电信业客户满意度测量与实证检验以郑州移动为例.docx

题 目: 电信业客户满意度测量与实证检验
—以郑州移动为例

院系名称： 专业班级：
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指导教师： 教师职称：

摘要
在电信产业蓬勃发展的今天，客户满意度已成为衡量服务好坏的一个重要指标，更是衡量电信企业竞争力的重要指标，电信企业如何满足客户的需求，进而留住客户，以提升客户满意度，已经成为目前电信企业经营中最重要的新课题,
目前大多客户满意度及相关理论主要来自西方国家的研究，定量分析和实证研究在国内还比较缺乏，国内对量化客户满意度还没有较深入的研究与分析，在学习和借鉴国内外研究成过的基础上，指导中国市场背景下的电信运营企业客户满意度理论和实践具有可行性。
本文从目前国内研究现状出发，对顾客满意度的基本概念做了界定，指出了顾客满意度测评的重要性。为随后自己的研究奠定了基础。通过了解顾客对电信业务期望的程度和现实中对自己所用业务的满意度，分析电信行业顾客满意度的现状，把握和预测其未来的发展趋势，提出适合电信行业发展的顾客满意测评报告，使企业认识到顾客满意度的重要性。
通过本文研究，得到以下结论：电信业客户满意度提升是需要有强大的企业文化理念做支撑，更需要有创新的服务和业务作为手段，增加客户的附加值；建立完善的客户关系管理系统，让客户离不开移动公司的服务；提高客户满意度要从细节入手，针对不同客户，推出个性化的服务，不断完善产品功能，移动业务将会是一个很大的消费市场，把握好移动业务未来的发展趋势，以顾客满意为服务理念，制定出适合自己发展的商业模式。

关键词：顾客满意度 满意度测量 测量模型

Title The survey of customer satisfaction in telecommunication industry and proving with the demonstration
-----Take Zhengzhou mobile as an example

Abstract
Today, the telecommunication industry is flourishing, the customer satisfaction degree has already became an important target which judges the level of quality of servive and the competition strength in telecommunication enterprises. How to meet the requirements of the customers in telecommunication enterprises, keep the customers here and then promote the satisfaction degree of customers, which have already became the most important new subject for telecommunication enterprises management. At present, the most satisfaction degree of customers researches and related theories come from the west countries. The quantitative analysises and demonstration researches is limited at home, at the meanwhile, there are no quantitative satisfaction degree researches and analysises in-depth, based on the researches fruits both home and abroad, it is feasible to provide guidance for the researches on customer satisfaction degeree theories and practices researches of telecommunication enterprises management under the chinese market background.
According to the current status of domestic researches, this paper makes a definition to the basic concept of customer satisfaction degree, and points out the importance of the survey of it, which establishes the foundation for my own researches. Via knowing the Customer’s expectations for the extent of telecommunication and the satisfaction of their own Products ,we analyze the satisfaction of customers in Telecommunication industry, and grasp and forecast the development trend for the future, then, we put forward the report of customer satisfaction degree survey which is suitable for the telecommunication industry and to make enterprises recognize the importance of customer satisfaction.
via the researches in the paper, the following conclusions are presented: firstly, the advance of customer satisfaction degree in telecommunication industry needs the support of a strong culture idea of corporation, to increase the additional value of customers, the creative services and operations are needed; secondly, establish the perfect management system of the relationship between the customers, which makes the customers can't leave the services of mobile corporation; to increase the customer satisfaction degree, the details are the first works, according to different customers, individual services should be provided and the product functions should be perfected. finally, the mobile corporation will be a large electronic consumption markets, we have to graspe the development trend of mobile corporation for the future, taken the customers satisfaction degree as a service idea, the commerce mode suitable for own development should be made.

Keywords：customer satisfaction satisfaction measurement measure models

目 次

1 引言 1
1.1 选题背景 1
1.2 研究的目的和意义 1
1.3 顾客满意理论研究综述 2
1.3.1 国外顾客满意理论研究与应用 2
1.3.2 国内电信企业顾客满意研究与应用 3
1.3.3 总结与本文研究方向 4
1.4 研究的内容与方法 4
2 顾客满意度的概念和测评模型 5
2.1 顾客满意的内涵 5
2.2 顾客满意度测评模型研究 6
2.2.1瑞典顾客满意度晴雨表指标(SCSB)模型研究与应用 6
2.2.2 美国顾客满意度指数(ACSI)模型研究与应用 7
2.2.3 欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型研究与应用 8
3 顾客满意度测评总体设计与调查结果统计分析 8
3.1 顾客满意度测评总体设计 8
3.2 调查结果及统计分析 9
3.2.1 调查结果 9
3.2.2 统计分析 11
4 移动公司提升客户满意度措施 16
4.1 指导思想 16
4.2 基本原则 16
4.3 提升客户满意度的措施 17
5 建议 17
结论 19
致谢 20
参考文献 21
附录A 调查问卷 23

1 引言
1．1 选题背景
近些年来，由于经济的增长，人民生活水平也随着提高，随着社会的发展和科技的进步,移动电话已经开始渗透到人们的生活和工作中去，深深的影响了人们的生活和工作。据权威机构调研报告显示，中国在2004年总计拥有3.1727亿移动用户，按照目前发展态势，2009年移动用户总数将达5.273亿，报告还指出， 2004年的移动收入为6980万美元，2009年将升至1.093亿美元。人们对数移动电话的依赖性越来越大，各家企业为了迎合消费者需求，展开激烈的竞争。
现代企业成功的关键，在于所生产的产品是否能令顾客满意。产品的品质与顾客的要求完全一致，甚至超出顾客的期望，这时候顾客才能得到真正的满足。因此，如何构思以顾客满意为中心的经营策略，实为企业发展的重点。
在激烈的市场竞争中，无论是哪一个企业在竞争中取胜，在21世纪面临比较重要的问题，实际上就是顾客。有顾客才会有市场，怎样去了解和认识顾客，怎样去发现顾客的需求，这是企业在生产、经营、销售整个过程中都要面临的问题。随着我国移动市场竞争的日益激烈，移动顾客满意方面的工作已经成为企业竞争的必要手段。充分运用顾客满意测评理论研究成果有助于企业了解顾客期望、顾客满意，促进企业的顾客服务质量持续改进。在市场经济发展的今天，对企业进行顾客满意度测评具有重要意义。
随着中国买方市场的到来，“客户满意度”就成了企业经营中重要的指导思想，尤其是服务性企业，研究发现，客户满意是企业成功的重要因素，随着以客户为中心的理论发展，越来越受到重视和关注，由于目前很多客户满意度及相关理论主要来自西方国家的研究，定量分析和实证研究在国内还比较缺乏，国内对量化客户满意度还没有较深入的研究与分析，因此本文研究具有必要性。
1.2 研究的目的和意义
通过了解顾客对移动公司期望的程度和现实中对自己所用产品的满意度，分析电信行业顾客满意的现状，把握和预测其未来的发展趋势，提出适合电信行业顾客满意的测评报告，为企业提出一些比较好的建议，使企业认识到顾客满意度测评的重要性，力求满足顾客需要，使顾客满意并最终获得顾客忠诚。
本文以郑州移动为例，进行电信业的顾客满意度测评，对电信行业来说有以下几方面的意义：
(1)有利于电信企业转变经营理念，树立面向市场的经营理念和运营意识，引导企业注重以顾客满意为服务宗旨。
(2)有利于电信企业转变经营策略，改变了过去主次不分，五脏俱全的方式，找准自己的市场定位，增强核心竞争力，从而通过顾客满意度来更好地把握商业机会。
(3)优化组织结构，提高办事效率，以达到规范服务流程和第一时间解决客户投诉的目的。
(4) 为整个电信企业分析顾客满意度提供了科学的理论依据，使企业越来越认识到竞争的实质就是顾客之争。通过研究，不仅可以分析中国电信行业现存的缺陷，而且在一定程度上可以提高中国电信业在国际市场上的竞争力，加速中国经济的发展。
1.3 顾客满意理论研究综述
1.3.1 国外顾客满意理论研究与应用
顾客满意度理论最早萌芽于20世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客等诸多学科领域。满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；内容涵盖经济学、市场营销学、消费心理学、计量经济学。
1985年，基于CI（企业标识）战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。
1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型，以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index 简称CSI）。费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度指数理论。
20世纪90年代后，顾客满意度理论日益成熟，发展成为广泛流行的产品营销和企业经营战略思想。它在质量管理领域也得到广泛的应用，ISO9000：2000提出的“八项质量管理原则”第一条便是 “以顾客为关注焦点”，足见对顾客满意度理论的重视程度。
客户满意度因素分析模型的研究过程大致上经历了三个阶段：瑞典客户满意度指数模型，美国客户满意度指数模型和欧洲客户满意度指数模型。
ACSI模型和ECSI模型中均存在的从感知质量到感知价值的路径不能得到很好的解释。在一个存在因果关系的结构方程模型中，一个概念要成为另一公司甚至将其作为提高顾客满意度的一种手段，这使得仍将顾客抱怨作为顾客满意的结果显得欠妥。ECSI模型增加了一个潜在变量—企业形象，它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意与否的判别。态度和预测人们个概念的前置因素，意味着一定存在某种假定认为作为前置因素的概念会通过某种机制影响或改变作为结果的概念。但是该模型中的感知价值被定义为“商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位”，因此我们没有办法判断感知质量对感知价值的影响究竟多少是定义使然，多少是真正的因果关系使然。现有模型的数据给企业提供的具体指导信息不够。ACSI模型判别企业质量的定制化以及可靠性方面得分如何，ECSI模型能告诉企业商品和服务究竟哪一块做得更好，但两者都无法指出究竟是哪些具体的质量因素影响了质量在顾客心目中的整体感觉。
在借鉴国外研究成果的基础上，如何把国外顾客满意理论转化成国内本土化的理论体系，结合行业的特点，运用前人的研究来衡量电信企业的顾客满意度，这是值得研究和思考的。
1.3.2 国内电信企业顾客满意研究与应用
改革开放以来，我国一直在不断探索市场经济条件下评价质量的方法和指标。1990年，我国质量主管部门制定了《全国工业产品质量指标体系方案》。1999年12月5日，我国颁布了《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》，其中明确提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供了真实可靠的产品质量信息”。到2000年底，先以我国境内彩电行业作为试点做了顾客满意度问卷调查，收集了大量的数据，采用PLS方法编制了多元统计分析程序等。同时《中国用户满意度指数研究》课题已列入国家科技部“软课程”研究项目。
伴随中国电信行业三次大的分拆，电信满意度研究的推广和深入也经历三个阶段，从最初的内部考核到后来的辅助电信服务改进，电信满意度研究在中国正逐步走向成熟。
在电信满意度研究在中国电信行业推广的过程中，满意度测评标的评测也有较大的变化，由于前期电信满意度研究更多是为内部考核服务，评测指标更多关注服务评价一级指标的评价，如“业务宣传”“业务办理”等，并没有对业务宣传和业务办理的相关环节服务做更详细的分析，指标细分程度不够，此外由于电信内部客户投诉处理系统不健全，对客户投诉处理相关服务重视程度不够，评测指标缺乏真正指导电信服务改进工作的功能，但随着电信行业市场竞争程度加剧，对服务改进要求越来越高，相应的对服务的满意度评测指标也越来越完善，不但新增了客户投诉的考察，而且对各服务流程和人员的评价也更加详细和重点突出，特别是对满意度与忠诚度的关系的研究也逐渐深入，满意度研究与电信服务质量改进的关系变得越来越紧密。
1.3.3 总结与本文研究方向
追踪国外理论研究的现状及成果固然是基础工作, 但是已有的顾客满意度理论大多数是以西方企业为背景, 是否适合中国市场的现实情况, 有待于实证分析, 并不能生搬硬套。
国内电信企业客户满意度研究一直处于低层次发展阶段，由于没有国家和专门研究机构的参与，一直处于生搬硬套国外研究成果的阶段，导致在基础理论研究上无法形成自己的体系，也无法与电信业实际发展情形相结合，在国内电信企业对顾客满意度实证分析还比较缺乏，因此，建立电信企业客户满意度指标体系和计算模型并对现有模型进行改进，有着重要的意义。本文的研究出发点正基于此，在对个性实证研究的基础上，提出一些有益性的建议，可以提高企业顾客满意度测评的有效性。
1.4 研究的内容与方法
本文首先从理论上对顾客满意及其测评的概念进行阐述，然后提出了顾客满意度测评的流程以及主要内容，根据流程和内容介绍了顾客满意度测评指标体系、顾客满意度调查问卷的设计和访谈计划。
其次根据本文所提出的理论和方法结合自己的实际经验给出了一些案例，通过对郑州移动用户的调查，来发现影响移动顾客满意度的一些因素，并结合自己与移动销售终端的访谈来提出自己对移动顾客满意度测评的一些看法。
最后通过设计调查问卷、当面访谈的方法对一部分移动客户进行调查，再通过对所得数据的总结，最后得出结论，分析影响电信行业顾客满意度的因素，最终让企业了解现存的一些问题并及时的解决问题。
以下是本文运用的一些调查方法和具体步骤：
（1）问卷调查法
通过顾客对移动公司打分的模式，来设计调查问卷。问卷调查法是最普遍的数据收集方法。调查法中通常包含很多问题或陈述，需要被调查者根据预设的表格选择问题后面的相应答案。有些调查法允许被调查者以开放的方式回答，从而能够更详细地说明他们的想法。通过对一些顾客的问卷调查，能够发现一些关于顾客满意水平的有价值信息。而调查问卷的方式也能够使顾客从自身利益出发来评估企业的服务质量、顾客服务工作和顾客满意水平，从而得出更准确的资料，最终通过数据分析得出影响移动公司满意度的因素。
（2）当面访谈（以拦截式访问为主）
访谈的对象主要是针对移动公司的营业厅，面访地点选择在郑州市移动营业厅，这些地方是移动公司为客户办理业务和投诉的主要场所。通过制定科学的访谈计划对移动服务终端进行访谈，从而间接地从他们的角度来把握影响移动顾客满意度的因素，并分析其中原因，再与前面调查问卷的结果做个比较，最后，针对我国电信行业的客户满意度问题，通过设计合理的调查问卷及数据收集整理，再利用建立的客户满意度模型进行计算，能够较准确的反映出电信行业的客户满意度。在此过程中，格外强调大客户的客户满意度测评，大客户对于企业的重要性是不言而喻的，作为通信量最大，社会影响力最广泛，通信业务形式最复杂的特殊群体，大客户历来受到各家运营商的高度关注，是市场竞争最前沿、最激烈的区域，在进行数据处理时对大客户的满意度会提出特别重视。
2 顾客满意度的概念和测评模型
2.1 顾客满意的内涵
自从1965年美国学者Dardozo首次讨论客户满意以来，已有大量的沦文和著作讨论客户满意的含义、测量方法以及客户满意度测}平模型。IS09000族标准2000版中客户满意的概念是“客户对其要求被满足程度的感受”。菲利普·科特勒(1997)定义客户满意为“客户接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”，他强调客户满意是企业留住客户的关键。Oliver(1997)认为客户满意是一种针对特定交易的情绪性反应，它取决于客户所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度，当产品或服务满足客户期望时，客户就会产生满意，反之可能产生不满意。Kotler(1997)认为客户满意是客户所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。
综合以上的观点，可以看出客户满意是一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则会导致客户不满意。客户满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种客户心理反应，而不是一种行为。
2.2 顾客满意度测评模型研究
2.2.1瑞典顾客满意度晴雨表指标(SCSB)模型研究与应用
顾客满意
(SCSB)
顾客期望
感知绩效
顾客抱怨
顾客忠诚

图1 SCSB模型
（资料来源：刘金兰. 瑞典顾客满意度晴雨表.管理学报，2005）
SCSB模型如(图一所示)中的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价, 不同于代表顾客对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意，这是一种累积的顾客满意。现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概念，主要是因为消费者不是以某一次消费经历，而是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。因此，与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意能更好地预测消费者后续的行为（顾客忠诚）以及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力。模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感知绩效。感知绩效又称为感知价值，即商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位。感知绩效越高，顾客满意度也随之提高。
SCSB模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果，当顾客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意—停止购买该产品或服务或者向该组织表达自己的抱怨或不满以获得赔偿，顾客满意度的提高会直接导致顾客抱怨行为的减少。
2.2.2 美国顾客满意度指数(ACSI)模型研究与应用
顾客期望
感知绩效
顾客抱怨
顾客忠诚
顾客满意
顾客满意
感知价值

图2 ACSI模型
（资料来源：刘禾.顾客满意度的美国模式.企业改革与管理管理，2006）
ACSI模型(如图二所示)是由Fornell等人在SCSB模型的础上创建的，模型中感知价值仍然沿用最初的SCSB模型中用来测度感知绩效的两个标识变量：相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。
ACSI创新之处在于增加了一个潜在变量—感知质量，如果去掉感知质量及与其相关的路径，ACSI可以完全还原为SBSC模型设计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量来度量感知质量。其中定制化是指企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度；可靠性是指企业的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度。增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标识变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出来顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，以便管理者采取相应的管理措施。
2.2.3 欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型研究与应用
企业形象
顾客期望
感知质量
感知价值
顾客满意
顾客忠诚

图3 ECSI模型
（资料来源：于立.顾客满意与顾客购后行为的关系研究.管理世界，2007）
ECSI模型(如图三所示)继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚。
在模型的架构上，ECSI模型首先去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量,将顾客抱怨作为顾客满意结果的理论基础是exit-voice理论。在该理论提出时，公司关于顾客抱怨的处理系统或者还没有建立，或者即使建立了，也处于起步阶段。这时，将顾客抱怨看作是顾客不满意的一种后续行为理所当然。但是近十几年来，人们越来越意识到顾客抱怨处理的重要性，很多行为的行为意图在机能上相联系。因此，作为一种态度的企业形象也对属于行为意图的顾客忠诚有影响。
3 顾客满意度测评总体设计与调查结果统计分析
3.1 顾客满意度测评总体设计
此次开展客户满意度调查，旨在期望通过调查了解不同产品品牌客户对郑州移动公司的整体服务工作的满意度评价，以及不同产品品牌客户对移动公司各商业流程环节上的服务感受及满意度水平，并了解不同产品品牌客户对移动公司的忠诚度。同时判断当前业务、服务工作中存在的主要问题。重点围绕各个商业过程，有针对性地发现问题，从而找到服务短板，确定郑州移动通信公司客户服务工作中有待优先改进的项目，并以绩优区域为标杆，不断提高和推动移动公司的客户满意度。
(1)调查对象：由于此次调研涉及郑州市移动通信公司所有的在网客户，因此调查区域将涉及郑州市所有的市区和县区分公司。调查对象包括全球通有效样本。样本抽取流程为：整理所有客户资料，分别将全球通客户、神州行客户、动感地带客户的号码建立成数据库；将郑州市移动通信公司的某产品品牌客户的手机号码升序排列；计算抽样间距：抽样间=移动某产品品牌客户数量／本次调查的样本数量；在产品品牌客户号码数据库中任意选取一个号码作为随机起点，以上面计算出的抽样间距依顺序选取手机号码，直到选取到足够样本量的号码为止；将选取好的客户号码重新建立成一个数据库，较为方便形式的是EXCEL格式；在上述数据库中，将客户号码随机排序，即做成电话访问的基础号码资料库。
(2)调查样本产品品牌分布：全球通100份；动感地带75份；神州行125份。
(3)调查内容：根据2008年二季度满意度调查结果，确定调查内容为综合满意度、标准满意度、忠诚度、产品品牌知名度和商业过程各方面(产品和服务的总体质量、语音网络质量、漫游服务、新业务、产品和服务宣传、营业厅、业务咨询、业务办理、投诉、话费信息、缴费等)。
(4)调查方式：实地问卷调查与电话访问；调查时间：2008．12．20--2009．3．1。
(5)发放样本量总数300份，成功测试264份，样本回收率87．5％。
(6)调查问卷设计：采用简单评估法，根据不同测评内容采用5级或10级量表测量，逐项了解客户对公司产品或者服务是否满意或者满意的程度如何。例如问题：“就整体而言，你会怎样评价中国移动提供的产品和服务的总体质量呢?”选项中采用1-10分打分制，1为非常不满意，10为非常满意。
(7)调查指标的选择：以往的客户满意度测评，已经通过客户群组座谈和深度访问等定性研究，确定了客户关心的关键要素，所以本次调查直接选择客户满意度的关键项目进行，调查项目有标准满意度、产品品牌忠诚度和商业过程各方面(产品和服务的总体质量、语音网络质量、漫游服务、新业务、产品和服务宣传、业务咨询、业务办理、投诉、话费信息、缴费等)。
(8)调查方法：采用简单评估法，用5级或lO级量表测量工具，对客户进行电话问卷调查与实地问卷调查相结合。
(9)调查步骤：第一步根据以前满意度测评的定性分析，确定满意度调查的关键因素；第二步用5级或10级量表测量工具，对客户进行问卷调查；第三步分析调查结果，得出满意度各项指标，确定服务短板，提出优先改进项目和建议。
3.2 调查结果及统计分析
3.2.1 调查结果
本测评作为尝试在郑州范围内进行，以检验调查问卷的信度和效度，然后再对问卷进行修订扩大范围.调查结果如下：
人文资料的统计结果，人文样本主要是从性别、年龄、学历、每月个人收入4个方面来进行调查的.
从性别来看，移动顾客问卷调查的男性比例60%，女性比例40%，如图所示

图4 男女比例图
从年龄结构看，18岁以下占了6%，19—25岁占29%.26—35岁这个年龄段也占了33%，由于这个年龄阶段的顾客正处于事业的发展阶段，对移动的服务的满意度是比较看重的，其他36—45岁占了17%，46—59岁占了12%，60岁以上占了3%.
图5 年龄分布图
从文化程度上来看，高中或大专学历的消费者最多，也最能代表大众消费心理.

图6 学历分布图
从每个月的收来看2000元以下的消费者占的比例最好，其次是2000—3500元的消费者，这个群体的消费者能代表大众的消费习惯.

图7 收入分布图
3.2.2 统计分析
(1)综合满意度
用产品和服务的总体质量、产品品牌要素两方面反映客户满意程度的综合指标反映中国移动自身对客户关系管理的理解及相应的战略意向，具体内容见图
产品和服务总体质量0.7

企业形象
0.3
综合满意度
图8 综合满意度构成图
企业形象分为“关心顾客”和“领导市场”两大因子，其各赋予O．15的权重，综合满意度=产品和服务总体质量O．7+(关心顾客半0．15+领导市场半O．15)。调查结果为客户综合满意度82．46，移动产品和服务整体满意度78．85，领导市场90．64，关心客户84．45，三大产品品牌比较，全球通客户综合满意度最低79．06，神州行综合满意度最高83．94，动感地带82．94。
表1 综合满意度测评结果
产品品牌
综合满意度
产品与服务的总体质量
领导市场
关心客户
全球通
79.06
75.50
91.47
83.23
动感地带
82.94
80.50
89.43
81.17
神州行
83.92
80.60
90.47
86.33
合计
82.46
78.85
90.64
84.45
(2)标准满意度
标准满意度测评题目采用国际通用的标准满意度测评题目：
CSl：客户对中国移动当前表现的满意程度：请回想您与中国移动的所有使用和接触经历，请用1-10分来描述您对中国移动的整体表现的满意程度。10分表示“非常满意”，1分表示“非常不满意”。
CS2：中国移动当前表现与客户期望水平的差异程度：您如何评价中国移动的整体表现和“您对其期望"的差异程度?同样用10级量法。
CS3：中国移动与客户设想的完美移动运营商的差异程度：请您设想一个完美的移动网络服务商，您如何评价中国移动与您设想的完美移动网络服务商的差异程度?请用1-10分来表示，10分“表示非常接近您所设想的那个完美服务商”，1分表示“非常不符合您设想的那个完美服务商"。
标准满意度分数为上述三道题目的加权平均，经调整后其取值范围为0-100。
标准满意度=(WI*CSl+W2*CS2+W3*CS3-1)／9*100。Wl、W2、W3为权重，该权重通过结构方程模型运算得到。不同样本数据的特性和模型的差异会导致该权重产生变化。从对中国移动项目的权重计算来看，该权重变化很微小。
测评结果为：客户标准满意度72．6l，低于综合满意度7．85个百分点，主要原因还是客户期望值高而影响。客户对移动总体评价80．58，非常接近于综合满意度，而与客户对运营商期望值比较评价则为75．2，与完美公司相比较客户评价73．08。此两项很低表明客户期望值高而移动运营商表现未达到客户期望，这是影响客户标准满意度的主要原因。
各产品品牌标准满意度比较，全球通最高74．33，神州行74．9，动感地带最低71．15，最高与最低相差3．75个百分点。
表2 标准满意度测评结果
产品品牌
标准满意度
移动总体服务评价
客户对移动期望值
与完美公司相比
全球通
74.33
81
76
73.6
动感地带
71.15
78.4
73.2
71
神州行
74.9
81
75.3
73.4
合计
72.61
80.
75.2
73.08
(3)客户忠诚度
忠诚度的测度题目采用国际上通用的忠诚度测度题目，请您使用“0-5’’表示您对每句话的同意程度， “5’’表示非常同意、“4"表示同意、“3"表示不是同意也不是不同意、“2"表示不同意、“1”表示非常不同意。
Ll、如果您需要换号，您会继续使用中国移动
L2、您只使用中国移动而不会使用其他移动通信产品品牌
L3、您会向您的家人和朋友推荐使用中国移动
忠诚度分数为上述三道题目加权，经调整后其取值范围为0-100，忠诚度：(0．4*Ll+O．2L2+0．4*L3—1)／4*100。
忠诚度测评结果为：整体客户忠诚度75．72，比综合满意度低6．74．个百分点。客户愿意继续使用中国移动产品与服务的比例为94．05％，会一直使用中国移动的比例76．78％，推荐他人使用的比例77．57％，也就是有近四分之一的客户可能不会继续使用和一直使用移动产品和服务，客户忠诚度有待提高。
表3 忠诚度测评结果
产品品牌
忠诚度
继续使用
一直使用移动
推荐使用
全球通
75.45
93.7
78.6
75
动感地带
75.86
93.7
71.6
79.2
神州行
75.87
94．4
77.2
78.8
合计
75.72
94.05
76.78
77.57
(4)产品品牌认知度
为进一步实施产品品牌服务，2007年在客户满意度中引入“产品品牌认知度”指标该指标由“产品品牌知名度、产品品牌自我认知度和产品品牌核心传播要素组成。说到手机通信运营商，你首先会想到哪家通信公司或哪个产品品牌手机卡?无提示第一提和无提示所有提及您知道您目前使用的手机产品品牌是全球通?动感地带?还是神州行?产品品牌认知满意度较标准满意度低，主要表现在产品牌知名度只有36．89％，，其中全球通和动感地带都不到30％；产品品牌核心传播要素认知度64．53，其中神州行最低只有58．7％，产品品牌自