易居_山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告_103页.docx

在海中泱 在水一方
————莱钢建设中海城一期营销策划报告

易居中国
2008年8月

目录

前 言

第一章
我们面临的环境分析…………………………………………………5-7
一、滨州市场宏观环境…………………………………………………… 5
二、别墅市场宏观环境…………………………………………………… 5
三、区域内市场特征……………………………………………………… 6
四、项目所处环境总结…………………………………………………… 7
五、对于项目现阶段营销思路的思考……………………………………… 7

第二章
项目SWOT分析………………………………………………………8-12

一、项目优势（Strength）分析……………………………………………8
二、项目劣势（Weakness）分析……………………………………………9
三、项目机会(Opportunity)分析…………………………………………10
四、项目威胁(Threat)分析……………………………………………… 11
五、项目SWOT分析总结………………………………………………… 12

第三章
项目定位……………………………………………………………13-27

一、项目客群定位……………………………………………………… 13
二、产品价格定位……………………………………………………… 22
三、案名建议…………………………………………………………… 23
四、项目整体市场定位……………………………………………………26
五、项目一期市场定位……………………………………………………26
六、项目一期形象定位……………………………………………………27
七、项目推广语及卖点提炼……………………………………………… 27

第四章
我们要做的工作……………………………………………………29-42

一、充分认识一期的重要性……………………………………………… 29
二、地盘包装…………………………………………………………… 30
三、售楼处包装……………………………………………………………32
四、样板区包装……………………………………………………………33
五、产品品质提升建议…………………………………………………… 35
六、交房标准的细节处理………………………………………………… 36
七、产品外部景观环境的提升…………………………………………… 37
八、物业服务模式建议…………………………………………………… 38
九、关于整体推广节奏的思考………………………………………………39
十、开盘的时机……………………………………………………………40
十一、开盘前具体工作安排…………………………………………………41

第五章
销售执行………………………………………………………………43-60

一、营销推广的总体理念……………………………………………………43
二、一期销售阶段的划分……………………………………………………44
三、销售阶段具体动作分解…………………………………………………47
四、项目一期阶段推广费用预算…………………………………………… 58

本报告的相关附件：

附件1：滨州市场宏观环境分析……………………………………………60
附件2：区域市场分析…………………………………………………… 65
附件3：目标客户分析…………………………………………………… 81
附件4：项目定价体系说明……………………………………………… 88
附件5：滨州当地的主要推广通路………………………………………… 94
附件6 售楼处物料清单 …………………………………………………100

前 言

本报告的原则与思路：

1、实现目标客群对本项目的高度认可；
2、实现本项目产品的有效提升；
3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响；
4、项目一期的成功销售对于项目整体的开发运作至关重要；

第一章、我们面临的环境分析
一、滨州市场宏观环境
Ø 房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看，滨州房地产市场的观望态势也进一步增强，将严重影响本项目去化速度。
Ø “四环五海”的组团式格局已经形成，未来滨州市区的发展方向将向西发展，以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点发展方向。
Ø 05年后房地产发展速度放慢，由于土地成本的不断上升，开发收益出现理性回调，但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。
Ø 滨州城市化进程水平低，城市发展进程滞后，导致了市场容量小，购买力有限，限制了滨州房地产市场发展速度。
Ø 区域内人气匮乏，可能使本案一期缺乏足够的人气支撑，需要从周边或者市区项目争夺客户资源，激化了市场竞争。

二、别墅市场宏观环境
宏观调控使别墅物业在未来的市场中显得弥足珍贵
主要表现在以下两个方面：
Ø 2006年5月29日由建设部等九部门发布的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 》中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。
Ø 自06年开始，经过2年的开发，纯别墅用地储备逐年减少，未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少，别墅的抗风险能力增强。

三、区域内市场特征

Ø 户型特征：在被调查项目中，三室占60%的比例；两室占20%的比例；四室占到15%的比例；其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主；
Ø 面积特征：面积在90-120平方的产品在被调查项目中占主流地位，占50%多的比例；90平方以下产品占到近30%的比例；120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90-120平方。
Ø 价格特征：在被调查项目中，多层住宅均价大约在1700-2500左右，是目前市场上的主流产品，约占到目前在售房源已售产品的80%多的比例，只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。
Ø 客户特征：以区域内各企事业单位的普通职工为主，只有少量客群来自新城区和老城区。这也我们客群的来源指明了方向。
Ø 供应状况：经过对区域内目前在售项目的统计，目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万㎡，整体供应量较大，反映出目前市场对于项目所在区域具有较强的关注度，随着周边项目的大量启动，相关配套也会日渐完善，消费者对于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大，其中透出的竞争形势亦不容乐观。
Ø 销售状况：大量房源被政府、企事业单位团购，团购的去化形式值得我们关注。

四、项目所处环境总结

通过以上的调查分析我们了解到，项目整体所处大环境良好，但是由于本项目整体规模较大，产品类型较多，面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。
区域内主流产品为面积在90-120平方，总价款不高于25万的三室户型，而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围，恐市场短期内难以接受，因此，可以推断我们项目的销售预期不容乐观。

易居观点认为充分发挥我们项目150万㎡的超大规模优势，利用莱钢建设的品牌优势，塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发，也势必引领滨州房地产市场的发展方向。

五、对于项目现阶段营销思路的思考

从市场的角度研判，本项目成功的关键在于：
Ø 目标客户在哪里?
Ø 如何寻找目标客户？
Ø 产品如何定位？
Ø 产品如何有效推广？
Ø 产品价格如何定位？

第二章、项目SWOT分析

一、项目优势（Strength）分析

Ø 规模优势：本项目150万㎡的体量在滨州属重量级项目，是滨州 房地产市场的领导者。
优势利用：由于项目规模较大，可自我满足生活配套需求，在本项目的销售推广中做足规模优势宣传，促进本项目的快速销售，加速资金回笼速度。
Ø 上风上水：项目地块方正，紧邻中海，是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目，自然环境优美，对目标客群具有较强的吸引力。
优势利用：本项目一方面可以充分挖掘周边自然景观优势，借助对于风水概念的炒作，提升项目整体形象，吸引目标客群对于本项目的关注。
Ø 景观优势：项目的内部水景的营造配合别墅产品，实现“户户流水，家家观景”的效果，凸显项目档次与品质。
优势利用：借助项目内部优质的景观，提炼项目景观卖点，塑造本项目的景观差异，形成强势传播。
Ø 整合优势：项目开发商“莱钢建设”实力雄厚，拥有丰富的开发经验，在市场中拥有较高的美誉度，具有较强的整合各种资源优势。
优势利用：通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化，扩大项目影响力，树立项目高端产品形象。同时利用各种资源的整合，对项目潜在客群进行深入挖掘。

二、项目劣势（Weakness）分析

Ø 区域劣势：本项目距离市中心较远，出行不方便缺少对目标客群的吸引力。
劣势规避：一方面充分发挥本项目超大规模优势，用造城之势改变城市发展方向，引发市场对本项目的持续关注；另一方面对目标客群进行细分，做有针对性的营销。
Ø 配套劣势：由于项目周边为新建城区，相关配套设施并不完善，针对本项目多层客户来说，严重影响购买需求。
劣势规避：一方面是从项目前景对目标客群进行引导，另一方面在售楼处以及样板区的装修上做到大气、尊贵，彰显品牌实力，可形成对现状不佳的有效规避。
Ø 工期较长：由于项目一期工期较长，自本项目面世以来长时间未进入销售状态，已经造成了过去积累的部分客户的流失。
劣势规避：在项目销售说辞中我们将本阶段阐述为项目品质的再提升过程，由劣势转化为开发商对产品的负责以及对业主的负责，树立开发商的正面品牌形象。

三、项目机会(Opportunity)分析

Ø 别墅稀缺：国家宏观调控政策对于别墅用地的控制，使得市场上别墅产品逐年减少，竞争压力得以逐步缓解。

机会引导：通过推广塑造项目的稀缺性，引发目标客群对于别墅产品的关注，增加目标客群的购买欲望。

Ø 市场空白：滨州市场上目前纯别墅社区较少，存在较大的市场空白点，本项目的推出能够在市场上形成较强的吸引力；

机会引导：根据现在市场空白的有利时机，抢在竞争对手前开盘，率先占领市场，抢夺潜在客群。

Ø 同质严重：目前滨州本地市场中真正的中高端产品很少，同质现象严重，机会明显；

机会引导：将本项目进行高端产品的全方位包装，打造滨州房地产市场高端产品标杆，重新制定滨州房地产市场高端产品的标准。

Ø 水平有限：受开发商实力影响，当地开发商整体水平较低，亦使目标客群对高端产品认知受限，抑制了市场对于纯高端产品的需求，潜在市场需求强烈。

机会引导：“莱钢建设”作为品牌开发商，对于高端产品的打造，将更容易受到市场追捧，引爆市场对于高端产品的潜在需求。

四、项目威胁(Threat)分析
Ø 观望态势：根据中国人民银行5月份发布的对全国49个大型城市居民消费调查结果看，目前全国房地产市场现状堪忧，观望气氛浓重。根据对滨州本地房地产市场的实地调查结果来看，目前滨州房地产市场观望态势正在加剧。
Ø 威胁去化：制定合理而准确的市场定位，加快项目销售进度，加速项目资金回笼，减小市场观望态势所带来的影响。
Ø 认知难度：目前滨州市场对于别墅产品深层次的认知程度较低，主 要是出于对别墅作为高端产品所带来的高品位生活不了解的考虑。
威胁去化：找准目标客群，通过样板区/样板房的打造，引导目标客群对于别墅生活的向往，树立别墅生活的尊贵与稀缺性，彰显主人的尊贵，吸引目标客群的购买欲望，同时赋予项目更多的投资回报前景，促成购买的达成。
Ø 市场竞争：目前滨州类别墅项目增多，对项目销售也存在一定影响。所谓类别墅即产品内部结构与别墅类似或相仿，但外观不具有别墅的特有属性（如花园洋房、叠拼、联排等）。类别墅项目一般凭借优质品质和合理的性价比更容易得到市场认可，因此，对于本项目来说具有较大的威胁性。
威胁去化：塑造项目高端产品形象，强化项目的稀缺与尊贵性，形成与竞争项目差异化传播。
Ø 宏观调控：房地产是国民经济的支柱产业，国家每一项宏观调控政策的出台几乎都可以对房地产行业产生巨大的影响。
威胁去化：与政府有关部门保持积极而紧密的联系，详细了解国家相关的宏观调控举措，争取相关的优惠政策，使国家宏观调控政策对本项目的不利影响降到最低。
Ø 同业模仿：由于本项目高端形象的树立，势必会导致市场的跟风模仿，造成市场同类产品增多，降低本项目的产品优势。
威胁去化：随着项目的逐期开发，不断提升产品档次，制造新的产品卖点，激化新的市场需求，同时引入服务理念，强调外在的形式可以模仿，但是内在的品质却无法超越。

五、项目SWOT分析总结

通过以上分析，我们认为本项目优势明显，超大规模与优美的自然景观是本项目的核心优势，也是本项目的核心卖点，虽然本项目存在着诸多劣势，但均可通过推广包装进行规避去化。
面对市场上存在着较强威胁，且短期内无法改变的现状，只有充分把握本项目面临的市场机会，打破目前滨州房地产市场缺少高端别墅及多层、小高层高端产品的现状，先于竞争对手占领市场空白，关键在于如何引导本项目目标客群的消费需求。

易居观点认为我们应不断强化我们项目高端产品的稀缺性与尊贵性,提升产品的品质，对目标客群进行详细而精准的定位，做到有针对性宣传，方能纲举目张，取得事半功倍的效果。

第三章、项目定位

一、项目客群定位

1.1项目客群分类

根据黄金分割定律，在现实生活中，20%的人掌握着这个社会80%的财富。这部分群体也将是本项目的主要客群。而出于本项目别墅产品的尊贵性需求，决定了本项目的核心客群是“高端中的高端”“顶尖中的顶尖”，他们占据了财富金字塔的最高层。他们主要是由成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员以及具有政府背景资源的个人组成。

1.2目标客群定位

从以上分析可以看出，本项目的别墅的主要客群组成为成功的私营业主、国企/民企高管、少数政府官员、具有政府背景资源的个人。他们也是本项目的核心客群；
本项目的多层部分的主要客群组成为企业中层管理人员、部分高级白领、各行业专有型人才。他们是滨城的城市中坚力量。他们是我们项目实现整体销售目标的主力客群。
而对于引导客群和辐射客群来说，则需要我们推广的积极把握与引导，是我们项目的潜在客群。

1.3别墅部分主力客群描述：

年龄
年龄集中在35－50岁
身份背景
成功的私营企业主、民企高管、少数达官贵人
当前生活区域
目前生活滨州，多拥有当地较好住处
经济实力
年收入至少50-100万元，经过多年奋斗，收入稳定，向上潜力依然很大
成长经历
60年代生人或70年代生人，多数有着较高学历，对生活有着不俗的理解，在个人成长过程中更是培养了自己对品质生活的追求。
置业经历
拥有多次置业经历，
家庭结构
家庭结构为两代三口或四口
出行方式
家中至少有一辆车
购买需求
对品牌所提供的身份标签作用
同时也基于对于高端享受的需求
行为特征
很少有时间看电视、看报纸，高档酒店、咖啡厅 、洗浴中心等是他们经常去的场所，由于工作性质原因，参加各种会议与活动的机会较多是他们的共有特征。

这也是我们下阶段寻找客户的方向

1.4目标客群的行业属性

由于本项目的高端产品定位，决定了本项目的目标客群多存在于滨州目前的主要企事业单位，我们列举了去年滨州纳税前25强的企业名单，并简单进行分析如下：
企业名录：
企业
法人
电话
地址
行业属性
滨州亚光毛巾有限公司
王延平
0543-3512878
滨城区滨北梧桐6号
纺织
愉悦家纺有限公司
刘曰星
0543-3618003
滨州市南城经济区域内龙腾2路1号
纺织
滨州环宇纺织科技有限公司
侯传光
0543-3203118
滨州市渤海三路524号
纺织
滨州金汇玉米开发有限公司
王金友
0543-3513331
滨城区滨北镇梧桐七路73号
食品
山东侨昌化学有限公司
何志宇
0543-2226195
滨州市黄河十二路1181号
化学农药
滨州隆达食品有限责任公司

0543-3262608
滨城区滨北办事处凤凰一路8号
食品
滨州泰裕麦业有限公司
郭良
0543-2193221
滨城区滨北办事处凤凰二路68号
面粉
滨州山水水泥有限公司

0543-3512138
滨州市北城经济区域内梧桐七路89号
建材
山东滨州九环石油机械有限公司
辛民昌
0543-3326294
滨州市滨城区黄河二路564号
机械
山东滨州农业科技有限公司
黄延昌
0543-3317321
滨州市工业经济区域内永莘路518号
化学化工
滨州市滨城区供电公司
马世曾

滨州市黄河6路504号
电力供应
山东滨裕华集团实业总公司
姜玉华
3361468
滨城区渤海九路５３８号
化学化工
山东滨州金源纺织有限公司
周延胜
13396090888
滨州市旧镇幸福路105号
纺织
滨州鑫辉羊绒加工有限公司
杨惠泉
3261282
滨州市育才北路
纺织
山东中农民昌化学工业有限公司

3315541
滨州市工业经济区域内永莘路518号
化学化工
滨州中旺食品有限公司

滨城区小营办事处虎跃三路22号
食品
滨州东力热电有限公司
李作兵
3302929
滨城区小营办事处
电力材料
滨州泰和印染有限公司

3372214
滨城区 黄河11路214号
纺织业
滨州三元家纺有限公司

滨北区域内凤凰二路101号
纺织
滨州金安热电有限公司
赵洪飞
3513378
滨城区滨北办事处梧桐九路
电力材料
山东普瑞富尔特纸业有限公司

3409777
黄河5路209号
纸业
滨州市华康纺织有限公司

滨州市渤海九路南首（大有崔村）
纺织品
滨州市茂泰纺织有限责任公司

3711768
滨州市黄河八路以南东外环以东888号
纺织品
滨州春迪服饰有限公司
张建国
2110707
滨州市渤海五路712号
服装
滨州安琪酵母有限公司
张天华
3400069
滨城区杜店镇码堡路1号
食品制造业

行业属性分析：

从上表中可以看出，纺织行业占据了滨州纳税25强企业的44%，反映出目前滨州的支柱产业仍为纺织行业，但是其快速消费品类——食品行业与化工产业也是异军突起，分别占据了20%与16%的份额。比较真实的反映除了滨州目前的主要经济支柱，因此，在本项目后期阶段的推广中，纺织行业、食品行业、化工行业将是本项目目标客群的主要来源方向。

1.5如何寻找目标客群

这部分人由于社会地位、经济消费水平的不同，出入地点多为高档商场、洗浴中心、餐饮娱乐中心等高贵场所，如银座购物中心、中海航母等。由于中海作为滨州目前高档餐饮休闲娱乐场所较为集中的区域，也成为了我们目标客群比较集中的区域。
1.5.1目标客群的确定
Ø 已有来电或接洽的客户
Ø 滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人
Ø 滨州各商会及企业名单
Ø 通过车管所查询拥有车辆价值在30万以上的车主
Ø 通过税务局找寻个人年纳税超过10万的纳税人
Ø 高档酒店、咖啡厅等高档休闲娱乐场所的高端消费群体
Ø 通过移动与联通公司获取月手机花费在500元以上的手机用户

以上为我们项目的客群来源，几乎涵盖了目前滨州市所有的有钱人，但是并不意味着所有有钱人即是我们的目标客户，他们还应该具有较高的文化水平以及对高品味生活的追求。他们注重自己日常的谈吐、穿着，在意别人对自己的看法，由于工作关系，能够接触到各种高端产品及生活方式，因此对于高品位生活也有着自己的理解。

1.5.2具体找寻办法
Ø 针对已有来电或接洽的客户

1、利用客户登记资料进行分析筛选，确定我们的意向客户；
2、根据已获取的目标客群名单直邮发放项目的宣传资料；
3、通过电话预约的形式尽量约客户到售楼处现场，通过现场气氛感染客户，促成最终成交；
Ø 针对滨州地区规模型企业的高管及各部门负责人

1、首先通过各种渠道获得目标客群的联系方式，再利用电话沟通的方式确定意向客群；
2、针对通过前期沟通确定的有意向客户进行一对一的上门营销服务，介绍项目情况。

Ø 针对拥有车辆价值在30万以上的车主，以及年纳税额超过10万的个人
1、通过获取的名单及联系方式，落实客户的背景资料，初步判定客户需求，确定意向客户；
2、通过电话预约的形式确定与意向客户的具体沟通方式：
如果客户意向较强尽量约到售楼处现场，通过现场气氛感染客户，促成最终成交；
如果客户意向较弱则通过登门拜访的方式进行一对一的上门营销服务，介绍项目情况。
Ø 针对滨州高档休闲娱乐场所的高端消费群体
1、通过调查确定目标客群经常出入的高档休闲娱乐场所及知名品牌汽车4S店的名单及负责人联系方式；
2、建立与高档酒店、咖啡厅等高端休闲娱乐场所以及知名品牌汽车4S店建立“商家联盟”，共享高端客户资源：
利用酒店每年年终对大客户的答谢会，我们可以合作方的形式参与，进行现场宣传；
与合作单位联合，举办文艺宣传活动（穿插项目的问答及宣传），扩大我们项目在目标客群中的影响力。

Ø 针对滨州各商会、企业
1、深入分析各商会的组成，确定各商会的所属行业及企业实力，筛选符合我们项目的主力客群，并与其建立合作关系；

2、通过与商会的合作，深入商会内部，形成我们项目在商会内的影响力，以获得群体性认可，并形成团购。

Ø 针对月手机花费在500元以上的手机用户
我们主要考虑针对目标客群采用手机短信传播项目形象及促销信息的方式（建议考虑彩信形式）。

以上方式为确定目标客群意向的初步方式，我们的目的在于形成对有效客户进行追踪，并建立良好关系，能够更好的融入客户圈子，顺藤摸瓜，抓住更多的客户资源，有利于达成更多的成交。

二、产品价格定位

考虑到市场上目前缺乏可类比项目，且本项目品质已经远高于市场同期水平，因此我们认为市场比较定价法、顾客感受定价法及成本加成定价法并不适合用于本项目的定价。因此我们建议主要采用市场导向定价法对产品进行定价，即从我们产品的高度出发，参考竞争项目产品价格，进行定价的原则和方法。
具体定价见下表：
产品类型
执行阶段
独栋别墅
双拼别墅
多层
开盘价格
6000元/㎡
4200元/㎡
2200元/㎡
可实现均价
6500元/㎡
4500元/㎡
2300元/㎡
最终单价
7000元/㎡
4800元/㎡
2400元/㎡
涨价幅度
250-300元/㎡
200元/㎡
100元/㎡
注：此价格不作为最终的销售价格，只作为最终定价的参考价格。销售价格的最终确定，要视项目正式蓄水后根据项目的蓄水情况，开盘前一周进行最后的修正调整。
三、案名建议
纽约长岛、比佛利山、香港浅水湾、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、马来西亚Burau湾、新西兰霍克湾、悉尼双水湾……，一串响亮而富有韵味的名字是著名的 “世界八大湾区”，代表了一颗颗钻石似的“世界级富人区”。

在案名方面，我们考虑的是如何利用现有“世界级富人区”的影响力来达到对项目整体形象的提升作用。考虑到与项目各组团的结合，因此，我们提出了以 “世界九大湾”的形象对项目进行整体包装。考虑到现有“世界八大湾”中部分名字有歧义（如东京湾）或比较拗口（如Burau湾、比佛利湾等）等原因，结合其他具有世界顶级代表性的地名，综合整体感官，我们建议各分期组团案名如下：
一期组团案名建议：

中海城·棕榈湾
阐释：本案名源自南佛罗里达迈阿密市“棕榈滩”，亦是世界顶级富人区之一。旅游旺季的时候，美国四分之一的财富在这里流动。这里就是棕榈滩———美国富人的天堂。
二期组团案名建议：

中海城·清水湾

阐释：本案名源自香港清水湾位于新界，也是一个较受欢迎的海滩。那里海水湛蓝，沙滩细洁，是个宁静而美丽的地方，建有不少豪宅，是海外来港工作人员的聚居地。

三期组团案名建议：

中海城·玫瑰湾

阐释：本案名源自悉尼玫瑰湾，中国境外最大的中式园林建筑"谊园"也在这里。是世界经典别墅区的代表之一。
四期组团案名建议：

中海城·双水湾

阐释：本案名源自悉尼双水湾，位于悉尼的东郊。充满了浓郁的地中海城镇的气息是双水湾的特色，双水湾沿岸的豪宅内也居住着全澳洲最富有的人们。
五期组团案名建议：

中海城·浅水湾

阐释：本案名源自香港浅水湾, 位于香港岛南部,景色优美，是香港最具代表性的美丽海湾。作为香港最高档的住宅区而闻名于世。
。
六期组团案名建议：
中海城·纳帕湾

阐释：本案名源自美国葡萄酒产区中最富盛名的小镇--纳帕谷地。纳帕谷地风景美丽、淳朴自然，近200家酿酒厂，出产美国品质最高的葡萄酒，以红酒文化、庄园文化成为昭负盛名的旅游风景度假地。

七期组团案名建议：

中海城·泰晤士湾

阐释：本案名源自英国泰晤士河，泰晤士河是英国境内最长也是最重要的水路。泰晤士河沿岸有许多名胜之地，诸如伊顿、牛津、亨利和温莎等。以其静态之美而著称于世。

八期组团案名建议：

中海城·星河湾

阐释：星河湾是目前中国房地产市场中举足轻重的品牌，以优秀的品质而著称，本案名的提出旨在借助星河湾的影响力，寓意本项目的高端品质。

整体组团案名充分挖掘利用“中海”对于项目整体形象的作用，以“水”为线，以“湾”为形，随着项目开发进度的进行，不断强化本项目的高端产品形象。树立本项目在滨州房地产市场乃至环渤海区房地产市场的领军位置。
四、项目整体市场定位

1,500,000㎡滨城珍宝水岸

阐释：
1、“1,500,000㎡”强调了项目的规模优势，以造城的气势为项目目标客群奠定置业信心，同时也更有利于在目标客群心中塑造一副美好前景蓝图。
2、“滨城珍宝水岸”强调了项目的所处“水岸”的稀缺性与尊贵性的项目自然属性，有利于树立项目的高端产品形象。
3、整体定位语言简意赅，尽显本项目大城风范！

五、项目一期市场定位

滨城爵版 会所私墅

阐释：
1、“爵版”：与“绝版”谐音，意指本项目的“绝版”产品属性，突出项目的稀缺性，而由“爵”这个字可以令客户很容易联想到尊贵的意思。
2、“会所私墅”：从本项目产品的功能性需求出发，强化别墅产品独有的会所功能，同时强调别墅产品的私密性，避开市场同类项目对本项目的竞争，并形成差异化传播。
3、整体定位语高调推出本项目的别墅产品，树立项目高端产品形象。
六、项目一期形象定位

在海中泱 在水一方
阐释：
1、“在海中泱”，强调了项目所处的大环境氛围，突出“中海”与本项目的位置关系，借助“中海”突显项目气势。
2、“在水一方”源自《诗经·秦风》“蒹葭苍苍,白露为霜。所谓依人,在水一方”。从本项目目标客群出发，为本项目凭添几分浪漫情调。
3、整体定位语强化了本项目邻水而居的环境优势，同时考虑到目标客群的需求，又更为项目凭添了几分浪漫情调。

七、项目推广语及卖点提炼

项目的核心价值
规模：150万平米的超大规模足以改变滨州传统生活方式
景观：是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目、上风上水
产品：纯独栋别墅产品的稀缺性保证了产品升值前景
规划：水景观的营造配合多样的建筑表现形式，打造金牌人居
项目核心推广语（即形象定位）：在海中泱 在水一方
系列推广语延展：
居岛？观景？容天下
自然有容 心灵无疆
身所归？心已享？让生命优泊
我们的传说从一座湖开始
品质生活从私属领地开始
卖点提炼：
卖点一：150万平米超大规模——造城之势
卖点二：坐北向南直观中海——上风上水
卖点三：稀缺独栋别墅产品——私属领地
卖点四：产品规划细致入微——金牌人居
卖点五：莱钢建设抗鼎力座——品质保障
卖点六：高水准智能化系统——科技住宅

第四章、我们要做的工作

一、充分认识一期的重要性
由于本项目150万平米的整体规模较大，在滨州房地产市场具有举足轻重的地位，同时由于项目不可控因素较多，如何使项目整体销售计划的顺利并持续完成是我们整体营销推广的重点问题。
考虑到项目一期是项目第一次开始正式面向市场，因此，其中利害也是颇为关键。一期能否顺利进入销售状态，将对项目后期开发与销售的可持续进行起到至关重要的作用。一期对于项目整体的重要性：

一期是项目整体的先锋
一期是项目整体的样板
一期是项目整体销售计划顺利实施的基础
也正因于此，一期的销售准备工作要充分，其营销推广的总体成本要从项目整体考虑，进而加大营销推广成本的投入。

二、地盘包装

参观路线包装包括广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗的设计、设置，其作用是初步宣传项目的形象、轮廓、概念，并起到指引目标客群的作用。
Ø 围墙
围墙的整体风格凸显项目的高尚生活方式，主要沿黄河十二路一侧进行布置。
围墙的功能在于分隔工地和售楼现场，减少现场施工等不利情况对销售的影响。图文并茂的广告牌式宣传围墙可以起到美化环境、提升形象的作用。根据经验，建议本案的围墙走理性风格，颜色与楼体颜色有契合性。
围墙主要是沿黄河十二路的北侧，围墙形状可有适当变化，面积需稍微增大，颜色不宜过于单调，墙体上的宣传文字（如项目名称、热线电话等信息）则必须清晰可见。
围墙主题：
u 项目名称及项目logo
u 形象各主题宣传语及形象宣传图片
u 贵宾热线及开发商、营销商等名称
Ø 广告牌
户外大型广告牌的信息传递效应仅次于报纸媒体，但其时效性强，已经成为了最主要的媒体发布渠道之一。为使更多可能的客户群接收到项目信息，应在项目目标客户群相对集中的地方设置广告牌，即高端客户经常光顾，或者途径之地。
内容建议：
u 区域介绍：包括地理位置、交通条件等方面。可设计简单的地图
u 周边环境介绍：项目附近的生活设施介绍等。
u 项目形象介绍：包括建筑规划、园林设计、室内装修等方面。
u 开发商介绍：开发商名称、热线电话。

Ø 灯箱、路旗：
建议作为主要宣传物品的灯箱、路旗主要项目分布交通主要干道及售楼处附近。在宣传本项目产品的同时，又有一定的道路指引作用。

三、售楼处包装

因为本项目所处的位置相对较偏，为了增加气氛、制造人气，结合本案定位为滨州豪宅的代表作，售楼处的包装应重点考虑装修的豪华与奢侈格调。
通过实地考察，建议选择项目的正大门南侧作为项目的销售接待中心。

四、样板区包装

样板区包装是体验式营销的重要手段，尤其是本项目作为滨州本地市场的领导性产品，只有样板区才能让客户感受到未来真实的生活环境，对楼盘信心及购买欲望都是极大的刺激与鼓励。除制作样板房外，更应该对样板区内的环境进行整体规划和施工，将样板区进行独立封闭式围合。
而样板房的装修一定要突出高档别墅的品质与舒适度，营造真实的生活氛围，让客户置身其中，真正领会别墅带来的生活享受。
样板房房源的组成：
独栋别墅：8#、12#
双拼别墅：56#的一户
多层洋房：2号楼西房源的173㎡的一、二、四层

关于样板房装修的几点说明：
Ø 样板房的总体装修费用较高，我们考虑到样板房的装修目的不仅仅在于对一期东地块产品的展示，同时由于一期西地块产品与东地块产品一致，更能兼顾到一期西地块的产品展示，保证了样板房使用的延续性；
Ø 较高的装修标准对于先期项目高品质形象树立具有重要作用，可以极大的促进项目的去化速度；
Ø 样板房较高的装修标准虽然会带来较大的投入，增加项目的开发成本，但是却可以通过样板房的直观展示作用有效降低推广成本，同时可以更好得增加产品的美誉度，保证本项目销售计划的顺利完成；
Ø 虽然样板房的装修成本较高，但是由于我们的营销方式为“定向营销，内部传播”降低了项目整体营销推广费用，可以弥补一部分样板房的装修成本，另外，我们最终可通过样板房的销售实现样板房装修成本的去化。
关于样板房销售：
1、由于我们的推广方式为“定向营销，内部传播”的推广策略，因此可有效降低推广成本，可以弥补样板房/样板区装修的成本；
2、由于样板房装修高档，在滨州本地市场无同类产品再造的可能，因此完全可以将样板房作为精装修产品进行对外销售。
3、建议由样板房装修公司对装修工艺进行详细阐述，并列出装修成本的详细清单，做到购买者的心知肚明。
4、由于样板房实际上是作为产品展示的工具，因此在样板房的销售过程中可以根据销售使用的阶段进行相应折扣。考虑到一期西地块的需要，建议最低折扣执行时间为一期别墅产品整体交付使用后，建议最低折扣为6折。具体折扣根据销售执行过程中的实际情况确定。

五、产品品质提升建议

虽然就本项目来说，也有大量科技手段得到应用，但并不足以使项目以科技住宅的高端产品形象出现，形成与竞争对手的差异化。为了跳出与其他项目直接竞争的圈子，只有超出市场现有高端产品标准，抬高目标客群对产品的市场预期，达到体现高端产品形象，狙击竞争对手的目的。为此，我们建议在产品品质方面进行以下提升：
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