浅谈中小企业品牌管理战略.doc

浅谈中小企业品牌管理战略

摘 要
      中小企业在建立品牌之初最重要的便是思考品牌经营的战略方针。目前消费者不仅关心产品的质量更关心提供产品的组织。很多人认为只有大企业才适合品牌经营的条件，那么对于规模较小、资源较匮乏的中小企业来说品牌经营也同样重要，大企业也是由小企业发展壮大起来的。中小企业只有清楚的认识到品牌战略的重要性，了解品牌性质及战略的概念以及该如何采用品牌战略，该用哪些方法实施品牌战略这才是关键。中小企业只有将有限的资源运用在关键地方才能够发展壮大起来，有效的建立品牌才能使企业提高竞争力。最终才能达到获得更多利益的目的。
      关键词：品牌标志品牌管理 中小企业 品牌战略 品牌质量
      第一章 正确理解品牌概念及战略思想
      1.1解析品牌概念
      所谓品牌就是商品的标记，具有自我宣传的作用。它可以识别某一个产品或劳务,用以和其他竞争者的产品或劳务相区别，品牌名称能用语言表达，对产品命名，建立品牌名称或标志，或申请注册商标这一系列活动，被称为品牌化。品牌标志指品牌中可以被认知，但不能直接用语言称呼的部分，常常表现为符号、图案或其他特殊的设计。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,更是品质优异的核心体现。
      品牌不仅代表产品的知名度，更代表了产品的质量和消费者的忠诚度，所以不能仅靠一时的广告宣传提高知名度，还要靠产品内在的品质、消费者深层的心理感应等来维护。好的品牌的形成是一个较为长期的消费者信用累积的过程,也是伴随企业成长的过程。
      品牌它是有一定经济价值的牌子。品牌是一种无形资产的载体，又是一种丰富的社会经济资源。大企业需要这种资源增加效益，中小企业实际也需要这种有效的品牌资源来提高企业竞争力。
      1.2正确理解战略
      为品牌设定科学合理的目标就是品牌的战略管理，设定目标之后根据目标进行有针对性的、合理的的取舍，舍弃与品牌方向不符的资源，再合理的支配公司所有有利于实现品牌目标的资源，只要像这样持之以恒的坚持这个目标最终一定能够完成最初预定目标。
      战略目标就是企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，指个人或组织在一段时间内所追求的重大的、全局性的结果，这在任何一个组织的战略规划里都处于核心地位，原因就在于其定向作用，也就是说它能确定企业发展的大方向。
      品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心中的一块资源。要想了解消费者的大方向需求，企业就应深入的了解消费者的购买需求以及对商品的认知程度，并挖掘和开发目标顾客心中有价值的认知资源，针对消费者对企业品牌的认知程度的深浅，建立起有针对性的、独特的品牌定位。
      第二章 品牌战略性质及实施方法
      2.1认识品牌性质
      中小企业一定要建立真正的品牌优势，企业的目的就是创造和留住顾客。要想留住顾客就必须找到顾客所信任的产品，使自己的品牌得到顾客的认可，将销售产品转化成销售品牌，这样消费者对品牌的了解度和忠诚度都有很高的认识，公司可以节省大量的市场营销费用，因为消费者愿意购买该品牌的产品，企业就很容易的进行品牌扩展，而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。所以品牌对于企业来说有着至关重要的作用，对于中小企业来说更是不可或缺的部分。
      非常知名的品牌是高质量的保证，品牌实质上就是企业对消费者的利益和服务的一系列的承诺。对于中小企业来说，在产品开发阶段最重要的就是使消费者知道和了解自己的品牌，提高企业品牌的知名度。许多大企业都是通过逐渐提高自己品牌知名度在消费者心中留下深刻印象最终达到不可取代的位置，一些中小企业更是应该这样建立企业品牌的知名度。
      品牌能够标识商品，这样有利于产品参与市场竞争，对消费者购买商品具有导向的作用。要想使新产品进入市场就一定要将品牌建立成商誉好的商标。最后，有利于提高产品质量和企业形象，保护消费者利益。中小企业绝对不能忽视品牌带来的这些好处，更要注重品牌的这些性质。名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。好的品牌对于中小企业来说具有至关重要的性质。
      2.2寻找品类空白，把握市场机会
      无论是大企业还是中小企业都应该树立强烈的品牌经营和品牌战略观念，商标的战略思想关系到企业未来的命运。中小企业一般没有能力与资源、技术上优势明显的企业相抗衡，一个可取的策略就是去寻找和发现各个产品类别中的空白，选准市场定位。因为消费者的需求是多样复杂的，市场总是存在空白的，在市场中无论什么企业都没有办法满足消费者的所有需求。因此，不管什么品类的商品始终都存在着空白市场。商标要注重显著性、独特性。在整个社会大经济环境当中，中小企业的竞争能力相对较弱，因为一般中小企业自身的生产能力以及技术都相对较弱些，这样细分市场对于他们来说会带来跟多的机遇。还有就是要用逆向思维去思考，逆向思维要求我们从相反的方向去思考问题。中小企业应根据自己的资源决定其战略资金投入，绝对不可以处处投、到处乱投，随着互联网的普及，中小企业更应在庞大的市场中进行精密的搜寻，抓住细微的市场空白，找到适合自己企业的地方，寻找品类空白，牢牢抓住市场机会。
      品牌战略是要经过周密的市场调查的，利用自身的优势来开发较少种类的空白产品，而不是去开发多种类的品牌商品。然后再利用品牌优势带动发展其他与此商品相关的消费产品，当然开发的相关的商品要体现出异质性，只有这异质性才是品牌开发的关键所在。
      中小企业要有一定的自我创新能力，寻求市场上的微妙空白，这种创新不一定必须是实质性的创新开发，而是让顾客在心里能感受到的。中小企业更加贴近市场，可根据消费者的需求采用空白战略。小产业与大企业产品有差异的特色产品，更能吸引消费者。中小企业能以优质的服务特色的创新吸引消费者，就能树立起良好的市场形象，使消费者更加信赖企业产品。
      不仅是大企业需要创新品牌同样中小企业也要坚持品牌创新。市场是万变的，消费者的需求也是处在变化中的。因此，品牌文化的建设应该不断适应市场和消费需求的变化而创新，要根据企业外部环境和消费需求的变化不断深化、完善。这样才能在激烈的竞争市场中茁壮成长
2.3提升品牌资产，增加核心价值
      品牌意识对于中小企业来说至关重要，所以中小企业一定要有品牌意识感。企业的经营者要不断了解国内与国际商业发展的形势和趋势，学习现代商业不断更近的新知识，树立起强烈的品牌开发战略意识，及时抓住机遇，深刻认识理解和实施品牌战略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一。
      实施品牌战略管理需要整体品牌资产一起来提升，或者是由某一项资产来领先增长，从而带动其他资产更好的提升。如果不能科学地正确的认识品牌资产，就容易在品牌战略管理中忽略某些重要的资产或环节。一些品牌当初的顾客知晓度和回馈都很好，然而随着时间的推移，它们都逐一的淡出了市场。这其中的原因虽然是多方面的，但是跟这些企业不能很好地全面理解品牌资产的概念，没有注重品牌资产的全面提升有着密切的关系。
      随着社会的进步和经济水平的提高，企业与顾客之间除了是一种经济关系以外，同时也存在一种精神互动关系。顾客需求已经成为一种追求内心情感的满足与充实感，单纯的物质交换关系已很难承载和覆盖企业与顾客关系的全部内涵和空间。品牌的丰富和发展建立了企业与顾客心理沟通的纽带和桥梁，消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，也就是说走入品牌奇妙的感性层面。
      为了增加品牌的核心价值，必须提升品牌的资产。品牌的核心价值为中小企业提供了核心竞争力。中小企业本身就资源匮乏，技术上没有明显的优势，竞争力也就相对来说较弱，为了提升核心价值就必须不断提高品牌资产，不断扩充视野，这样才能获得更多的利润。
      第三章品牌战略经营的战略方针有哪些
      3.1经营时间上的战略
      中小企业如果想得到持续的发展，那么就必须制订发展战略，以衡量企业行为的有效性并知道企业在这个过程中怎样做才能风险最小、效益最大。品牌经营必须要有一定的时间顺序，不同的时间阶段有不同的策略部署。中小企业经营起初规模较小、人力资源匮乏，重要的是强调产品的基本价值注重产品质量。因为中小企业最初没有创造品牌的能力，所以应采用产品质量战略。首先在质量上取得优胜。创名牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动，企业如果不自量其力，一味去争创名牌很可能适得其反。尤其对一些实力较差的中小企业，企业建立之初如果能够自量其力，采取无名牌战略，以退为进，亦不失为其最初立足市场的良策。
      企业经过初期的积累实力逐渐增强，在竞争力方面就会有所提高。为了增强竞争力，不但要保证商品原有质量，还要进行一些策略来提高竞争力，比如价格上的优势，可以适当降低产品价格，想办法加强技术降低成本，给消费者更大的产品价值，满足消费者购买性价比较高商品的基础。在降低价格的同时必须不断提高产品质量，强调产品需满足市场与顾客所需而非单纯便宜，也就是透过满足顾客效用最大化来提高产品价值，不但要满足顾客所需求的产品还要给顾客带来方便，这样才会满足顾客需求。
      最后不但满足产品优质低价的要求，还要在此基础上不断的创新品牌，给顾客更好的服务。品牌创新给顾客以特殊感受，能够引起顾客的特殊关注，使自己的品牌被大众所知，创新品牌不仅要通过媒体大力宣传自己的产品提高产品知名度，而且企业在与消费者进行沟通过程中也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同方面表达对消费者的关爱，启发消费者对品牌的好感，从而塑造诚信的企业品牌。
      中小企业品牌经营一定要在不同的阶段采用不同的经营手段，找出适合每一阶段的产品价值，完善品牌经营时间上的战略，找出不同阶段所需要的不同需求，这样品牌建立才更有方向性且更能稳健成长。
      3.2经营空间上的战略
      中小企业优化控制环境，首要的是企业的管理者重视起来。中小企业在用活政策、抓住机遇的同时，也要十分注意加强内部控制及区域设置来提高经营效率，要从管理上要效益。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一特点。同时还要根据不同的地区以及不同的民俗文化，及时的改变产品的外包装及使用的性能，尽最大的努力来满足不同消费者的不同需求。
      品牌建立之初不要马上面向大众市场，应针对经过科学化细分且挑选状况与企业产品特性最契合的利基市场，即所谓的细分市场来经营。中小企业的品牌建立之初必须了解并研究分析最基本的市场，立足于现实用心的经营，将所选地域的顾客服务到最满意的状态，在该区域内有了一定知名度以后在向外扩展市场，稳健的有计划的发展市场。
      企业的经营目标与对企业内部控制的目标密切相关，经营的目标是指企业提供良好的产品及服务，使企业拥有一定的竞争力为员工提供合理的待遇，维持合理的投资与报酬。这样就该应该确定单位中每个部门应该达到哪些目标，再分析单位中的每位员工，才能清楚的了解企业内部，从而来制定一系列的有效的工作计划。
      市场细分及延伸可以说是品牌经营空间上的发展战略，中国很多品牌经营成功的中小企业在打造品牌之初就是运用这种战略模式。即先锁定市场的某一地域，在此区段不断提高自己的品牌知名度，之后再将品牌扩展或延伸到其它区段，很多中小企业就是这样以一个市场区域为中心，逐步的扩展到其他的地域，拓展品牌经营、提升品牌价值。不管市场细分是以什么为依据的，基本上都可以找出最适合企业初步建立品牌的目标市场，这样无论企业是在什么样的资源运作下都可以达到最好的服务，品牌经营也就会走向成功。
      3.3经营价值上的战略
      品牌核心价值本质上只是一个原动力，一个成功的品牌经营需要整体价值的支撑。但品牌价值建设的任务不止是建造一个独特有力的核心价值，还包括一系列其它附带价值的全面塑造，彻底地满足我们的目标消费者。
      依靠品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，企业要从产品研发到生产流通各个阶段都对产品进行监督管理最终达到使顾客满意。使消费者对产品的认识程度有所提高，让消费者信赖企业产品，树立良好的品牌形象，增加产品价值，可从以下这几个方面进行战略规划。首先，重视质量战略。名牌战略的核心是质量战略，质量是名牌产品的生命。严格细致的质量管理，是开拓、保持和发展名牌的首要条件。其次，实施市场战略。一定要了解市场，知道什么样的市场适合什么样的产品，从产品研制到销售一定要知道该实施什么样的战略，同时也要根据不同的市场地域采用不同的产品包装及宣传等工作，还要注意民俗差异文化差异等。再次，要有创新意识。市场是不断变化的，更新换代的速度是如此之快，要跟上市场千变万化这一特点及时的更新产品，发挥品牌战略特质，增加产品核心价值。
      品牌质量可谓是品牌的生命。而中小企业做好品牌质量建设，首先要消除错误的质量观。首先，高质量并不意味着高成本。在产品的研发中，一开始就符合消费者需求，可通过很高的质量推动价值工程，可大幅度降低质量成本。其次，达到符合技术标准不一定是高质量。在市场经济下，中小企业的经营要以市场为导向，要坚持顾客第一，所销售的产品达到顾客理想的要求。最后，保证产品质量，会在未来中小企业品牌战略中赢得市场，为此打下最坚实的基础。
      在经济社会大发展的市场经济环境中，中小企业要抓住市场机会，提高品牌知名度，实行品牌战略，这样才能在顾客心中留下深刻印象，使该品牌获得消费者的依赖和提升购买频率，增强企业竞争能力，才能真正使企业利于不败之地。
      综合全文可以看出，中小企业实施品牌战略是如此重要，中小企业要想立于不败之地，获得更多的市场机会，获得更大的客源，实施品牌战略是重中之重。中小企业本身就缺乏一定的竞争力，如果不采用独特的品牌战略很难立足于市场，在千变万化的市场当中一定要抓住机遇，采用品牌战略得到消费者的依赖，这样定会在市场经济环境中得到一席之地，从而长足发展、不断壮大，才会得到更广阔的市场，壮大自己企业赢得更多的利润。