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捷强超市连锁公司国庆佳节期间促销策划报告

主题:

促销时间：2002年9月16日至10月7日

              策划人:上海商业职业技术学院连锁经营管理系连锁012班

2002年6月17日

  目录

      一 任务概述………………………………………3

      二 策划调研………………………………………3

        1 市场调研 ………………………………………3

        2 捷强与竞争对手促销优劣势分析…………… 3

      三 促销主题的确立………………………………4

      四 促销方案………………………………………4

      五 广告策划方案…………………………………4

      六 活动时间安排…………………………………4

     附表一:特价促销具体操作………………………5

     附表二:赠品促销具体操作………………………7

     附三:情感促销具体操作…………………………9

一、任务概述
2002年中秋佳节之际,且伴随着国庆“十·一”黄金周的到来,面对着广阔的国庆佳节零售业市场,为了抓住此大好商机,增强自身实力,捷强公司将以真情回报广大消费者,进行促销活动.此次促销力争使营业额比平时提升50% ,由于2002年中秋节与国庆节相隔9天,为了“双喜临门”,故此次促销活动可安排在2002年9月16日至10月7日。

二、策划调研
1、市场调研
目前上海各大超市业全年营业额的50%左右来自于节假日消费.假日经济是一个新的市场诞生儿.在此次促销活动期间,将逢中华民族的传统节日之一——中秋节,以及国庆节.根据300多份市场随机调查结果显示,今年的中秋节,国庆节合家欢聚的约占40%,家庭请客的约占13%,走亲访友的约占16%.由此可见,在中秋节,国庆节期间,由于传统习惯以及天气可能较热等一些客观因素,人们普遍还是喜欢合家欢聚,共享天伦之乐.
在随机问卷中,去超市购物的人群中,25岁以下的约占35%,25～35岁的约占28%,35～55岁的约占37%;女性比例达60%左右,其中有工人、服务员、技术员、管理人员、机关企事业单位干部、教师,以及学生等.家庭月收入在1000～3000元之间的占54%左右.可见,超市业面对的消费者涉及到方方面面,以中等收入的大众化家庭层次为普遍.在中秋节,国庆节期间,居民一般会比平时多花费800～1200元的要占51%左右,多花费500元以下的也占到36%.在此期间所选的超市购物点集中在联华,华联,农工商的占绝对多数,因为居民在选择超市购物时,影响因素中“离家近”要占到80%左右,其次是商品价格较低,生鲜食品又多又好等.所以,针对以上调查所得到的数据,以及通过去年同期热销商品和今年的市场特点,我们确立了礼品酒类,饮料类,糖果休闲食品类为此期间促销的主力商品,以及一些敏感商品和商品群,共计100种.(见附表一,二)
2、捷强与竞争对手促销优劣势分析
捷强集团以经营烟酒类业务,并保持着烟草龙头专卖承担上海烟草卷烟的配送,销售业务为主.作为集团的直属单位,捷强连锁超市公司共拥有门店数100多家,在江苏、重庆、南京、北京、深圳等地均有销售网点130多个.在烟酒,糖果等部分商品的配送销售上拥有独特的优势.2001年底,排名全国连锁业100强的第20位,其连锁超市业已跻身上海第四,全国第六的地位.由于拥有烟酒专卖权,所以捷强超市在烟酒及饮料方面所占据的价格优势相对比较明显.捷强目前主要朝中型超市和便利业态方向发展,中型超市主要以多样化的服务和相对低廉的价格来满足消费者的日常生活需求,所以生鲜及熟食会比较受欢迎.捷强的完善的配送系统,总体的价格较低,有些商品的价格具有绝对的竞争优势等为捷强的此次促销活动提供了有利的条件.但由随机问卷调查结果可显示,居民一般会选择联华,华联,农工商等超市购物,以及一些新兴崛起的大卖场.
捷强的主要竞争对手便为联华,华联,农工商等.联华超市公司是目前我国零售业的龙头,其门店数以近千家并不断在全国扩大销售网络,其2000年的销售总额已突破100亿大关.联华积极实行全国采购,有效降低成本,采用全方位的促销策略;与联华一样,华联也是国内实力雄厚,成立较早的超市公司.它最近开始发展大卖场和便利店等优势业态.具有良好的企业形象,采用有效的营销策略,使其成为与联华抗衡的国内第二大超市.而全国超市零售业的后起之秀农工商已成为全国第三的超市行业,其门店营业面积居各超市之首,具有“规模大,品种全,价格廉”的竞争优势.
此外,大卖场势头发展迅速.麦德龙,家乐福,易初莲花,好又多等大卖场对假日的销售具有重要影响.它们以营业面积大,商品价格低廉,品种齐全,服务多样化和完备的销售体系及丰富的营销经验,成为零售业市场的一股重势力.而且大卖场的促销方式新颖独特,如推出“炸弹商品”等促销方式,都是捷强的不足之处.
针对众多实力强劲的对手,捷强应立足自身竞争优势,增加商品种类,加快更新速度增加生鲜量.改善货架陈列方式,加强促销策划,增强促销亮点,提高公司知名度,进一步扩大影响,吸引消费者,以顺利完成此次双节促销活动的任务.

三、促销主题的确立
主题:举国庆佳节,捷强奉真情
中秋节,为中华民族传统节日之一,且之后马上迎来祖国华诞,捷强在国人“双喜临门”的时节,以促销来回报社会,奉送给广大消费者捷强的一片真情.

四、促销方案(详见附表)
1、  特价促销 根据市场调查结果显示,在促销手段中最具吸引力的还是特价促销,要占到61%左右,且购物时女性占到60%,所以一些对价格敏感的日常生活用品,推出特价促销,效果尤佳.一般可将价格下调15%～20%
2、  赠品促销 调查结果显示,喜欢赠品促销的也占近31%,所以可推出“买一送一,买大送小,买此送彼,多买多送”的赠品促销方式.
3、  情感促销 以“中秋佳节,情系捷强”为活动主题,为一些有意结合的青年消费者牵线搭桥,以在热闹的同时提高公司的知名度.
4、  在特价、赠品促销的同时,推出以专架(礼品酒类)、端架(饮料)、黄金段位(月饼)形式的展示促销以及组合促销.

五、广告策划方案

对象: 市内92家分店 预算金额: 30万元
负责人: 连锁超市公司广告宣传部 期限: 2002年9月15日之前完成

项目
总量
发行手段
内容及要求
费用预算
DM广告
10万份
投递
使顾客了解捷强在此期间的促销商品
及价格和一些活动
1.5*100000=150000元
特价POP
9200张
店内悬挂
突出特价商品价格
1*9200=9200元
海报
9200份
店内布置
红底,上面写上此次情感促销主题
1.2*9200=11040元
吊旗
4600面
店内布置
写上此次促销主题
5*4600=23000元
情感促销费用

103500元

说明:以上DM广告、特价POP、海报、吊旗数量按92家分店平均分配

六、活动安排时间
由于促销活动从9月16日开始,所以一切活动的准备工作必须于9月16日之前结束.经过考虑,可将准备工作安排时间定为8月15日～9月15日.
1、  8月15日～8月22日,采购部与商品供应商洽谈有关事宜,9月10日以前备货结束.
2、  9月1日～9月4日宣传部开始负责制作DM 广告、海报、POP、吊旗等 .
3、  9月10日由宣传部组织发送、投递DM 广告.
4、  9月12日由宣传部负责将海报发送至各分店并张贴完毕.
5、  9月14日设置门店,调整货架,设置展台,由各店长负责.
6、  9月15日营业后,POS机调价,由各店长负责.
附表一:特价促销具体操作(共50种)
商品名
规格
原价
促销价
太太口服液
30支/盒
89元
75.6元
静心口服液
60支/盒
180元
153元
椰岛鹿龟酒礼盒装
1200ML/盒
145元
123.3元
52度金六福福星高照四星
500ML/瓶
78元
66.3元
38度孔府家酒(第二代)
500ML/瓶
23元
19.5元
朝日啤酒听装
355ML/听
2.7元
2.3元
金力波啤酒
640ML/瓶
2.8元
2.4元
农夫山泉
550ML/瓶
1.3元
1.15元
康师傅每日C(苹果汁)
300ML/瓶
2元
1. 7元
康师傅每日C(葡萄汁)
300ML/瓶
2元
1. 7元
康师傅每日C(橙汁)
300ML/瓶
2元
1. 7元
麒麟午后红茶(柠檬)
1.5L/瓶
7.5元
6.4元
荷氏薄荷糖(黑加仑子)
3支/装
4.8元
4.1元
荷氏薄荷糖(特强)
3支/装
4.8元
4.1元
荷氏薄荷糖(午夜风暴)
3支/装
4.8元
4.1元
荷氏薄荷糖(柠檬香蜜)
3支/装
4.8元
4.1元
荷氏薄荷糖(蓝色冰点)
3支/装
4.8元
4.1元
荷氏维果C糖(鲜橙味)
3支/装
4.9元
4.2元
荷氏维果C糖(什果味)
3支/装
4.9元
4.2元
荷氏维果C糖(菠萝味)
3支/装
4.9元
4.2元
荷氏维果C糖(西釉味)
40袋/盒
192元
161元
水晶心豪华轿车椰果冻
1只
9元
7.6元
旺旺芷若果冻(苹果)
160克/袋
1.8元
1.5元
旺旺芷若果冻(草莓)
160克/袋
1.8元
1.5元
旺旺芷若果冻(葡萄)
160克/袋
1.8元
1.5元
旺旺芷若果冻(荔枝)
160克/袋
1.8元
1.5元
旺旺黑白配
60克/盒
3.2元
2.7元
旺旺大米饼
500克/袋
15元
12.5元
鑫发吃不厌桃片
200克/盒
3.6元
3元
鑫发盐金桃肉
200克/盒
6.6元
5.6元
黑森林圆肉松面包
60克/只
3.2元
2.7元
黑森林小牛油蛋糕
180克/只
4元
3.5元
上好佳芝士条
65克/袋
3.1元
2.7元
上好佳鲜虾片
50克/袋
3.1元
2.7元
200克+400克雀巢佳节礼盒
一盒
88元
74.8元
500克齐梅降糖奶粉
一袋
35.8元
30.5元
麦斯威尔原味咖啡3和1
168克/盒
10.8元
9.18元
麦斯威尔冰咖啡3和1
112克/盒
8.2元
6.9元
果珍(橙汁)
500克/袋
10.8元
9.3元
果珍(柠檬)
500克/袋
12.8元
10.8元
乐口福
800克+200克/听
24.5元
20.8元
安怡常青高钙脱脂奶粉
800克/听
76.8元
62.9元
三鹿女士低脂高钙奶粉
400克/袋
19.8元
16.8元
光明保鲜牛奶
1000ML/盒
6.8元
5.8元
蒙牛鲜牛奶
500克/袋
3.2元
2.7元
三岛纯牛奶
950ML/盒
4.9元
4.2元
光明保鲜纯牛奶
500ML/盒
5.0元
4.25元
光明酸牛奶
1000ML/盒
8.2元
6.9元
柯达200, 36张彩色胶卷
2盒装
39元
34元
柯尼卡200, 36张彩色胶卷
1盒装
17元
15元

附表二:赠品促销具体操作(共50种)
商品名
规格
具体操作
昂立西洋参胶囊礼盒
96粒/盒
送昂立明视小盒
康奇脑白金2盒装
1盒
送家用小药箱
排毒养颜胶囊
2盒礼装1盒
送洗面奶100ML
昂立一号礼盒
500ML*4/盒
送昂立明视小盒2份
神象双参礼盒
1盒
送家用小药箱
神象西洋参大礼盒
1盒
每5份送神象双参礼盒1份
红桃K生血剂二和一礼盒
1盒
每10份送10K金链一条
雀巢佳节礼盒
1盒
每买3盒送雀巢全脂奶粉
康富来血尔口服液礼盒
3瓶/盒
买3送1
蓝玲世纪情月饼
1盒
送百事可乐1.5L/瓶
新雅特色铁盒月饼
1盒
送百事可乐1.5L/瓶
杏花楼金牌铁盒月饼
1盒
送百事可乐1.5L/瓶
杏花楼七星伴月月饼
900克/盒
送百事可乐2.5L/瓶
杏花楼纸盒月饼
8只/盒
送百事可乐600ML /瓶
乔家棚邮票拎袋月饼
370克/袋
送雪饼84克*2*8/袋
乔家棚盒装苏式月饼
1盒
送旺旺芷若果冻系列一种160克/袋
利男利居咏月月饼
900克/盒
送鑫发吃不厌桃片及百事可乐600ML /瓶
52新型三防多棱五粮液
500ML/瓶
送饮具一套价值35元
53度MT内彩茅台酒
500ML/瓶
送饮具一套价值28元
52度泸州老窖特曲
500ML/瓶
送精美开瓶器一支
王朝干红葡萄酒
750ML/瓶
送开瓶器一支
52度剑南春
500ML/瓶
每三瓶送乔家棚盒装苏式月饼一盒
沈家和花雕（新标）
600ML/瓶
买五送一
52度泸州老窖特曲2000型
500ML/瓶
送14.5度和酒3年陈500ML/瓶
52度金六福新二星
500ML/瓶
每三瓶送和酒5年陈500ML/瓶
青岛啤酒瓶装
640ML/瓶
买十送一
百威啤酒瓶装
640ML/瓶
买十送一
农夫山泉天然水
4升/桶
送550ML/瓶
雪碧（新）
2.25L/瓶
每二瓶送600ML/瓶
可口可乐（新）
1.5L/瓶
每二瓶送355ML/听
可口可乐（新）
355ML/听
买十送一
健怡可口可乐
355ML/听
买一箱送一听
旺旺黑白配（牛奶）
60克/盒
买十盒送旺旺黑白配
洽洽口口香香瓜子
380克/袋
买三袋送一包160克
阿尔沙琪玛
160克/包
买五送一
吉原利怡口莲
150克
买二送48克小袋
维奇特水果礼篮（大）
1只
送金力波啤酒一打
维奇特水果礼篮（中）
1只
送金力波啤酒六瓶
光明皇轩冰淇淋
85克*6/盒
送一只
光明雪次尼家庭装
80克*6/盒
买十送光明皇轩冰淇淋一盒
佳美洗衣粉
350克
买二送卫生球一个
白猫洗洁精
500克
送卫生球一个
雕牌超能洗衣粉
2000克
送雕牌透明皂200克/块
吉祥3刀装皱纹卫生纸
1包
买二包送一捆
120TR舒洁卫生纸
1卷
送清风餐巾纸一包
高露洁全效牙膏
1 盒
送三笑牙刷一支
碧柔洗面奶（弱酸性）
100克
送芦荟香皂一小块（100克）
Clearclean洗面奶
100克
送蛇胆香皂一小块（100克）
黄岩一次性杯子
25只／袋
买十送一　
水晶心一次性纸杯
20只／袋
买五袋送黄岩一次性杯子一袋

附三：情感促销具体操作
                         中秋佳节　情系捷强
——捷强连锁超市公司情感促销活动按排
一、活动主题　　中秋佳节　情系捷强
二、活动时间　　９月１６日～９月２４日
三、活动门店　　市内９２家门店
四、参加对象　　单身者
五、活动用品
１、用以填写个人信息的小卡片，各门店２００张，共１８４００张。
２、由宣传部负责组织人员负责信息卡管理工作，每个门店３名。
六、活动方法
　在捷强店内每购买任何一种月饼，有意参与者可到指定柜台前将个人信息及所买的月饼名称填写在一张卡片上，在留言处写上一句你想对异性说的话，同时从异性个人信息卡片处选择一 张，然后个人可按信息卡上的联系方式去联系（私下）。
凡有缘走到一 起者，可于中秋节前后三天到所填写卡片的店内领取一份礼物（带上信息卡），礼品为这些人所买的同名月饼，上面附有捷强公司制作的卡片，印有“中秋佳节，情系捷强，是你选择了我”（一 语三关：即指选择了此月饼，选择了异性，又选择了捷强），以及其他礼品，总价值200元以内。

附：个人信息卡样张
性别————
 姓名———— 年龄————
职业———— 联系方式————
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