房地产项目营销推广策划报告模板.docx

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目录第一部分项目营销推广指导思想第一章客户定位 1、项目市场空间分析 2、项目客户定位分析 A．定位依据 B．客户定位 3、项目目标客户详析第二章形象定位 1、形象定位必备条件 2、项目形象定位缘起 3、项目形象定位分析 4、项目名称建议第二部分项目营销推广方针策略第一章项目推广技巧分析一、营销推广手法及策略营销推广的发展现状重点营销策略几种重要的营销趋势二、操盘者成功个案分析第二章项目营销推广策略一、项目销售总体策略二、销售前提条件 1、项目销售前提条件 2、各前提条件执行细节 a、销总体思路及方案的确定： b、产品的生产 c、销售合法文件： d、落实销售过程必备条件 e、营造卖场： f、销售工具的制作： g、广告设计制作及投放计划 h、销售文件、销售培训： 3、其他重要建议三、入市时机评估依据 a、整体经济氛围 b、房地产旺季、淡季 c、项目所在区域及相关概念炒作的时机 d、楼盘自身的时机 e、各种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机 f、竞争对手的动作四、推广销售阶段及各阶段策略建议 1、前期造势阶段 2、内部认购阶段 3、正式发售阶段 4、强销阶段 5、跟进阶段 6、尾盘阶段第三章、项目形象包装建议一、项目标识建议二、地盘包装建议 1、围墙 2、建筑主体包装 3、样板房参观路线包装 4、地盘夜间灯光处理 5、项目周边包装三、售楼处建议 1、售楼处位置建议 2、售楼通道包装建议 3、售楼处包装建议四、样板房建议第四章、推广及媒体建议一、宣传推广总体策略二、各阶段广告策略 1、前期造势阶段 2、内部认购阶段 3、公开发售阶段 4、强销阶段 5、跟进阶段 6、尾盘阶段三、广告媒体 1、报纸 2、电视 3、广播 4、网络 5、车身及站台 6、邮政专递四、销售资料 a、售楼书（折页） b、插页 c、宣传单张（海报） d、周边生活手册五、公关活动及展销会 a、新闻发布会 b、研讨会 c、房地产交易会（住交会） d、展销会 e、其他促销活动第三部分项目营销推广组织实施第一章房地产开发流程 1、房地产开发流程图准备阶段施工阶段 2、代理公司在开发过程中的作用 3、黑马整合各合作公司资源优势 1. 设计院 2. 园林公司 3. 物业管理公司 4. 广告公司 5. 影视制作公司 6. 各大媒体 7. 室内设计公司 8. 模型公司 9. 装修公司 10. 礼仪公司 11. 礼品公司第二章项目营销组织安排第四部分附件 ² 附录1—房地产开发流程图 ² 附录2—项目开盘工作安排表 ² 附录3—VI识别系统一览表 ² 附录4—营销队伍培训资料 ² 附录5—项目营销200问 ² 附录6—项目销售管理制度 ² 附录7—项目销控表（一套） ² 附录8—客户信息统计表（一套） ² 附录9—推广费用预算表（一套） ² 附录10—项目营销所需资料清单第一部分项目营销推广指导思想 l 成功的项目营销推广策略，离不开正确的指导思想，本项目作为大盘，其营销推广策略更离不开项目自身的客户定位与形象定位 l 项目的客户定位，是基于对周边地区的发展前景的展望及周边可比项目客户资料的详细分析而提出的。 l 项目的形象定位，来源于定位的缘起，并以新颖性、适合性、延展性、品牌性的高标准的基础上提出的。 ********************************************** 第一章客户定位 1、项目所处市场背景分析房地产市场与房地产项目所处地理位置及周边的经济文化环境等背景息息相关，所以在对本项目客户定位之前十分有必要对项目位置所在地龙华做进一步相关的分析。龙华镇位于宝安区东南部，东濒龙岗布吉镇，北与观兰镇接壤，西连石岩镇，西南临南山区，南靠福田区，距离深圳市区12公里，是深圳市中心区的后勤基地和宝安区的次中心区。龙华镇1993年建制，是宝安区八镇两街办中面积最大的一镇，辖区面积98平方公里，下设龙华、同胜、龙胜、上塘、民治、油松、清湖、大浪、三联九个行政村和龙园、景龙两个居委会。现有居住人口约17万人，其中常住人口1.7万人，外来人口约15.3万人。片区综合介绍 1) 龙华镇的主要经济支柱产业是工业，全镇已建成18个工业区，拥有内联外资企业786家。龙华工业最具代表性的当属无污染工业，多年的发展使得龙华在三大产业结构中，建立起以自行车、电脑、塑胶、电子、服装、钟表、机械制造和日常生活用品等行业为主的轻工型、多元化的工业体系，以中华自行车厂、建泰轮胎厂为代表的老企业仍闻名遐尔，以华为、富士康、特发为代表的高新技术企业发展势头十分强劲。通讯业、电脑业的迅猛崛起，将成为龙华外向型工业发展的“龙头”。 2) 龙华还是深圳和香港的“菜蓝子”，已形成了蔬菜、水果、水产、畜禽四大鲜活产品生产基地，大批农副产品源源不断地供应深圳和港澳市场；此外，龙华还是水资源和农业资源保护区，西面横亘数公里的羊台山树木葱茏，仿佛一个天然屏障使龙华不受外界干扰，这种天高云淡、豁然开朗的感觉，使龙华成为万顷绿波中的一个美丽小镇。 3) 龙华是关外距离深圳中心区最近的区域，梅林关是其连接关内的通道。深圳经济特区梅林检查站于1996年3月28日正式开通，该站地处梅林山口，和皇岗口岸一路直通，是深圳特区通道最多，设计流量最大的检查站，占地面积29万平方米，总投资3.1亿元，具有很高的战略意义。龙华镇交通十分便利，梅观高速公路、机荷高速公路通行状况优良，公共交通网络也很完善，来往火车站、华强北、中心区、飞机场、蛇口等地十分方便，加之梅林关畅通无阻，沿线无塞车之苦，出关之后视野开阔、空气清新，感觉相当不错。 4) 龙华镇的房地产市场目前仍处在起步阶段，关口周边物业分布显得比较零散，除一些大盘外，主要是一些农民自建房和城乡集资房，市政配套设施缺乏；镇中心地带已初具城镇规模，物业分布则相对显得紧凑密集，居住房、市政大厦、商业大厦和工业厂房夹杂分布，其中工业厂房比例较大，市政配套设施较为齐全。 5) 龙华镇目前已建成居民住宅区32个，现有居住人口17万，主要是本地居民、外来流动人口和外商投资者等，由于拥有大量的工业企业和第三产业，龙华镇吸收了众多的外来流动人口，与特区内流动人口相比，这部分外来人员具有年龄较大、家庭比例较大、知识结构较低、流动性强等特点，他们为龙华的建设与发展做出了巨大的贡献。片区规划发展伴随着深圳的飞速发展和二次创业号角的吹响，龙华镇迎来了自身发展的重要机遇。根据深圳市总体规划（1995-2010），龙华镇将与周边的布吉镇、观澜镇和平湖共同组成深圳市中部组团，城市建设用地总面积9013公顷，控制人口67万人，其主要功能为市级生活性辅助区和区域性物流中心。在深圳市总体规划中，福田中心区是全市唯一CBD（中央商务区），它将与罗湖——上步共同组成市级中心区，而南山中心区、宝安中心区、龙岗中心区、盐田——沙头角中心区是次一级的区级中心区，但这样在全市中部发展轴线上尚缺一个次中心区，龙华镇由于其良好的区位条件，很自然成为福田中心区的延伸和配套发展区，其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相承的。龙华镇规划重点如下： 1. 在民治地区建设区级商贸服务中心——龙华新城，作为特区外中部组团的金融、贸易、商务、旅游购物、行政办公和信息中心，承担对内服务、对外辐射的功能。 2. 在梅林关口及民治地区建设大型的现代化、生态型高尚住宅区，居住规模12万人。 3. 在上塘、龙胜地区建设高新技术开发区，以逐步改善地区工业结构，规划工业用地规模200公顷。近期以高新技术产品加工为主，远期转型为研制与开发。 4. 在清湖地区建设综合性教育基地，规划用地规模320公顷，远期建设龙华市级体育中心。 5. 建设龙华仓储区，规划用地56公顷，主要为中部组团服务，成为货物周转较快的城市商业网点及工业产品的中转仓、批发仓。 6. 建设货运场站一个，占地3-10公顷。 7. 将民治站建成我市18个客运枢纽之一；近期建设机荷高速公路、龙华—罗田和龙华—观澜—平湖—龙岗—坪山—葵涌的两条一类干线；远期建设经龙华通至观澜的4号地铁线，并利用现有的平南铁路开通通勤客运线。将龙华镇紧邻特区的部分地区用作城市扩展区，特区管理线适当外移，增设龙华检查站。二线扩展区面积41平方公里，其中可建设用地约20平方公里，包括约13平方公里的城市建设用地和7平方公里的非城市建设用地。虽然目前龙华的房地产业仍处于起步阶段，但其发展势头迅猛，前景一片光明。二线扩展区的开发将带动龙华房地产开发更进一步；品牌发展商的加盟将提高该区域商品房的整体档次；四号线地铁的开通将使沿线物业升值等等。我们有理由相信，定位准确、开发水平高、综合质素好的物业项目将不断出现，龙华将会成为深圳房地产市场的又一热点区域，不久的将来，龙华必将人气显旺。 2、项目客户定位分析（1）定位依据本公司根据所掌握的龙华相关在售可比项目的第一手资料，以及对有意在龙华置业的潜在客户所做调研（后附问卷样本）所得数据，对潜在客户的市场结构及购房需求进行了进一步全方位的统计分析。具体如下： A户型选择 B年龄结构分析 C客户职业分析 D客户教育程度 E客户来源 F客户工作区域 G客户家庭状况 H户籍所在地 I购买用途 J了解项目渠道（2）客户定位通过以上分析，我们可以看出，龙华房地产市场由于梅林关口开通和受购房入户政策影响，非龙华当地人的购房量逐步上升。后来部分高新技术企业落户布吉、坂田工业区，再加上四季花城等大盘的热卖，及特区内的白领阶层在此购房，而这些人中又以福田区居多，同时也吸引了周边观澜等地区的相当客户。由于香港人在深圳关外的购买力本来就有限，加之中海怡翠、万科四季花城等大型品牌项目的长期发售，使其他项目的外销风险加大。综上所述，本项目的客户定位为：客户来源——龙华：特区内：宝安/观澜/石岩 = 50：30：20 置业次数——首次置业：二次置业：多次置业 = 85：13：2 置业动机——自用：帮助家人：投资 = 80：15：5 内外销比——内销：外销 = 98：2 客户组成——1.只能承受15-40万元左右楼价的白领小家庭； 2.能够承受40-80万元左右楼价的企事业及私营公司领导； 3.能承受80万元以上的别墅价格并用以度假的实力人士； 4.买楼主要用以解决父母居住或解决户口问题的其他人士； 3、项目目标客户详析以下对项目目标客户进行重点详细分析： 1.只能承受15-40万元左右楼价的白领小家庭特点： ★ 主要为一次置业者； ★ 以青年一族为主，年龄结构在：26-30岁之间； ★ 家庭人数：1人为主，或新婚家庭； ★ 经过多年的努力有了一定的积蓄； ★ 由于社会经验等方面还并未十分成熟，对楼盘的选择较为冲动，往往会因为对项目某一方面的因素感兴趣而下定； ★ 文化素质较高； ★ 月收入较高，但并不稳定，积蓄不多；需求： ★ 对价格较敏感，希望所购物业物超所值； ★ 公共交通方便； ★ 离购物街区较近，生活配套齐全； ★ 附近有幼儿园、小学； ★ 物业的周边环境与区内环境不能太差； ★ 物业的管理费不能太贵； ★ 付款方式灵活； ★ 有各种康体配套设施； ★ 对未来人口增加（如父母过来、生小孩等）考虑较多； 2.能够承受40-80万元左右楼价的企事业及私营公司管理人员；特点： ★ 以首次置业为主，有部分为二次置业； ★ 以中青年一族为主，年龄结构在：30-40岁之间； ★ 家庭人数：2人为主。有部分3口之家； ★ 经济实力相对较强，但是由于小孩上学等问题，开销比较谨慎； ★ 对周边楼盘状况较了解，购买决策比较谨慎，通常是对每个楼盘作出全面比较之后才肯下决定； ★ 文化素质较高，对下一代教育等方面的要求较高； ★ 月收入较高而且稳定，有一定积蓄；需求： ★ 对价格并不十分敏感，但对物业比较挑剔； ★ 公共交通方便，要求有住户专车； ★ 离购物街区较近，生活配套齐全； ★ 附近有幼儿园、小学； ★ 物业的周边环境与区内环境不能太差； ★ 由于工作比较忙，希望交楼时能带装修； ★ 对项目特别是户型的实用性要求较高； 3.能承受80万元以上的实力人士；特点： ★ 以二次置业为主，有少量是多次置业； ★ 以中年为主，年龄结构在40岁以上； ★ 家庭人数：3人为主； ★ 经济实力较强，购买主要是以改善居住环境； ★ 有置业经验，对项目的综合素质要求较高； ★ 文化素质较高，小区里面其他业主的素质要求较高； ★ 主要不靠薪水来维持生计，购买力较强；需求： ★ 只要物业本身各方面素质符合要求，对价格并不敏感； ★ 对公共交通及住户专车要求不高，但是要求有车位； ★ 对购物街区的远近要求不高，但对环境等方面要求较高； ★ 对医疗设施要求较高； ★ 自己对生活有个人的想法，交楼时带装修的意义不大； ★ 对会所设施，物业管理要求较高； 4.买楼主要用以解决父母居住或解决户口问题的其他人士；特点： ★ 以二次置业为主，有少量是多次置业； ★ 年龄结构跨度较大，各年龄段都会成为该类客户； ★ 家庭结构比较大； ★ 置业目的较强，对小区的居住要求相对不高； ★ 购买力相对会出现两极分化的情况；需求： ★ 对物业的单价并不敏感，但是对物业的总价比较敏感； ★ 对交通等方面的要求不高； ★ 因为其特殊的购买动机，对物业的开发商信誉要求较高； ★ 交楼时普遍要求带装修便于入住或出租； ★ 对会所设施等要求相对不高；第二章形象定位 1、形象定位必备条件项目的好与坏，成功与否不是得了多少奖，拿到多少荣誉，最终取决于市场的知名度、公众的美誉度、客户的忠诚度，而项目在市场上的知名度、美誉度、忠诚度则需要通过项目形象定位来建立。可以说项目形象定位是项目的脸面，是项目本身与客户的桥梁，是项目成败的关键之一。正因为项目形象定位在房地产经营中有着如此重要的地位，所以本公司认为一个项目成熟的形象定位必须具备以下四个条件：新颖性、适合性、延展性、品牌性。新颖性。是指形象定位是否新颖，能否推陈出新，摆脱俗套。有一些形象定位不能说是不好，但是也许正是由于它们太好了，从而被很多的项目反复运用，最后造成过于泛滥的情况。例如：“运动”、“生态”、“亲情”、“智能”、“环保”、“教育”等等概念的运用都属于该类情况。该类概念作为项目的一个必备条件进行运用是可以的，但是如果还用该类概念作为本项目的形象定位，对本项目来讲则是高风险的。所以作为一个新项目的形象定位一定要有很强的新颖性，给人以耳目一新的感觉。适合性。是指形象定位是否符合本项目的具体实际情况。听起来再好的形象定位如果与本项目的实际情况不相符合，也仅仅只是“水中月、镜中花”——看得到，摸不着。如：“在车水马龙的闹市区用巴掌大的空中阳台硬打生态概念”、“建了一个球场就强说是运动家园”、“靠着一个小学就单一的强调教育概念”等等都属于该类情况。该类形象定位不但对本项目的形象树立起不到正面的作用，反而会弄巧成拙，搬石头砸自己的脚。所以形象定位的确立，关键还要看它与本项目是否适合。延展性。是指项目的形象定位是否容易通过具体元素被表达出来，是否容易操作，以及可否为日后的广告推广及物业包装提供广阔的创作空间。如果不能很好的被表达出来，不能很好的为项目的营销所运用，看起来再高明的形象定位充其量也不过是花架子。如：“以另类艺术作为项目的形象定位”、“单用良好的户型作为形象定位”等等都属于该类情况。所以项目形象定位的延展性是很关键的条件之一，一个项目的形象定位不但要看是否漂亮，关键还要看是否实用，是否有很强的延展性。品牌性。是指项目的形象定位是否能竖立项目本身及发展商品牌。对房地产项目，特别是本项目这样的大盘来讲，想创造几天销售过半，几个月卖完的神话仅仅真的只是一个神话。所以项目的形象定位是否能树立起很好的品牌，对无论是对项目本身的销售还是对发展商无形资产的提升都是至关重要的。本项目的形象定位如果能充分适合项目的具体情况，发扬项目优势，甚至能变项目劣势为优势，又具备耳目一新的效果，还能为日后的物业包装提供广阔空间，则才称得上为理想的定位。 2、项目形象定位缘起缘起之一：喧嚣中追求恬静。城市中的人，特别是深圳人，早已厌倦了刺耳的汽笛；厌倦了拥挤的公共汽车；厌倦了接踵磨肩的电梯；厌倦了不断的电话；厌倦了高音喇叭…… 缘起之二：浮躁中追求归属。缘起之三：旱地中追求滋润。缘起之四：休闲中追求繁华。缘起之五：压力中追求轻松。缘起之六：杂乱中追求舒畅。缘起之七：燥热中追求清爽。缘起之八：平实中追求经典。 3、项目形象定位分析通过以上定位缘起的详细分析，建议本项目形象定位为都市情怀，水上人家 ——都市中洋溢着浓厚水乡文化的世外桃源古树、斜阳，你可懂水上人家？青石、竹笾，曾记否槌衣声响？红楼、船坞，几时有笙萧阵阵？双环、玉扣，数得清小乔风韵？浆起、水合，摇动了心静如烟？ …… 上述的优美景色，以往只是在电影里，或者是遥远的乡村才可以见到，而本项目“都市中洋溢着浓厚水乡文化的世外桃源”，重点强调了在都市中营造出世外桃源般的梦里水乡。经过以上的总结提炼，我们可以看到，目前在龙华甚至深圳还没有一个项目明确的提出是以水文化作为项目的形象定位，本项目的定位“水上人家”具有较大的新颖性；目前龙华本地区以及所有的项目都缺少水的元素，从本项目地理位置、项目规模来讲，如果作成具有水乡文化特色，对于周边项目的竞争力都会是一个很大的提高，所以十分符合项目的实际情况具有适合性；水，有很强的文化内涵，根据本项目的定位，在宣传推广中结合有很大的延展性；以上定位在推广的过程中可以通过项目的自身优势、定位的宣传优势，在销售的同时为发展商树立良好的品牌效应。 4、项目名称建议项目名称遵循原则项目名称同样是项目推广的基础之一，与项目标识相比较而言，项目名称无需视觉上的表现，因而更加具有可传播性，在项目的宣传推广过程中，很大一部分客户的第一次信息告知和其后的信息暗示都来源于项目名称，项目名称的好坏，直接影响到客户决定是否到现场咨询的强烈程度，因此作为项目名称的选取，需要注意以下几点： a、充分体现项目特征，直接或间接表达项目的一个或多个主要卖点； b、易于发音，无生僻字； c、独有性； d、同样需要具有极强的延展性，但是项目名称的延展性与项目标识的延展性有本质的区别，因为就现阶段房地产市场而言，项目名称一般是卖点的整合或者项目主题的体现，因此项目名称的延展性其实就是项目主题或卖点的体现，项目名称所表达的延展方向，其实就是项目建设、销售乃至入伙后的主题方向，在这一点上，项目名称可能表达得更加直白。名称建议首选名称：都市·水韵园诠释：本名称与项目的形象定位紧密结合，将本项目的优点很好的表达了出来，在喧嚣中体会恬静；在浮躁中追求归属；在旱地中感受滋润；在休闲中体验繁华；在压力中享受轻松；在燥热中感觉清爽；在平实中拥有经典。备选名称：都市·水韵城、水韵怡园、都市水乡第二部分项目营销推广方针策略 l 房地产大盘成功的营销推广离不开正确的营销策略，更离不开丰富的营销推广经验。我们在掌握丰富房地产营销推广技巧的同时，对营销推广的发展具有较强的前瞻性，更拥有着丰富的实战经验 l 营销推广方针策略并不仅仅是空理论，我们针对本项目的实际情况，从大盘的运作角度，按阶段详细的提出了销售条件、形象包装、媒体整合等可操作性的战略方针。 ********************************************** 第一章项目推广技巧分析一、营销推广手法及策略 1. 营销推广的发展现状自被称做房地产“营销年”的1998年至今，房地产的营销发展出现了两个实质性的的变化——极端化与理性化：极端化主要表现为： ü 营销推广的投入力度、层面、角度、载体及相应支撑的观念理论等均有多元化的发展，所调动的市场资源进一步增加； ü 各盘极端的项目设计开发、极端的个性化操盘形式或技巧（甚至游离与项目实际功能以外）； ü 部分媒体非客观中立的舆论导向及部分权威人士或机构不当的推波助澜； ü 政府参与经营使竞争失衡，进一步强化了市场操作的短期行为。理性化主要表现为： ü 各盘遵从无形的市场； ü 物业开发从类型向质量进行发展、由表面向本质发展； ü 系统的整合营销方式在大项目中广泛应用 ü 房地产理论有回归本质的倾向 ü 竞争层次趋于高级理性化市场操作是房地产市场成熟的重要标志，表现出市场逐渐脱离浮躁的新趋向。 2. 重点营销策略黑马地产龙华项目专案组在房地产市场经过几年的运做，掌握了如下的营销策略：群体营销 ü 引导型营销经常由政府、媒体、等多家机构联合组织进行，通过大型展销、研讨会、媒体软性引导、权威人士谈话等多种途径对趋于房地产市场、某楼盘现象等进行较为公正客观的评论，以吸引市场对相关的项目、相关的发展商给予广泛关注，亦可直接刺激置业需求。较为典型的如滨海大道与南山房地产市场、郊区化、住交会、星河名居现象研讨会等。 ü 参与型营销主要由中介单位或发展商组织的、带有公益色彩的服务机构或活动，为现实或潜在客户提供咨询、推介、看房等便利性服务吸引大量的客户参加。通过此方式可有效掌握客户来源，了解客户置业意愿。典型的如购房俱乐部、楼市直通车等。 ü 联合营销由同一系统组织下属公司、同一发展商组织所开发项目、多个发展商的不同项目组合并集中向市场展示推介的形式，一可以降低成本，二可以起到1+1>2的作用。如建设控股的联展、中海的“5+2”、万科的“泛会所”等。 ü 网络营销互联网是现代社会最为广泛应用的传播载体之一，将成为与传统媒体最为有力的挑战者，除政府信息网之外，多为发展商、中介公司为争取未来竞争优势而建立的专用信息网。由于网上消费市场较为狭窄，在目前的市场推广中，网上营销更偏重与形象的推广。如房地产交易网、万科地产网等。个盘营销 ü 整合营销营销推广除了常规的因素组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推广、现场展示等多种方式进行多重组合，从不同角度发挥各种方式的优势，并形成合力，有效传递出项目的统一优势所在，共同作用于目标市场。带有整合色彩的营销方式由于具有全方位的特点，故推广力度均较大，影响亦较大，不仅可以达成销售目标，也为企业树立了良好的品牌，常为龙头型发展商多采用，主要适用于大型房地产项目。如蔚蓝海岸、百仕达花园等。 ü 信心营销楼盘销售的实质是信心销售。在无法看到现楼的情况下，市场交易的条件是开发商的背景、历史与口碑，是开发商的承诺、项目的资质及建设进度、甚至现场营造旺销的人气等等。因此，营造市场的信心，要有长期的企业品牌动力，也要有具体的操盘技巧，根本性的还是企业的品牌含金量。典型的案例如黄埔雅院、万科四季花城等。 ü 展示营销房地产市场中“空间价值”的评判是围绕着“空间咨讯”来展开的，其焦点是供需双方寻找支撑价值的咨讯点。因此，在营销推广过程中，咨讯的平衡与展示功能表现的是否充分便很关键，直接影响客户对项目的价值认同感，是达成销售的重要条件。 ü 泛地产营销也可称为广义地产，不局限于“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能社区，即将狭义的房地产与各行业融合起来，形成各种“产业房地产”，或者说是将狭义的房地产开发量置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。此营销方式强化无形领域的竞争，市场仿较者难以克隆，但操作的难度也相应较大。如金海湾花园整合海景资源的概念、建筑与环境设计等。 ü 整体营销营销策划不仅仅服务于项目开发完成后的销售工作，而是贯穿于立项、设计、建设、销售、物管的整体过程，其目的是始终把握市场的需求，对项目的开发销售进行全程控制，以保证有效实现项目的市场目标。 ü 个性化营销个性化是房地产发展的生命所在，当然也具有很大的风险性。个性化适应于各种类型的房地产项目，是迅速建立品牌的重要途径。个性化并非并非涉及房地产开发的各个方面，而往往寄托置业者的一种期待性的理想生活方式。当个性化的项目在符合市场的潜在需求时，往往会激起市场的强烈响应，名利双收。否则，往往会使整个项目、甚至开发商陷于万劫不复的境地，创世纪滨海花园与雕朔家园便是两个典型的例证。 ü 借势营销利用既存市场优势，以弥补自身的不足，从而增强项目在市场上的竞争力。主要形式有：强势提升法：发展商的知名度较弱，借用项目开发优势组合提升企业品牌，如蔚蓝海岸；经验弥补法：新入市企业开发经验不足，借与经验型发展商联合开发，获取开发经验。如时代华庭；前车后辙法：同一开发商的不同产业之间、不同项目之间、同一项目前后期之间积累之优势滚动利用的方式。如时代华庭、星河雅居、东海花园等；环境资源法：利用成熟的公共配套及环境资源以为己用。如翠拥华庭、共和世家等；模仿跟踪法：利用成功者的模式进行开发或销售的跟踪模仿；明星代言法：利用明星效应影响市场，凝聚人气。如太阳百货，旭飞华达苑等； ü 连锁会所多个项目的同一会所进行连锁，资源共享，使其中的任何一个物业的业主均能享受到更大的附加价值，会员可以享受再置业优惠，也可享受各种不同主题的生活服务，也可从中获得对开发商的心理认同，有利于开发商巩固客户市场，强化品牌形象，其中较为典型的有旭飞、万科、中海等。 ü 新定位营销新定位主要指跳出常规的客户定位方式，重新挖掘新的目标市场。而新定位营销指在不改动或小幅改动项目的情况下，仅仅依靠新的目标市场定位及适宜的市场宣传推广即可达至销售的一种策略。新定位收法往往是弥补型的手法。较为典型的例证有东港中心的家庭办公一族、国际文化大厦的创业型小企业、芳邻的单身女性一族等。 ü 研讨会营销 “**现象”往往是某一项目在市场上初获成功并引起市场一定关注的一种情况，而项目研讨会则是项目推广过程中锦上添花的一个步骤，在推广的特定时机，以专业人士的关注与研讨形成较为客观而权威的评价，进而强化市场的追捧信心，也以次追加品牌价值。现象研讨会以中立形式出现，属于一种较高层次推广行为，星河名居研讨会等便属于此类。 ü 抢先策略抢先策略属于推广时机把握的一种，即在相对淡静的时期、区域，项目以前瞻性的姿态，抢先进入市场，迅速引起关注与追捧，，获取先手之利。如嘉景苑率先进入笋岗库区、龙都花园春节入市等。 ü 逆向策略利用反常的方式，形成认知反差，引起市场注意，更能强化市场对项目的信心。如丽湖花园反其道而行的最高现价方式、招商海月花园的先环境后建筑的开发方等。 ü 技术策略在常规营销的范围内进行新的尝试，对常规推广技术进行新的组合，也可以达到出乎意料的市场效果，但有时风险性也比较大。当年的福源花园在付款方式上进行改进，其“试住”、“以旧换新”等方式起码就是在这方面进行了大胆的尝试。 ü 知识策略销售不是强行推售，而是“信息推广”和“顾问服务”，因此，通过扎实的准备工作，把有关的知识信息浓缩在销售的每一个环节，通过与客户的自然沟通，传达核心竞争优势，让客户冷静的思考，理性的选择。 ü 等值策略挖掘项目地块的最大潜值，包括挖掘土地的环境价值、研究项目的开发价值、注重延伸价值、分析机会价值等，并通过项目的市场销售进而实现项目所体现的整体价值。等值策略是一种单方面的认知行为，必须接受市场的检验。 ü 统筹策略综合房地产项目的各种现有条件，并通过程序化的作业模式完成整个过程，通过系统化的资源配置保障整个过程，通过阶段性的作业时间来控制整个过程，最终全方位实现项目投资目的与投资效果。 ü 跟风策略借鉴其他项目的成功经验，在形式上进行市场模仿的行为，其中的手法上处理对项目的成败至关重要。较为成功的是万事达名苑，多角度模仿百仕达的风格；但应该避开同类模仿竞争，而欧风一条街进行全面的模仿，则势必造成最后的失败。 ü 危机公关危机的含义是危险和机遇并存。在项目的推广中遭遇偶发的不利事件时，充分利用市场的瞬间关注，充分调动公众媒体的力量，因势利导，化解危机并进一步强化企业的形象，不失一种良好的方法。赛格广场错觉倾覆事件及祥祺苑质量事件是其中的典型。 ü 强强联合与强势提升项目开发的明星阵营组合，涉及开发、设计、承建、销售、物管等多个方面，是项目销售的有力保证，也是品牌树立的重要途径。强强联合是以品牌实力型的发展商为龙头的组合，如中海华庭、深业花园等；强势提升则是指知名度较弱的发展商为推出重点项目或为提升自身品牌形象而借用项目的设计、承建、销售、物管等优势品牌的组合方式，如鸿瑞花园、蔚蓝海岸等。 ü 多元化营销是指开发商具有多元化的企业背景，在内部可有效进行相关资源的优势互补，对房地产项目而言，具有市场销售上的强大优势，如万科、茂业集团在在发展房地产项目的同时，延伸万佳百货、茂业百货的市场，其强大的生活配套功能在福景花园、和平广场项目上有突出的表现；三九集团的医疗背景也被引入时代华庭的配套之中，形成特色化服务内容。 ü 区域化营销封闭的区域市场具有相应的独特性，使少数发展商及中介代理公司形成区域化的专业特色，在区域市场被打开之后，这一优势也将被打破。南山区区域在滨海大道通车后，在地理和心理上已与福田区联系在一起，置业市场已经开始重组，市场大门轰然洞开，冠厦地产的区域代理优势也受到了竞争者的冲击。在其他封闭性的区域，如华侨城、莲塘及关外等一些区域还保持相对的稳定状态。 ü 一条龙营销项目开发、设计、承建、销售、管理为同一企业主体，不仅可以全程控制项目，也显示了发展商的综合实力，当然在市场分工越来越细的今天，此种方式也存在着很多不足和负面效应。 ü 集团营销针对较有实力的行业集团购买者，将楼宇信息即时送到准客户的手中，并在购楼过程中加以政策性、法规性的引导。集团买家的介入，其实是行业之间的横向联合。如德福花园二期德景阁1、2座在推广前期就将市场定位于大集团购买者，针对较有实力的保险、证券、银行、外企等行业重点出击，其中集团买家已经消化其一整栋物业（约300个单位）。 3. 几种重要的营销趋势房地产项目存在与发展的形式千姿百态，其成因各不相同、错综复杂，小到同一套单位，此时认购青睐无比，转瞬间后悔不迭，大到数以亿计资金在沉积、滚动，成为牵动整个社会神经系统的庞大支柱产业。房地产营销也因此变得复杂和关键，绝对不可拿市场开玩笑，一招不慎，可能满盘皆输。要寻找消费需求，要挖掘项目优势，要回避竞争，要有好的推广策略与方式，要调动可以利用的所有资源组织实施。对于房地产项目的运做与营销来讲，烦琐复杂的根源来源于操作过程的技术性，即使各方面都很到位，而操作者如果迷失其间，就像是开着一部马力强劲的汽车，朝着偏离的方向跑一样。汽车本身是没有错的，战术技巧也是中性的，营销构成分解后也是客观的，只是其排列组合不同，才会产生不同的面貌与不同的后果。从营销组合趋势上来讲，主要有以下几方面：融合与分化并存一方面，两种或以上的使用功能在同一项目中或多个项目中出现进一步融合。主要有： ü 项目与项目以外的其它功能（休闲、教育等）相融合，如俊庭名园、购物公园等； ü 项目中两种或以上的房地产功能相融合，如万科地产的居住与商业、劲松大厦的厂房与办公相互融合； ü 定位的自然融合，如东港中心家庭办公族； ü 同一用家的不同使用功能相融合，如彩福大厦内部相临大小户型的居家、办公搭配功能、金丽豪苑同一单位内的功能房间等；另一方面，同一使用功能内部呈现出进一步的细化趋势 ü 整体项目出现专一化细分，户型较为一致，如华清园的休闲小白领； ü 同一用家，不同项目之间细分功能的融合，如中海“5+2”居住模式等 ü 在不同时期变化的细分功能，如天泽花园的“魔术空间”，彩福大厦先租后用的小户型单位等；主题性与文化性伴随着项目整体核心定位的进一步明晰，使项目的主题色彩更趋明显。 ü 主题概念日趋稳定，变化较小，大型项目在主题概念的支撑下也会有分支卖点诉求的变化； ü 受项目特点及市场竞争的影响，项目的实际使用功能大多主次明确，强化了主题性的发展趋势；在市场竞争加剧的环境中，单纯的使用功能逐渐被附加的、文化性的使用功能所替代。 ü 物业价值被进一步延伸，向不同的理想的模式发展，包括居住模式向新的生活方式过度，办公模式开始体现时代与未来的精神理念，而商业模式开始走向共同经营的大环境发展趋势； ü 具体文化方式多角度与使用功能相结合，具有了活泼与人情化的一面。集中与调整 ü 受区域市场发展及原有街区功能的影响，各种不同功能的物业有向不同区域聚集的趋势，不适应者便对使用功能进行调整改造。如南山区域市场打开后规模型新型住宅与商业项目开始进入；华强北电子商业区在中心区西移及街区改造后，使街区功能进一步强化，新的电子市场迅速增加，佳和百货该为佳和电子市场就是其中较为典型的例子； ü 受片区功能转型的影响，新型物业开始进入。如八卦岭及笋岗仓库区的改造，使商业、专业市场、新型居住及商服物业开始向该区转移； ü 受市场需求变化、城建、舆论等导向等多种因素影响，龙头企业开始以强势品牌及规模化拓展并引导新的区域市场，进而形成新的区域热点，如万科进军关外的四季花城项目等。从类型向素质的转化 ü 适应各种需求的物业全面出现，逐渐趋向综合素质的提升，不仅表现与硬件配套设施的改良，而且在软性素质方面的竞争出现白热化的局面，主要集中于户型设计的人性化、建筑外观的个性化、综合环境的生态化、社区服务与社区文化的多元化等诸多方面。 ü 单独或联合改善区域环境，培育共同市场，为个体项目的开发创造长期可持续发展的良好环境。如招商地产的南山滨海大社区，华侨城的大型风景区的区域环境营造。 2、操盘者成功个案分析小“BB”托起大商场 ——新2000广场“BB铺”的故事新2000广场位于深圳罗湖区南庆街25号，深圳百货广场北侧，是一座总建筑面积34716.42M2，楼高10层，群楼1—4层为商场的商住两用楼。操盘者于1999年5月接手此盘，当时该盘销售受阻，面临着很多问题，经调查分析后发现该盘的问题主要分为主观与客观两方面。客观上，当时该物业门前的深南辅路正在修路，周围商场均未入伙，同时所临的东门步行街正在改造，地铁也要2003年才会开通，周边环境很差；主观上，当时该盘的包装不到位，样板房、售楼处均存在严重问题，更重要的是当时该物业的商场规划是由设计院设计，商铺类型严重脱离市场，新2000广场面临的主要客户是东门的中小业主，而商场却以偏大的独立式为主。等等以上诸多原因造成了新2000广场的销售问题。操盘者基于以上的调查分析，决定对该物

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