房地产整合营销操作流程论述.docx

房地产整合营销操作流程
房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同的组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效动作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。
    就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、目标市场确定及相应产品（劳务）的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集与研究等。可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。
    本文侧重从实际操作的角度对房地产整合营销的操作系统进行较为深入的阐述，希望对房地产整合营销实践起到一定的作用。
    房地产整合营销各机构及其作用：
    一、发展商：
    是整合营销过程中项目委托方即甲方。是风险与收益对比最强的机构，它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程。发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题，改善并提高工程整体形象，优化市场表露系统，促进销售所实现的。作为事物的两个方面，发展商所提出质量的问题，冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择，来组合一支高素质专业队伍为其服务。并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施。
    发展商组合的形式可分为：
    1) 机构招标方案：对各机构的产品及适应力进行考核，得出最强者参与；
    2) 品牌招标方案：对各机构所组成的一个服务品牌进行考核，虽然在这一组合吕的机构可能不是最强的，但是，这一组合是最强的，工作默契，协调性好；
    3) 补充招标方案：发展商根据自身的薄弱点及工作需求，适当邀请一个或几年机构，加入其工作的组合，使之成功函盖整个房地产操作的有机体，来直接参与、决策项目进行。这里需要讨论的是：发展商可否将确认的权力交给特定的主体来进行操作，而其他重大决策权仍由发展商执掌。
    发展商对重大事件的决策包括：
    a) 对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、预测进行评估以便作相应的工程、市场情况的判断。归纳及提出工程总体要求，交冷、热线进行风险预测讨论。
    b) 对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核豚批准实施。
    c) 对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。
    d) 对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平衡后的批复。
    e) 对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行、确认。
    f) 对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。
    二、 规划策划：
    是近几年随着房地产市场体系的不断完善所产生的。它是将发展商及总体策划对项目的设想与理解从规划专业方面着手进行系统的描绘与整理，形成独特的设计理念，并提供有效数据的同类参考数据拱设计部门使用的咨询类机构。规划策划在专业知识上的水平高低，会直接影响所设计楼盘的市场影响度。提供和整理同类楼盘的数据专业资料供其他部门调用，以提高整合过程中的工作水平，开阔专业视野。对规划策划的要求为大胆，大量，可借鉴的提出各种可行性方案，供设计部门参考使用。
    在近几年的房地产开发中，某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念供发展商参考，如对建筑外墙的轮廓及色彩处理；对建筑外层围墙的艺术处理；对小区内部绿化造景处理；对建筑内部房型布置安排，结构变化等，都极具有个性化。使该楼盘在激烈的市场竞争中立于不败之地。当然，规划策划优劣的衡量标准，不仅要看设计部门对它提供的可行性方案予以评价，更取决于它所建立的设计理念是否真正适合于发展商的要求。
    在整合过程中，规划策划的思路（设计理念）沟通，主要以《规划建议书》的形式向设计部门提出。《规划设计书》所涉及的内容为：基地布置图，基地绿化布置设想，车道设计安排，建筑高度控制，内部房型面积控制，小区配套设施，建筑特外立面的设想，小区内部装饰小品的建立等等。
     三、 设计部门:
    是将前期规划策划所形成的设计理念结合可借鉴设计思路在符合国家有关法规的前提下，通过专业加工设计形成方案的机构。设计部门由于其工作的特殊性和专业性，在以前房地产业中是最权威部门，相对服务性强调得较少。但随着市场化的发展，设计部门的服务性被众多的发展商所看重。市场变化越大，设计部门的方案修改率修改就越高。这也从某种程度上要求工作的主动性。
    在整合过程中，由于设计部门是直接形成楼盘施工资料的部门，它对设计理念的理解程度是非常关键的，它需要各机构的相互沟通和协调。
    设计部门根据设计理念的指导思想对楼盘进行的设计方案，经由发展商牵头组成的方案评审小组审核后，如果方案合乎原定的设计要求，得以通过，则该项方案即可成为下步设计扩初的基础，进行专业化修改，成为施工蓝图。反之，方案一实际的要可能会相差较远，那么该设计即告失败，必须重新由规划策划与设计部门另定方案，供下一次的评审讨论。
    在常规的操作中，通常发展商会邀请几个设计部门对楼盘进行设计投标，以评审组开标确定设计部门的人选。评审组对楼盘设计的评审标准为：设计合理、新颖，能表现发展商的意图。但是，设计费用也是一个较为重要的参考数据。
    设计评审部门一般由发展商邀请有关方面的专家、权威设计部门、规划部门、楼盘总体策划部门等组成。
    四、 总体策划：
    是将还未实现的楼盘总体通过种种手段予以加工，使形成的文字资料可以预览到楼盘将来建成后的面貌。总体策划的工作是整合营销过程中最为重要的节点之一，它的工作由发展商直接来安排，并对前期的规划策划，中期的销售代理，广告策划，后期的市场情报抽样都有较大的影响。由它制订的销售策划书将是楼盘在销售中的灵魂。正是由于它的特殊地位，总体策划在整合过程中：前期需要进行：

    进行市场调查、分析、预测的成文，交发展商决策，这是一个对市场了解的机会，同时也是每位发展商必须重视的环节。市场变化错综复杂，加之房地产区域性的发展不平衡，造成市场热点多，假象也多。因此市场调查报告的质量优劣，将直接关系到发展商投资的成败。
    协同规划策划和设计部门上对楼盘的设计理念进行探讨，并得出可操作性的设计方案供发展商牵头组成的评审小组审核后交施工使用。这是决定楼盘能否成为将来市场销售热点的关键。如果规划策划和设计部门将发展商的建造要求淋漓尽致的表达到设计图纸上，并且发挥出他们的专业素养，使设计出的方案有新意、有特点，那么这将会给销售带来多而且较为深刻的亮点，创造市场热点。
    中期需要进行：
    制订销售策划书与销售代理协调销售工作中的重点难点。
    与广告策划密切配合，将销售策划理念融入广告策划书中并逐步制定促销的SP活动等。
    后期需要进行：
    协同销售代理与制作发布。对所发布的广告、客户动态等着手分析，编写有关文件反馈于发展商，以更使之缩短和市场的距离。对总体策划的工作要求为：工作认真，周密，有发散性的思维，对专业熟练掌握，对市场反馈有敏锐的洞察力。总体策划就象发展商与各环节间的桥梁和润滑油，它需要具备双向交流沟通能力与性能，更需具有对各点熟练的专业操作性。因此，总体策划的优劣，将直接影响整合营销过程的顺利实施。
     五、 销售代理：
    是将整体包装后的楼盘推向市场，交实现发展商的经济利益的部门。销售代理根据总体策划所制定的销售策划书有关内容，对销售现场，销售人员，销售目标进行规划，制定完整的现场销售须知及规范，并要示求广告策划的配合，适时地推进市场销售，以保证销售目标的顺利完成。
    在销售代理整个过程中，六大板块的工作最为重要：
    销售目标书，是销售的努力方向，工程顺利进行的后备资金保证；销售目标书是发展商向销售代理商印发的纲领性文件，是量销售业绩的依据。
    销售现场实施，设计理念在市场中的界面，好的楼盘品质将通过销售现场加以体现；它包括现场售楼处的装潢布置，现场销售人员的气质及专业水平，楼盘外围广告包装、楼书策划制订等综合反映上。
    销售方案执行计划是楼盘持续热销的保障，销售中的灵魂。执行计划的重点由现场销售表格式文件控制、阶段性广告计划配合组成。
    销售人员网前培训是销售质量的根本保证，是整个楼盘及开民商实力的生动体现。    
    销售执行是发展商实现经济利益的步骤。可能是画龙点睛的一步，亦可能是功亏一篑的一步。
    客户分析调查，现场的直接抽样、分析，是将来工作的发动机。来自第一线的数据是总休策划机构，销售代理机构了解市场的最好系样品，市场中的反馈经多方专业机构加工后，可以对楼盘进行全面诊断，得出利劣，以便于修改更新。
    在整合营销中期工作中，销售代理与广告策划将是最重要的两大工作机构。
    六、广告策划：
    是将销售策划中的专业述语，经艺术处理，使有关楼盘的重要信息通过媒体传播于市场，扩大消费层面，提高楼盘及发展商知名度。广告策划并非数据堆积，而是将楼盘可用信息以一定的编排方式，适时适量的投入到市场中，实现从量变到质变的过程，推动潜在客户群落的消费。不同的广告题需在不同的广告时段，以不同的系列组合推向市场。广告策划书就是这样的一个文件，它包括SP活动计划，CIS体系等。以人性的楼盘广告设计理念来要求广告策划，是现今房地产界非常关注的问题。及时地吸收市场反馈信息，安排广告的疏密，将楼盘在市场中的热点加温，并使楼盘的知名度提升是广告策划工作的关键。
    楼盘的热销阶段，怎样保持它的市场温度是一个难点。这就需要用总体策划先前所拟定的市场推广主线的安排来层层推进楼盘的概念，使之家喻户晓。
     七、 制作发布：
    是将广告策划的广告理念，运用当代的电脑成像设备和艺术美工手法制作或平面广告发布于市场。平面广告包括报张广告、DM资料、样本说明书、灯光路牌、灯箱。围樯广告等等。在现今的广告媒体中，更多的房地产企业重视电视广告、网络广告、车身流动广告、地铁站台广告、礼品广告等流动性大和人流聚集的场所发布，以直到事半功倍的作用。好的广告制作会强调画面的和谐、人性化亦或颜色冲击感强，亦或艺术感染力强等。

3.5.202506:3306:33:4325.3.56时33分6时33分43秒3月. 5, 255 三月 20256:33:43 上午06:33:43
2025年3月5日星期三06:33:43