资源描述
一、 市场
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消费者市场
一、 市场
市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为，关 系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡。
（一）市场的含义
市场是社会生产和社会分工的产物。人们对市场的认识随着生产力的发展和社会分工的扩大而不断深化、充实和完善。市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，正如列宁所说：“商品经济出现时，国内市场就出现了；国内市场是由这种商品经济的发展造成的”(《列宁选集》第1卷，第189页)。而且市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。“市场”最初的含义是指商品交易的场所，“市 ”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。因此，市场就是交易的场所，这是市场最古老的定义。当时生产力水平低下，人类的交换是物物交换，这样就要求交换的双方必须在约定的时间和地点进行交换。一定的时间和空间为物物交换创造了条件，但又同时限制了物物交换。例如我国古代文献中记载有“神农之市，日中为市……致天 下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。
随着商品生产和商品交换的发展，市场的含义也随之发生变化。这是因为由于社会分工的发展，每个生产者的生产活动都不仅仅是满足自己的需要。生产者一方面为满足自己的需求而 生产产品，同时也为他人的需求提供商品，从而出现了实现商品交换的商品流通，这就是市 场，而此时的市场不仅是指具体的交易场所，而是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关 系的总和。马克思指出：“生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。”因而，市场又是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。经济学一般是在这种意义上使用“市场”这一概念的。
随着科学技术的进步，劳动分工更加精细，生产力进一步提高，货币职能的进一步完善，商品交换并不固定局限在某些场所，而可以采取电话、电报、邮汇、电汇、传真等多种形式和
方式达到商品交换的目的，因而，市场这一定义，又发生了根本的变化。从微观市场学观点
看，即从卖方立场来研究买方市场。那么，市场是由那些具有特定需求或欲望，而愿意通过
交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。从宏观市场学观点看，市场是商品供
求关系的总和。而把市场的概念定义为：市场是具有需求欲望和购买能力而进行交易活动的
个人、企业和组织这一需求主体与商品所有者这一客体的关系。
市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实的需求和潜在需求。可以说，在市场营销学的范畴里，“ 市场”即等同于“需求”。例如美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义：“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”(《市场营销管理》第4 版第21页，《市场学原理》第1版第16页)。
同经济学相比，市场营销学对“市场”含义的认识不仅角度不同，而且构成市场的因素亦有 区别。
按照上述的两种观点，市场包括以下几层含义：
1.有一定量的商品或劳务，这是人们进行交换的物质基础。
2.市场的概念是相对的，在交换中相互成为对方的市场。因为货币已经成为一种特殊的商
品，是互供互求的。
3.存在商品的不同所有者，彼此又需要对方的商品，使商品交换成为必要。这就是说有购
买力、有购买动机。购买力包括商品与货币。
4.有参加交换活动的当事人。当事人是指生产者、消费者、中间商、个人、企业和团体组
织。双方的当事人实质上都是对方的直接消费者或者是间接消费者。由以上含义我们知道，市场是一个动态的组合的概念，但应突出消费者的需求，因而市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。这三个要素同时并存，缺一不可，任何一个因素的变化都会影响市场规模与容量大小的变化。可用一个函数式表示，即市场规模与容量是人口、购买动机、购买力的函数，其中人口是决定市场规模与容量大小的最活跃的基本因素。一般来说，人口越多，市场的规模和容量就越大，反之则小；但仅有人口，而人口的购买力水平不高，也不能构成理想的市场；同时，虽然人口多，购买力亦强，但消费者将货币储蓄起来，或者因商品不适合消费者的需求，不能引起他们的购买欲望，对卖方来说，仍然构不成现实的市场。因此，市场的三要素缺一不可。
（二）市场的分类
市场从不同的角度，可以划分为各种具体的类型。一般地说，划分的方法主要有以下几种：
1.按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场
所谓完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者的共同行为决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场。因此，在完全竞争的市场里，每一买者和卖者对于价格信 息都有完全的信息；市场上，价格自发地调节着商品的供求关系，价值规律得到了充分地利 用；企业可以自由进出市场。不过，这样的市场在现实生活中是很少出现的，它只是一种理 论抽象，只有少数农产品市场比较近似于它。
所谓“完全垄断市场”，是指只有一个买主或卖主、因而这唯一的买主或卖主能完全控制价 格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”。完全垄断的市场是与完全竞争的市场相对的另一极端，除少数国家垄断经营的产品和行业以外，这种市场也很少存在。
“不完全竞争市场”，又称“垄断竞争市场”，在这样的市场里，卖者较多，彼此间存在着 竞争，但每个卖者的产品均具有一定的特色和优势，对价格起着影响作用，在市场上，价值 规律起着较大作用。“不完全竞争市场”或“垄断竞争市场”是较为现实的一种市场。一般的日用工业品市场就属这种类型。
“寡头垄断市场”，是指为数不多但却占有相当大份额的大企业所构成的市场。这些大企业 对市场价格具有相当大的影响力，但各企业在制定价格时，都要考虑别的企业的反应。这种 市场类型多存在于汽车、钢铁、石油和有色金属等行业。
2.按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场
“地方市场”是指由于某些经济地理因素或行政分隔的原因而形成的以特定的地方活动空间 进行商品交易的市场。地方市场有两种类型：一是经济性地方市场，这是由于商品交易受自 身条件或某些经济地理因素的影响而形成的有利于商品实现的地方市场；一种是行政性地方 市场，这是由于地方行政区划和地方政府的行为所形成的。一般来说，经济性地方市场对经 济的发展有积极的促进作用，行政性地方市场有时则阻碍经济的发展。
“全国市场”是指商品流动以全国为活动空间的市场。地方市场的存在是全国市场形成的基 础，全国市场的形成首先必须有稳定的政治局面，社会的动乱和地方割据不可能形成全国统 一市场；其次要形成有比较利益的交易竞争，使商品的流通具有内在的驱动力；再次，要形 成发达的流通设施和广泛的信息、交通网络，以突破地理的自然障碍。全国市场的形成是诸 多地方市场有机联系的表现。
“国际市场”是指商品交换以全世界为活动空间的市场，它是随着社会分工和社会化大生产 的国际化而产生和发展的。与国内市场相比，国际市场的容量更大、竞争更激烈、进行交易 的制约因素更多，要进入国际市场不仅要有较强的开放意识，而且要努力提高经济效益和产 品的竞争实力。
3.按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现货市场”
“现货市场”是指买卖双方以现款和现货进行交易、实现实物商品及其所有权同时转让的交 易市场。现货交易又分为即期交易和远期交易。即期现货交易是指买卖双方立即进行的一手 交钱一手交货的交易；远期现货交易则指买卖双方事先签订商品买卖合同，约定在一定时期 内按合同条款进行实物交割的交易。
“期货市场”是指在商品交易所内进行买卖期货合同的市场。期货交易的对象并非商品实体 ，而是商品的标准化合约，因而期货交易者进行期货交易的目的一般不是为了得到商品实物 ，而是或为“套期保值”，即利用期货市场减少他们所承受的价格变动的风险，或为了“投 机”，即利用期货市场与有利的价格变动进行“赌博”。期货交易所一般采取会员制组织形式，只有期货交易所的会员才能在期货交易所内进行交易。
4.按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场
“特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场( 或称资本市场)、劳动力市场和技术信息市场等。
金融市场是经济主体间相互融通资金的场所和相互关系的总和，它包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场是指专门融通短期资金的市场，一般期限在一年以内，其特点是融资期 限短和被融通的资金主要是作为再生产过程中所需要的流动资金；资本市场是指提供长期营 运资本的市场，它通过发行债券、股票以及长期抵押贷款等方式融通资金，并将其主要作为 扩大再生产所需投入的资本使用。
劳动力市场是指通过市场机制的作用，促使劳动力的合理配置，以满足消费者或生产者对劳务需求的场所。
技术、信息市场主要由两部分市场活动组成：一种是技术成果实行有偿转让、满足消费者需求的技术市场；一种是专门进行信息交换，以满足生产、消费需求的信息市场。技术市场具 有实现价值、转移服务、横向联系、加快转化的功能。(马洪主编：《什么是社会主义市场经济》第103页)
房地产市场实际上是指房产市场和地产市场两个方面。房产市场交换的物质对象是房屋， 而地产市场在我国进行的是土地使用权的交易和转让。建立地产市场，不仅有利于合理使用 土地，而且能较好地开发和利用土地这一重要资源；而房产市场的形成，则有利于调整居民 的消费结构，促进房产建设基金的良性循环，提高国民的住宅水平。
“一般商品市场”指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费资料市场和生产资料市场 ，而这两大市场是市场营销所要着力研究的市场，对它们的分析我们将在后面进行。
（三）市场的作用
市场无论对宏观经济活动还是对微观(企业)经济活动均起重要作用。从宏观角度看，在市场经济社会中，市场成为社会经济的“晴雨表”及“调节器”，即社会经济的兴衰往往通过市场反映出来。如果社会经济繁荣，市场便繁荣，反之，市场便衰落。市场是生产与消费的连接点，从而是保证国民经济正常运行及广大居民生活需求的重要手段。从微观角度看，市场对企业营销发生巨大的作用。
1．市场是企业不断满足顾客需求的场所
市场是企业生产经营活动的出发点, 一方面是企业只有通过市场才能了解顾客的需求，并根据市场需求特点制订正确营销方略，实现企业营销目标；另一方面，在商品经济条件下，产品必须通过市场进行交换才能传递到消费者手中。市场经济要求树立市场观念，市场观念体现在“以销定产”，强调要以顾客(用户)为中心。市场营销观念必然要求企业经营活动的中心与出发点是顾客和消费者，一切为了满足顾客、消费者的需要。这就要通过市场调查，了解顾客、消费者的需求与欲望及其发展趋势，通过市场交换活动可以了解到哪些产品适销对路，哪些产品供过于求或供不应求，企业根据市场需求的变化不断地修改企业营销计划，调整企业内部的生产组织及产品结构，以不断满足市场需要。通过市场调节供求关系，保证供给。
2.市场是保证企业实现利润的场所
市场是实现企业利润的必要条件，是市场营销观念的重要组成部分。企业要获取利润，首先要在市场上投入较少的货币量去购买优质的生产资料，通过生产过程将生产资料与劳动力结合起来，生产出新的产品，创造出更多的价值，经过市场交换，使商品转化为货币资金，企业利润得以实现，生产过程的劳动消耗得以补偿，再生产得以进行。
3.市场是企业展开竞争的场所
市场是商品经济的产物，有商品经济的存在，价值规律就起作用。存在卖者之间为实现产品价值的竞争，也存在买者之间购买产品的竞争， 以及买者与卖者之间的竞争。各企业之间在生产技术条件、经营管理水平、人员素质上都有不同，因而投入到个别产品的劳动量与社会必要劳动量就有差异，这必然造成产品的价格、产品的质量、促销的方式、分销渠道都不相同。企业的市场营销组合因素要直接接受市场(消费者)的检验与评判。随着市场经济的发展，卖者之间的竞争更复杂，不仅包含产品、价格间的竞争，还包括市场营销策略等全方位的竞争。
4.市场是企业取得信息的主要来源地
任何企业的营销活动都离不开市场信息，尤其在高度发达的商品经济中，市场范围不断扩大，消费者需求多样化及复杂化，加入市场的竞争者日益增多。企业能否了解及掌握这方面的信息，并正确制定营销策略，关系到其生存和发展，而市场恰恰集中了市场营销有关的各种信息。这就是说，企业的信息主要来源于市场，市场引导营销。
以上是分析市场对企业营销活动的作用。市场对宏观经济起着“调节器”的作用；消费者所能接受的价格——市场价格，决定着每个商品生产者的命运。
二、消费者市场
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（一）消费者市场的特点
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：
1.从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它 更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的 花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。
3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。
（二）消费者市场的购买对象
消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果以一定的标准进行分类，消费者的购买对象则可以分为不同的类型。
如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
1.便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。
2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之
后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。
3.特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。
如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。
1.耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。
2.非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。
三、 消费者行为(1)
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（一）消费者行为研究概述
1．消费者和消费者行为
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。
影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。
2． 研究消费者行为的意义
1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础
从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。
市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。。
市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。
产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。
市场营销组合：Ì 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。Í 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。Î 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。Ï 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。
2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据
随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。
政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。
三 消费者行为(2)
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（二）消费者决策过程
企业管理者和营销人员除需了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。
1.购买决策的参与者
消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色：
1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。
2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。
3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。
4)购买者：实际采购的人。
5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。
了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由 夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌 方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调 方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。
2.购买行为的类型
消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。
1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期 间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。
3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。
面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。
4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企 业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
3.购买决策过程
每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面：
1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始 了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某 种需求可能是内、外原因同时作用的结果。
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题:一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时间的推移而变动,并且被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购买行动。
2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物 品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。
消费者信息的来源主要有四个方面：
（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。
（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。
（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。
（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。
上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用 ，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业 的产品。
3)选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。
消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：
（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品， 他们关心的属性一般是：
照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。
电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。
牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
计算机: 储存能力、图像显示能力、软件的适用性。
轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。
手表：准确性、式样、耐用性。
这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。
（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。
（4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函
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