新蔡大唐国际花都营销执行整合方案.docx

大唐·国际花都

营销执行整合方案

博盛天下
2012年2月28日

前言
自我司顺利接手大唐·国际花都以来，经过两次的实地考察以及市场调查，对项目及新蔡市场有了一定的了解。目前新蔡市场项目林立，既有像御景苑、梅苑尚品、滨河首府、凤凰城这样的高档楼盘，也有像水岸国际、融景新城、祥泰现代城、航宇天下城这样的中低档楼盘，总体来说新蔡房地产市场较为杂乱，楼盘形象参差不齐，没有一个市场领军者，为本案树立标杆提供了一个契机。
再看本案，大唐·国际花都自2011年12月份进场以来，截止2012年2月28日，累计登记客户194组，来访量不甚理想；项目工程现已启动，深水井正全面开挖；项目广告宣传方面，媒体投放组合仅有一块户外大牌，电视飞播以及形象单页三种，且单页仅发了3000余份，推广力度对于要作为新蔡县标杆的本案远远不够。
随着我司工作的顺利展开，本项目进入了紧张的阶段性营销准备及实施工作。本阶段的重点是项目的形象公示，短期内塑造楼盘的领袖地位，提升物业品牌的市场号召力，因此必须采取“全方位”的媒体组合策略，取得短时间让全县客户关注本项目的热点效应，树立并巩固项目的鲜明形象，吸引市场的关注；同时，要主动引导目标客户的置业心理，获得目标客户群的普遍认同，针对目标客户进行有效宣传，从而变潜在需求为有效需求，为3月底项目顺利认筹及后期开盘做好巩固的前期铺垫！
我们在对大唐·国际花都保持信心的同时，也应该预计到2012年将会有更多的项目投放市场，所以要随时做好迎接市场挑战的准备，下面我司就项目整体的营销推广与市场做出定性定量的安排与计划，而且我司将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成大唐·国际花都的营销服务工作。

一、大唐·国际花都营销目标
整体目标：通过推广建立国际花都在新蔡县高品质物业形象，为销售价格和销售去化速度提供支持，也创立大唐置业的品牌效应，为大唐置业后续新区项目打下坚实的客户基础。
A：销售目标：开盘实现物业销售率80%，（工程进度必须保证取得预售证条件）开盘前实现认筹目标300套；
B：品牌目标：确立大唐·国际花都在新蔡市场主导地位，创立大唐置业的品牌效应。
营销目标的保障基础：工程进度必须保证各时间节点的顺利推进。
二、大唐·国际花都推售产品
A:推售物业产品
1.推售主力户型为116.73㎡二房及119.46㎡、146.06㎡三房，房源较为丰富。
2、146.06㎡三房户型较为鸡肋，因超出144㎡的界限，需交4%的契税，客户抗性交大，遵循住宅的可销售原则，建议对此户型进行调整或修改。
3、新蔡首家四星级产权式精装酒店公寓，引领新蔡投资新热点。

B:产品核心价值提炼
1、地段：雄踞城市繁华核心，引领新蔡人居生活新样板
2、交通：洪河大道年内修通，交通便利，交通汽车站近在咫尺
3、建筑风格：经典建筑，美学标准，新中式建筑风格，历久弥新
4、产品：仅150席110—150㎡臻品华宅，不是每个新蔡人都有份
5、配套：集住宅、商业、酒店、商场于一体，24小时温泉入户及全地下停车生活更加便利
5、景观：800㎡中心湖泊，84米超宽楼间距，俯瞰360°湖光水色，演绎林与湖的公园人居传奇
6、产权酒店：新蔡首家四星精装产权式酒店公寓，开启新蔡投资新热点。
三、新蔡·国际花都营销推广周期划分
A:推广分段周期图
大唐会会员准入仪式启动
认筹排号即

12月
正式亮相
12月
（一）2012年2月底——2012年12月营销节点安排
①入市筹备期
②入市强推期
③开盘热销期
10月
2012年1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
11月
开盘解筹
持续热销
9月
④清盘强销期
尾盘强销
注：以上营销推广周期时间安排为我司拟定推售时间，具体推售借点须依照项目工程进度配合实施。

（二）2012年2月2——2012年12月营销节点说明
①.2012年2月——项目整合及广告物料准备阶段
②.2012年3月——认筹排号即大唐会会员准入仪式启动
③.2012年6月——解筹（选房）开盘（根据客户登记情况制定价格策略以及价格表（一户一价），优惠策略，促销策略等；
④.2012年8月——持续热销
⑤.2012年9月——尾盘强销
注：2012年8月后计项目营销推广计划届时附上

B：推广分段周期表
根据项目现状和市场情况, 大唐·国际花都的营销推广分为四个阶段:
销售时段
起止时间
推广费用
市场引导期
2012年12月—2012年3月
20％
认筹排号期
2012年4月－2012年6月
50％
开盘强销期
2012年6月－2012年8月
90％
续销期——尾盘清售
2012年9月—12月
100％

注：以上营销推广分段周期划分隶属我司就项目整体营销及工程预期时间配合推广——拟定时间周期。

C：推广分段周期说明
1. 第一阶段：——市场引导期2012年2月—2012年3中旬月
§震撼市场：项目整体广告包装传播全面开始，昭示新秩序即将开始，口碑迅速扩散。
§销售蓄势：随着传播的不断升温，客户关注度提升，为项目认筹排号即大唐会会员准入、开盘积累客户。整体品牌形象的宣传，旨在迅速树立并维系项目的入市整体品牌形象，明确项目定位，进而形成强烈的视觉冲击，为项目进入销售阶段做铺垫。
注：该阶段不公开价格，只接受客户咨询和登记。
工作内容：
Ø 相关销售物料的准备（形象单页、促销单页、大唐会会员手册）
Ø 外围包装（户外、道旗、售楼中心门头楼顶等）
Ø 营销人员培训。
Ø 单页派发（新蔡县繁华路段，县中心各大商业网点，达到“你可以不买，但不能不知道”的效果）
2.第二阶段：——认筹排号期2012年3月底－2012年6月
该阶段正式接受认筹，价格、优惠、促销等方案确定，正式收钱排号。
工作内容：
Ø 优惠策略制定
Ø 促销策略制定
Ø 价格策略制定；
Ø 价格表制定
Ø 认筹解筹（开盘）方案
Ø 根据时间节点更换户外内容
3.第三阶段——开盘强销期2012年6月
具体开盘解筹方案另行提交。
该阶段主要工作是针对前期积累客户的消化和回访挖掘，同时积累新客户，积极逼定签约。
4.第四阶段——续销期2012年7月——8
5.第五阶段——尾盘强期2012年9月——12
后期具体推广方案另行提交。
四、大唐·国际花都营销推广策略
（一）推广思路及推广主线
A:推广思路：
由于本案即大唐·国际花都项目，总体体量较小，对于立志做新蔡标杆的本案，且为了大唐置业后续新区项目开发积累口碑及客户的同时提升企业品牌形象，我司认为在营销推广本项目时必须“暴力”营销，做到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果，“做就做老大”的位置。
通过赋予项目一定的精神内涵——新蔡“极少数人尊享的五星级酒店生活家”，通过高品质、高形象的广告设计画面，营造项目在新蔡县的标杆地位，同时短时间通过全方位媒体组合，让新蔡全体民众认知本项目，认同本项目，进而到达短时间消化本项目的目的。

坚挺形象确保市场的领导地位
力拔形象升华市场的客户跟进
稳住市场流传口碑的分批推售

B:推广主线
利用不同活动节点（营销中心亮相、认筹活动、买房送车活动、开盘抽奖活动等）制造市场热点，始终保持市场新鲜感。
（二）整体推广主题
大唐·国际花都
新蔡诞生五星级酒店生活家
（三）阶段性推广语
大唐·国际花都，新蔡诞生五星级酒店生活家
2012年，大唐置业高端产品升级力作
大中央湖景温泉华宅 精装酒店全能公寓
金装品质电梯华宅稀缺面市，掀起新蔡第一次住宅投资革命浪潮
3月31日VIP大唐会会员盛大招募
入会即享5万抵6万，10万抵12万专属优惠

五、大唐·国际花都媒介传播策略
（一）媒介目标
1.建议选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。
2.通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。
3.树立大唐置业及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高大唐置业的知名度和美誉度，为大唐后续开发打下良好的基础。通过广告宣传，有力配合销售，使“大唐·国际花都”项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：户外、道旗、DM单页、电视广告、短信及条幅及。
1.市场引导期：
建议以户外为主，配合道旗、短信、DM、条幅、电视广告宣传。
2. 市场引导期：
建议以活动为主，事件行销为辅，提升形象，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥事件炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。
3. 开盘强销期：
建议以DM单页广告为主，以价格广告、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。
4. 持销期：
建议利用单页、户外做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。

（三）广告发布频率策略
1.各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充；
2.在导入期，采取试探性发布策略；
3.开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；
4.强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。

（四）媒介投放组合方案建议
1.广告牌：
广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，广告牌目前以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点等利好信息为主。
我司建议：在新蔡县主要繁华街道、汽车站及高速路入口不远处增加（2—3块）大型广告路牌，赢得客户对大唐·国际花都的第一印象。

2.DM（直邮广告）：
DM文本广告为本项目“大唐·国际花都”的主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。
我司建议：针对本项目形象及活动推广期间，选择新蔡市区繁华路段、商业中心及富足乡镇，不同时段、不同地点进行多次有序的DM投放。

3.电视广告：
电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，在各级别城市项目运用较广，其宣传效果长期较为理想，但短期费用较高。
我司建议：建议制作电视专题片，借助项目规划中心湖景、准五星酒店、高层楼体效果图展现，着重突出项目景观，酒店等硬性卖点，在新蔡电视台的房地产节目或点播某知名电视剧时，在广告时段播出。

六、新蔡·国际花都营销推广活动计划
（一）各阶段推广计划
1.市场引导期 （2012年2月—2012年3月中旬）
阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

营造项目知名度,使其目标客户了解项目情况,进而加深项目的关注程度,同时试探市场对项目的承接能力,宣传新生活理念。
广告
推广项目整体构建及生活理念

路牌广告：市区中心路段及高速人口，2—3块
文本：DM、大唐会员手册，销售中心及工地形象包装
促销活动
巡展派点

2. 认筹排号期（2012年3月底－2012年6月）

阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、具体时间
备注

全面推广，树立并巩固项目的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同；并强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，针对目标客户进行有效宣传，积累客户，为开盘做准备。

宣传活动
“大唐·国际花都”大唐会会员准入仪式启动

1、项目推广活动相关组织工作。
2、客户通讯的内容策划。
3、相关机构的建立
广告
单页，电视飞播
公关活动
“大唐·国际花都”大唐会会员准入仪式
促销活动
大唐会准会员：5万抵6万、10万抵12万

3.开盘强销期（2012年6月－2012年8月）

阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体、
备注

加强推广，针对目标客户进行有效宣传，主动引导目标客户置业，强化项目品牌形象，挖掘潜在客户，综合运用各种推广手段，刺激客户来访促动销售，变潜在需求为有效需求。

广告
开盘活动
制作单页发布活动及促销广告，

公关活动

主题：大唐·国际花都盛大开盘
促销活动
“买房送车”活动

4. 持销期——尾盘清售（2012年8月－12月 ）

阶段目标
营销手段
推广内容、主题、媒体
备注

总结近一年的市场推广过程中出现的问题，调整对策，利用细节卖点做宣传，收集客户反映的情况为后期推广做出准确的判断。利用业主网络和少量的市场宣传，务求将所有单位售清。
广告
活动及促销广告，
活动通知，促销通知

公关活动
1.主题：大唐·国际花都收官清盘
单页、户外，现场看实景
2.主题：大唐·（新蔡新区项目产品说明会）
冷餐、单页、户外、楼书等
促销活动
“老带新“优惠措施

（二）各阶段推广活动方案简案
活动一：“大唐·国际花都”大唐会会员准入仪式（后附详细方案）
主题：“大唐·国际花都”大唐会会员准入仪式全城启动
目的：利用大唐会会员准入仪式提升市场关注度，为项目选房积累客户，制造热销良好的销售氛围
时间：2012年3月31日（暂定）
地点：销售中心
活动内容：客户接待、缴纳意向金、签订大唐会会员准入协议、发放大唐会准会员卡、送大唐会会员手册
准会员优惠方式：
1.准会员金卡：交10万抵12万，领取准会员金卡；
2.准会员普卡：交5万抵5万，领取准会员卡。
3.特别优惠：凡认购准会员卡客户均可享受优先选房之权利。内部客户的选房顺序将首先遵循大户优先原则，其次遵循先到先选的原则，金卡＞普卡，“先到先选”指选房当天同类卡客户先到客户即有先行选择房源的权利。
展示物料：户外、DM单页、会员准入协议、大唐会预备会员卡等。

活动二：“大唐·国际花都” 买房送车活动
主题：“大唐·国际花都”有房有车好生活
时间：2012年6月
地点：销售中心
活动内容：抽奖（买房送车）
奖品设置（暂定）：一等奖3名：FO汽车（3辆）
二等奖5名：名牌空调（5台）
三等奖10名：名牌电动车（10辆）
参与奖（根据签约客户量商定）：电饭煲（一个）
活动说明:推出“买房送车”活动，活动期间购房客户均可在享受购房现场优惠的同时，均可参加“大唐·国际花都”项目推出的“买房送车”大抽奖活动。（开盘当天抽奖）
效果预测：通过别开生面的“买房送车”活动活动吸引目标客户，制造现场气氛，制造人气，展示“大唐·国际花都”的内涵与魅力，并配合促销活动的实施，让客户迅速从心动到行动
费用预算：18万元（实际费用请参考新蔡市场实价计算）

活动三：“大唐·国际花都”首期（选房）开盘活动
主题：“大唐·国际花都”6月30日（暂定）盛大开盘
解筹选房活动流程图示
目的：集中锁定客户，利用认购场面提升市场关注度，提升客户购房信心
接待区
时间：2012年6月30日（暂定）
选房流程：
候选区
第一：确定认购客户（核对意向客户认购单）
第二：在候选区排队选房
销控区
选房区
第三：正式选房
财务区
第四：缴纳认购金（解筹）
复核区
第五：签订认购协议书
抽奖离开
签约区
第六：发放抽奖券（抽大奖），离开。

活动四：“大唐·新区项目新产品说明”活动
目的：挖掘和发挥项目优势，为了更好的与业主（及准业主）联系与沟通，扩大大唐公司及项目品牌感召力，促进销售。一是项目已经购房的客户，通过活动营销搭建友好的客户平台，于此同时，更重要的是吸引这部分老业主向其亲戚朋友推荐“大唐·新区项目”，这样的功效大大胜过媒介广告的作用。其二是扩大项目的市场影响力，吸引更多的潜在客户到销售现场来。
时间：2012年7月——8月 下午15：00－17：00
地点：销售中心
内容：通过冷餐会的方式推新区产品广风水择居观念。
形式： 新区项目新产品说明，表演
费用预算：3万元（实际费用请参考新蔡市场实价计算）
注：以上活动方案均为活动简案，详细方案待推广活动最终确定后，届时提供。

以上计划的制定目前是结合我司就项目初步拟定的销售进度和工程进度进行的，而且，对于每个阶段具体媒介的运用以及费用的最终核算还有待商榷，在以后的工作沟通过程中，本计划将逐步细致和完善。其次，在项目推盘过程中，结合具体工程进度，比如开盘、封顶、出外立面、入伙等大事件，我们将会进一步列出单项推广方案，以配合销售进行。
我司针对本项目在2012年度推广暨市场引导期及开盘强销期所整合之行销方案。谨以领导斧正后予以贯彻实施。

顺颂 商褀

附件一：
大唐国际花都项目
大唐会员准入活动执行方案（认筹排号方案）
通常项目排号是人气的积累及口碑传播，成功排号让开盘工作事半功倍，亦可以检测本项目的价格定位与后期销售的难易程度，就目前市场形势，建议排号采取收取排号意向金的方式来将现场的人气最大化，排号前需要宣传的支持（派单、短信、飞播、户外等）。
为实现大唐国际花都完美排号，现将排号细节进行安排如下：
一、 排号目的：将前期来访、来电登记客户转化为有效客户
二、 排号地点：大唐国际花都营销中心
三、 排号房源：A座、B座、产权酒店公寓
四、 排号时间：2012年3月31上午10点整
五、 房屋具体情况（房型、面积、付款方式）可向营销中心销售顾问咨询
六、 排号形式：进行会员准入会即预备会员意向登记，交纳预备会员意向金，交纳金额：1、普卡50000元/套，2、金卡100000元/套，签订《大唐国际花都会员准入会协议》，即《VIP排号单》。
七、 排号活动流程：
1. 9:00前：所有道具到位，活动现场布置完毕（等侯篷，坐椅，并配以气球、彩虹门、横幅、广场旗等），所有工作人员安排到位；
2. 9:00——9:30 所有工作人员进场，开发商、营销公司、礼仪公司等各类工作人员
3. 10：00以前：意向客户到达营销中心现场，由开发公司组织客户进行排队；
4. 10：00客户按到场先后顺序进入营销中心——依次登记身份证或其它有效身份证件——签订《大唐国际花都会员准入协议》（销售人员负责）——带领客户到财务处交纳现金1、50000元，2、100000元（财务开具收据）——将《大唐国际花都会员准入协议》客户联交给客户（由财务负责编制会员入会顺序号，该顺序号为选房顺序号码）——销售人员将《大唐国际花都会员准入协议》和预备会员姓名进行登记。
5. 领取礼品顾客按顺序退场。
八、 正式开盘选房时间地点：以销售顾问短信和电话通知为准；
九、 排号当天促销活动
1、 排号当天有演出，详见演出单位提供的演出单（跳舞、唱歌、唱戏、魔术等等）
2、 排号当天来访客户即有精美礼品赠送：大唐会会员手册（暂定）
3、 成功排号客户有大礼相送：大唐会员手册、杯子、笔记本、台历（暂定）
十、 排号信息发布及包装
1、 信息发布：短信、飞播、派单、户外等
2、 包装：彩虹拱门、气柱、条幅等等

十一、 排号权益：
1、客户自愿交纳会员准入会意向金1、普卡50000元整，2、金卡100000元整，成为大唐会预备会员，在大唐国际花都选房当天可享受1、普卡50000元抵充60000元，2、金卡100000元抵充120000元购房优惠
2、正式成为大唐国际花都预备会员后，可同时享受大唐国际花都开盘当日其它优惠；
3、正式选房时间、地点以销售顾问短信和电话通知为准；
4、正式选房当日，预备会员携带身份证件、准入会意向金收据原件、《大唐国际花都会员准入会协议》到达开发商指定的选房地点，按照会员准入会先后顺序进行选房认购并签订《认购书》，如预备会员选房当日未按时间到场，则视同自动放弃相关预备会员权益；
5、如预备会员选房当日未选到合适房源或未到场自愿放弃，可在开盘后20日后携带身份证件、入会意向金收据原件、《大唐国际花都会员准入会协议》至大唐国际花都售楼中心办理退会手续，准入会意向金将全额无息退还客户；

十二、 本排号细则的时间和方式如有变化，以本公司最终现场公告为准。
十三、 本排号细则之最终解释权归本公司所有
十四、 注意事项：
排号的整个活动当中,除客户自发组织队伍之外公司将配备保安协助（安保人员四至六名）.具体安排如下:
(1) 维护销售现场的秩序,保证现场人员和来访客户的人身及财物安全,拒绝衣冠不整,形迹可疑等闲杂人员进入销售现场和相关区域.
(2) 对来客彬彬有礼,来访客户停车必须予以指引帮助,协助客户将车泊于合适车位,主动替客户拉开车门并欠身致意,客户参观期间有责任密切注意车辆的安全.
(3) 客户离开时应主动拉开销售中心大门,同时欠身致意,并指引客户启动,倒车等一系列动作,直至客户离开.
(4) 在客户参观期间须时刻注意客户的小孩或宠物独自游戏时的安全度,并及时予以提醒,避免危险情况的发生.
(5) 加强销售中心巡查,检查门窗封闭情况和各项水,火或其他事故隐患,并及时采取行动.
(6) 领导来临前应事先作好准备,包括清障,疏通,劝阻无关人员围观,开成专属通道,检查安全性等各项工作.
(7) 注意广场外部设施的保护,防止广场区各项设施或景观物的人为损坏或失窃.
(8) 密切注意客户携带物品,提醒客户不要遗失.
(9) 意外事故发生时,应保持镇定,及时组织抢救或有秩序的疏散现场人员,防止事态扩大.
(10) 加强活动日前一天夜间售楼部广场的巡查,保障排队客户的安全和次序.

附件二：文案
门头横幅：
大唐国际花都会员准入仪式盛大招募
条幅文案：（可重复利用）
金装品质电梯华宅稀缺面市
大唐国际花都，新蔡诞生五星级酒店生活家
2012年，大唐置业高端产品升级力作
中央湖景温泉华宅 精装酒店全能公寓
大唐会会员准入仪式全城启动
入会即享5万抵6万、10万抵12万专属优惠
准五星级精装酒店式公寓， 360°中央湖景温泉华宅

气柱：
大唐国际花都，新蔡诞生五星级酒店生活家
中央湖景温泉华宅， 精装酒店全能公寓，稀缺面市
拱门：
大唐国际花都会员准入仪式盛大招募
针对全体市民短信：
大唐国际花都金装品质电梯华宅稀缺面市，3月31日大唐会会员准入仪式火热启动， 5万抵6万、10万抵12万专属优惠等你来拿，看房即送精美礼品！3711111/22222
电视飞播：
大唐国际花都，新蔡诞生五星级酒店生活家！中央湖景温泉华宅， 精装酒店全能公寓，大唐国际花都金装品质电梯华宅稀缺面市，准五星级精装酒店式公寓， 360°中央湖景温泉华宅，近100米超宽楼间距，全地下停车……3月31日大唐会会员准入仪式火热启动， 5万抵6万、10万抵12万专属优惠等你来拿，仅150席100—150㎡臻品户型恭迎品鉴，看房即送精美礼品！售楼中心：驻新路北侧（县老交警队），咨询热线：3711111/22222
博盛·大唐国际花都项目组
2012年2月28日