营销师三级技能题库 (5).docx

烟草行业职业技能鉴定
高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷
1．考试时间：120分钟。
2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。

第一部分
第二部分
第三部分
总 分
总分人
得 分

得　分

评分人

一. 市场调查与市场预测（满分30分）
第一题：市场调查（15分）
下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。
⑴您的年龄是：违背穷尽性原则,增加一个50岁以上

A、20岁以下 B 、20—29岁 C、30—39岁 D、40—49岁
⑵您的职业是：违背穷尽性原则,增加一个”其他”

A、知识分子 B、军人、警察 C、工人 D、农民
⑶您的收入是：有歧义,改为”您的月收入”

A、800元以下 B、800—1999元 C、2000—4999元 D、5000元及以上
⑷您对K牌香烟熟悉吗？
A、熟悉 B、有点熟悉 C、不很熟悉 违反互不相容性原则,删除BC二个选项
D、不熟悉
⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？时效性

A、购买过 B、没购买过
⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。
香气------非常好 好 一般 差 非常差
口感------非常好 好 一般 差 非常差
包装------非常好 好 一般 差 非常差
劲头------非常好 好 一般 差 非常差
丰满度----非常好 好 一般 差 非常差
太专业,可将丰满度去掉.
⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的：
穷尽性原则,增加“价格”和“其他”
A、香气 B、口感 C、包装 D、劲头
⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好诱导性提问，改为“您认为它的口感如何？”
，您认为：
A、较好 B、不好
⑼您对K牌香烟的印象如何提问不具体，改为“您对K牌香烟的吸味印象如何”等确定一个消费者能理解的指标。
？
⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方提问太专业，将“主流烟气”改为“吸味”等指标
？

第二题：市场预测（15分）
某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：万支），假设该资料无长期变动趋势，请按要求计算下列各题。（计算结果保留两位小数）

1． 写出季节指数的计算公式。

季节指数=（各年同季的季平均值÷所有年的季平均值）×100%

2．计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入下表中。

3．设已知2006年上半年的销售量346000万支，利用季节指数预测法预测2006年第三季度、第四季度的销量。
分析：根据计算结果，第一至四季度的季节指数分为100.32%、99. 86%、99.86%、100.04%,和2006年上半年的销量346000万支，可求出2006年的季平均数为：
2006年季平均值=
=172913.54（万支）
2006年第三季度的预测销量=172913.54×99.86%=17271.46
2006年第四季度的预测销量=172913.54×100.04%=172982.71（万支）

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二. 品牌培育 (满分20分)
第一题：分析品牌（10分）
某烟草公司有X、Y两个在价格档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效地配置资源，该公司决定通过波士顿矩阵分析，以Y品牌为参照物，对X品牌卷烟在不同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施。下表是X品牌卷烟调查数据汇总（以Y品牌为参照物）。
X品牌卷烟调查数据汇总表
价格档次
（元/条）
今年销量（箱）
去年X品牌
销量（箱）
X品牌
市场增长率%
相对Y品牌的市场份额
X品牌
Y品牌
50
5600
1400
5150
8.7
4.0
80
24200
5500
19800
22.2
4.4
100
2700
5400
2400
12.5
0.5
150
1250
1560
1200
4.2
0.8
请利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌在今年这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并提出合理化建议。
分析:
1) 50元/条的X品牌卷烟，市场增长率较低为8.7%<10%，市场相对份额较高为4.0>1，属现金牛类。
2) 80元/条的X品牌卷烟，市场增长率较高为22.2%>10%，市场相对份额较高为4.4>1，属明星类。
3) 100元/条的X品牌卷烟，市场增长率较高为12.5%>10%，市场相对份额较低为0.5<1，属问题类。
4) 150元/条的X品牌卷烟，市场增长率较低为4.2%<10%，市场相对份额较低为0.8<1，属瘦狗类。
建议:
1) 针对X品牌50元/条的现金牛类卷烟，尽量维护其现有的高市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来；
2) 针对X品牌80元/条的明星类卷烟，通过加大营销投入和宣传推广力度，进一步维持较高的市场增长率。
3) 针对X品牌100元/条的问题类卷烟，通过加大营销投入和宣传力度，提高产品的市场份额。
4) 针对X品牌150元/条的瘦狗类卷烟，应进一步加以分析，若是营销措施的问题，则应调整营销措施；若是产品本身不能适应市场需求，建议尽快退出市场，减少对资源的占用。

第二题：维护品牌（10分）
小李是L市烟草公司的品牌经理，去年下半年公司与M工业企业签订了甲品牌购销协议1000万支、乙品牌购销协议800万支，今年1月份小李根据月度需求预测情况，与M工业企业共同协商确定了2月份的月度衔接数和调运计划，具体如下：2月份执行甲品牌购销合同200万支、乙品牌150万支，各平分2批于2月10日和20日运至市公司配送中心。然而2月7日，小李接到M工业企业的通知，表示由于车辆调度的问题，不能按时将卷烟送达。这一情况打乱了营销中心原先的货源安排，导致甲乙两个品牌缺货一周，引起客户不满。经过小李多次催调，M工业企业终于在2月13日将货物送达配送中心，但在盘点入库时发现甲品牌只有75万支，而乙品牌有100万支，配送中心进行了拒收。小李多次与厂家联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。
针对以上情况请你对M工业企业的采购活动进行分析，并对下半年是否应该继续与其合作提出建议。（备注：甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈。）
答：M工业企业在组织货源时，有以下几个方面的问题：
1、到货时间不及时，未能按照事先约定的到货时间到货，导致L烟草公司货源安排出现问题，引起客户的不满。
2、到货品种、数量与合同不相符合。小李与厂家约定的是第一批调运甲品牌100万支，乙品牌75万支，而实际到货却是甲品牌75万支，乙品牌100万支。
3、M工业企业在调换卷烟方面的配合性和及时性差。当发现到货品种数量与合同不符后，小李多次与厂家联系要求调换，M工业企业却以种种理由始终拖延。

鉴于甲乙两个品牌对L市烟草公司属于一般物资，供应商之间的竞争比较激烈，而且M工业企业在合同执行方面的合作度较差，因此建议市公司下半年减少对M工业企业采购数量或者调整供应商，放弃与其继续合作。

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三. 服务营销 (满分50分)
第一题：指导经营（25分）
某烟草公司客户经理小张，根据公司品牌培育发展规划的要求，向某客户推荐某工业集团新开发的A品牌零售价20元/包（调拨价130元/条）新品卷烟。通过与客户沟通、日常信息收集，进行了市场调查分析，小张掌握了以下信息：
1. 客户2006年月平均销售量为982条，2007年月平均销售量1039条，主要增加销售的是一、二类卷烟。
2. 客户2006、2007年卷烟月平均销售情况如下表：单位（条）
月平均销量
一类烟
二类烟
三类烟
四类烟
五类烟
总销量
2006年
153
650
106
18
55
982
2007年
174
687
110
17
51
1039
3. 客户长期经营零售价10元/包和5元/包的A品牌卷烟，其中10元/包卷烟2007年月均销售300条左右，消费者比较认可，销售情况比较理想。
4. 客户有4个零售价18-22元/包卷烟品牌规格正在促销，其中两个品牌的毛利率比A品牌卷烟要高。
5. 客户负责人经验丰富，但是不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱。
6. 客户2007年卷烟平均零售单价约为103元/条。
7. 市场调查结果显示，消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。
根据以上信息回答以下问题。
1． 对该客户2007年卷烟销售情况进行量化简要分析。（从销售量、总销售比重、增减量、增减幅度几方面考虑，计算结果保留两位小数点）
分析：
一类烟销量174条，占总销量比重为16.75%，较上年增加21条，增幅为13.73%；（2分）
二类烟销量687条，占总销量比重为66.12%，较上年增加37条，增幅为5.69%；（2分）
三类烟销量110条，占总销量比重为10.59%，较上年增加4条，增幅为3.77%；（2分）
四类烟销量17条，占总销量比重为1.64%，较上年减少1条，减幅为5.56%；（2分）
五类烟销量51条，占总销量比重为4.91%，较上年减少4条，减幅为7.27%；（2分）
卷烟销售结构提升明显。（2分）
2．运用SWOT分析方法对该A新品卷烟进入该客户销售进行分析，并且提出合理建议。
分析:
优势：（1）A品牌在该客户有较好的经营基础，10元/包的卷烟产品销势较好；
（2）消费者对准备推出的新品卷烟包装和吸味比较认可。（1分）
劣势：（1）该客户有4个零售价18-22元/包的卷烟品牌规格正在促销，其中有两个品牌毛利率比A品牌新品卷烟要高，品牌培育难度较大。（1分）
机会：（1）该客户卷烟平均零售单价较高，中高档烟销售能力较强；（1分）
（2）该客户卷烟销售结构提升较快。（1分）
威胁：（1）该客户负责人不大容易接受新事物，对新品推荐主观意念薄弱；（1分）
（2）对新品培育存在不利因素。（1分）
建议：（1）强化沟通服务，努力得到客户的更大支持；（2分）
（2）集中投入，做好新品卷烟的宣传推广工作；（2分）
（3）密切关注竞争品牌的营销举措和市场走势。（2分）

第二题：客户维护（25分）
下面是某烟草公司对卷烟零售客户服务满意度调查中关于服务质量方面情况，共调查650户卷烟零售客户。整理汇总后，客户经理工作得分63.74分；送货员工作得分85.15分；市管员工作得分67.15分；电话订货员工作得分85.88分；客户投诉工作得分78.35分；服务工作总体得分75.99分。及时发现了以下几个问题：
（1）市场调查和向上沟通不够，管理层次太多。(市场调查\向上沟通\管理层次)
（2）忽视了质量管理，目标设置不明确，对任务没有进行标准化。
（3）协作性、胜任性较差，角色不明、角色矛盾较大，监督控制系统不完善。
（4）水平沟通不够，夸大宣传。
（5）上述四种差距较大，由于在服务传递过程中逐渐累加，最终体现第五种差距。
（按照满意得100分，比较满意得80分，一般得50分，不满意得0分。）
1．请找出客户还未达到满意或比较满意的主要工作方面，并进行服务质量差距分析。
卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望认知之间的差距；
烟草企业管理者对卷烟零售户的认知与服务质量标准之间的差距；
服务质量标准与实际传递服务之间的差距；
实际传递服务与卷烟零售客户的感受之间的差距；
卷烟零售客户的期望与实际获得服务之间的差距。

2．请针对烟草公司服务现状和客户满意度情况，列举提高客户满意度的技巧。（至少12项）