼市广告概览 广告是一种非人员的销售，作为营销人员的一种工具，参与将产品送达消费者的重要过程，对于价值量巨大的房地产商品而言，广告在流通渠道中的这种作用结合商品本身的特殊性又有了新的内涵。近来，翻开各大报纸，形形色色的房地产广告接踵而来，在一期报纸广告中，房地产广告占了大量比例，遇到双休日与节庆日，比例更大幅上升。 根据广告的软硬程度，房地产广告可分为软广告和硬广告两大类，彼此配合。 软广告是通过文章的形式来达到树立形象和促进销售的功能。其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。具体有四种表现形式： * 开发商的企业形象广告。可以是开发商的简介，以往业绩、现今的奋斗，也可以是开发商总经理或董事长的访谈录、个人印象采风，以期通过决策者公众形象的树立增加可信度和认同感，最终促进旗下楼盘的销售。 * 楼盘情况介绍。通常有三种形式：一是纯粹的楼盘介绍，表现其值得突出的卖点；二是楼盘工程或销售进度的阶段成果汇报，如开盘、热销比例、结构封顶、竣工等；三是通过文学手段描绘居住在本楼盘的意境。 * 各期活动传真。即楼盘销售过程中举行的SP活动的采集报道。如征文活动、大型游园咨询会等。值得一提的是新近出现?quot;专家研讨会"和"客户征询会"形式，通过对专家观点和客户言谈的报道配以真实照片，可信度和认同感极高，对销售产生良好的后续影响。如某楼盘于今年三月举办了一次现场客户征询专家咨询会，广告主通过对百名客户的采访，编辑了一期名为"某楼盘火爆楼市，百名客户访谈录"的报道，配以真实客户的照片，次日在报纸上以双整版形式刊登后，掀起了该楼盘又一期销售热潮。 * 市场信息统计发布。主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众，在给其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。这类软广告所占篇幅不大，出现频率相对固定。 硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。通常在新闻上的位置大小有整版、半版、1／4直版、通栏和半通栏之分。在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。依据不同的分类标准，硬广告可分为不同的类型。 依据广告性质不同，可分为楼盘广告和企业楼盘综合广告。 楼盘广告指只围绕楼盘本身的情况如座落、卖点、小区情况等展开，至于开发商、代理商、设计商、承建商等相关单位只简单列示，不作具体介绍。大部分硬广告即属此种类型。企业楼盘综合广告是指开发商的介绍在广告中占一席之地，开发商与楼盘彼此映衬，通过形象的树立来促销。?quot;明日星城"，开盘广告花一半笔墨述说开发商"东方金马"的以往业绩，继而引出现今的代表作"明日星城"；另一半则是该楼盘的大体概况。这类广告多在开盘前或初期使用，给人以实力和信心的保证；在开发商对旗下在售的所有楼盘作宣传时，这种广告也是常用的一种手法。如"上海城开成立四周年庆典，回馈社会，安居徐汇"，旗下"虹枫大厦"等4座楼盘同时作推广。 依据广告目的不同，可分为5种类型。 * 告知型。出现在开盘前期和初期，意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感。采用简介形式配以效果图。如"衡园"开盘广告，大幅字?quot;开盘"加上规划的小区情况介绍："乔顿花园"一句"多层闪亮登场"配以简单介绍，简洁明了。 * 说服型。出现在销售中期，随着工程的推进，列出楼盘的种种优点或卖点，劝说购房者接受，以期提高市场占有率。如"东方巴黎"一则广告，在列举了种种优势后，以标题"您还犹豫什么"发起进攻。 * 提示型。贯穿于整个销售周期，对其间种种事件进行提示。事件可以是工程进度达到阶段性目标、样板房制作完毕、房屋会展台位置通知、全面调价说明、新房型问世、SP活动等等，提请购房者注意，也给购房者一个讯息。如"大闻·丽都苑"之"封顶热销景观小高层"；"天鼎花园"之"示范屋全面完成，敬请参观"；"上海花城"之"艺术大师著名画家荟集上海花城"。 * 形象型。往往配合楼盘或开发商获奖情况而作，提升整体品质和形象。如"上南心苑"一则广告以"荣登2000年第一季度浦东楼盘销售榜第8名"为主打；"金桂苑"在获得鲁班奖后，打出一则"鲁班奖＋住宅示范小区＝建筑全优"的广告。 * 促销型。出现在时逢节假、喜庆活动，采用的手段是以价格为主，也有推出保留房型、获赠礼品等多种形式。如"五一"前夕，绿地集团推出"迎五一"看楼盘，抓时机，买特价"旗下各楼盘限量特价销售"；"生活大师"5月3日－15日凭广告抵价2万元；"贵龙园"于5月1日－10日推出经典房型；"玉城大厦"开盘酬宾，前10名为购房者免一年物业管理费和车位费。 广告文案是广告表现中最为丰富的部分，依据各文案表现力的不同，可以有欲扬先抑型、引人入胜型、新颖理念型、暗示卖点型、情感怿动型、楼名隐含型、第一人称型等15种不同的类型。 根据一则广告所传达的内容范围大小，可以分为3类。 * 单一卖点。指一则广告基本围绕一个卖点展开。价格、房型、地段、品质、环境或其他。单一诉求能直接吸引人们的注意，使许目标集中奏效。 * 若干卖点指一则广告强化几个卖点的作用，在有限的空间里传达信息且利用了版面篇幅，但阅读者接受保留期较单一卖点型广告短。 * 综合传达型的广告几乎包容了该楼盘的全部信息，且各自比重相持不下，信息却不易达到效果。若设计表现不佳，容易造成堆砌零乱之感，不便注意和记忆。这种广告多被低价盘采用，因广告费用受限，以期通过少量广告传达尽可能多的信息，但往往事与愿违。 房地产报纸广告林林总总，但其目的不外乎为企业或特定楼盘的营销任务服务。在具体营销目的的指导下，选择不同类型的房地产报纸广告类型，并适当配以其他媒体的广告同步、有选择的进行。以期最大限度地利用有限的版面和预算中的资金，达到最有效的广告效果，促进楼盘的销售，提升物业和企业的总体市场形象。 广告宣传的不同阶段 根据一般商品广告的目标流程来说，一种产品从信息出现到最终购买，主要经历了留下模糊印象→形成具体概念→产生影响和信赖→发生购买行为等几个阶段。对于具体的项目而言，要区别各个不同的开发、销售阶段，以采取具有针对性的广告宣传对策才会对项目销售起到更大的支持作用。 第一阶段：销售准备期--广告宣传进入导入期 在房地产项目宣传的前期，广告宣传更侧重项目知名度的扩大。 虽然不同的项目会选择不同的工程阶段入市宣传，但作为一般资金不太雄厚的开发公司来讲，一般都会在内部认购期或预售期时就开始广告宣传。在这个阶段，工程施工刚刚开始，销售工作也只是处于准备阶段，由于项目现场还没有具备可以展示的条件，因而宣传形式一般应择传播面较广的媒体，如报纸、广播等。将新项目入市的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务，广告的频率没有必要太高，宣传力度也可以先小一些。这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立，这样可以在人们心里形成一个固定而清晰的概念，以达到在众多项目中脱颖而出的目的。 第二阶段：项目强销期--广告宣传进入猛攻期 配合销售工作的全面展开，工程进度也会有所变化，工地形象已经建立，给人一种工程加速建设的感觉。这时的项目宣传应配?quot;加热"，广告频度及媒体选择均需大大增加，采用广播、电视、报纸、DM、参加展会等多种形式展示，以鲜明的形象、强烈的广告攻势撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来。 这一阶段的广告意图是全面突显项目优势，如户型设计、附属设施、所处地理位置、人文环境等，使客户对项目加深了解并产生信赖。在广告形式上要有创意和突破，能给人留下深刻的印象，在广告语言上要生动形象，易懂好记。广告配合得好，会使强销期中的成交量增加，这一时期一般也是项目销售业绩最好的时期。 以现代城为例：在强销阶段采取大量软硬广告来扩大知名度和树立形象，报纸广告数量每月可达10次之多，可谓是广告攻势烈。此外，广告创意经常变化，版面较大也是现代城报纸硬广告的特点，很容易从众多的房地产广告中被区别出来，成为众多客户和业内人士关注的焦点。再加上开发商领导人在报纸、电视上也频频亮相，名人效应也为现代城项目的销售增色不少。由此可见，销售率是与广告宣传的投入量成正比关系，当然还有项目品质好前提条件。 第三阶段：销售持续期--广告进入巩固期 在强销期过后，新增客户会维持在一个相对平衡的数量曲线上，因此广告应相应降温，但仍应保持一定稳定的频率出现，在达到当期销售目的之外，不需为第二次强销期作准备。在此销售阶段的工程项目，进度快的已经达到主体工或装修阶段，楼宇及社区规模形象初显，可以让客户看到大体的实物建筑。这时除相应的媒体广告之外，可以更多的安排看房客户参观样板间和工地，虽然参观工地有一定危险和麻烦，但可以给人一种身临其境的感觉，也使客户对于工程质量做到眼见为实。 第四阶段：销售结案期--广告进入消退期 房地产项目销售快终结时，较好的户型和楼层基本都已售空，所余房屋不多，但也大多是不太好销的盘尾房。这一阶段的项目广告宣传有点类似第一阶段--告之阶段，但告之的不是项目出现的消息，而是项目还剩多少面积。因此这一阶段的广告重点也是以优惠促销楼尾为主，广告创意也无需太多变化，频率大大减弱，直至停止宣传。 从上面对不同销售阶段采用不同广告攻势的分析不难看出，物业项目不同的销售阶段，其任务与目的不同，应区别对待，并有针对性地及时调整广告规模。这样可以为发展商节省资金，将有限的广告费用用在关键时期，以求达到事半功倍之效。

4售楼处 一般的售楼处与销售动线相配合由四个区域组成： 模型区、 洽谈区、 控台区 建材展示、 交通动线及环境示意图等辅助功能区；如设有样板房则还增加了样板展示区。 模型区的功能：可依据小区规模、产品特色、行销策略，一般通过小区总体模型来展示小区的总体规划，形象地说明小区的总体风格、小区景观、规划栋数等小区技术经济指标，以及小区所在地区的交通等大环境。 另外根据需要亦可用单体模型来表达单体的立面风格、色彩等；或利用剖面模型来展示房型内部格局等。在模型区还适当地布置一些灯箱和看板，作为其辅助。模型区一般设置在进门的区域，容易带给客户深刻的第一印象。 为使销售人员能随时掌控现场的销售动态，洽谈区和控台区一般是在同一区域内，但可以通过台阶的方式将控台区适当抬高，易于销售控制，并在心理上给客户造成紧迫感。 样板展示区：对于现房就是实品房，而对于期房通常在售楼处内选择主力房型，作为样板展示。样板房的设计原则依据案前对客源层的研判，如职业、年龄等，来确定其风格及室内的家具配置。 辅助功能区：主要包括小型会议室、资料室、签约室、休息室等。一般设置在比较隐秘的区域，不影响整个销售的动线。 现代营销概念上的售楼处，它的特点是：面积依据物业的不同规模和形态而定，一般在２０-１００平方米左右，建筑风格独特，内外装修或精巧别致，或华贵堂皇，硬件布置从大型户外广告看板、室内展示板、接待台、规划模型等到色彩的调合、灯光的配置，均讲究有物业品质的内涵，做到视觉形象上的统一，充分展示销售物业的品质个性。内部的区域布置从接待、展示到洽谈、签约，做到布局合理、动线流畅、功能明确。在软件服务上，从宣传册、名片、桌椅、办公用具到衣着、礼仪、语言技巧讲究行为识别上的统一，通过售楼处充分向市场展示企业经营理念与物业品质内涵。它的功用已不再是仅限于引导和滞留客户，而是上升为一个展示物业品质，体现企业精神的殿堂，通过售楼处向市场展示自我，通过售楼处吸引市场关注自我，从而建立起自己物业的良好品牌形象。 随着台港营销代理公司的大量进入和本土代理公司逐渐崛起，营销企划的作用已成为开发商和代理共同关心的课题。现在市场上的热销楼盘，已有相当比例由专业营销策划机构进行企划包装，而售楼中心的地位存日趋重要。因为现场销售气氛的营造，销售节奏的把握都有赖于售楼中心完成。于是开发商都不惜成本花费巨资营造豪华、明亮的售楼中心，以期最大限度地为销售铺垫。比较出名的有"新加坡美树馆"、"上海莘城"等一些占地几百平方米的售楼中心。走进售楼中心，宽敞通透，功能分区明确。销控桌通常分上下两层，巨大的沙盘设在进门当中。一进门即有数位先生小姐大声招?quot;客户到，欢迎参观！"然后专人介绍模型、展板，一路带你参观过来，售楼中心之后，往往还有几款精美样板房、销售人员也会向消费者仔细讲解，最后回到售楼中心洽谈区，茶水、咖啡已备好，一切都在轻柔舒缓的音乐声中进行。在这种氛围中，客户在豪华舒适的售楼中心撞憬着将来理想中的家园，从而达成购买。 随着市场竞争的日趋激烈和越来越规范，消费者也越来越理智，对售楼中心的要求也越来越高，除基本功能外，楼盘的个性风格也逐步通过售搂中心予以体现。包装良好的售搂中心，应由外到里都与楼盘的特点风格和谐一致，而非仅仅是舒适豪华的销售场所，更应是开发商品牌形象的体现，能够启发客户对美好家居生活的追求与想象。如衡山路上的"太湖之星"售楼处，采用旧式花园洋房，华贵大度的建筑装演营造出世外桃源般的尊里风范，成为1600亩开发规模项目的形象代言者。黄浦区的"明日新城"售楼中心风格明快简洁，与50万平方米的开发规模融为一体。沪东地区的"东银茗园"的售楼中心、更蕴涵着大学城里自然艺术般的文化底蕴，力求为沪东的人们营造一个超世脱俗的理想家园。这三处售楼中心的建造，在楼还未盖起时，已成为三座标志性的建筑物，极大地提升了项目的品牌形象和企业实力，也是对销售起到积极的促进作用。 售房现场布置 现场布置分样板间布置，售楼部布置和工地布置。 硬件比较好办，用好些的材料请好师付来做就可以了，关键是软件，即格调、气氛和家具配置。这要根据目标客户的文化背景来定，是温馨浪漫还是明亮朴素要看他们的品味，设计得千万不能自以为是，房子将来是给他们住的。高水平的室内装修设计师应该懂得利用色彩搭配、光线照射角度、家具款式摆设、厨厕卧室的器具配置来响醒目标客户的潜意识，要让他们心痒、脸红，最成功的当然是让人进来了就不想走。 售楼部的布置主要着重两点：一是要突出项目品牌；二是要与目标客户的文化背景相协调。不要以为越气派越好，气派过头了很可能会令客户产生自卑感。 如果有了样板房，那就不必再设现场售楼部，售楼人员在样板房里现身说法那是最好不过。如果没有，那现场售楼部也应该照着样板房的要求去布置，所以，具有一定规模的房地产项目应该建样板房。 工地布置是考虑到乱糟糟的施工现场会使项目的良好形象大打折扣，因此在工地上围出一圈围墙以遮挡人的视线。现场也是一个媒体，尤其是人流量大的地方，经常来来往往的人可能就是潜在客户，因此更应该好好利用。现场布置不能一成不变，每隔一段时间就应该作些小变动，以使人有生机机勃勃之感。 综上所述，售楼中心在房产销售中是将许多销售道具综合利用的唯一场所，它既是企业实力的体现，又是楼盘卖点的表现。在今后的房产营销中，如何求新求变，风格化、个性化，将文化、思想融入其中，将是极为重要的一环。 5 普通商品房的营销策略和技巧

都要想办法发现个案的特点，创造个案的优点，并让市场需要和接受个案的特点和优点，如果能达到这个目标，策略就是成功的

今天探讨的是占商品房总量50％以上的普通商品房的营销案例，也是我们研究的着眼点。 一、普通商品房的概念 目前，对这类房源的称呼很杂，微利房、安居房、廉价房等等，我个人认为还是用普通商品房概念比较恰当。普通商品房主要包括两类，一类是针对单位、动迁户，即单位产权性质较强的，一类是个人产权。按购买对象，分为外销房、内销房，内销房又分为高档或一般内销房，这里的普通商品房基本指一般内销房；按销售价格和地域分，在内环线周围每平方米售价3000－4500元、外环线周围每平方米1500－2500元大致可算作普通商品房。 二、普通商品房营销策略成败的标志 这个标志涉及到营销策略好坏的三个要素，抓住了这三个要素，就是成功的。 （一）、目标市场是否正确。前几年大都靠关系卖房，造成营销的缺陷和困难； （二）定位，产品的定位和市场的定位。这是一个观念问题，并不是房子建成了怎么去卖，而是在造房之前就要考虑好房子为谁而造，造了卖给谁； （三）营销的组合。价格、通路、促销、推广四方面的灵活运用，不同的组合在不同的时期、不同的环境、不同的发展阶段做特定的事情（要做得成功，必须要有一个完整的营销企划书，它将指导你的方向，也就是说，你以后所有的实践，都在这本企划书理论的指导之下进行）。营销策略的成功，要看最后是否取得最合理的经济效益。为什么不是最好或最优的经济效益？世界上没有任何一样东西是绝对的，你要在你不同时期、