白酒市场分析及管理知识实验分析.docx

实验内容：白酒行业市场调查
------贵州白酒市场

目录

一．概述
中国白酒的发展概述
二．贵州白酒市场状况分析
2.1贵州省目前白酒产业发展现状
2.2贵州省各地区白酒行业市场规模分析
2.3、贵州白酒的市场需求状况
2.4.影响白酒市场规模增长的因素
三．关于白酒消费者状况
3.1消费者构成特点
3.2消费者的购买需求分析
3.3消费者购买特点分析
3.4影响消费者购买的渠道
3.5消费者的使用感受
四．关于白酒竞争者状况
4.1.贵州白酒的分类
4.2.谁是主要竞争对手分析
4.3、竞争对手的产品销售分析
4.4、竞争对手的目标市场分析
4.5、竞争对手的营销战略与策略分析
五．宏观营销环境分析
5.1、人口环境分析
5.2、经济环境分析
5.3、社会文化环境分析
5.4、政治法律环境分析
六．贵州白酒行业优劣势状况
6.1贵州省白酒“十二五”发展期望
6.2贵州白酒市场swot分析
6.3 贵州省白酒产业发展的总体思路

一．概述
中国白酒的发展概述：现在，我国白酒市场的发展整体上步伐很快，目前 全国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1／3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。从酒类消费角度看，2009年我国人均白酒消费2．95升，消费者倾向低度和健康白酒，白酒总体转向高端和超高端的趋势愈加明显。
国家统计局数据显示，2011年我国酿酒业总产量7103万千升，同比增长一三.42%；完成工业总产值6699亿元，同比增长33.21%；实现工业销售产值6489.29亿元，同比增长32.11%，产销率达96.87%；行业出口交货值38.24亿元，同比增长11.54%；1-11月实现利润701亿元，同比增长45.95%。数字表明，2011年我国酿酒业无论是生产能力、销售情况、还是利润和利税都是两位数增长，全行业保持了健康、稳定的发展态势。以下分析基本上是以贵州地区为主。

二．贵州白酒市场状况分析

2.1、贵州省目前白酒产业发展现状
贵州的白酒产业主要以贵州省仁怀市的茅台酒为典型代表的酱香酒为主，老牌优质名酒产能闲置，技术和生产资金不足等问题。贵州市场茅台品牌“一枝独秀”的状况比较严重。近年来的发展速度加快，贵州茅台集团的“习酒”“茅台醇”“茅台液”；贵州青酒集团的“青酒”；贵州醇酒厂的“贵州醇”以及“鸭溪”等市场表现都不错。具体市场状况如下
（1）发展速度快：贵州省酿酒自然条件得天独厚，酒文化历史积淀深厚，拥有“国酒茅台”中国白酒第一品牌和其他一批宝贵的白酒品牌，白酒产业已成为贵州省重要的支柱产业和特色优势产业。2010年，全省白酒产业实现总产值203亿元，居全国第三位；利税一三0.8亿元，利税率居全国第一位；增加值一五2亿元，占全省规模以上工业增加值的12.4%，仅次于煤炭和电力行业。　2011年上半年，贵州省规模以上企业白酒产量11万千升，同比增长54.1%，增速在全国一五个白酒主产区中位列第一
（2）品牌不断提升：贵州茅台酒的国际国内品牌地位进一步巩固，2010年，贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司销售收入预计突破一五0亿元，习酒、金沙窖酒、青酒、贵州醇、国台酒等贵州白酒品牌美誉度不断提升。
（3）技改稳步推进：“十一五”期间，贵州省白酒工业技改扩能步伐加快，组织实施茅台酒20000千升/年、青酒10000千升/年、金沙回沙酒4000千升/年扩建等重点工程。全面完成了金沙窖酒、董酒、安酒、珍酒、匀酒等传统品牌白酒生产企业改制重组，存量进一步盘活，总量不断做大。在白酒工业2010年实现利税110亿元，比2005年增长229.3%，贵州省白酒工业利税率连续多年居全国首位。
（4）产品结构改善：我省中高档白酒所占比例稳步提高，2009年全国白酒行业分地区经济指标排位数据显示，贵州省白酒工业总量虽居全国第14位，但总产值、销售产值均排名第3位，主要经济指标在全国同行业中表现良好。

2.2.贵州省各地区白酒行业市场规模分析
（1）贵阳市场：作为贵州省会城市，贵阳市名酒荟萃。在贵阳，畅销的白酒品牌均为川、黔酒，尤其是川酒的浓香型大受欢迎，对黔酒影响很大。贵阳畅销黔酒除茅台是酱香型，其余均为浓香型。近期，遵义董酒厂的新产品“黔龙出山”作为该厂浓香型的“新掌门”在贵阳大力拓市，有望成为中档酒的畅销品牌。“小糊涂仙”在省外虽销势不错，但在贵阳消费者心目中的认可程度不高，“茅台酒”作为贵州茅台镇酒的“正宗嫡传”在贵阳消费者心目中似乎根深蒂固。使同为茅台镇酒的“小湖涂仙”很难抬得起头来。中档酒中的贵州青酒则是用香港当红影星刘青云的电视广告“开路”逐渐进入贵阳中档酒市场。在外地酒中，五粮液和剑南春风头最劲，是贵阳高档酒消费者除茅台以外的“最爱”，“茅、五、剑”的排序得到许多贵阳人认可。但是，川酒在贵阳的广告并不多见，也许正是川酒略显谦逊的低调赢得了“主人”的“好客”。
（2）遵义市场：贵州遵义历来是一个酒城，董酒、习酒、鸭溪窖酒即产于此地。在遵义，高档酒仍是茅台、五粮液、剑南春唱主角。其中，剑南春稍弱、“茅、五、剑”的三极格局不稳，“小糊涂仙”大有与“剑南春”争第三把交椅之势。
在中低档酒市场上，振业董酒集团推出的“黔龙出山”酒以及习酒系列酒、珍酒系列酒、鸭溪窖系列酒、泸州老窖、贵州醇、郎酒、古井贡、贵府酒是主要畅销品牌。在遵义的中高档酒楼、饭店，“黔龙出山”和泸州老窖分别代表着最畅销的本地酒和外地酒。遵义消费者与贵阳消费者相比，虽然对酱香与浓香均有所偏好，但遵义消费者更趋向于饮用低度酒（贵阳在５２°左右）以上所有的畅销品牌中，酒度在４６°－４８°的最受青睐。
（3）凯里市场：高档酒以茅台、五粮液为主；中低档酒有青酒系列酒、鸭溪窖系列酒、泸州老窖。凯里消费者偏重于浓香型酒，酒精度一般在３８°—４６°之间，低度消费趋势明显。
（4）都匀市场：这里的市场与凯里基本一样，茅台、五粮液仍是高档酒“至尊”，中低档酒则主要是青酒系列酒、泸州老窖、贵州醇、北京二锅头。从酒精度看，４５°左右的酒最为畅销。
（5）毕节市场：在毕节，高档酒“茅、五、剑”的格局被打破，“小糊涂仙”终于成为高档酒畅销品牌之一，形成“茅、五、剑、仙”格局。而在中低档酒市场主要品牌是、珍酒、贵州醇、北京二锅头。从酒精度看，４２°左右的酒最受欢迎。值得一提的是，作为清香型的北京二锅头在毕节销势不错。
黔酒经历了痛苦的“马鞍型”发展之路，重新又开始崛起。贵州青酒和贵州醇是贵州白酒市场的新贵，使得本地知名品牌达到２０个以上。董酒近期“气色”有所好转，其推出的“黔龙出山”系列酒颇受市场欢迎，不仅在贵阳（已进入100多家高中档酒店和一八00多个零售网点）、遵义销势看好，而且在北方市场销售也一路攀升。

2.3、贵州白酒的市场需求状况
在全国酒行业中，白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性的作用。
全国大范围的白酒产业需求供大于求，使得贵州的白酒也受到较深的影响，贵州白酒主要以酱香型为主，然而全国消费酱香型白酒的客户仅仅是白酒行业中的一部分，近几年，贵州白酒产业生产不断加大，但是消费白酒的人数一些逐渐被另一些可替代产品取代，导致需求出现供过于求

2.4.影响白酒市场规模增长的因素
（1）产业政策方面：国家关于发展酒类企业的指导性意见是：粮食酒向水果酒转化，高度酒向低度酒转化，蒸馏酒向酿制酒转化，普通酒向优质酒转化，扶优限劣，保护名牌，促进酿酒业走健康、有序、适度发展之路。
（2）消费者品牌消费意识：白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培养。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良占领市场；其次以统一标识、广告宣传去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满足消费者的需要。
（3）内部结构调整：白酒的发展趋势，迫使白酒行业加快内部结构调整。主要体现在两个方面：一是高度白酒向低度白酒转化。二是白酒向葡萄酒、果酒方面转化。
（4）营销手段方面：由于白酒产大于销，和产源头未能有效控制，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这场大战不光在企业之间展开，而且波及到商业领域，现在有些大酒厂已开始与个体批发商进行合作。对企业来讲，不论开辟什么渠道，只有打开市场才能立于不败之地

三．关于白酒消费者的情况

3.1消费者构成特点
白酒因其工艺、原料的风格独特，已与世界上著名的威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒、金酒并称为世界六大蒸馏酒。在酒类产品中，白酒是一种重要的酒类，是我国所特有的一大酒种。根据不同的标准，白酒有不同的类型，其中最常见的划分是按不同的香型来进行分类的，即分为浓香型白酒、酱香型白酒、清香型白酒、米香型白酒和其它香型白酒等几大香型。我国酒类市场一直是白酒的天下，所谓“无酒不成宴”在很大程度上是指白酒，白酒以其独特的风味，醇厚柔绵的口味，深受中国消费者的喜爱，有着强大的市场基础。但随着消费者消费观念的变化，消费者对白酒的消费表现出相对理性化、多样化和集群化的特点。
根据我们的调查和问卷结果分析（主要以贵州为主），消费白酒的一般群体包括普通家庭，机关群体，婚宴群体，酒店散客等，下面分别是他们的特点
普通家庭--讲究实惠，口感以及品质
机关团体--讲究品牌知名度，价格和折扣
婚宴群体--喜庆，实惠，有一定知名度，体面
酒店散客--在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品
可以看出，他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。有一定的代表性

3.2消费者的购买需求分析
从消费者需求的角度来说，白酒消费的社会性是为了满足消费的心理需要。消费者希望白酒能给自己带来轻松愉悦的感觉，通过心理的满足来获取一定意义上的社会阶层、地理区域的认同，从而在这一认同过程中体验某种心理满足。正是由于白酒所承载的社会功能，大多数消费者消费白酒多在聚饮场合，在欢庆、祝贺等时段内，体现了“众乐乐”的社会心理。饮酒之人最重视外界的评价，他们往往需要通过白酒显示自身良好的人际关系和社会交往能力。在问卷调查中我们对消费者的消费动机进行了调查分析，数据显示如下：
事实上，消费者在消费商品时，不同的消费者为了追求与众不同的感觉，在白酒消费上往往追求独树一帜，在购买品牌、购买方式、购买地点及购买价格等方面强调与自我一致的感觉。因此，白酒企业应在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，强调品牌个性，让品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。也就是说，在新的市场形势下，依靠传统常规的营销方式已很难赢得消费者的芳心，中国的白酒业已进入体验式营销新时代。如“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起，表现出其独特的个性。正如白酒营销者何足奇先生所说的：酒类营销的成功意味着与消费者沟通的成功，沟通也就意味着白酒的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。
但是，不同的消费者由于文化背景不同、个人收入差别较大，所处的社会阶层不同等原因，表现在酒类购买的价格选择时，各阶层之间有着非常明显的层次性。当然，这种购买的层次性是由消费层次性决定的。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品。
总的来说，消费者对于白酒的消费既具有强烈的社会性需求特征，又具有明显的自我性特征。一方面，白酒消费者普遍认为饮用白酒多在社交场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，如同人之衣物，外界评价最为重要，人们往往需要通过饮酒行为显示良好的交往能力，也就是说，白酒消费者希望通过白酒最终建立一个人的自信。另一方面，消费者又一致要求白酒最好能给自己带来轻松和休闲的感觉，他们认为目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。

3.3消费者购买特点分析
消费者消费趋向多元化和名酒化，喝好酒成为一种时尚； 现在的消费者很少还像以前那样，全国人民都以喝一种酒为时尚。就像明星走红地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。咱们喝酒虽然还没到那个地步，但是白酒消费的多元化趋势已经越来越明显。我不会因为你喝的是茅台就一定跟着喝茅台，我可能选择喝五粮液、喝开口笑、喝国窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支无比保健酒，我就不跟你一样。但不管喝什么酒，消费者选择喝名酒、喝好酒已经成为一种时尚。
其实，消费者的这种变化带给行业的其实更多的是一种机会，让大多数的地方名酒企业获得了发展的机遇期。促进了白酒产业的发展

3.4影响消费者购买的渠道
在白酒消费领域，很多消费者都不清楚到底哪种白酒好，真正懂得品酒的人不多，但是由于生活和工作的需要他们在购买白酒是大多是经过朋友推荐，价格实惠，包装，酒质口感，广告促销，和自我鉴定上，但在购买过程中，一半消费者都会在产品档次和价格上多加考虑，一般采取量入为出的消费态度。 在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的。 酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断比较模糊。 消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台，但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。从购买地点上看，他们一般购买白酒都在商场超市，白酒专卖店，酒店，批发市场，便利店等地方

3.5消费者的使用感受
随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级。由追求温饱的基本满足过渡到关心生活的质量，注重自己在心理上和精神上的享受和获得的满足程度，白酒主要作为一种非生活必需的精神奢侈品，其精神享受属性大于物质消费属性，酒民爱的杯中之物的美丽传说和悠远历史，饮酒者爱的杯中尤物的奇妙感觉，喝酒喝感觉，象喝“国窖·一五73”酒，你能穿越时空的隧道，品味历史，喝“舍得”酒，在舍得之间，你能领悟大舍大得小舍小得的智慧人生，喝“金六福”酒，从吉祥喜庆的氛围中，你能感受幸福安康……所有这些都能给白酒消费者提供某种特殊的体验和感觉
白酒消费者消费白酒时是理性和感性兼具的，消费者在购买白酒后由于使用的路径不同，会有不同的效果，但是作为消费品，大多数白酒最终都是被喝掉的，对于喝酒的人来说，感受却是大不一样。但是多数消费者认为酒都是喝的时候高兴，喝了之后吐得昏天黑地，没办法，活在当下就得适应，如果不选择伤身就会让自己伤心。作为饭桌上必不可少的饮料，不管他是好喝还是不好喝，人们都已经避不了他了。对于拿白酒送礼的消费者来说，如果送人后，白酒的质量和包装上出现了问题这会给他带来很大不好的影响，甚至会影响到他的交际关系。所以送礼的人在买酒的时候就很细心，所以使用过后送别人，自己肯定觉得满意，但真正的使用者的使用感受却的不到反馈，随着白酒消费者的不断增加，使用感受对于白酒企业来说也非常重要，如何营造和渲染消费者在购买、饮用前后的体验，是我们白酒界广大营销人士从事体验营销的关键所在，对白酒消费者，不仅要满足消费者喝白酒的需求，还要满足他们对白酒的喜爱和偏好，让消费者感觉到在被理解着，被尊重着，被体贴着，同时还给他们带来美的享受。

四．关于白酒竞争者状况

4.1.贵州白酒的分类
对目前贵州白酒的分为如下几大类：
（1）.酱香型。以茅台为龙头，其它知名品牌有：习酒、汉酱、怀酒、金沙回沙酒、镇酒、珍酒、贵酒、赖茅酒、等品牌；
（2）.浓香型。贵州的浓香型白酒都各具特色在香味上有所区别。如平坝窖酒、青酒、安酒、鸭溪窖、小糊涂仙、百年糊涂、习酒都是个有特色。都是贵州白酒中曾风靡一时的霸主；
（3）.其它香型。1.董香型：董酒 。 2.奇香型：贵州醇 鄢文松因奇香贵州醇而享誉中国；3.兼香型：匀酒 习将军
各种类型在市场的占比：

4.2.谁是主要竞争对手分析
从贵阳现有的消费结构中了解观察到，贵阳人越来越注重酒体品质的要求达到一种醇和、口感纯正的高品质品酒境界，以酒体品质和价格选择酒品，对自己所长期购买的酒品，仍有一定的感情，但并不守旧，从消费动机上看，贵阳人大多喜欢以酒作为在日常商务礼仪交际往来的中间润滑剂式的交际性“食品”。将商务礼仪转化为具体概念并形象化的实质商务及交际生活的礼仪方式，促进以重感情著称的中国人人与人之间的以情为主线的交际氛围，以切入此一目标市场之一。所以目标市场定位在白领，蓝领为主要消费者的中高档市场。
目前中高档市场的主要有习酒，他是中高档白酒市场是主要竞争者，而潜在的竞争者则是那些中低档的白酒，如镇酒，珍酒、贵酒等的市场开发，和茅台酒的向下延伸统一品牌的中高档白酒。根据想要开发的白酒品牌特点和市场特点，把市场分为A类市场即战略重点市场，B类市场即战略发展市场，C类市场即战略后备市场和D类市场即自然市场。其中战略重点市场主推中高端主力品牌，担当企业现实目标和中期目标的战略任务。

4.3、竞争对手的产品销售分析
①由于“茅台”已经有了“天朝上品,酒中上品”的美誉所以对于茅台酒来说他们的促销方式主要是以营业推广、公共关系和广告为主（而广告主要是针对中档酒如茅台王子酒，迎宾酒等中档酒的）他们需要中间商帮他们分销，而这些中间商主要是一些大型的销售公司，通过签约的形式来给他们去销售，并且要维护公司原有的品牌形象。当推出新产品的时候就召开新闻发布会来对他们产品的推销。例如：在2011年5月30日，贵州茅台酒股份有限公司在北京钓鱼台大酒店举行汉酱酒经销合同签订仪式，副总经理杜光义在会上宣读了《汉酱酒经销合同》并强调，各经销商要维护好汉酱酒价格体系，要做好、做细市场；做好前期工作，规范、统一产品形象，确保成功，健康成长，快速拓展。
②以习酒为代表的中高档白酒，他们虽有“液体黄金”的美誉，但比起国酒茅台来他们的实力还是有差别的。主要的促销方式有广告投放、宣传、招商、促销、公关等。

4.4、竞争对手的目标市场分析
茅台酒中又有许多种分支，比如茅台迎宾酒、茅台王子酒。主要针对的目标市场是高中档白酒市场，高档市场的目标群体主要是高收入人群或是在过节的时候亲朋好友的送礼。而中档市场的目标群体则是人们在平时的朋友聚会，酒席之类的。或是自己喝酒解疲。他主要的客户群体是高收入人群。
而以习酒、董酒为代表中低档白酒的目标群体则是收入一般的客户群体白领阶层
白酒为主的保健类酒：如白金酒、长寿长乐。主要的客户群体是那些不适应和烈酒的客户群体。他们的客户比较窄，也是比较明确和有针对性的。
惠水黑糯米酒或其他的糯米酒和散装酒和价格比较低的中低档白酒。他们主要是是那些收入比较低的客户群体，他们一般很少去购买高档酒比如茅台习酒等。

4.5、竞争对手的营销战略与策略分析
（1）．市场定位：习酒的品牌体系设计为：一个主力品牌（五星习酒）、两个辅助品牌（三星习酒和习水）和十个细分市场品牌。
（2）．产品定位：以主推中、高档产品“五星习酒”为主，同时，推出满足个性消费需求的60°钻石五星、习酒九长春等高端产品。
（3）市场定位：市场分为A类重点市场，B类发展市场，C类后备市场和D类自然市场。A类市场主推中高端主力品牌，担当企业现实目标和中期目标的战略任力争实现企业现实目标的50%以上。
（4）广告投放：①、投放原则：采取“市场分主次，产品分主次，时机分主次”的广告投放策略。②、投放方式：广告以品牌形象的推广为主导诉求，以产品推广为辅。③宣传： 无论是电视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、店招广告等都宣传一个概念“习酒五星、液体黄金”，企业形象标志、名称、代表色、品牌视觉系统设计、产品形象载体、终端卖场形象、户外广告形象、媒体统一传播形象④：质量重于数量，宁缺勿滥⑥促 销：习酒促销活动注意阶段性与时效性相结合
（ 5）战略目标：“贵州高端浓香第一品牌五星习酒、全面向中高档领域挺进的品牌发展战略、打造茅台集团浓香白酒酿造基地”
习酒的市场定价如下：
五星习酒十五年
178.00
五星习酒十年（52°）
148.00
五星习酒十年（46°）
128.00
金质习酒
一五8.00
银质习酒
98.00
习酒金典
368.00
老习酒
68.00
黄盒习酒
50.00
红盒习酒
58.00
三星习酒
48.80
六盒春习酒
43.8
三元香习酒
32.00
习酒五年
43.2
从上表来分析，他的各种价位的产品都有，他迎合了各种消费群体的价格需求。因而会得到大部分的消费群体的占同，从而提高了市场占有率。
由于营销思路明晰及销售执行力到位，五星习酒通过以强势媒体为支撑的公关、传播、促销“组合拳”策略，其“品牌形象提升工程和文化复兴工程”得到了大大提升，在白酒市场和消费者中赢得“液体黄金”的美誉。
经过对习酒的营销策略分析可知，要在竞争激烈的白酒市场有一虚之地，首先要对市场进行全面的分析，要有鲜明的品牌定位，要有能够体现公司的形象的广告语，无论是电视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、店招广告等都宣传一个概念，企业形象标志、名称、代表色、品牌视觉系统设计、产品形象载体、终端卖场形象、户外广告形象、媒体统一传播形象，都有着公司特有的标准和形象，借以广告来提高公司的知名度、在广告宣传方式方面可以借鉴习酒的宣传方式，从各个渠道进行宣传。需要着力打造“品牌核心竞争力”; 包装上以目标消费群体生活形态（不能简单将文化复制于产品上，而要将文化植入到消费人群的日常生活形态中，这样产品才能有自己的品牌个性）为主元素，突出价值性和特色性的黔春酒系列产品；针对市场，明确市场消费群体定位，制定不同消费群体的价格及产品;人员推广上，应加强与经销商、零售终端的“供求客情”关系，稳固并明晰双方的利益和合作关系，并大力协助其进行展开销售和营销活动，让迁出酒系列在贵阳市场的占有率达到一定的比列，进一步深化自身产品的公众形象和产品销售力;在加强终端销售促销支持力度，在拓展市场的同时，加强各方位的宣传力度；针对不同的渠道采取不同的服务模式，扩大市场各终端的上架率。

五． 宏观营销环境的分析

5.1、人口环境分析
人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的基本依据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有：人口总数、人口结构、家庭状况。
1.全国总人口：（1）全国总人口为一三70536875人。其中：普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口共一三39724852人。香港特别行政区人口为7097600人。澳门特别行政区人口为552300人。台湾地区人口为23162123人。（2）家庭户人口方面：大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户40一五17330户，家庭户人口为1244608395人，平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年第五次全国人口普查的3.44人减少0.34人。（3）性别构成：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。（4）年龄构成：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；一五-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占一三.26%，其中65岁及以上人口为1一八831709人，占8.87%。（5）民族构成：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，汉族人口为1225932641人，占91.51%；各少数民族人口为1一三792211人，占8.49%。（6）受教育程度人口：大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为119636790人；具有高中（含中专）文化程度的人口为一八7985979人；具有初中文化程度的人口为519656445人；具有小学文化程度的人口为358764003人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，文盲人口（一五岁及以上不识字的人）为54656573人，（7）人口的流动：大陆31个省、自治区、直辖市的人口中，居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致且离开户口登记地半年以上的人口为26一三86075人，其中市辖区内人户分离的人口[10]为39959423人，不包括市辖区内人户分离的人口为221426652人。
2.贵州人口概况：根据《贵州省2010年第六次人口普查主要数据公报》，全省常住人口为3474.6468万人。其中，男性人口为17951451人，占51.66%；女性人口为16795017人，占48.34%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.89；0-14岁人口为8764581人，占25.22%；一五-64岁人口为23004671人，占66.21%；65岁及以上人口为2977216人，占8.57%；汉族人口为22198485人，占63.89%；各少数民族人口为12547983人，占36.11%；具有大学（指大专以上）文化程度的人口为一八38781人；具有高中（含中专）文化程度的人口为2530196人；具有初中文化程度的人口为103507一八人；具有小学文化程度的人口为一三680651人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）；居住在城镇的人口[7]为11747780人，占33.81%；居住在乡村的人口为22998688人，占66.19%。贵州是一个多民族共居的省份，全省共有民族成份56个，其中世居民族有汉族、苗族、布依族、侗族、土家族、彝族、仡佬族、水族、回族、白族、瑶族、壮族、畲族、毛南族、满族、蒙古族、仫佬族、羌族等一八个民族。据全国第五次人口普查，全省人口超过10万的有汉族（2191.17万，占62.2%）、苗族（429.99万，占12.2%）、布依族（279.82万，占7.9%）、侗族（162.86万，占4.6%）、土家族（143.03万，占4.1%）、彝族（84.36万人，占2.4%）、仡佬族（55.9万，占1.6%）、水族（36.97万，占1.0%）、白族（一八.74万，占0.53%）和回族（16.87万，占0.5%）。
2009年末，贵州少数民族人口占全省总人口的39%。全省有3个民族自治州、11个民族自治县，地级行政区划单位占全省的30%，县级行政区划单位46个，占全省的52.3%；少数民族自治地区国土面积9.78万平方公里，占全省国土面积的55.5%。还有253个民族乡。千百年来，各民族和睦相处，共同创造了多姿多彩的贵州文化。

5.2、经济环境分析
市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。影响社会购买力的经济环境因素很多，主要有： 以下我们主要调查贵州：
（1）经济发展水平——人均GDP。主要分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系。
我们主要调查的地区是贵州，贵州人均GDP是1.8万元，只相当于全国平均水平的40%，如果和比较发达的省市区比 ，这个差距就更大了，比如只相当于上海GDP的六分之一左右。
人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
人均GDP可以反映一个地区、一个市场的整体购买水平。如果人口数量不变，人均GDP越高，那人们的消费水平就越高，市场就越大，企业的营销机会就越大。对贵州，对贵州的白酒，贵州酒史，源远流长，出土文物表明，早在商末周初贵州便有了酒。贵州各族人民，在长期酿酒、用酒过程中，形成了一套工艺独特的酿酒技术和饶有风趣的酒礼酒俗，创造了绚丽多彩的贵州“酒文化”，为丰富中华民族的文化宝库做出了独特的贡献。
贵州酒礼酒俗，宛如烂漫山花，是民族文化的重要组成部分。从种种用酒活动中，可窥见苗岭山区、夜郎故地的历史文化、人生礼仪、禁忌信仰等风土民情。贵州酒礼酒俗，多侧面、多层次反映出贵州高原古往今来的社会生产、社会制度、社会历史、社会文化与文化心态，具有广泛的研究价值。
贵州美酒令人醉，苗岭酒俗更醉人
贵州位于中国西南的高原地带，地理位置独特，有着温和的雨水和丰润的气候特征，有利于各种谷物和水果、药材的生长，到处有清澈的水泉，为贵州酿酒业创造了有利条件，加上贵州各族人民千百年来积累的精湛的酿酒技艺，酿出的白酒品种繁多、风格各异，尤以酱香酒最负盛名。
贵州的酒是处理名的，俗话说：“云南的烟，贵州的酒。”贵州的酒在全国是具有代表性的，尤其是贵州的茅台酒，更是中国的国酒，是世界三大名酒之一。贵州市全国很穷的省份，人均GDP相对全国较低，所以贵州对白酒的消费相比其他发达地区相对较低，尤其是对价格高的品牌酒，但贵州穷，主要是穷在黔南、黔东南、黔西南等少数民族地区，所以企业要有针对性的对贵州的不同地区进行不同的营销方式。
（2）消费者收入水平。要求对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入” “个人可任意支配收入”进行分析。分析消费者收入水平与购买力、消费量的正相关关系。
贵州现在户籍人口4100万，常住人口3500万在这些人口里，人均低于2300的是一五00万人，占全国2300元以下收入农村人口的比重11.9%，如果按照贵州省自己算贫困发生率的话是45.1%。所以如果说西部是中国经济社会发展的短板，就可以说，贵州是段办里的短板，如果贵州不能加快脱贫致富的步伐，贵州不能全面实现小康，那么西部就不能说是实现了全面小康，全国就不能说是实现了全面小康。
收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入。
2011年贵州人均个人收入为1.7万元，个人可支配收入为1.659万元，个人可任意支配收入1.2一三万元，但贵州的地区贫富差距很大，由于近年来国要实现全面小康，对贵州加大了扶持的力度，对贵州经济发展大力支持，随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。贵州还是一个农民大省，白酒在贵州的销量还是不错的，中国自古就有酒文化，而贵州又是中国酒文化中较强的，随着人们生活水平的提高，就是人们相处过程中必不可少的，白酒瓶装在城镇和城市中销量较好，而在农村和经济环境相对不好的地方则主要以散装的白酒为主。
收入水平增加，消费结构相应发生变化，以生存需求为主的单一消费模式转向消费多样化。在总消费中，生存消费的比重逐步下降；收入增加，购买力则越大，消费量也会随之增加。
（3）消费结构。消费者收入水平对消费支出和消费结构都会有重大影响。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即： 恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高，购买力相对较大；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低，购买力相对较小。 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
（4）消费者储蓄。要求分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系。
消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。 居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。
蓄和消费的关系是,消费刺激储蓄,储蓄引导、组织和调剂消费,两者互相依存,互相促进。在运用上必得注意适度,如有偏费,就将互相制约,互为消长。它们是社会经济生活的一对矛盾的两个方面。把储蓄与消费对立起来的观点,极化了非本质的制约的一面,难免本末倒置。我们说储蓄不会从根本上影响消费,其本质原因,是由于社会的消费水平受制于社会的生产方式。正如马克思所说:“物质生活的生产方式约制着整个社会生活,政治生活和精神生活的过程”。①什么样的生产方式,产生什么样的消费方‘式,决定什么样的消费水平。在消费方式、消费水平既定情况下,储蓄的多少实际上也是既定的。因此,提倡储蓄,怎么会影响消费和生产呢?西方社会可谓是高消费了,其工资支出都由银行代办,在存户未动用前都表现为储蓄,并未影响其消费规模与速度,这就是很好的说明。在我国,这种现象近几年也很明显:人们的生活比过去好了,消费水平也提高了,然而储蓄还是上去了。 当然,任何事物都不是绝对的,储蓄过头了,有时也会影响消费。
（5）信用消费。要求对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。
消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。 信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。

5.3、社会文化环境分析
社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。
5.4、政治法律环境分析
任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。

六 贵州白酒行业优劣势状况

6.1贵州省白酒“十二五”发展期望
根据贵州省人民政府办公厅关于印发《贵州省“十二五”烟酒产业发展规划》的通知可以知道
一、贵州省“十二五”烟酒产业规划目标
“十二五”期间，我省烟酒产业抢抓国家深入实施西部大开发机遇，加速发展、加快转型、推动跨越，走全面协调可持续发展的新型工业化道路，以盘活存量、做大总量、提升质量、打造品牌为目标，努力把我省烟酒产业做大做强。
力争到20一五年，烟酒产业总产值超过1000亿元，其中白酒500亿元。白酒产量50万千升(其中规模以上白酒产量30万千升，茅台酒产量4万千升)，新增就业5万人，“贵州白酒”品牌竞争力进一步提升，形成一批著名商标和地理标志产品。“十二五”期间烟酒产业累计投资500亿元，白酒产业新开工项目27个，总投资