消费者培训资料.docx

第一章
1、导入问题
要不要研究消费者？
如何研究？
研究消费者的哪些方面？

一、消费：
广义：人类为了某种目的消耗各种资源的过程，包括生产消费和个人消费。
狭义：人们为了满足自身需要而消耗各种物质生活资料、劳务和精神产品的过程。
二、消费者（消费主体）
指进行消费活动的个人、家庭以及由他们组成的群体。
个人在消费活动中所扮演的角色
倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
三、消费资料（消费客体）
所有能满足消费者生活需要的资料
注意几个问题：
ø 有市场意义的资料
ø 生活需要与生产需要分开
ø 消费与投资分开

① 消费者行为概念
是消费者为寻找、购买、使用、评定、和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。
内隐行为：不能直接观察、测量的心理活动。
外在行为：表现出来能被直接观察的行为。
② 消费者行为的特点
a) 消费者行为是心理活动过程的结果
b) 消费者行为包括不同的参与者
c) 需求的多样性和差异性
d) 追求自身利益最大化
e) 消费者行为具有可诱导性。
第二节 消费者行为研究的价值
q 是制定营销策略的基础
q 有助于消费者做出合理的购买决策
q 为政府制定有关消费管制制度提供依据
第三节 消费者行为研究的基本方法
一、观察法
1．非语言行为
2．语言行为
3.语言特色（声音、时间、互动、风格）
二、调查法
1．访谈法 2．问卷法
三、实验法
1.实地实验 2.实验室实验
四、投射法
又称投影法，是指根据无意识的动机作用探寻个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探寻个性深蕴。
1.语义联想法（有或无刺激词）
自由联想法 控制联想法 连续联想法
2.构造法（绘图解释法）
3．造句法
学生买自行车要选 牌的。
4.图片排序法

对消费者行为的错误理解
人们的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度非常大，不少企业错误地理解消费者心理和行为，结果以失败告终。
可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时象牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。
美国最大的电话通信公司AT&T也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。
宝洁公司推出婴儿尿布Pampers时强调产品是如何节省妈妈的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到婴儿尿布的妈妈在选购尿布的时候，与自身的便利相比，是更注意孩子的便利。在宝洁公司发现妈妈们的心理以后在广告上强调要为自己的宝宝及时更换尿布。
问题：
1.从上述案中你得到什么启示？如何理解消费者行为对企业的重要性？
2.如果你是一家企业的决策者，你觉得应该从哪个角度切入市场？
3.如何理解“人们的心理是一个‘黑箱子’”这句话？

1、你认为学习消费者行为学对你有什么帮助和意义？
2、影响消费者消费行为的因素有哪些？
Ø 是企业制定营销策略的基础 ；
Ø 顾客满意的第一要素
Ø 如何进入顾客满意的核心？
Ø 对顾客热情、降低价格、屈膝卑恭？
Ø 了解顾客真正想要什么
Ø 如何达到这一点？
Ø 是引导消费者科学消费的前提条件；
Ø 国家宏观经济政策制定的依据 。

第二章
小王是青岛人，大学毕业后来到杭州工作，不久便建立了小家庭。由于天气炎热，打算买一台空调。但他两对空调不十分了解，只好去苏宁、国美、京东网等了解信息，又问朋友家不同品牌的空调使用评价，最后决定买一台1.5P壁挂式海尔冷暖空，价格是2399元。确定了购买空调的品牌、型号后，他们立即行动起来，先去离家较近的几家商店了解销售服务情况，最后选中了苏宁，高高兴兴地买了一台海尔空调。
• 小王购买空调经历了怎样的过程？
• 小王在此次购买过程中受到了哪些因素的影响？

一、消费者购买决策的内容
• 1．购买原因（Why）
• 2．购买目标（What）
• 3．购买时间（When）
• 4．购买地点（Where）
• 5．购买方式（How）
• 6．购买者（Who）
• 7．购买数量（Amount）
• 8．购买价格（Price）。

二、购买决策类型
采用霍华德决策类型
• （一）名义型决策
• （二）有限型决策
• （三）扩展型决策
消费者卷入（介入、涉入）：
消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，用投入的时间或者精力来衡量。
影响因素：
• 经验
• 风险感知
• 个人特征
• 产品特征（价格、技术含量）
• 环境因素
（一）名义型决策
• 消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。
• 特点：介入程度很低
• 两种类型：
• 忠诚型购买决策：消费者认定某品牌能更好的满足其需求，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该产品。
• 习惯型购买决策：重复选择某品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质差异，当竞争品牌降价促销，消费者很可能转换品牌。
（二）有限型决策
• 消费者对某一产品领域或者品牌有一定了解，或对产品和品牌建立了评价标准，但是还没建立偏好，还需要进一步收集信息，在不同品牌之间选择满意产品。
• 特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大。
（三）扩展型决策
• 消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起响应的评价标准，没将选择范围限定在少数几个品牌上
• 特点：较复杂，介入程度高，产品或品牌间差异度大，收集大量信息进行比较。
三、消费者购买决策过程参与者
（1）发起者
（2）影响者
（3）决定者
（4）购买者
（5）使用者
五种角色通常如何分配承担？

第二节 影响消费者购买决策的因素
• 消费者个人因素
消费者客观条件：年龄、性别、知识、经验、职业、收入等；
消费者心理因素：性格、兴趣、风险感知、能力、自我概念等。
• 情景因素（Belk五类）
u 物理环境（光线、颜色、气味、音乐、拥挤、陈列）
u 社会环境（共同消费者、顾客类型、陪同消费）
u 时间因素（经济时间、心理时间、等待与排队）
u 购买任务（目的明确性、使用目的）
u 先行状态（瞬时条件、情绪）
第三节 消费者购买决策过程

看书

试比较商店、周围人群、广告、消费者权益保护组织几种信息源的信息获取容易程度和可信赖程度。

消费者选择信息三个特点
（1）有选择的注意。
– 注意与当前需要有关的刺激；
– 注意他们所期盼的刺激；
– 注意超出正常刺激规模的刺激。
（2）有选择性的理解。
– “先入为主”；“主观情感” ；“个人知识”。
（3）有选择性的记忆。
– 倾向于记住哪些符合自己的需要、兴趣、态度的信息。
以上这些特点对企业促销策略的影响和意义何在？
消费者收集信息的程度

• 信息搜寻分三个层次
零信息搜寻 有限的信息搜寻 广泛的信息搜寻
• 取决于两个因素
（1）购买类型
– 初次购买～重复购买
（2）风险感
– 影响消费者风险感的因素有：
– 产品类别 产品价格 消费者个性
评价模式
• 补偿选择式——不同评价指标得分可以相互补偿
– 核算模型
– 平均模型
• 非补偿选择式
– 联结式（所有属性都在一个最低水平之上）
– 重点选择式（一个或几个重点指标一定要在某水平之上）
– 按序排除式（按照属性重要性排序，根据较重要属性的满足程度来排除）
– 编纂式（择优备用原则）
4 、购买决策
你和你的朋友是否有过这样的经历，声明过要买某品牌的产品，最终却没有实现？
• 这说明，购买决策并不等同于购买行为，消费者从购买意向导实际购买还有一些因素介入。
• 1．他人态度
• 在什么情况下他人态度可以改变你的决策？
– 他人否定态度越强烈，影响力越大；
– 他人与消费者的关系越密切，影响力越大；
– 他人对此产品的专业水准越高，影响力越大。
• 2．意外因素
– 失业、额外开支、降低工资、天气改变、公共设施改变等。
5 、购后行为
（1）影响购买满意的因素
– 预期
– 绩效认知
– 其他因素
（2）品牌忠诚
ü 品牌忠诚的成因：
• 产品功效
• 情感满足
• 风险规避
• 节约时间
ü 品牌忠诚测量：
• 比较法
• 频率测定法
• 货币测定法

毕业不到两年，小季已成为某银行的客户经理，他的秘诀就是陪大妈跳广场舞：“一位以前做房地产的阿姨被我发展成客户，现在在我们行有上千万存款。”业内人士称，广场舞大妈是非常优质的客户，她们有钱有闲，掌控家中财权，对投资理财也感兴趣。本报这条新闻引起读者广泛讨论。
（3）购后不协调（不满意）
——指产品的效用达不到期望的水平，从而使消费者对自己购买决策感到不满意。
影响不协调水平的因素
① 个人忧虑倾向性程度
② 购买决策的可更改程度
③ 对消费者的重要程度
④ 决策的难易程度
⑤ 商品价值
⑥ 弥补的难易程度。

第三章
第一节 消费者心理活动的认知过程
第二节 消费者心理活动的情感过程
第三节 消费者心理活动的意志过程
“心动不如行动”这句广告语说明了什么问题？
为什么购物会成为某些人宣泄不良情绪的方式？
1、什么是感觉？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映
例如商品的颜色：
蓝色——清洁、安静（可使大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静）
红色易于使人兴奋
黄色是眼睛反应速度最快的颜色
2、感觉的特点
（1）即刻性
从刺激作用于感官到感觉印象的形成，瞬间完成
（2）直接性
感觉印象基本上是对刺激的现实的模拟和复制
（3）个别性(片面性)。
看、听、嗅、触、味等感觉方式只能形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映。
3、感觉的一般规律（表现形态和作用方式）
（1）感受性与感觉阈限
人对刺激的觉察能力就叫感受性。感受性的大小用感觉阈限来度量。
感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。
绝对阈限——能够被感觉器官觉察的最小刺激强度。
有感觉与无感觉的区别
差别阈限——引起感觉差别的最小刺激增量。
（2）联觉——是一种感觉引起或加强另一种感觉的心理现象。
蓝色给人以凉爽感，粉红色给人以温暖感
噪音让人视觉能力下降，清风则会让人视觉清
柔和的音乐中，对色泽的感受力提高；“色”香味具全的菜肴
（3）感觉的对比性
动中取静或者静中取动，以及颜色的反差都是广告采用的对比手法。
（4）感觉适应
“喜新厌旧”有理
消费者随着接触刺激物时间的延长而造成感受性下降
讨论：
学习消费者感觉对做好销售工作有哪些借鉴作用？

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。
知觉不是感觉的简单叠加，它还受到过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。
“盲人摸象”体现的是感觉还是知觉？
2、知觉特性（P98）
背景原则 分组原则 闭合原则

1、错觉 错觉就是对客观对象的错误知觉。
由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的真实面目。
2、错觉类型：
（1）第一印象—“首应效应”，是指与初次相见的人或物接触，第一次的印象对后来的交往具有深刻的影响。
（2）晕轮效应—由对象的某种特征推及对象总体特征，从而产生美化或者丑化对象的现象。
（3）心理定势—在认识特定对象时心理上的准备。
（4）视错觉
垂直与水平线错觉 –垂直线长于水平线
面积错觉--菱形面积大于正方形

你能列举一些消费者错觉的例子吗？
如何应用消费者错觉来更好的开展营销活动？
消费者的注意对企业来说是珍贵资源，如何理解？
春节晚会赞助单位如此之多，你能记住哪些单位名字？

1、什么是注意？
消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。
它是伴随着感觉、知觉等心理过程而产生的一种心理状态。
2、注意的分类

3、注意的功能
选择功能——区分信息的有用性
维持功能——保存信息，使心理活动持续
加强功能——排除干扰，减少错误，强化效率

1、记忆 是人脑对过去的经验中发生过的事物的反映
2、记忆类型
根据时间长短分类：
感觉记忆（Sensory Memory）1—2秒
短期记忆(Short-Time Memory) 1分钟之内
长期记忆(Long-Time Memory)1分钟—终生
根据记忆的内容分：
形象记忆：通过感觉器官感知，以便留下印象和记忆
抽象记忆（词语逻辑记忆 ）：以文字、概念、逻辑关系为主要对象的抽象化的记忆类型
情绪记忆：客观事物是否符合人的需要而产生的态度体验
动作记忆：以各种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆
3、遗忘的原因
时间 干扰 信息超载
思考：通过哪些努力可以使消费者牢牢记住你的产品广告？

消费者的学习
1、概念
消费者在消费的过程中，由于自利本性的内驱力所使，对产品、服务以及各种市场行为的刺激、诱因、反应和强化的相互影响而获得的，用于指导未来购买或消费行为的经验和知识 。

行为学习观点
认知学习观点
学习的定义
通过练习、强化简历刺激-反应联结
通过顿悟、理解形成认知结构
学校内容
强调习惯的形成
强调认知结构和期待的改变
学习模式
渐进过程
突变过程
学习决定因素
强调环境的决定作用
强调环境和遗传的交互作用

经典性条件反射

重复
刺激泛化
刺激甄别
工具性条件反射（强化理论）

认知学习理论
关注刺激是如何引起反应和学习行为的内在机制。
肯定个体积极处理、运用信息的主动性
学习过程中的创造力和领悟力。
3．消费者学习的作用
（1）获得信息
（2）促发联想
（3）影响消费者的态度和对购买的评价。
六、消费者态度
1、态度概念
态度——指人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种心理反应倾向。
良好的反应： 赞成 支持 欣赏
不良的反应： 反对 拒绝 厌恶
表现形式：
语言形式——
非语言形式——
态度的形成

2、消费者态度与行为
（1）消费者态度对购买行为有影响
影响其对商品品牌的判断和评价
影响消费者的学习兴趣与学习效果
通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
（2）购买行为与态度不一致的情形
购买动机：
购买能力：
情境因素：
对态度的测度片面——
态度测量与行动之间的延滞。
3、影响消费者态度的转变的因素
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素。
霍夫兰德认为，一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。
这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激；第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象；第三个部分是中介过程；第四个部分是劝说结果。

4、消费者态度改变的途径
1. 直接说服
即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递信息
影响因素
(1) 信息发出源的可信度和效能
(2) 传递信息的媒介和方式
(3) 消费者的信息接受能力
2. 间接说服
非语言方式、潜移默化
(1) 利用相关群体作用
(2) 亲身体验实践
第二节   消费者的情绪情感过程
一、情绪过程
1、概念
情绪——情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感——指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。

三个组成部分：
主观体验
外部表现
生理唤醒

2、情绪的表现形式
激情——冲动性 不稳定性 ：狂喜、暴怒、恐怖、绝望
心境——微弱、平静、持久: 弥散性、持续性、感染性
热情——强烈 稳定而深沉：向往、热爱、嫉妒
3、影响情绪的因素
购物场所
物理条件 温度、照明、色彩、空间大小、空气、噪音
商品特点 新颖程度、价格、包装、位置、POP广告
顾客心理准备 需求程度、准备知识
销售人员态度 微笑、礼貌、热情

第三节 意志过程
1、意志
——指个体自觉确定目的，根据目的调节支配行为，努力克服困难，实现预定目标的心理过程
2、意志特征
有明确购买目的
与排除干扰和克服困难相联系
调节购买行为全过程
3、意志的过程
做出购买决定阶段
执行购买阶段
体验执行效果阶段
思考题
在下列情形中，营销经理应如何运用本章中的知觉理论展开一次全国性的广告活动？
(a) 全国癌症协会的反吸烟活动；
(b)山地自行车；
(c) 连锁餐厅；
(d) 家具以旧换新活动（如：以顾家沙发为例 ）；
(e) 洗牙；
（f）中国好声音。
以组为单位下课后讨论，形成方案，下次上课讨论发言。

第四章
一、需要含义
个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间不平衡状态。
本质：延续和发展生命的需要的反映
表现形式：欲望、渴求、意愿

1）人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
2）上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。但有时也会出现跳跃。
3）人的各种需要存在高低顺序，已经满足的需要，不再是优势需要 。

什么是动机？
• 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力。是引起行为发生、造成行为结果的原因。
• 同样的动机却可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机所引起
• 引起某一行为的动机往往并不是单一的而是混合的。

动机测量方法
• 观察法
• 主观报告法
访谈法 焦点小组讨论法 问卷法
资料整理和信息挖掘很重要
• 投射技术法
语言联想测试
语句完成测试（造句法）
主题统觉测验法（图像解释技术）
角色扮演活动

消费者卷入（介入、涉入）：
消费者为满足某种特定需求而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度，用投入的时间或者精力来衡量。
• 影响因素：
– 经验
– 风险感知
– 个人特征
– 产品特征（价格、技术含量）
– 环境因素
需要和动机的关系：
• 首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动
• 其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释
• 再次，需要不一定引起某种行为动机
• 最后，在没有需要的情况下，外在的刺激也能引起动机和产生行为。
需要形成动机的条件：
• (1)只有当需要的强度达到一定程度
• (2)需要产生以后，还必须有能满足需要的对象和条件。
动机的功能
• （1）始发作用
– 动机是人们行为的根本动力，引发个体活动（如：购买）
• （2）导向(或选择)作用
– 能使行为指向一定的方向。首先满足人们最强烈、最迫切的需要。
• （3）维持作用
– 动机的实现往往要有一定的时间过程。动机贯穿始终，不断激励。
• （4）强化作用
– 即由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。 “正强化”； “负强化”
• （5）中止作用
– 当某种动机得到满意的结果，便中止行动。
动机特征（了解）
· 主动性
· 组合性（动机和行为非一一对应关系）
· 内隐形——弗洛伊德的冰山学说
· 主导性
· 可转变性
· 冲突性
双趋式冲突
双避式冲突
趋避式冲突
动机的类型

消费者购买动机的类型

购买动机的可诱导性及其应用
• 什么类型的购买动机具有可诱导性？
• 主导性的——辅助性购买动机？
• 明显清晰的——隐蔽模糊的购买动机？
• 稳定的——冲动的购买动机？
• 普遍性的——个别性的购买动机？
诱导方法
• （1）实证性诱导
• （2）建议性诱导
• （3）转化性诱导
问题：此网店的网页设计，旨在刺激消费者的哪些消费动机？
• 现在很多人认为糖含有高热量、会造成蛀牙，低糖的饮食习惯更为健康，合成甜味剂是安全健康的选择。但是事实并非如此。一汤匙的糖只含有16卡路里的热量；而且糖被食品卫生部门认定为安全食品。
• 事实虽然如此，但糖已经逐渐地将市场拱手让给了人工合成甜味剂。为了纠正公众对于糖的误解，并给甜味剂的营销入侵予以回击。糖业协会决定发起一场广告战。调查如下：
• （1）86%的人喜欢或喜爱甜的东西。
• （2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的时刻相联系。
• （3）人工合成甜味剂的使用者与非使用者对食糖和含糖类食品的喜欢程度相同，消费的食糖大体也差不多。
• （4）大量使用食糖的家庭在食糖用户中只占30%的比例，但代表了77%的消费量。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在轻度或轻量使用者中这一比例为48%。同时，大量使用者说他们爱或热爱甜味，而中度和轻度使用者只是喜欢甜味。
• （5）超过2/3的人同意下面的观点：“我觉得可以享用点心或甜食，因为我的饮食习惯总体来说是健康的”，“喜爱甜食对孩子来说是正常和自然的”。
• （6）一半以上的人认为应该限制对食糖和人工甜味剂的消费。
• 虽然调查的结果总体上是积极的，但糖业协会的人员仍然担心消费者会继续对其消费的食糖数量表现出不安。同时，糖业协会对大量无糖产品的广泛促销也深表忧虑，因为这可能使消费者产生糖在某种程度上是有害的想法。
问题：
1）当消费者经常看到无糖产品的促销广告，可能形成吃糖不安全的想法，解释这一想法是如何形成的？
2）消费食糖与消费人工甜味剂涉及到哪些价值观？
3）为了使消费者消费食糖，应该发掘哪些消费者的深层动机？

实训作业：某商品购买动机及影响因素分析
• 1、选定某商品；
• 2、对该商品购买动机；
• 3、影响因素；
• 4、营销策略。

第五章 消费者态度
5.1 态度概述
态度 是对人（也包括自身）和事物的一种持久的概括性评价。
态度指向的事物被称为态度的目标物。

5.2 态度的ABC三元模式

认知：对某事物的知觉、知识和信念。
情感：对事物的情感。
行为：对态度对象采取行动的意向。

影响层级
根据三种成分彼此的关系和形成步骤，分为四种影响层级：
消费者介入程度
影响层级
高介入程度
低介入程度
体验/冲动
行为影响
标准学习层级：认知-情感-行为
低介入层级：认知-行为-情感
经验层级：情感-行为-认知
行为影响层级：行为-认知-情感

5.3有关态度改变的理论
一、认知失调理论
认知失调论的基本要义为，当个体面对新情境，必需表示自身的态度时，个体在心理上将出现新认知（新的理解）与旧认知（旧的信念）相互冲突的状况。
消除此种因为不一致而带来紧张的不适感，个体自我调适方法：
1、对于新认知予以否认；
2、彻底取代旧认知，从而获得心理平衡。
二、自我知觉理论
主要阐释行为是否影响态度。
当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度。
态度是在事实发生之后，是用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。
三、社会判断理论
社会判断理论，根据已知的或已有的感觉来吸收、同化新信息，原有态度起指导框架的作用，在此基础上形成可接收与拒绝的态度。
属于可接受范围的会被欣然接受，否则会被拒绝，介入度越高，可接受范围越窄，此时哪怕稍微和立场有差别都不行。
四、平衡理论
人类普遍地有一种平衡、和谐的需要。一旦人们在认识上有了不平衡和不和谐性，就会在心理上产生紧张的焦虑，从而促使他们的认知结构向平衡和和谐的方向转化。

5.4态度改变
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素。
霍夫兰德认为，一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。
这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。
第一个部分是外部刺激；第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象；第三个部分是中介过程；第四个部分是劝说结果。
传递者（信息源）——权威性、可靠性、吸引力和受众对传递者的喜爱程度
外部刺激 传播——传达者发出的信息与消费者原有态度的差异；
恐惧的唤起；一面与双面论述
情境 ——预先警告、分心、重复
信息接收者或企业试图说服的对象。
目标靶 原有态度、预防注射、介入程度、人格因素（自尊、智力、性别）、
性别差异、需求认知程度
中介过程——指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。
劝说结果——改变原有态度&维持原有态度

第五章 消费者个性与生活方式

消费者的个性
一、个性的含义
个性是指个人心理活动的经常而稳定的本质特点。生活方式则是个性的外在反应，是个性结合了社会阶层、经济地位等特点形成的
先天属性
后天实践
＋
生理素质：感觉器官、运动器官、神经系统
社会活动：社会环境、生活经历、社会影响

品质 天资 气质 人生观 能力 兴趣 性格

1、弗洛伊德的心理分析理论
人格结构论是关于本能的能量的投注和转移的理论。这一理论把人格分为三部分：本我、自我、超我。
（1）本我：储存本能的地方，是各种本能的驱动之源。
“本我”不受任何构成有意识的社会个体的形式和原则的束缚。它不知道“任何价值、任何善恶、任何道德，它追求的只是按照“快乐原则”使其本能需求得到满足。
（2）自我：是协调本能需求与社会要求之间的平衡机能。是“本我”和外部世界的“中间人”。
“自我”的主要功能是协调、改变、组织和控制“本我”的本能冲动，以使其与现实的冲突降到最低限度，即压抑和协调那些与现实冲突的冲动，来使别的冲动与现实相一致。“自我”按照“现实原则”活动，“自我”所代表的是理性。
（3）超我：是从“自我”中分化出来的。“超我”在良心、道德律令、“自我”理想等因素的作用下形成。
监督“自我”去限制“本我”的本能冲动。“自我”理想是“自我”为善的标准，它规定了“自我”应该做什么；良心是“自我”为恶的标准，它规定了“自我”不该做什么。“超我”按“道德原则”（也称“良心原则”、“理想原则”）行事。

2、新弗洛伊德的个性理论
关注个人如何处理自身与他人的关系对个性的影响。个性发展是为了克服对社会关系的焦虑感、自卑感。

荣格的分析心理学（精神疗法）
瑞士心理学家和精神分析医师。
个体无意识：情节
最伟大的发现：集体无意识
在漫长的历史演化过程中世代积累的人类祖先的经验，是人类必须对某些事件做出特定反应的先天遗传倾向。它在每一个世纪只增加极少的变异，是个体始终意识不到的心理内容。
集体无意识的主要内容是原型，它是一种本原的模型，其他各种存在都根据这种原型而成形。它深深地埋在心灵之中，因此当它们不能在意识中表现出来时，就会在梦、幻想、幻觉和神经症中以原型和象征的形式表现出来。

3、特质理论
根据个体持久的、区别于他人的特征对人们分类。
特质一：消费者创新性敢于尝试新事物的程度量表示例：12-2 P144
特质二：消费者物质主义消费者对获得和拥有产品的重视程度量表示例：12-3 P144
特质三：自我监控个体有意识的监控传递给他人的自我形象的程度
特质四：认知需求个体喜欢思考和仔细探究的程度
特质五：独特性需要个体追求获取、消费产品与众不同的程度量表 12-4 P145

4、自我概念
自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和评价。

自我概念测量：
（1）语意差别法 ——马赫塔（Malhotra）提出了15对彼此对应的形容词
测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1 粗糙的--极端-----很-----有一点------既不也不-------有一点-----很-----极端--精细的
2 易激动的--------------------------------------沉着的
3 不舒服的---------------------------------------舒服的
4 主宰的------------------------------------------服从的
5 节约的------------------------------------------奢侈的
6 愉快的------------------------------------------不快的
7 当代的------------------------------------------非当代的
8 有序的-----------------------------------------无序的
9 理性的-----------------------------------------情绪性的
10 年轻的----------------------------------------成熟的
11 正式的----------------------------------------非正式的
12 正统的----------------------------------------开放的
13 复杂的----------------------------------------简单的
14 黯淡的----------------------------------------绚丽的
15 谦虚的-----------------------------------------自负的
（2）自我描述法
在7分钟内写出15个“我是谁”的叙述句。
要求：这些句子是为你自己而不是别人写的；按照你思考的顺序来写，不必考虑其中的重要性和逻辑关系
例子：我是一个有品位的人 我是一个乐观的人 我是一个懒鬼
（3）田纳西自我概念问卷
这份问卷的目的是帮助你了解自己。问卷上的每一个题目是在描述你的实际情况。请仔阅读每个题目，判断该题目所叙述的内容与你的真实情况是否相同。请在相应的选项上打勾。
大
完 部 大
全 分 部部 部 完
不 不 分分 分 全
相 相 相不 相 相
同 同 同同 同 同
（1） （2） （3） （4） （5）
1 ① ② ③ ④ ⑤
2 ⑤ ④ ③ ② ①
例题： 1、我喜欢打球
2、我不喜欢看电影
如果例题1叙述的情况和你的实际情况完全相同，就在“1”的第“（5）”个圆圈中打“√”。同理，如果你觉得例题2的情况与你的实际情况完全不同，就在“2”的第“（1）”个圆圈中打“√”。

运用自我概念为产品定位
消费者会倾向购买与自我概念相一致的品牌。营销的目标就是努力塑造品牌形象，并使它与消费者的自我概念一致。

第二节 消费者生活方式
一、什么是生活方式？
是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
生活方式与个性有什么联系？
1.个性影响生活方式
2.生活方式从外在方面描述消费者特征，而个性则注重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。
二、 消费者生活方式和价值观测量方法
测量消费者生活方式——AIO量表

AIO常见问题列举
活动方面：
(1)什么样的户外运动你一个月至少要参加两次?
(2)你一年通常读儿本书?
(3)你是否曾经出国旅行过?
(4)你参加了几个俱乐部?
兴趣方面：
(1)你对什么更感兴趣——运动、电影
(2)你是否喜欢尝试新的食品?工作?
(3)出人头地对你的一生来说究竟有多重要?
(4)星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼?
意见方面（要求回答表示同意或不同意）：
(1)日常应该多运动。
(2)对于社会政治问题，不应该关注太多。
(3)教师的工资很低。
(4)我们必须做好订核战争的准备。

三、价值观和生活方式结构法(VALS) （Value, Attitudes and Lifestyles）
最受推崇的关于生活方式的研究是斯坦福国际研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。该系统以动机和发展心理学作为理论基础，将美国成年人的生活方式分成9种类型。
由于三分之二的人口被划在其中的两种类型里，加上该系统过多地依赖人口统计数据，因此使其运用价值受到影响。基于此，SRI于1989年引进了被称为VALS2的新系统。
VALS：该将美国成年人口分成四大类。
它们是：(1)需求驱动型；
(2)外部引导型；
(3)内部引导型；
(4)综合型。
每一种类型中的人又可根据不同特性继续细分

在18岁以上人口中占的%
消费者类型
价值观与生活方式
人口统计情况
购买模式
需求驱动型
4%
求生者
为生存而挣扎、多疑、社会处境不佳、被食欲所支配
收入在贫困线以下、教育程度很低、大多是少数民族、生活在贫民窟
价格处于第一位考虑、集中于基本必需品、购买是为了即时需要
7%
维持者
关注安全、时时有不安全感、较求生者自信且较乐观
低收入、低教育、较求生者年轻、很多是失业者
对价格很敏感、要求保证、谨慎的购买者
外部引导型
35%
归属者
从众、传统、怀旧、家庭观念强
低于中等收入、低于社会平均教育水平、蓝领工作
家庭、住宅、追求时尚、中低大众化市场购物
10%
竞争者
雄心勃勃、好炫耀、重地位和身份、上进心和竞争意识强
年轻、收入高、大多住市区、传统上男性居多但正在经历变化
炫耀性消费、模仿、追逐流行、更多地花费而不是储蓄
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