旅游服务质量管理.docx

第9章 旅游服务质量管理
学习要点
= 认识旅游服务质量的内涵、特性和范围
= 分析旅游服务质量的属性
= 了解顾客评估服务质量的过程
= 掌握旅游服务质量的评估方法
= 学会旅游服务质量控制
旅游服务质量是旅游业服务管理的重要内容，对旅游服务质量全面、准确的理解，有助于在深层次上把握旅游服务运行的规律，从而在战略高度上认识旅游服务质量的意义。本章首先从总体上论述了旅游服务质量的内涵、特性以及构成要素。进而阐述了从顾客角度评估旅游服务质量的方法。在此基础上，提出旅游服务质量控制的模式。最后，在全面分析旅游服务质量差距模型的基础上，论述旅游服务质量的改进和整体性规划。
第一节 旅游服务质量概述
旅游的综合性和服务的无形性以及服务质量的深刻内涵，决定了旅游服务质量的抽象性和复杂性。因而，在综合旅游活动内涵和服务质量本质的基础上，从多角度，多层面来认识旅游服务质量，才能准确把握旅游服务质量的本质。
一、旅游服务质量内涵
（一）对服务质量的认识
对服务质量内涵的认识存在多种观点，综合来看，有两种认识较有代表性：（1）服务质量就是符合特性：这种观点建立在对有形产品质量认识的基础上。持有这种观点的学者认为，服务质量就是符合某些特性，而这些特性是由企业自行定义的。在此条件下，员工按照企业制定的服务特性标准进行生产，并且通过经验的积累，实现服务生产效率的提高。由于服务质量的感受存在心理因素，把顾客预期放在次要位置，显然难以满足顾客的需求，因此顾客对此种服务质量的评价往往低于预期。（2）服务质量就是符合或超过顾客的预期：这种观点注重顾客在服务中感受的质量，并以顾客的预期作为定义服务质量的标准，确定了以顾客为导向来定义服务质量的新观念。企业以顾客的预期为基础制定服务质量标准，注重顾客的感知质量，可以更好地满足顾客的需求，因而顾客对该种服务质量的评价也较高。
（二）旅游服务质量的定义
从顾客角度看，旅游服务质量是指顾客在旅游活动中，所体验的服务表现的总和。旅游活动的范围包括旅游活动准备阶段、旅游过程以及旅游活动结束的延伸阶段。在旅游活动范围之内，顾客会对旅游服务质量进行感知，并作出评价。从旅游企业角度看，旅游服务质量是旅游企业提供服务给顾客带来的效用以及对顾客需求满足程度的综合表现。因此，旅游服务质量实际上是从顾客和旅游企业角度认识服务质量的一种平衡，即二者是否能实现有机统一，而成为一个整体。达到统一的服务质量，既能有效满足顾客的需求，而且服务提供者可以实现既定的效益和目标。
（三）旅游服务质量的内容
1、技术性质量
是指旅游服务结果的质量，即旅游企业提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足顾客需求的程度。例如：酒店为顾客提供的客房和床位；餐馆为顾客提供的菜肴和酒水；航空公司为顾客提供的空间位置的转移服务；旅行社网点设置的方便程度等。服务结果是顾客服务体验的重要组成部分，顾客对它的评价往往较为客观。
2、功能性质量
是指旅游服务过程的质量。旅游服务具有生产与消费同时性的特征，在服务过程中发生的互动关系，必然会影响顾客感知的服务质量。功能性质量与服务人员的仪表仪容、礼貌礼节、服务态度、服务程序、服务技能技巧等有关，还与顾客的心理特征、知识水平、个人偏好等因素有关。同时，受到其它外在条件的影响。例如：服务现场其他顾客对服务质量的评价。顾客对功能性质量的评价往往较为主观。
技术性质量和功能性质量相互作用、相互影响，是一个有机的统一体，在二者之间合理配置资源，有助于服务质量的优化。另外，旅游企业的形象也可以在多方面影响顾客感知服务质量的形成。如果旅游企业有良好的形象，即使旅游服务过程中出现失误，顾客也会原谅。但是若服务失误过多，则会影响旅游企业的形象。如果旅游企业的形象不佳，服务失误就会严重影响顾客的感知质量。因此在服务质量形成的过程中，旅游企业的形象可视为服务质量的“过滤器”。旅游服务质量的内容和传导过程可用图9—1表示：

整体服务质量

旅游企业形象

功能性质量
技术性质量

顾 客

图 9—1 旅游服务质量传导示意图
二、旅游服务质量的特性
（一）整体性
从总体角度看，旅游活动具有综合性的特征，包括食、住、游、行、娱、购六大要素。在旅游过程中，顾客要感受各个要素的服务质量，并形成整体旅游服务质量的评价，因而旅游服务质量体现为整体性的特征。从旅游企业角度看，服务质量的形成需要全员的参与，不仅与顾客直接接触的服务人员会影响顾客感知的质量，其他员工，如后勤人员、辅助人员也会间接影响服务质量。另外，服务质量需要全面的监控，以保证顾客的感知质量。最后，优质服务质量的输出需要服务资源在各职能部门之间平衡协调，并要求各部门之间相互沟通、相互协调。全员参与、全面监控、全面协调决定了旅游服务质量的整体性。
（二）波动性
旅游服务质量的波动性表现在：一是旅游企业的员工在服务的过程中由于自身或企业内部其它条件的影响，使每一次的服务质量不可能完全保持一致。二是旅游服务的季节性决定了服务质量的不稳定性。在旅游旺季，顾客的需求往往会超过旅游企业的接待能力，服务人员超负荷的工作也会影响服务质量的一致性。在旅游淡季，顾客需求远远低于服务供给，过剩的劳动力会相互干扰，而且员工也存在懈怠心理，同样会影响服务质量的稳定性。
（三）阶段性
从旅游活动的整体角度来看，旅游服务质量表现在三个阶段中：第一阶段是顾客在客源地与组团旅行社、航空公司（或其它交通工具）或异地旅游企业所发生的互动关系的质量；第二阶段是顾客在旅游目的地与相关旅游企业所发生的互动关系的质量；第三阶段是顾客返回客源地与组团社或旅游目的地相关旅游企业所发生的延伸服务关系的质量。从旅游企业和顾客角度看，由于旅游企业的职能分工以及顾客自身活动规律的过程性，也决定了服务质量的阶段性。例如：顾客下榻酒店，需要经历前厅服务、客房服务、餐饮服务、商务服务、娱乐服务等不同阶段的服务，并感受不同阶段的服务质量。
（四）主观性
顾客对服务质量的感知，主要来自于主观期望、心理感觉、个人判断等主观因素。因此，旅游服务质量的高低，更多地受到主观因素的影响。这些主观因素是由文化背景、心理偏好、个人经历等相互作用的结果，因此，相同的服务质量，顾客会作出不同的评价。旅游服务质量的这一特点，与旅游服务的不可感知性和不可分性有关。由于不可感知性，服务质量缺乏客观的评价标准，顾客的主观标准就变成了决定性的标准。由于不可分性，服务质量的形成必然有顾客的参与，而服务质量的感知更多表现为心理体验，因此必然带有顾客的主观因素。
三、旅游服务质量的范围要素
对旅游服务质量范围的认识有助于全面理解旅游服务质量的构成，并为设计旅游服务质量指标体系提供依据。旅游服务质量的范围要素包括：内容、过程、结构、产出、影响五个方面。
（一）内容
旅游服务的异质性，使旅游企业必须制定严格的服务质量标准和规范的程序，才能保证稳定的服务质量。旅游业中有公认的行业标准，可以为旅游企业的服务质量标准提供依据。例如：《中华人民共和国旅游涉外饭店星级标准》、《旅游定点餐馆服务质量》、《旅游定点娱乐设施服务质量》、《旅行社国内旅游服务质量要求》、《旅行社服务质量要求》、《游乐园类旅游娱乐场所安全及服务质量要求》、ISO9000质量认证、ISO14000质量认证等。旅游企业也会根据企业的经营性质和服务内容制定相应的服务标准。例如：里兹.卡尔顿的全面质量管理的黄金标准；假日集团的《假日饭店标准手册》等。旅游企业的员工按照标准化、规范化的程序提供服务时，才能保证顾客感知的服务质量。
（二）过程
顾客参与了旅游服务的生产过程，并以过程的感知结果为依据，进行服务质量的评价。因此，旅游服务传递系统的设计要符合顾客的活动和行为规律，并保持不同过程之间的有机衔接，以保证顾客感知的效果。另外，旅游企业需要对服务传递过程进行全面的监控，一方面可以对顾客的需求作出快速反应，以更好地满足顾客的需求；另一方面可以加强与服务人员的沟通，以发现服务传递系统中存在的问题，为不断改进服务质量提供依据。第三，旅游企业还需要合理配置服务资源，增加过程的协调性和灵活性，以保证顾客对服务过程质量作出积极的评价。
（三）结构
结构是指旅游企业的有形设施、辅助设备和组织设计是否能有效满足顾客的需求。首先，服务设施和辅助设备直接影响顾客感知的技术性质量，服务设施决定了服务提供的数量，辅助设备影响服务的效率。因此，设施设备的配置应与接待的标准容量相适应。设施设备的闲置或超负荷运转都是对服务资源的浪费，也会影响服务质量的输出。其次，组织机构的设计应与服务性质相适应。组织机构设计不合理，服务传递效率较低，会影响顾客对服务质量的评价。组织机构的柔性设计可以对顾客的需求作出快速反应，并能及时解决服务现场的问题，提高了服务传递的效率。最后，人员的配备也要与服务的运营容量相适用。人员过多，服务人员之间会相互干扰，从而影响服务质量。人员过少，顾客等候的时间加长，也会影响顾客的满意度。
（四）结果
旅游服务质量还需要以服务结果来衡量，通过市场调研，可以得到顾客对服务结果是否满意的信息。常用的服务结果调研方法包括顾客意见簿、顾客满意度调查表、顾客投诉、走访重要的客人、一线员工满意度的调查等。其中，顾客投诉或抱怨是反映服务质量结果的重要指标，应引起旅游企业的高度重视，不仅认真对待、及时处理，还要分析、整理、归档，并提出改进服务质量的方案。例如：珠海银都酒店在当地几家主要报刊上刊登“优质服务在银都”意见征求表的广告，并通过电台传播开展这项活动的诚意、决心和承诺。为了获得顾客信息的反馈，还开通了数条热线电话。这次活动收效显著，顾客意见涉及的面很广，小到水龙头的材料和出水量、服务员的铭牌颜色，大到经营策略、设施配置、管理风格等，酒店以此为基础进行服务质量的改进，使银都酒店在珠海酒店业中脱颖而出。另外，对一线员工满意度的调查，也可以间接得到旅游企业服务质量结果的信息，这来自于“没有满意的员工，就没有满意的顾客”这一基本服务原理。
（五）影响
旅游服务质量的影响反映在两个方面，一是旅游服务质量的时间影响，即旅游服务是否给顾客创造了满意的经历，留下了美好的印象，使得他们愿意再次光临或进行正面的口碑宣传。例如：香港丽晶酒店的二十一世纪的卫生间，卫生间面积达36.58平方米，里面镶嵌淡粉色的大理石，落地玻璃镜面提高了常规照明强度。同时，增设淋浴池，并特制一批低扶手以照顾残疾或行动不便的客人。抽水马桶加设了预热坐垫，浴盆的面积也硕大无比，可供两个人使用，而且可以在几秒钟内灌满水，还具有独特的按摩功能。卫生间还增设化妆镜、洗衣台、吹风机、体重自测仪等。另外，在浴室里还可以远眺维多利亚港迷人的景色。这样的卫生间给顾客留下了深刻的印象，成为酒店最成功的买点。二是旅游服务的空间影响，即旅游服务给顾客带来的空间方便利益。旅游服务的可获性暗示了旅游企业服务质量的高低，也是顾客评价服务质量的重要要素。例如：休斯顿的马里奥特酒店在地铁出口处设立“移动的总服务台”为顾客登记，以方便顾客直接从地铁出口到客房。整个过程简单迅捷，客人无须再穿越大堂，也不必再到总服务台办理入住手续，方便了顾客的消费。
第二节 旅游服务质量评估
顾客对旅游服务质量的评估是一个复杂的过程。因此，首先需要分析顾客感知服务质量的属性，这是研究旅游服务质量评估的基础。其次，需要认识顾客评价旅游服务质量的过程。最后，对旅游服务质量的评估方法进行系统的阐述。
一、旅游服务质量的属性
国内外许多专家和学者对服务质量的属性进行了论述，其中美国的服务营销专家贝利（Berry）和他的同事柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞萨尔（Zeithaml）的观点最具代表性。最初他们认为服务质量的因素包括10项，即可靠性、响应性、能力、可接近性、礼貌、沟通、可信度、安全性、理解和有形性。后来，他们又将服务质量的属性概括为五项：可靠性、反应性、保证性、移情性、可感知性。在此基础上芬兰服务营销专家格鲁诺斯认为补救性也是一个重要的属性。结合旅游服务的特性，我们认为旅游服务质量的属性包括以下几个方面：
（一）可靠性
可靠性是指旅游企业准确可靠完成所承诺服务的能力。可靠性被美国消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。可靠性意味着旅游企业能按照服务承诺行事，包括提供服务、解决服务问题、服务价格等方面的承诺。由于旅游服务的不可感知性，顾客希望和信守承诺的旅游企业进行交易，以降低购买服务的风险。例如：顾客希望航空公司的飞机能正点起飞，按时抵达；下榻酒店的客人希望酒店能按照承诺的时间，办理住宿登记和结帐离店手续；顾客希望旅行社能按照承诺的旅游路线、住宿标准、餐饮标准提供服务。
（二）响应性
响应性是指旅游企业随时准备帮助客人，并提供迅速、有效的服务。响应性体现了旅游企业服务传递系统的效率，并反映出旅游企业是否以顾客为核心设计服务传递系统。响应性意味着能对顾客的要求、询问、投诉及其它服务问题作出快捷的反应，以有效减少顾客的等候时间。例如：据不完全统计，顾客对酒店前台服务的投诉主要集中在办理登记住宿的时间太长，尤其是提前预订的客人。凯悦饭店针对这一问题，开发了“一触即可”的自动登记系统，提前预订的客人登记时间不超过60秒钟，散客也只须90秒钟，使整个登记过程便捷省时。再比如：中国大饭店对顾客的投诉能作出快速反应，如果顾客投诉客房有问题，而饭店不能马上修理，那么就立即给顾客换房。
（三）保证性
保证性是指旅游企业的员工所具有的知识技能、礼貌礼节以及所表现出的自信与可信的能力。首先，员工应具备必要的知识和技能，能按照顾客定义的服务标准完成服务工作，这是赢得顾客信任的首要因素。其次，在服务态度、行为、语言等方面应体现礼貌和尊重，拉近和顾客之间的距离。第三，员工要有可信的态度，主动与顾客进行沟通与交流，加强和顾客的感情联络，以动态的方式满足顾客的动态需求。最后，员工能将顾客关心的事情放在心上，尽可能去满足他们的需求。例如：青岛海景花园大酒店的维修工在帮助顾客维修眼镜时，发现眼镜掉了一个螺丝，同去的维修工主动将自己眼镜上螺丝取下，满足了顾客的需求，而自己的眼镜只能用铁丝来绑着。
（四）移情性
移情性是指旅游企业以顾客为核心，对顾客的需求给予特别的关注，并提供富有个性化的服务。在服务过程中，管理人员和员工应主动接近顾客，方便顾客倾诉他们的需求和抱怨，并对顾客的需求作出快速反应。另外，旅游企业应注重提供“人情化”的服务，增加服务过程的“情感交流”，使顾客能得到满意的服务体验。例如：在旅游旺季，酒店客房已满的情况下，前台服务人员能为到酒店入住的顾客提供帮助，积极为他们联系其他酒店，从而帮助他们解决住宿问题。
（五）有形性
有形性是指旅游企业通过有效的途径——设施设备、人员、气氛、服务品牌、价格、广告等形式来向顾客传递服务质量的信息。旅游服务具有无形性的特征，因此旅游企业需要通过有形的实体要素来提示服务质量，以降低顾客购买的风险。另外，有形性也是顾客评价服务质量的重要要素。例如：酒店通过装饰材料、色彩、照明、温度、湿度、背景音乐等来塑造温馨的氛围；通过服务人员得体的服装、高雅的举止、甜美的语言、可人的笑容传递优质服务质量的信息。
（六）补救性
补救性是指旅游企业在服务传递系统发生故障导致服务失败时，所采取的解决问题的态度和能力。任何旅游企业都追求100%的顾客满意，但旅游服务的抽象性和复杂性决定了100%顾客满意难以实现。因此，旅游企业可以通过服务补救，重新赢得顾客评价服务质量的机会，并避免顾客的负面宣传，还可以与顾客发展良好关系。例如：旅游旺季，酒店实施超额预订，导致保证类预订的客人没有房间。酒店不仅要向客人道歉，协助客人解决问题，而且要给客人一定的补偿，尽一切努力使客人满意。
（七）安全性
安全性是指旅游企业向顾客提供的服务使他们感到人身财产安全的能力。首先，旅游活动要跨越一定的地理空间，存在着一定的不安全因素。其次，旅游服务的内容和形式多种多样，涵盖的范围较为广泛。这就决定了安全性是顾客感知服务质量的重要方面。例如：旅游交通的服务中，顾客的安全性是第一位的；顾客在酒店中，人身和财产的安全性；旅游景点设施设备的安全性；顾客行李传递过程中的安全性等。
旅游服务质量的属性是一个综合的体系，顾客会根据以上诸方面对旅游服务质量作出评价，从而形成感知的服务质量。
二、顾客评估旅游服务质量的过程
（一）差异理论——顾客评价服务质量的过程
美国服务营销专家贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞萨尔（Zeithaml）在全面研究顾客评估服务质量的基础上，提出了“差异理论”（Gap Theory）。他们认为顾客感知服务质量（Perceived Service Quality）的高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客的感知服务质量（Perceived Service Quality）取决于服务过程中顾客的感觉（Perception）与顾客对服务的期望（Exception）之间的差异程度。进而指出感知服务质量（Perceived Service Quality）是“顾客作出的，与服务是否优质有关的全面判断和看法”。顾客的感觉（Perception）是“顾客关于所接受的及所经历的服务的感受”。顾客的期望（Exception）是“顾客的愿望与需求，比如说他们觉得服务提供者应该为他们提供某种服务而不是将提供”。该理论同样适用于旅游服务质量评估过程，顾客在旅游服务过程中亲身体验的服务，会形成顾客的感知质量，然后将感知质量与他们的服务期望进行比较。若顾客实际感受的服务质量符合甚至超过他们预期的服务质量，感知价值就高，顾客就会满意。若顾客实际感受的服务质量低于预期的服务质量，感知价值就低，顾客就会不满。
（二）顾客预期的影响因素
顾客在消费旅游服务之前，会通过各种渠道搜集有关决策的信息，并结合自己的经历、经验和心理偏好，形成对旅游服务的期望。影响顾客期望形成的因素包括：
1、明确的服务承诺
明确的承诺是指旅游企业传递给顾客的关于旅游服务的说明，包括广告和小册子宣传、人员推销、销售促进、公共关系等，是旅游企业可以控制的能影响顾客期望的因素。为了有效管理顾客的期望，保证承诺与顾客感知质量的相符，旅游企业在沟通时应承诺可以实现的服务内容。但是，旅游企业在服务沟通时，为促进销售，经常会无意夸大承诺，从而使顾客形成较高的期望，若实际体验的服务质量达不到顾客的期望，即使服务质量是优质的，则顾客评价的服务质量也会很低。
2、隐含的服务承诺
隐含的服务承诺是指旅游企业没有直接明确的承诺，但是却通过服务相关的内容提供了暗示。与服务相关的内容包括旅游企业的品牌和形象、旅游服务的价格、旅游设施设备等，这些因素可以间接影响顾客期望的形成。服务品牌知名度较高，有良好社会形象的旅游企业，顾客一般也会期望旅游企业提供较高的服务质量。同样，服务价格较高，设施设备豪华的旅游企业，顾客对服务质量的期望也较高。例如：一位在豪华饭店下榻的顾客预期更高的服务水准；而在汽车旅馆下榻的顾客，对服务质量的期望要低得多。
3、口头交流
口头交流是指由服务体验或经历者，而不是旅游企业发表的个人及非个人的言论，这是旅游企业难以控制的因素。口头交流的信息传播者向现有顾客或潜在顾客传递服务是什么或服务如何的信息，由于顾客认为他们的信息是中性的，因此可以直接影响顾客期望的形成。口头交流的来源包括亲朋好友、邻居同事、专家学者等。需要注意的是，有的顾客由于在旅游企业中受到特别的待遇，因而在口头交流中，会夸大服务的效果，从而提高潜在顾客对旅游服务的期望。
4、顾客的经历
是指顾客过去的服务接触。由于过去的服务经历是一种学习，因此也是形成服务期望的重要因素。预期的服务质量是由关键的服务接触所决定的，即过去服务感受中印象最深的一次或几次，而且通过各种比较体现出来。例如：顾客将在一家酒店印象最深的一次住宿与过去所有的住宿进行比较，并且还会与其他酒店或国际连锁酒店进行比较。比较的结果是最终形成顾客的服务期望。
通过以上分析，可用图9-2表示顾客评估服务质量的过程：

顾客的经历
口头交流
技术性质量
隐含的服务承诺
明确的服务承诺
功能性质量

旅游服务的预期质量
顾客体验的服务质量

顾客感知的服务质量

可靠性
安全性

反应性
移情性
保证性
有形性
补救性

图9—2 顾客评估服务质量的过程
（三）管理顾客的服务期望
1、顾客的期望“不现实”
旅游企业的管理者和营销人员经常认为顾客的期望是“不现实”的，因此不愿与顾客进行过多的交流，担心交流的结果会进一步提高顾客的期望。这样做的后果是旅游企业连最基本的服务承诺都难以实现，导致顾客的不满。实际上，顾客的期望是相当基本和简单的，这在贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞萨尔（Zeithaml）的研究中得到证实，“简单的说，顾客期望服务公司能做到他们所想的那样。他们的期望是基本的，并不虚幻；是行动的，不是空泛承诺”。例如：顾客对下榻酒店的基本期望是清洁的房间、安全的设施、以礼相待，遵守承诺。
通过聆听系统，了解顾客的的需求和期望是十分重要的，也许旅游企业不能完全满足顾客的期望，但是旅游企业可以向顾客解释不能提供理想服务的原因，并可以通过行动给顾客传递旅游企业正在努力改进的信息。另外，旅游企业也可以培训顾客，使他们了解服务的使用方法，增强感受服务的能力。随着旅游企业服务水平的不断提高，采取相应的顾客服务项目更新他们的观念十分必要，这样可以使旅游企业在服务接触中得到信誉。
2、超越顾客的期望
首先，旅游企业必须认识到超越顾客的基本期望实际上是不可能的。因为顾客基本期望包含的内容十分丰富，而且处于动态变化中，任何一家旅游企业都不能保证能满足顾客的基本期望，即使能满足，也很难让顾客感到惊喜。那么，旅游企业如何超越顾客的期望，并取悦于顾客呢？其实，努力发展顾客关系的服务就是一种超越顾客期望的方法。例如：里兹.卡尔顿酒店采用信息技术对顾客保持个性化的关注。公司的数据库存有30多万顾客的偏好信息，提供非常个性化的服务。其目标是不仅满足顾客的期望，而且还要为他们提供一次“值得回忆的旅行”。当老顾客来电话预订房间时，服务代理人会调出顾客的偏好信息，并将其传递给顾客预订的那家酒店。公司以顾客身份和偏好日报的形式将信息传递给员工，员工可以在老顾客登记时问好致意，确保其需求和偏好能得到满足。
3、顾客的服务期望是否在增长
顾客的服务期望处于动态变化之中，这是由旅游市场竞争不断加剧所导致的。随着竞争水平的提高，旅游企业的服务水准和服务承诺也会不断提高，顾客的期望也在无形中提高。在旅游业中，越是竞争性强、变化快的行业，顾客的服务期望提高越快。例如：餐饮业、娱乐业等。因此，旅游企业需要不断监控顾客的服务期望，竞争越是激烈，监控也就需要越频繁。只有那些能有效监控顾客期望的旅游企业，才能为参与竞争奠定坚实的基础。
4、旅游企业满足顾客期望是否领先于竞争对手
在其他条件相同的情况下，旅游企业的目标就是比竞争对手更好地满足顾客的期望。适当服务水平反映了顾客在综合考虑个人及外界因素之后所要求的最低服务绩效水平，服务水平低于该标准的旅游企业，在竞争中处于劣势，而且劣势会随着差距的扩大而不断增加。在这些旅游企业接受服务的顾客属于“不情愿的顾客”，一旦他们发现替代服务，消费方向就会发生转移。如果旅游企业要通过服务质量获得竞争优势，其服务绩效必须高于适当服务水平。但是，优势往往是暂时的，因为适当服务水平会随着竞争者服务承诺和传递服务质量的提升而不断提高。因此，旅游企业要获得持续的竞争优势，就需要不断关注顾客期望的动态变化，不断超越顾客期望的适当服务水平，甚至是超过顾客的理想服务水平。卓越的服务质量可以强化顾客忠诚，并提高持续的竞争优势。
三、旅游服务质量的评估方法
对服务质量的评估不仅与客观物质实体有关，如酒店豪华的装饰装潢和设施设备，还与评估者的主观心理因素有关，如顾客的心理偏好。这使评估工作变得困难并富有挑战性，技术性质量易于测量，但功能性质量涉及主观判断，存在许多不确定的因素，因此目前的一些评估方法难免存在缺陷。另外，旅游服务质量具有自己的特性，但毕竟属于服务质量的范畴，因此，对旅游服务质量评估方法的研究可以在服务质量评估方法的的基础上展开。我们在这里介绍的方法是以服务质量的研究为基础的，并结合旅游服务的实际情况进行的。首先介绍由美国的营销专家贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞萨尔（Zeithaml）的SERVQUAL模型，这一模型已为国内外营销学界所普遍认可。另外，介绍其他几种服务质量的评估方法。
（一） SERVQUAL模型
贝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞萨尔（Zeithaml）在研究差异理论（Gap Theory）的基础上，进一步分析了服务质量的评估理论，并提出了“感受——期望”（perceptions—minus—expections）的评估框架，主要内容以服务质量的五大属性（可靠性、反应性、保证性、移情性、有形性）及其相关的项目为基础展开，在进行顾客调查的基础上，计算顾客感知服务质量的状况。具体的评估过程如下：
1、问卷的设计
贝利（Berry）等三人设计了涵盖服务五大属性及其相关的22个项目的问卷，分为两个部分：第一部分用于测量顾客的质量期望，第二部分用于测量顾客实际体验的质量。SERVQUAL模型的内容虽然较为完整，但对具体的服务行业，服务属性及其项目会有所差异。对旅游服务业而言，服务属性可增加到七个，同样相关项目也要做适当调整。表9-1，是对一般服务业质量的评估方法。
说明：这项调查旨在了解您对于某服务的看法。您认为提供什么服务的企业在多大程度上符合下列陈述描述的特征。从每个陈述后面的7个数字中选出你认为最适合的。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择中间数字2—6。您的回答没有对错，我们关心的是您对服务的看法。
E1 他们应该有先进的设备。
E2 他们的设备应该有明显的吸引力。
E3 他们的雇员应穿着得体、整洁。
E4 这些公司设备的外表应与提供的服务相匹配。
E5 他们承诺了在某时做某事时，他们应该做到。
E6 当顾客遇到困难时，这些公司应表现出同情心。
E7 这些公司应是可靠的。
E8他们应在承诺的时间提供服务。
E9 他们应记录准确。
E10 不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间。
E11 期望他们提供及时的服务是不现实的。
E12 员工不总是愿意帮助顾客。
E13 如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解。
E14 员工应是值得信赖的。
E15 顾客应在与公司交往中放心。
E16 员工应有礼貌。
E17 公司应给员工充分支持，以使他们工作得更好。
E18 不应指望公司给予顾客个别的关心。
E19 不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注。
E20 期望员工了解顾客的需求是不现实的。
E21 期望这些公司把顾客最关心的事放在心上是不现实的。
E22 不应指望营业时间便利所有的顾客。

说明：下列陈述与您对XYZ公司的看法有关。请表示您对每个陈述同意的程度。完全同意选7，完全不同意选1。如果感觉适中，请选择中间数字2—6。您的回答没有对错，我们想了解的是您对XYZ公司的看法。
P1 该公司有先进的设备。
P2 该公司的设备有明显的吸引力。
P3 该公司的雇员穿着得体、整洁。
P4 该公司设备的外表与提供的服务相匹配。
P5 该公司承诺了在某时做某事时，他们就会做到。
P6 当顾客遇到困难时，该公司表现出同情心。
P7 该公司是可靠的。
P8 该公司在承诺的时间提供服务。
P9 该公司记录准确。
P10 该公司不能告诉顾客提供服务的确切时间。
P11该公司不能提供及时的服务。
P12 该公司的员工不总是愿意帮助顾客。
P13 该公司的员工因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求。
P14 该公司员工是值得信赖的。
P15 顾客在与该公司的交往中放心。
P16 该公司的员工有礼貌。
P17 为使工作做得更好，该公司的员工得到了公司的充分支持。
P18 该公司没有给顾客个别的关心。
P19 该公司员工没有给顾客个性化的关注。
P20 该公司员工不了解顾客的需求。
P21 该公司没有把顾客最关心的事放在心上。
P22 该公司的营业时间不是便利所有的顾客。
表9-1 SERVQUAL方法
2、对顾客进行问卷调查
将设计好的问卷发放给特定的样本顾客进行调查，顾客根据自己的情况对每一个问题打分，问卷的填写要规范，符合调查的要求。在感受和期望的意思表达上，对同一个项目得来的问题应有所区别，以便于顾客填写准确。例如：对保证性而言，问题的设计应为表8—1 中E8和P8那样。
3、计算服务质量的分数
评估服务质量实际就是对顾客的打分进行计算，顾客感知的服务质量与期望质量往往是不同的，其间的差异就是评估的最终结果。用如下公式表示：
SQ=Σ(Pi—Ei) （1）
SQ：SERVQUAL模型中顾客感知的总的服务质量
Pi：顾客体验的第i个问题的得分
Ei：顾客期望的第i个问题的得分
公式（1）表示的是一个顾客感知的总的服务质量，将所得的分数除以问题的总数22就得到一个顾客的SERVQUAL的分数。把调查样本中所有顾客的SERVQUAL分数相加再除以顾客的总数就得到企业的平均SERVQUAL分数。
4、权重的确定
在公式（1）中隐含着一个假定的条件，即企业提供的服务属性在顾客心目中的重要程度是相同的，不存在哪个属性更重要。但是实际状况却不是这样，不同行业的服务属性在顾客心目中的重要性是不一样的，例如：在旅游业中，顾客对旅游交通服务中的安全性较为关注，而对导游服务中的保证性较为关注。因此SERVQUAL模型中需要顾客填写服务属性的权重，这样得出的结果更符合实际。在公式（1）基础上可进一步得到加权计算公式：
SQ=ΣWjΣ(Pi—Ei) （2）
SQ：SERVQUAL模型中顾客感知的总的服务质量
Wj：每个服务属性的权重
R：每个服务属性问题的数目
Pi：顾客体验的第i个问题的得分
Ei：顾客期望的第i个问题的得分
SERVQUAL模型是较为科学、实用的质量评估方法，对服务质量的评估进行了系统的处理，得到了很多人的认可。但不可否认该模型还有需要发展和完善的地方，一些学者认为：该模型从理论到实际观察都没有表现出预期与结果的差别的基础是什么；关于对期望的不同理解；以差异分数描述服务质量的可行性；模型中22个项目的适用性等问题。
（二） SERVPERF模型
克罗宁和泰勒认为SERVQUAL模型在概念化和操作化方面对评估服务质量是有缺陷的，在评估感知服务质量时顾客期望是指顾客应该期望什么，而在评估顾客满意度时是指顾客一直期望的是什么，这会引起二者关系的混乱。在此基础上，两位学者提出了以服务表现（performance）为核心的`SERVPERF模型，即在评估服务质量时不考虑顾客期望的影响，用服务表现（performance）来评估服务质量。在进行顾客调查时，两位学者采用了SERVQUAL模型的问卷调查内容，但顾客只须就服务的体验和服务属性的重要性打分，而不必给服务期望打分。两个模型的比较是通过四个公式展开的：
服务质量=（表现—期望） （1）
服务质量=（表现—期望）×权重 （2）
服务质量=（表现） （3）
服务质量=（表现）×权重 （4）
其中，公式（1）、（2）表示SERVQUAL模型；公式（3）（4）表示SERVPERF模型。克罗宁和泰勒对银行、害虫控制、干洗、快餐四个行业的调查并计算出调查结果，认为SERVPERF模型比SERVQUAL模型更适宜于评估服务质量，而且不计权重的SERVPERF模型比带权重的SERVPERF模型评估效果更好。
旅游业是一个综合性的行业，包括吃、住、游、行、娱、购六大附属产业。不管是SERVQUAL模型还是SERVPERF模型都给我们研究旅游服务质量的评估提供了一种思路和借鉴，旅游服务中既包含高接触的服务，如导游服务；也有低接触的服务，如客房服务。对SERVQUAL模型而言，在具体的应用过程中，应根据旅游业中不同行业的特点，对服务属性以及相关的项目进行必要的调整。同时在具体操作中比较两种模型的优劣，发现最能反映旅游服务评估实际的模型。
（三） EP感知质量模型和NQ质量模型
在介绍EP感知质量模型和NQ质量模型之前有必要对期望进行另一种解释，蒂斯认为在SERVQUAL模型中对期望的解释很模糊，这直接会影响评估的结果。他对顾客的期望做了重新的解释，把服务质量的五大属性分为两种类型：一是矢量属性（vector attribute），即该属性的顾客理想状态处于一个无穷高的水平用矢量表示的，呈正向单调。对矢量属性，服务水平越高则服务质量也越高，如酒店登记、结帐的速度。如图9—3中A所示在一个给定的服务期望E的情况下，服务表现P与服务质量SQ之间存在正向的单调函数关系。对此类服务属性，SERVQUAL模型中对感知服务质量的描述和评估是正确的。
+

Ej
SQ 0 Pj
-

二是最理想状态属性（classic ideal point attribute），即该属性的顾客理想状态处于一个有限的水平，而超过这一水平的服务表现会使顾客的满意度下降，如餐厅服务员的热情态度。对该类服务属性，服务表现P与服务质量SQ之间的关系是由对期望标准的解释决定的。（1）属性j为最理想状态属性，期望标准处于顾客最理想状态，这时Ej=Ij。当服务表现没有达到顾客期望标准（P<E）时，服务表现、期望标准和服务质量三者关系遵从SERVQUAL模型。当服务表现超过顾客期望标准（P>E）时，上述三者的关系不遵从SERVQUAL模型，SQ= -（P-E）。如图9—3中B所示：
+

SQ 0 Pj
Ej
-

（2）属性j为最理想状态属性，期望标准处于顾客可行的理想状态，这时Ej<Ij。可行的理想状态是指在理想环境下服务表现所能达到的水平，即在最合适的环境下由最高质量的服务提供者所能达到的最好的服务表现。一般情况下，期望标准不会超过最理想状态（E<I），此时SQ= -1[|P-I|-|E-I|]。当P≤I时，服务表现、顾客期望和服务质量三者关系遵从SERVQUAL模型，此时SQ=P-E（I>E）。当P>E时，服务表现、期望标