烟台工行网上银行业务营销策划方案.docx

网上银行业务

营销策划方案

网上银行业务营销策划方案

一． 离柜业务营销总目标
Ø 提升工商银行总体品牌形象；
Ø 增加工商银行品牌的美誉度和忠诚度；
Ø 迅速扩大离柜业务的市场占有率。

二． 离柜业务初拟主题词(待选)
Ø “时刻与您相伴”
Ø “创新生活、享受自由”
Ø “为您做得更好”
Ø “更周到的服务、更贴心的关怀”
Ø “有限操作、无限服务”
Ø “享受更多自由空间”
Ø “全天候金融服务”

三． 营销目标
Ø 使消费者知道并了解网上银行业务；
Ø 促进网上银行等自助服务的广泛使用；
Ø 迅速扩大网上银行业务的市场占有率，分流柜台客户，减轻柜台压力。

四． 产品诉求点分析
Ø 直接可见；
Ø 安全可靠；
Ø 方便快捷；
Ø 功能强大；
Ø 信息丰富。
五． 目标受众分析
1．企业网上银行目标受众：中小企业、集团企业、金融机构、社会团体和行政事业单位等。
2． 个人网上银行目标受众：
（1） 目标人群：政府机关、上市公司、股份公司、三资企业、效益较好的民营企业等的公务员和员工等
（2） 年龄：20-45岁
（3） 学历：大专以上学历为主
（4） 月收入：1000元以上

六． 集中营销活动周期
Ø 一个月（跨元旦，春节前，具体启动日期视准备工作完成情况定）

七． 营销策划
1．高空形式
（1） 电台广告
电台选择：交通文艺台
时段选择：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右
播放次数：每周二天，周四、周日每个时段2-3次
投放期间：连续一个月
制作：“功能篇”电台广告，长度：15’或30’
内容选择：
Ø 对网上银行重点推出的功能进行分次介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø 每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。
预算：3000元
（2） 报纸硬广告
报纸选择：烟台晚报、今晨六点
投放版面选择：重点版面以彩色通栏形式
投放时间：每周一次，第1、3周周五在晚报上投放，第2、4周周五在晨报上投放
投放期间：连续一个月
制作：半版或通栏彩色平面广告母版各一
内容选择：产品功能提示，突出赠送活动，主打“活动期间到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送”。
预算：4万元
（3） 报纸软广告
报纸选择：今晨六点
投放版面选择：重点新闻版面
投放时间：一次，第4周周一
制作：1/4版面软文一～三篇
内容选择：
Ø 暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上银行”、“安全快捷金融服务”等；
Ø 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。
预算：1万元
（4） 烟台热线网站
广告形式：FLASH图文广告和信息条
投放时间：全天
投放期间：连续一个月
制作：FLASH图文广告
内容选择：
Ø 对重点推出的功能进行介绍，如：银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø 网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送。
预算：1100元
（5） 在牡丹卡贷记卡的所有高空宣传中，加上网上银行网址 和www.ICBC。

2．低空形式
（1） 牡丹卡的推介会上，对个人网上银行业务和企业网上银行业务提供现场使用机会，并对客户提出的问题进行解答。
（2） 以直邮的形式，在向信用卡持卡人寄发的信用卡月结单背面印刷本次网上银行活动的广告。
制作：直邮广告母版，以报纸平面广告缩版
（3） 在网点以宣传折页（省行统一印刷）和宣传海报（需制作）的形式进行活动宣传。
制作：宣传海报
预算：500（份）*6（元）=3000元
（4） 活动期间到工行网点开户即有精美猴年吉祥物赠送，并发放封面为年历卡、内含客户使用手册的小册子。
制作：客户使用手册
预算：猴年吉祥物预算为2000（份）*10（元）=20，000（元）
客户使用手册预算为2000（份）*0.5（元）=1000元；
（5） 在证券公司的营业厅内有明确标识网上银行银证通业务的宣传折页、宣传立牌。
制作：宣传立牌
预算：20（份）*10（元）=200（元）
（6） 客户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历中包括网上各项功能介绍。
制作：促销台历样品
预算：兼顾银行所有产品，因此不单独作为本次策划预算。

八． 业务配套体系
营销策划能否成功实施，必须有各方面的基础作为保障，包括员工培训、业务支持、后台系统支持、高质量服务、考核手段、激励措施、加强监督等，尤其是要加强以下方面工作。
1．行内培训：使全行员工熟悉网上银行业务操作及本次活动内容。
（1） 全员培训
a) 通过内部邮件方式实现；
b) 通过内部网络方式实现；
c) 通过其他内部沟通方式（包括内部下发的营销活动信息交流资料等）。
（2） 柜员培训（包括业务知识和营销技巧培训等）
（3） 客户经理培训（包括业务知识和营销技巧培训等）
所有培训将纳入到考核体系。
2．促销活动兑现：赠品由分行保证提供，由网点及时发放，同时自助缴费的抽奖现场要加强宣传，并由分行统一发放。
3．提供咨询后台支持：为行内及一线员工提供业务咨询支持，电子银行部设专门内部咨询电话。
4．对外咨询电话：95588和专设咨询电话，为客户提供咨询服务。

九． 营销总预算
集中营销期，媒体宣传预算：8万元左右。

十． 营销监控
1．办公室负责对策划进行实时监控
（1） 对高空媒体进行监播；
（2） 对高空媒体进行投放收集；
（3） 网点陈列检查（宣传折页和宣传海报）；
（4） 网点柜员服务检查。
2．可以考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专人负责定期检查电话投诉记录和顾客意见本，并作出及时处理，处理结果与考核挂钩，项目组不定期检查。
3．电子银行部对策划提供后台支持
（1）系统支持
（2）业务支持

十一． 营销评估
媒体广告投放开始后，项目组即对活动效果进行跟踪评估，包括以下方面：
（1） 营销计划完成情况；
（2） 广告实施效果调查；
（3） 低空到达评估；
（4） 销售目标完成情况（如网上银行开户数量）。
按计划实施营销计划，如有偏差，及时采取纠正偏差的措施。具体措施包括：计划调整以及投放补偿。

三项离柜业务高空媒体策划表

电台—投放期1个月，总预算1万元
产品
台名
时段
时间
主题
内容
电话银行
交通文艺台
8：00和18：00左右
周二、周六
功能
Ø 对重点推出的功能进行分次介绍，包括：自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等;
Ø 每次介绍一个功能，前面加上电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”;
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。
网上银行
交通文艺台
8：00和18：00左右
周四、周日
功能
Ø 对重点推出的功能进行分次介绍，包括：银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø 每次介绍一个功能，前面加上网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。
牡丹贷记卡
交通文艺台
8：00和18：00左右
周一、周五
促销活动提示
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励
牡丹公务卡
交通文艺台
8：00和18：00左右
周三
促销活动提示
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励

报纸广告—投放期1个月，总预算12万元
产品
媒体选择
版面
版式
时间
预算
主题
内容
电话银行
烟台晚报

彩色通栏
第2、4周周三
2万元
促销活动＋功能
宣传产品功能，到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。
今晨六点

彩色通栏
第1、3周周三
2万元
促销活动＋功能
宣传产品功能，到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。
网上银行
烟台晚报

彩色通栏
第1、3周周五
2万元
促销活动＋功能
宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。
今晨六点

彩色通栏
第2、4周周五
2万元
促销活动＋功能
宣传产品功能，活动期间到银行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。
牡丹贷记卡
烟台晚报

彩色通栏
第1、3周周三
2万元
促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励
今晨六点

彩色通栏
第2、4周周三
2万元
促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励

报纸软文—投放期1个月，总预算4万元
产品
媒体选择
版面
版式
时间
预算
主题
内容
电话银行
今晨六点

1/4版面
第2周周一
1万元
功能
Ø 暗含电话银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行电话银行”、“95588”等;
Ø 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。
网上银行
今晨六点

1/4版面
第4周周一
1万元
功能
Ø 暗含网上银行重点推出的功能，并在版面上有明确标识“工商银行网上银行”、网上银行网址等；
Ø 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物和年历卡赠送。
牡丹贷记卡
今晨六点

1/4版面
第1、3周周一
2万元
功能+促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励

电视广告—投放期1个月，总预算3万元
产品
频道选择
时段
广告长度
时间
预算
广告形式
内容
牡丹贷记卡
山东影视
8：30电视剧
30秒
第1、3周周二
1万元
广告+流动字幕
广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等
山东综艺
8：30男人剧场
30秒
第2、4周周四
1万元
广告+流动字幕
广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等
烟台电视台
烟台新闻中

每天
1万元
流动字幕
流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等
注：如有合作商户同时推出电视广告，可在合作商户广告中加牡丹贷记卡的推广活动

烟台热线网站—投放期1个月，总预算3800元
产品
广告形式
时间
预算
主题
内容
电话银行
FLASH图文广告+信息条
每天一个月
1100元
促销活动＋功能
Ø 对重点推出的功能进行介绍，包括：自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等;
Ø 电话银行的总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”;
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送，同时可参加正在进行的自助缴费抽奖活动，有机会获得高达600元的电话费奖励。
网上银行
FLASH图文广告+信息条
每天一个月
1100元
促销活动＋功能
Ø 对重点推出的功能进行介绍，包括：银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø 网上银行的总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元的猴年吉祥物（图片）和年历卡赠送。
牡丹卡
FLASH图文广告+信息条
每天一个月
1600元
促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励