潇湘国际营销方案.docx

谨呈：名居（永州）地产开发有限公司潇湘国际社区项目部

潇
湘
国
际
策
划
营
销
方
案
（一期）

名居（永州）地产开发有限公司潇湘国际项目部：

承蒙垂信，我们以《营销策划总纲》讨论通过为基础，经过深入市场调查，并与贵方充分沟通，经过反复研究，撰写完成《潇湘国际一期营销方案》，提交贵司，以供营销工作之决策参考。
由于整个项目的推广工作时间长、任务重、市场变化快，我司将不断调整方案，细致研究市场，今后，将以项目建议函的形式，提供更为深入的顾问服务。

专此奉达，即颂商祺！

2006年4月13日

潇湘国际一期营销方案

目录

第一篇 策划篇

第一章 销售目标
第二章 项目分析
第三章 项目定位
第四章 售楼处及形象展示营造

第二篇 营销篇

第一章 推广总览
第二章 营销策略
第三章 分阶段销售策略
第四章 广告方案
第五章 推广总费用安排

潇湘国际营销方案组委成员：
总策划：
主 编：
策划人员：
咨询顾问：

前 言

当我们走进永州,有一种从未有过的欣喜, 永州经过多年的城市建设,会获得如此另人瞩目的变化,无论是城市道路,还是人文理念,都体现了规划者的别具匠心，简洁明了的建筑外立面,干净宽敞的城市环境,唤起人们对真正品质生活的向往。作为名居房地产开发公司的代理机构,我们很欣慰能够为贵司服务,同时也希望通过自己的努力为永州河西人居生活的改善贡献自己的光热。
基于永州目前的市场现状,结合项目本身,我们提纲挈领的确立了以下的推广总思路:

国际社区形象
世界人文微缩景观
推广项目品质
展望旧城明天 →炒作周边环境 →实现价值最大化→快速实现销售
做出差异性卖点
树立旧城标志型社区形象
启动购房俱乐部 园林景观小区 太阳能供热 坡地花园洋房

第一篇 策划篇

第一章 销售目标

一、阶段性实现目标
项目开发预期分布：
u 项目分为三期三区，先期推出格林风情区一期
项目前区一期推广阶段性分布：
销售阶段
5．25-9．25
（暂定9月28日开盘）
9．28-10．28左右
11-03月
2007上半年年
销售时期
预热期
强销期
持销期
扫尾期
销售目标
客户积累、完成格区一期（20%—30%）
完成格区一期30—50%
完成格区一期50—70%
同时加推二区二期部分单位
完成格区一期80%—90%销售

阶段性销售分布说明：
项目地块，共分三期开发，一期推出前侧十栋，，本计划为动态计划，如一期销售理想，可于9—03月份强销期和持销期，加推中侧二期的部分单元，应对市场变化。
本方案为整体一区推广方案，地区二期随市场变化，将做调整，随机应对市场。
实现销售目标之前提：强大销售队伍的保障，微缩景观、太阳能供热系统、精装样板间、售楼部精装修及广告包装的支持，及活动保质保量的完成。

二、工程进度
项目的推广与工程的进度相辅相成，阶段性的推广需要工程的有力配合，按照我司的节点控制，初步提出如下进度简表：

售楼处工程施工 休闲带绿地 一期会所中央 格林风情区
建设完成 建设完成 园林建设完成 开盘 样板间建设完成 一期建至第二层

5月30日 6月25日 7月25日 9月28日 9月28日 9月25日

三、营销总费用预算

总体营销费用
l 项目总用地面积：约9万㎡
l 住宅规划总建筑面积：约15万㎡
l 一般，城市的营销推广费用普遍在总销售额的1、4%—2%之间

备注：以上营销推广费用不包括商业部分的推广费用。商业部分的推售建议放在小区入伙前后,人气足,销售快。

第二章 项目分析

一、项目介绍
潇湘国际项目位于河西老城区零陵南路中段，东靠交通主干道零陵南路，西邻珍珠南路，北靠规划支路，珍珠南路处于北向南穿越用地,将地块分为东西两部分，小区规划用地面积130亩。
潇湘国际项目距市区商业中心仅几分钟，距铁路客运站也仅十几分钟，区位优势明显。该地块向周边配套设施基本成熟,且地理位置较优越,能最大程度地形成人与自然相结合的小区景观.

二、项目发展之SWOT分析

1、优势（S）
1)位置优势: 靠近火车站,交通便利,紧邻交通主干道,距离市区较近。
2)地块优势：坡地能营造出小区的自然人文环境，美化小区内部环境，提升小区档次。
3)规模优势,本项目规模较大，利于整体规划；
4)项目所处区域靠近新四中，三小，未来教育配套较好。
5）项目距离重点医院三医院较近，周边还有东方医院，妇幼保健院及冷水滩社区医院等， 6）现河西并无高品质的较大规模楼盘，容易做出差异化。
7）引入世界人文微缩景观概念，属于永州首创。
8）户户配有太阳能24小时连续供热系统，切合国家倡导的节能环保主题。
2、劣势（W）
1）项目距离水泥厂很近，污染极大。
2）位置偏僻，人流量较小。
3）河西属于商业区，不太适合居家。
4）河西整体大环境较差，周边大环境与本项目品质不和谐。
5）现永州市政府都向东发展，整体城市规划对我们不利。
6）据调查，市民居家首选地为河东，河西作为居家还不被市民认可。
7）河西住宅房价均较低，不利于我们提价销售。
8）河西居住人口层次较低，对房地产没什么概念。
9）永州无大型的工业基础，老百姓收入较低。

3、机会点（O）
1）政府正进行旧城改造之中，河西房产将迎来新一轮发展机会。
2）河西尚未有一处大规模的纯居住的高档社区，竞争较小。
3）河西房价较低，往后发展有一定上涨空间

4、威胁点（T）
1）城西尚未开发，如政府开发资金不足，由开发商承建，将加大建造成本；
2）周边项目价格较低，将造成压力；
3）年度市场推出量大
4）土地出让量急增，外地开发商纷纷进入永州，潜在开发量明显放大，政府对房地产缺少有效的调控措施。
5）若水泥厂两年内还未拆迁，将会对销售造成极大影响。

通过分析，我们必须通过如下几方面突出优势，占领市场：
1、 我们的景观、跌水瀑布、要尽快出，并请高水平的公司设计建设
2、 项目规划高层位置，辟出绿地、建设欧式凉亭、遮阳伞、儿童乐园等
3、 售楼部装修格调品质要高，将世界人文微缩景观融入售楼部装修中，设建材展示区，
4、 速定物管，深圳甲级，形成超越对手态势
5、 建设精品样板房，激发购房冲动
6、 户型创新优势太阳能供热系统在推广上要突出
7、 在广告推广中将教育和人文联系起来，突出新四中。

、

第三章 项目文化定位

一、项目文化定位
本项目分三期开发：一期为格林风情，二期为地中海风情，三期为拉丁风情
应该从两方面加以渲染：第一，从小区的内在硬件，加以体现，从景观上营造上体现；第二，从整体属性和推广宣传上系统引导，充分突出景观优势，使国际化的概念在永州深入人心，并以此形成小区独有的文化气质。
格林风情内容：
格林风情共分为五个北欧国家的风情， 分为丹麦.荷兰.挪威.芬兰.瑞典,这五国历史悠久,景色秀丽,均为发达国家,经济发达,社会福利水平居世界首位,人们生活悠闲.富有.安逸,追求环保与健康的主题。
1. 丹麦(Denmark) 国花：冬青 国鸟：云雀
丹麦由德国以北的尤特兰半岛，其东部的舍兰岛，以及位于这些岛之间的小岛菲英岛组成，首都哥本哈根（Copenhagen）
项目可以采用的微缩景观:
美人鱼铜像（Little Mermaid）丹麦的标志。根据安徒童话《海的女儿》雕塑而成。
安徒生博物馆（H.C.Anderssons House）为纪念童话大师安徒生而建。
圆塔（Round Tower）丹麦古建筑。坐落在首都哥本哈根市中心附近。
2. 荷兰（The Kingdom of the Netherlands） 国花：郁金香 国鸟：琵鹭
荷兰东邻德国，南接比利时，西、北濒临北海。百分之二十四的面积低于海平面，从13世纪开始围海造田。首都：阿姆斯特丹（Amsterdam）
项目可以采用的微缩景观:
风车（村）：象征荷兰的标志，恍如童话世界一般，所有荷兰特色尽收于此。
和平宫（Peace Palace）：荷兰名建筑，联合国国际法院所在地，位于海牙市中心。
3．瑞典（王国）（The Kingdom of Sweden） 国花：白菊 睡莲
瑞典地形南北狭长，南部是广阔的平源，有丰富的清洁水源和木材，可以用来清洗玻璃和作为燃料，自古以来就聚集了许多的玻璃工厂，堪称玻璃王国。首都：斯德哥尔摩（Stockholm）
项目可以采用的微缩景观:
中国宫（China Slott）位于斯德哥尔摩以西大约30公里的皇后岛上。建于1753年，初为木质结构；1763年用土石结构重建，整个建筑呈弓形。
北欧博物馆（Northern Museum）展示瑞典人生活实景的博物馆；坐落在斯德哥尔摩东区通向北区的大桥附近。
乌普萨拉教堂（Cathedral of Upssala）瑞典最著名的哥特式教堂。曾是瑞典国王加冕之地，位于乌普萨拉市中心。
4．挪威（Norway） 国树：挪威云杉 国鸟：河鸟
挪威被称为万岛国、半夜太阳国，拥有世界最美丽的自然风光，长200千米、深1300米的松娜峡湾是世界上最长最深的峡湾，是举世无双的景观。首都：奥斯陆（Oslo）
项目可以采用的微缩景观:
霍尔门科仑山（Holmenkollen）滑雪胜地。位于奥斯陆东北13公里，海拔371米，景色优美。
戏剧博物馆 这栋17世纪的建筑是奥斯陆现存最古老的建筑之一，展现挪威从18世纪以后的戏剧史。
哈墨菲斯特（Hammerfest）地球上最北的城镇，位于挪威北端，邻北极附近。
5．芬兰（Finland）国花：铃兰、绣球菊 特产：圣诞老人 桑拿浴
圣诞老人的故乡，是欧洲第五大国，誉称为千湖之国，全国有三分之一的区域位于北极圈以内。首都：赫尔辛基（Helsinki）
项目可以采用的微缩景观:
罗瓦涅米（Rovaniemi）北部旅游城市，圣诞老人的故乡。
人文博物馆：坐落在松鼠岛，也称博物馆岛上的露天人文博物馆，陈列着从芬兰各地运来的古老的农户家具、衣服和劳动工具。

理念梳理：
l 本项目在入市之前，就要树立起旧区的领导性地位，成为标志性小区，具有树立首席地位的气魄。
l 一期共推出十栋多层，我司建议在每两栋中间的道路以国家名命名，在每条道路中设置以上提供的微缩景观两到三个，具体制作可由景观公司和我司沟通。

l 本项目具有其它楼盘所没有的环境优势、规划优势、园林景观优势，较高的绿化率，超大的中央园林和水系，大型会所，这些都是作为高尚社区的表现。
（注：二期和三期的具体微缩景观我司将根据一期情况继续提供顾问服务）

主题广告语定位
领袖永州 比肩世界生活
理念梳理：
l 节能环保的太阳能供热小区为永州首创，正好树立国家构建和谐社会的典范
l 通过世界范围内的景观文化思想采购，突出社区内的文化内涵及人文环境
微缩景观的象征，给人无限遐想。让居民生活在其中有感世界生活的品质。
l 大器所在 朗朗上口
内在底蕴 易于传诵

第四章 售楼处及形象展示营造

一、售楼处

1、售楼处总体划分为三大部分：
第一、洽谈区
第二、形象展示区
第三、签约区

2、装修要求
整体装修风格，要以“领袖永州 比肩世界生活”为灵魂，贯穿于整个设计之中，世界人文 微缩景观的鲜明特征。
1）功能分区明确
设置：门前广场、接待区、洽谈区、签约区、财务室、展示区、办公区、卫生间、储藏室、更衣室等

u 开盘及促销活动期间，根据活动需要在广场搭建大型展台，及活动空间

◆售楼处内外空间尽可能通透，内部空间净高不得低于3.6米

◆接待区要布置在离入口处较近,且方便业务员看到来往客户的位置
u 接待台的尺寸一般是：长不得小于4.3米,宽为65-75㎝，高度在68-75㎝之间，朝向业务员的一面考虑作成双层，以便业务员放置有碍视觉效果及不需要客户接触的物品和资料；

u 在必要的地方布置小饰品和绿植；可将绿化、水体引入室内；
u 售楼处内要布置好电脑网络接口、灯光插座（模型灯光）、电话、传真机接口等；

u 洽谈区洽谈桌的尺寸D≤80㎝；

2、示范单位
1）位置选择原则
u 设在朝向、视野和环境较好的位置

2）户型选择
u 选择125㎡的主力三房错层
u 选择100㎡两房单位
u 选择复式房
3）装修要求
u 将“领袖永州 比肩世界生活”的设计元素，充分融入样板房内，比如可以悬挂世界著名景观的图片作品
u 装修以展示户型空间优势，弱化空间的不足为目的
u 要有统一的标识系统（如门前户型说明、房间面积牌等）
模型

项目名称：潇湘国际社区一至三期总体规划模型
表现特征：充分体现“世界人文 微缩景观”的项目特色，将跌水瀑布、微缩景色充分体现。
比 例： 1：150

材料及加工工艺：
1、加工工艺
（1）采用先进的电脑镭射切割加工工艺；
（2）铣床、车床加工工艺；
（3）线切割加工工艺；
（4）采用原子灰或溶解性氧化无缝粘接工艺；
（5）树脂倒模加工工艺。
模型内的水系建议用以下二种方式制作：
（1）大面积的水面采用德国进口水纹玻璃制作，在水面底部设置光电，塑造出动感逼真、波光粼粼的水面效果。
（2）小区内的水景则采用在水系内铺上碎石，碎石上用德国真水胶灌注，然后在水系两侧埋蓝色小灯珠照明，即有真实性，又具活泼感。环境方面要适当拉伸，以增加绿化空间
项目名称：潇湘国际社区户型模型（做4-6个平面户型，二个顶层跃式户型）
比 例：1：15
尺 寸：1.2M × 1.0M
所用技术：镭射切割技术
所用材料：
进口亚加力——作外墙及内墙（外墙透明、内墙磨砂）
浅色透明片——作窗玻璃、桌面等
日本ABS板——室内家私、床、衣柜、书桌等。
金 属 线——椅子、床架、栏杆、灯具
布 料——床垫、地毯等
进口海草——室内植物
玻 璃 钢——沙发、电视、冰箱、洗衣机等
彩 图：室内装饰画。
地 板：根据甲方装修方案制作。
制作说明：
要充分体现各类户型的实用性，并发挥各户型的优点，形象地展现室内空间、家私布置及特色露台、屋顶花园、天窗等，营造一个舒适、优雅的家居环境。使客户对各种户型，均有直观充分的了解和理想的感受。室内配置灯光效果，如：床头灯、落地灯等。
客厅配置：豪华沙发、电视柜、音响、画王电视、高级钢琴、地毯、茶几、灯饰、壁橱、电话等。
卧室配置：豪华单人床、床上用品、床头柜、灯饰、梳妆台、衣柜、躺椅、电视、书桌、电脑等。
餐厅配置：高级餐桌、餐椅、酒吧、壁挂等。
厨 房：进口组合厨柜、冰箱、吸油烟机等。
卫 生 间：洗脸盆、浴缸、淋浴器、坐便器、壁镜等；

第二篇 营销篇

第一章 推广总览
一、推广总流程
主导推广
辅助推行、促销、展销
开盘典礼
广告方案
价格执行方案
销售物料资料准备
活动推广
现场包装执行
策划方案制定实施
开 始

销售调整总结

第二章 营销策略

成功的营销策略能通过合理的资源配比，以小成本投入实现规模效应最大化，制定切实可行的销售策略意义重大。

一、销售渠道

1、主要渠道
1）以售楼人员的解说直接销售，销售人员可以借施工现场、示范单位，给客户以实体感受，激发引导客户潜在的购买欲望，使客户成为现实购买行为。结合潇湘国际社区期房入市销售的特点引导消费者，创新需求，制定销售六部曲：

u 引导他——留住他——鼓励他——打动他——促使他——恭喜他

2）在老城区商业人流旺地布置现场展示厅
地点：靠城区的商业中心
因为本项目所处地区比较偏僻，与老城区商业中心相比，接待客户有限，所以必须
建立一个与客户面对面的渠道，以达到走出去，请进来的聚集人气的作用。

3）客户积累增值策略
操作方式：启动购房俱乐部，开展推介会，通过一系列的客户积累活动，扩大销售范围。

第三章 分阶段营销策略

营销策略的制定，应该依据不同的阶段、不同的市场发展趋势来有针对性的制定，以保持销售的不断升温。

本项目营销推广行成富有层次性的两条主线推广：第一、项目活动；第二、购房俱乐部。两者交替进行，以项目活动为主攻，以购房俱乐部为辅助，前者树立品牌，树立形象，后者聚集人气，吸引客户，从而形成每月一活动的阶段性推广步骤。 （待定）