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第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势 (一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1 所示)。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。．图4—1市场营销环境的构成 (二)环境威胁与市场营销机会。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足以影响其业务经营的动向： 1．有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 ’ 3．许多发达国家吸烟人数下降。 - 4．这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 ’ ， 5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，中国目前有3 亿多人吸烟，占总人口的l／3，青年人中吸烟者所占比例最高。显然，上述第1、2、3三条动向给这家烟草公司造成了环境威胁；第4、5两条动向创造了使公司可能享有差别利益的市场机会。 (三)分析市场营销环境的方法。如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是 “潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1．理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2．冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3。成熟业各。即低机会和低威胁的业务。 4．困难业务，即低机会和高威胁的业务。二、企业对机会和威胁的反应对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当作出什么反应或可采取何种对策呢? (一)对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一位顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域(如闲暇产品、住房建筑等)表面上的机会曾作出惊人的错误估计。” (二)对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1．反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。再如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威，胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品；另一，方面，向有关国际组织起诉，要求仲裁。美国政府同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。 2。减轻。且p通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所开设单独的吸烟区。再如，当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即呵口可乐是老年人的，是旧时代的东西。”可口可乐面对这种环境威胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方恧，可口可乐公司聘请社会上的名人(如心理学家、精神分析家、应用社会学家、社会人类学家等)，对市场购买行为新趋势进行分析，采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐公司展开了宣传攻势；另一方面，可口可乐公司花费比百事可乐公司多一半的广告费用，与之，展开了一场声势浩大的广告战，力求将广大消费者吸引过来。可口可乐公司经过上述努力，收到了一定的效果。 ’3．转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。。。。。。。、第二节市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、·市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力(如图4—2所示)。．图4—2市场营销微观环境一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动，而市场营销部门二般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，市场营销部门要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。· 二、市场营销中介市场营销中介包括： (一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 a (二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 (三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 ‘(四)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构(即代理中间商、商人中间商、辅助商等)来进行市场营销调研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括： (一)消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。 (二)生产者市场。即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。 (三)中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。 (四)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 (五)国际市场。．即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。四、竟争者．市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。竞争者包括： (一)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。 (二)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。 (三)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。 (四)，品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。五、公众 ÷ 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括： (二‘)。金融公众；即影响企业取得资金能力的任何集团；如银。行、投资公司等。 (二)媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。 (三)政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。 (四)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。 (五)地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。 (六)一般公众，‘即一般群众。 (七)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。第三节市场营销宏观环境微观环境中的所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量(如图4—3所示)。一、人口环境图4．3市场营销宏观环境企业必须密切注意人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有： (一)世界人口迅速增长。据人口学家估计，到20世纪末世界人口将达到62亿(其中80％的人口属于发展中国家)。世界人口迅速增长的主要原因是：随着世界科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人民的需要和世界市场将继续增长。同样，中国市场潜量也是很大的。 f二)发达国家的一人口出生率下降。发达国家人口出生率下降的主要原因是：越来越多的妇女参加工作，避孕知识的普及和避孕技术的提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿童玩具等行业是一种环境威胁。因此，近几年来，美国等国家某些经营儿童食品和儿童用品的公司，或者到人口出生率高的国家去寻找市场，或者采取’‘‘转移”的对策，改行经营其他产品，例如，美国吉宝公司过去经营儿童食品，现在已转向以老年人为对象的人寿保险等盈利较多的行业。另一方面，这种人口动向对某些行业有利。例如，许多年轻夫妇有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外用餐、娱乐，因而给旅游业、旅馆业、体育娱乐业等提供了有吸引力的市场机会，促进了第三产业的发展。 (三)许多国家人口趋于老龄化。许多国家，尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。这种人口动向，无论对社会还是对企业营销的影响都将是深刻的。由于人口老龄化，一方面，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁。另一方面，老年人的医疗和保健用品、助听器、眼镜、旅游、娱乐等的市场需要会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会，因而，今后这些行业将得到迅速发展。’ 。， (四)家庭结构发生变化。第二次世界大战结束后的一段时间， “两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方很流行。但是现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增加。美国家庭的这种变化，引起了市场需要的相应变化。例姐，由于普遍晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务等物品或服务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭规模呈小型化趋势，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。 (五)非家窿住户在迅速增加。这种非家庭住户以美国最具代表性。美国的非家庭住户有三种： ’ 1．单身成年人住户。这种住户包括未婚、分居、丧偶、离婚的单身成年人。美国单身成年人数近1 800万人，约占住户总数的 23％。这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。． 2．两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。 3．集体住户。集体住户即若干大学生等住在一起共同生活。在中国，非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。 (六)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点： 1．人口从农村流向城市。随着市场经济的发展，工业化和城市化趋势的日益明显，人口必然不断从农村流向城市。这对零售商业结构影响很大。人口集中在城市使得居民需要和城市市场迅速扩大，于是在城市出现了繁华商业街。 2．人口从城市流向郊区。第二次世界大战结束以后，美国城市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。 (七)一些国家的人口由多民族构成。美国人口基本是由过去两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。中国人口由 56个民族构成。企业要调查研究这种人口动‘向，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。二、经济环境市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。社会购买力是众多经济因素的函数。正因为这样。企业营销管理不仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响。所以，企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素： (一)消费者收人的变化。消费者收人包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收人。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品(包括物品和服务)。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收人是指扣除消费者* 个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收人不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收人也会减少。企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收人。此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。 (二)消费者支出模式的变化。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收人的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。德国统计学家恩斯特·恩格尔(Ernest Engel，1821～1896年) 1857年根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支。预算的调查研究，发现了关于工人家庭收人变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。后来，恩格尔的追随者 1嗍恩格尔定律的表述加以修改。目前，西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下!． ’ !．随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。 2．随着家庭收人的增加．家庭用于住宅建筑和家务经营的支出^家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。 3．随着家庭收入的增加。家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收人的比重就会上升。消费者支出模式除了主要受消费者收人影响外，还受以下两个因素影响： 1．家庭生命周期的阶段。有孩子与没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担较轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭收支预算会发生变化。十几岁的孩子不仅吃得多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较多，所以，在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于食品、服装、文娱、教育等方面的支出会增加。等到孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配收入，就有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变化。 2．消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中-心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅建筑方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。 (三)消费者储蓄和信贷情况的变化。进行经济环境分析时还 ’应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收人的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。但是，在一定时掰晦储蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，．然后按期归还贷款。三、自然环境自然环境(或物质环境)的友展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。目前自然环境方面的主要动向是： (一)某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源有三大类： 1．取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。近几十年来，世界各国尤其是现代化城市用水量增加很快(估计世界用水量每 20年增加1倍)，另一方面，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。这种情况不仅会影响人民的生活，而且对相关企业也是一种环境威胁。 2．有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12％；人均森林面积只有l-8亩，大大低于世界人均森林面积13．5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地面积迅速减少，近30年间我国的耕地平均每年减少810万亩。由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益较高的其他农作物，这种情况如果持续发展下去，我国的粮食和其他食物(如猪肉等)的供应将会成为严重问题。 3．有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。近十几年来，因为这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，所以必须寻找代用品。在这种情况下，企业就需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业造成了新的市场机会。 (二)环境污染日益严重。在许多国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染日益严重，公众对这个问题越来越关心，并认识到环境污染的危害性。这种动向对那些造成污染的行业和企业是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向也给防治污染、保护环境的包装企业及相关产业带来了新的市场机会。 [三)政府对自然资源管理的干预_日益加强。随着经济的发展和科学的进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强了干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如，为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染的设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前中国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和合理污染标准来严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。四、技术环境企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。， (一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会．给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，激光唱盘技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。据美国《设计新闻》报道，由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制：光导通信、遗传工程、海洋技术等。如果企业高层富于想像力，及时采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。当今世界，科学技术飞速发展并向现实生产力迅速转化，日益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。科学技术为劳动者所掌握，就会极大地提高人们认识自然、，改造自然和保护自然的能力；科学技术和生产资料相结合，就会大幅度地提高工具的效能，从而提高使用这些工具的人们的劳动生产率，就会帮助人们向生产的深度和广度进军。社会主义制度为科学技术的运用和发展开辟了极其广阔的前景，使科学技术对发展生产力和推动社会进步的作用得到更充分的发挥。．新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如，避孕药的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配收人，这样就引起了市场需求变化，给汽车制造业、饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业、日托业等行业创造了新的市场机会。～ (二)新技术革命有利于企业改善经营管理。第二次世界大战结束以后，现代科学技术发展迅速。现在，一场以微电子为中心的新技术革命正在蓬勃兴起。许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对于改善企业经营管理，提高经营效益起了很大作用。 (三)新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。由于新技术革命迅速发展，出现了“电视购物”这种在家的购物方。，式。消费者如果想买东西，可以在家里打开连接各商店的终端机，各种商品的信息就会在电视荧光屏上显示出来。消费者可以通过电话订购电视荧光屏上所显示出来的任何商品，然后按一下自己的银行存款账户号码，即把货款自动传给有关商店，于是订购的商品很快就送到消费者的家门口。此外，人们还可以在家里通过“电脑电话系统”订购车票、飞机票和影剧票。企业也可以利用这种系统来进行广告宣传、营销调研和推销商品。 (四)知识经济带来的机会与挑 1．知识经济的含义；知识经济与传统农业不同，传统农业是以耕地和众多的人口劳动力为基础的；知识经济与传统工业不同，．传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、，制造为基础的。知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。这种不断创新的知识与智慧和土地、矿藏不同，它不具有惟一性和排他性。这块地你拥有了，他就不能同时拥有；种了玉米就不能同时又种水稻。这座矿藏为你占用就不能同时为他占用；挖完了就没有了。知识和智慧可以同时为多人所占有，并可一再重复使用。作为人类智慧的成果，它可以与其他知识连接、渗透、组合、交融，从而形成新的有用的知识。知识也有“自然磨损”，它的直接效用没有了，但还可以再开发，成为嫁接、培育新知识的“砧木”，成为启发新的智慧的火花：。 2．知识经济与现代信息技术革命。新知识的爆炸性增长和知识经济的爆发性扩张，是以数字化、网络化为特征的现代信息技术革命之翼而飞扬升空的。不断革新的计算机与光纤网络通信、卫星远程通信相结合，将知识的编码、储存、传输i扩散速度极大地提高了，方式极大地简单化了，成本极大地降低了，从而使数字化的多媒体网络通信成为一种普遍性的大众技术，使全球任何角落里的大部分人群可以随时廉价获得不断更新的知识。数字化、网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，极大地加速了新知识的商品化、市场化、产业化进程。 3．知识经济与知识管理。在知识经济时代，企业如果离开了知识管理就不可能有竞争力。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。知识管理的目的就是，运用集体的智慧提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创新产品，更好地满足市场需要。五、政治和法律环境企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和一法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面： (一)与企业市场营销管理有关的经济立法。企业必须懂得本国和有关国家的法律和法规，才能做好国内和国际市场营销管理工作，否则就会受到法律制裁。美国等发达国家的经济立法，有些是为了保护竞争，有些是为了保护广大消费者利益，还有些是为了防止环境污染，保护社会利益。我国的经济立法尤其是涉外经济立法还不完备。近几年来，为了健全和加强法制，适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一些经济法律和法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国价格法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国专利法》等。 (二)群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团。在美国等发达国家，影响企业市场营销决策的群众利益团体主要是保护消费者利益的群众团体以及保护环境的群众利益团体等。这些一群众团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护。因此，这些国家许多公司都设立法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些群众利益团体的关系问题。 ’ 世界各国都陆续成立了消费者联盟。它们监视企业的活动，发动群众与企业的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。目前消费者运动已经成为一种强大的社会力量，企业制定营销决策时必须认真考虑这种政治动向。 ’ 在我国，经国务院批准，中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。中国消费者协会及相继成立的地方协会认真受理广大消费者的投诉，积极开展对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益，受到广大消费者的好评。六、社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。 (一)教育水平。教育程度不仅影响劳动者收人水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。 (二)宗教信仰。人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。在生产力低下，入们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带着盲目崇拜的宗教色彩。千百年沿袭下来的宗教色彩，逐渐形成一种生活方式和消费模式，影响着人们的消费行为。 (三)价值观念。价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为。对于受不同价值观念影响的消费者群体来说，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。 (四)道德规范。道德是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。不同的道德规范决定了人们不同的交往行为，决定不同的家庭模式及消费方式，也决定不同的婚姻习俗等，因而对人们的消费心理与消费行为有重要影响。企业的营销决策和营销活动必须充分考虑到道德规范所带来的影响。 (五)消费习俗。消费习俗指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。消费习．俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行免方式，从而影响着消费者的需求偏好和价值判断。 (六)消费时尚。由于社会文化多方面的影响。+使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好r从而导致社会需求的一致性，这就是消费时尚。消费时尚在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费时尚在时间上有_定的稳定性，但有长有短，有的可能长达几年，有的则可能是几个月-l在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式。型号、颜色可能不尽相同。复习思考题 1．市场营销中介的主要类型有哪些? 2。如何理解市场营销学对市场的分类? 。， 3．竞争者的主要类型有哪些? 4．公众的主要类型有哪些? 5．人口环境中对企业营销具有影响律用的主要动向有哪些? 6．如何哩解绿色市场营销观念的基本含义? 7．企业面对主要威胁可能选择的对策有哪些? 。 3.5.202502:4302:43:2525.3.52时43分2时43分25秒3月. 5, 255 三月 20252:43:25 上午02:43:25 2025年3月5日星期三02:43:25

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