湘江御景房地产项目营销策划提案.docx

湘江御景
湘江御景，地处长沙市开福区湘江与捞刀河交汇处东北侧，东临南北主干道芙蓉北路，西至湘江风光带与二环线及三汊矶大桥临近。由长沙市水利投资置业发展有限公司斥巨资开发，项目规划用地面积约12.8公顷，总建筑面积约40余万平方米，由高层景观住宅、顶级别墅、四星级酒店、商务写字楼、顶级别墅构成。项目力邀知名规划与建筑设计机构担纲设计，以期打造长沙顶级滨江亲水居所，构筑国际化生活社区，使之成为长沙滨江楼盘典范杰作。

第一部分 市场环境研究
一、解读长沙楼市的现在与趋势
1、回顾历程
自2000年以来，长沙房地产便开始飞速发展，住宅市场尤为突出。在发展初期，巨大的市场潜力使商品房市场供给量不断递增，价格一路飚升。庞大的消费市场吸引了不少民间资本进入房地产行业，开发企业数量剧增，市场竞争日益激烈。至2006年，房地产市场竞争越演越烈，众多外来地产大鳄凭借先进的开发理念与雄厚的资本实力纷纷抢滩进驻长沙，如浙江南都、浙江绿城、阳光100、香港国中控股、中体奥园、珠江实业、卓越地产、中信实业、和记黄浦……，一时间，星城楼市大盘云集，风云激荡。

2、现状简述
东南强势，西北追随：城东、城南区域项目如雨后春笋般突现，项目规模之大，定位之高，是长沙住宅产品现状的真实写照。如人民东路上的西街花园、水云间、星城世家、世嘉•国际华城、仁和•香堤雅境；体育新城周边的美林景园、绿城•桂花城、锦湘•国际星城等；城南的奥林匹克花园、BOBO天下城以及芙蓉南路沿线项目不断推出，发展势头强劲。
城北区域紧追不舍，具有代表性的珠江花城、恒鑫•澜北湾、黄金海岸、湘江北尚、四季美景、万煦园、天健•芙蓉盛世、美林水郡等项目已推向市场；河西楼盘毫不逊色，如阳光100、星语林•汀香十里、卓越•蔚蓝海岸、美林•银谷、香海•西岸、长房•西郡、岳麓山公馆、香格里•麓山别墅、麓谷•加州阳光、标志•麓谷坐标等项目激活了河西市场，并成为了业内关注的焦点。
文化、概念大行其道：近年来，外来文化、中国古典文化、时尚概念等多元体系成为了楼盘总体规划、建筑风格、景观设计的法宝，其中有代表湖湘本土文化的星语林•汀湘十里，代表欧洲古典文化的山水•英伦，传递地中海印象的美林水郡，澳洲风情的黄金海岸，倡导德国理性主义的西街花园，提倡体育概念的奥林匹克花园以及引入北美生活的早安星城等， 80％以上的楼盘推行自己的主打文化概念。
低端产品稀缺：据调查获悉，长沙每年只推出面积约50万平方米的经济适用房，远远不能满足市场需求。因为经济适用房低廉的价格，是广大中、低收入阶层所能接受和选择的。均价约在1800元/平方米左右。
中端产品攀升：随着市场竞争的白热化，消费需求的多元化，消费行为的理性化，价位持中，性价比高的产品成为了市场的新宠。这类产品价格一般保持在2500——3500元/平方米左右，其小区规划、小区配套、周边环境、交通状况、居家生活的便利性以及区域的发展前景都具有一定优势，对于普通老百姓有很大的吸引力。

高端产品递增：价格超出普通老百姓的承受范围，专为社会上层及先富起来的高端客户建造，属于享受型产品，普通人可望而不可及。小区的规划、配套、服务都优于中低端项目，其价格大多超过4500元/平方米，“高品质，高价位”也就成了高端产品的代名词。在宏观环境的影响下，高端产品一直保持相对低调的态势，随着外来品牌入侵，市场转向活跃，如绿城•桂花城、美林水郡、水云间、华盛·新外滩以及市区繁华地段的项目（包括别墅），将上演一场非同寻常的市场争夺战。

3、展望未来
残酷的市场只有强者能够生存:长沙东西南北各个区域项目云集，来势汹涌，竞争程度日益加剧。开发商的实力，资源的整合，运作的能力将决定项目的命运。
楼盘的品质与文化将成为比拼的重点:住宅从温饱型到享受型是人们生活水平的一种提高，房屋除了满足基本的居家要求，还应当蕴涵一定的居住文化，使楼盘的理念深入人心。
居住从城区向近郊转移势不可挡:喧哗的都市，快节奏的工作，使居住观念的改变成为了现实，舒适、轻松、自由、享受生活成为了都市人的最大愿望和追求，拥有宁静的居住生活空间成为了最大的期盼。

二、直面北城 —— 开福区
1、城市向南，长沙向北：2006年是开福区项目建设年，全区重点建设项目总投资334.3亿元。史无前例的投资计划将有力地推进开福的城市化建设，促进北城低端市场向外迁移，带动产业结构升级和经济可持续发展。 

2、大兴市政，经济腾飞：目前开福区城区面积已由14平方千米扩展到了19.5平方千米，城市化水平提高了3个百分点，形成了以城带乡、城乡互动的发展格局。松桂园商务中心、湘江滨水区和黄兴北路两厢、伍家岭商务中心、四方坪地区、以洪山旅游区为中心的新世纪片、青竹湖地区、三角洲已经成为了投资商青睐的投资热点和长沙城北具有较强辐射能力的经济增长点，成为了开福区新城拓展和产业发展的重点空间，初步形成了一个支撑开福区近期和中长期发展的新的产业基地。

3、交通网络发达，出行方便快捷：开福区区位得天独厚，拥有完善的水陆空立体交通网络。湘江二桥和三叉矶大桥飞架湘江两岸，霞凝深水港码头通江达海，火车货运站物畅全国，京广铁路、京珠高速公路贯穿南北，长石铁路横卧东西，319国道、长湘公路、芙蓉北路、青竹湖大道与一、二、三环线纵横相连，长永高速、四方大道直通黄花国际机场，构成一幅四通八达的交通经纬图。

三、观北城地产时势
1、看今朝北城：过去几年，在长沙各区楼市中，北城的发展一直处于相对较弱的态势。随着政府推动城市化力度的加大，芙蓉北路、湘江北路、新世纪大道的规划、扩建和延伸、两馆一厅的修建、新河三角洲的开发等给北长沙带来了前所未有的发展契机。

2、地产进行时：目前，北城除了本土开发商顺天、恒鑫外，外地地产商如广州珠江、北京当代置业等也纷至沓来，迅速拉动了此地的房地产市场。如：顺天·北国风光、黄金海岸、恒鑫·澜北湾、珠江花城、水韵花都等十几个楼盘已相继面市，其中不乏实力开发商和大手笔项目。

四、研判开福楼盘
1、抽样楼盘
①、顺天·黄金海岸
地理位置：芙蓉北路（开福区政府以南）。
项目规模：总占地面积为77062.66㎡，总建筑面积306491.00㎡，建筑密度为20.8%，容积率为4.000，绿地率为48.8%。
项目规划：总规划户数近2000户，由12栋地标性33层建筑群、临街两层酒店与商铺组成。除4栋为3梯4户外，其余均为2梯4户。
主力户型：三房、四房
内部配套：金沙湾、海豚湾、冲浪帆板、棕榈大道、沙滩烧烤、火把灯、钓鱼长堤、黄金海岸大酒店、澳洲风情商业街、星期日广场、喷泉雕塑；

销售价格：目前均价约3100元/㎡；层差价为10元/㎡～30元/㎡；
物管费用：1.2元/㎡；
主题定位：澳洲海岸风情——沙滩、水岸、悠闲、艺术；
定位语：水岸尊邸·黄金之御。
销售情况：
楼名
总套数
可售套数
不可售套数
己售均价
3号栋
128
47
1
3041.35
5号栋
124
53
0
3051.14
4号栋
190
61
12
2834.84
2号栋
129
9
0
2831.19
1号栋
130
16
0
2830.89

②、金色屋顶
地理位置：湘江大道湘雅路口北；
项目规模：总建筑面积5.3万平方米；
项目规划：绿化率为34.3%，建筑密度为37.4%，绿地率为34.32%，总户数为189户，建筑高度为99.95 m；地上31层，地下3层，其中裙楼部分为1-5 层。第6层为休闲会所及预留架空层，住宅部分为 7-31 层，地下3层全部为车库，221个停车位，地下198个，地上23个，车位比例为：1：1.2。户型面积106～189平米；
主题定位：第三代环保节能型江景住宅；
工程进度：金色屋顶于2005年10月开工，预计2007年2月房屋主体封顶， 预计2007年12月31日交房；
主推方向：高档江景物业。

③、华盛·新外滩
地理位置：湘春路以北，湘雅路以南；
项目规模：总建筑面积近20万平方米；
项目规划：由5栋高层建筑组成，绿化面积近10000平方米；
主力户型：120－160㎡；
销售价格：目前均价6000元/平方米；
主题定位：沿江立体景观，首席水岸豪宅；
主打广告语：上层建筑的外滩生活。

④、珠江花城
地理位置：芙蓉北路以东、金霞大道以西、新世纪大道以北；
项目规模：总占地面积为260000㎡，总建筑面积为460000㎡，建筑密度为17.39%，容积率为1.8，绿化率为55.52%；
项目规划：总占地917亩，总建筑面积约110万平方米。一期占地390亩，（其中，第一组团开发8栋，占地 55亩），总户数为567户。其中4、6栋为18层电梯高层，其余六栋为12层电梯小高层；
销售价格：均价3700元/㎡，包括精装修费用1000元/㎡；
主推广告语：三江水岸 共生名城。

⑤、水韵花都
地理位置：毗邻开福区政府,紧邻芙蓉北路；
项目规模：占地24997平方米；
项目规划：绿化率高达43%；
主推方向：中档住宅。

⑥、湘江北尚
地理位置：位于长沙北城区湘江与浏阳河夹角的新河三角洲范围内；
项目规模：总建筑面积:122682平方米，总户数:825；
项目基本定位：长沙具有产品领先性的中高档城市景观住宅；
项目规划：采用小高层板式与高层塔式住宅组合；
营销安排：预计在20007年初开盘；
主推方向：中档江景物业。

⑦、恒鑫·澜北湾
地理位置：东临芙蓉北路200米，北接开福区政府；
项目规模：总用地面积150亩，建筑面积15万平方米；
项目规划：建筑密度为26.7%，容积率为1.87，绿化率为41%。共31栋，分三期开发，第一期为6栋已交房；第二期17栋（均为8层多层住宅），年底交房；第三期8栋（已动工）。户型面积80㎡～200㎡（复式楼）。每栋顶层均送阁楼。一梯两户。每栋均有架空层，做地上车库或杂货间用。小区主入口处两栋楼的架空层做商铺出售，规划为商业街，面积区间为40㎡－110㎡；
主力户型：两房一厅（90㎡）、三房两厅（147㎡）、三房两厅（122㎡）、三房两厅（134㎡）；
销售价格：住宅均价为2700元/㎡；层差价为20－40元/㎡；临街商铺均价为6000元/㎡；物业管理费为0.8元/㎡；车库6万元/㎡左右；
主打广告语：“悠悠三江水，心归谰北湾”；
主推方向：首个大型人文江景社区。

2、综合质素分析

项 目
黄金海岸
金色屋顶
新外滩
珠江花城
水韵花都
湘江北尚
恒鑫·澜北湾
湘江御景
地段
★★
★★★
★★★★
★★
★★
★★
★★
★
交通状况
★
★★★
★★★
★
★
★
★
★
公共配套
★
★★
★★★
☆
★
★
★
☆
自然景观
★
★★
★★★
★
★
★
★
★★★
开发商
★★★★
★
★★★
★★★★
★
★
★★
★★★★
注：★ 代表优势 ☆ 代表劣势。主要从现阶段的状况进行分析比较。

区域现状欠佳，但来势喜人，后劲强劲，前景可观：从上分析表中可以看出，本项目在地段、交通状况、公共配套、自然景观及开发商背景几项中，公共配套相对偏弱，但随着区域的发展，将得到改观。如果综合几项分析，项目现阶段的优势不十分明显，必须通过全新包装打造本案的整体形象，以期在项目正式进入市场时别具一格，通过对主打卖点的宣扬，使项目在长沙市场中具有相当的影响力与号召力。

3、综合性价比分析

综合
品质
价 格
2000
3000
4000
5000
6000
顺天·黄金海岸
珠江花城
恒鑫·澜北湾
湘江北尚
华盛·新外滩
金色屋顶（售价预估）
水韵花都
高品质低价格

高品质高价格

低品质低价格

低品质高价格

湘江御景

综合品质与价格分析图

结 论：走品质路线，造高端产品，塑品牌形象，以优制胜。从调查数据获知，在开福区及项目临近周边，价格约在2500—4000元/平方米，80%的楼盘价位在此区间；楼盘的综合品质直接关系到价位，从抽取的样本楼盘数据反映，价格差异在1000—2000元/平方米。主要是由于楼盘的整体设计在项目的综合品质中占有相当比重，并直接影响整体形象的提升和推广。湘江御景项目在设计上领先、在整体定位上超越、在营销攻略上增强，将塑造出城北区域乃至长沙最经典高品质楼盘。

第二部分 项目剖析
一、项目概述
1、项目地理位置：地处长沙市开福区湘江与捞刀河交汇处东北侧，东临南北主干道芙蓉北路，西至湘江风光带与二环线及三汊矶大桥。
2、项目规划用地面积约12.8公顷；
3、小区净用地面积：81246.7平方米（约121.87亩）；
4、总建筑面积：366738.1平方米；
地上面积：321238.10平方米；
地下面积：45500平方米；
高层住宅建筑面积：263778.1平方米；
低、多层建筑面积：4000平方米；
商业及公共设施面积：14980平方米；
小区会所面积：2620平方米；

幼儿园：2500平方米；
公寓：32610平方米；

建筑占地面积：20131.7平方米；
总居住户数：2425户（1900（住宅）+525（公寓））；
绿地面积：59010平方米；
容积率：2.78；
建筑密度：17.4%；
绿地绿：51%；
车位：1863个 地上：274个 地下：1450个 沿江风光带停车位：139个；

5、商务酒店及办公：
规划用地面积：23622.8平方米（约35.43亩）；
风光带绿地及道路面积：7268.8平方米（约10.90亩）；
净用地面积：16354平方米（约24.53亩）；
规划总建筑面积：54900平方米；
地上面积：43900平方米；
地下面积：11000平方米；
建筑占地面积：3927平方米；
绿地面积：8290平方米；
容积率：1.86；
建筑密度：16.6%；
绿地率：35.1%；
停车位：330个 地上：90个 地下：240个。

二、项目投资成本及利润价值分析
1、估算说明：
①、估算的物业类型主要为：高层住宅、独立别墅、公寓楼及临街商业铺面，其他建筑如酒店、写字楼及相关配套等未列入此次估算中；
②、由于不明确具体的土地价格，本预算将按100万/亩进行估算；
③、本预算不包括营销费用、宣传推广费用；
④、土建成本将按照目前长沙一般行业标准进行估算。
⑤、由于缺乏详实的数据，部分项目的计算将根据行业一般标准及规律进行预估，难免出现一定误差。
2、投资额估算
湘江御景投资估算表
序号
项目
单位
建筑规模
投资(元)
单位成本
备 注
(一)土地成本
亩
173.534
173534000
1000000
100万/亩
(二)土建工程

353707885

1
地下室
㎡
45500
81900000
1800
1800/㎡
2
商业铺面
㎡
14980
16478000
1100
1100/㎡
3
住宅，公寓
㎡
300388.1
255329885
850
850/㎡
(三)生活给排水工程
㎡

13225124

1
地下室
㎡
45500
910000
20
20/㎡
2
商业铺面
㎡
14980
299600
20
20/㎡
3
住宅，公寓
㎡
300388.1
12015524
40
40/㎡
(四)电气工程
㎡

40383129

1
配电间

7000000

　预 估
2
商业铺面
㎡
14980
1048600
70
70/㎡
3
照明（住宅，公寓）
㎡
300388.1
21027167
70
70/㎡
4
综合布线
㎡
315368.1
6307362
20
20/㎡
5
楼宇自动化管理
㎡

5000000

(五)消防工程
㎡

29748129

1
消防给水工程
㎡
315368.1
12614724
40
40/㎡
2
地下室
㎡
45500
1365000
30
30/㎡
3
商业铺面
㎡
14980
749000
50
50/㎡
4
住宅，公寓
㎡
300388.1
15019405
50
50/㎡
(六)通风工程

5140000

1
地下室防排烟通风
㎡
45500
3640000
80
80/㎡
2
地下室人防
㎡
45500
1500000

预估
(七)电梯

20000000

1
客梯地下室～顶层
５０台
50
20000000
400000
预估５０台
一
土地成本与建筑单体工程

635738267
(一)至(七)项小计
二
室外工程
㎡

15000000
含绿化、广场、小品、管线、夜景亮化等
三
工程预备费

23860213.35
（一+二－土地成本）×5%
四
工程费小计

674598480.4
(一+二+三)，含土地成本
五
其它费

75378159.63

1
建设管理费

13491969.61
四项×2%
2
勘察设计费

366738.1
12835833.5
35
3
工程监理费

366738.1
2200428.6
6
4
预算编制费

2698393.921
四项×0.4%
5
报建费

315368.1
44151534
140

六
其它预备费

33729924.02
五×5%
估算值

783706564
四+五+六

3、销售收入预估
销售收入估算表：
物业类型
建筑面积（单位：平米）
价　格（单位：元／平米）
销售额（单位：元）
高层住宅
263778.1
3300
870467730
别　墅
4000

40000000
商　铺
14980
8000
119840000
公　寓
32610
3800
123918000
合　　计

1154225730
项目总投资约7.83亿元（不包括商务酒店及办公），可实现11.54亿元的销售额，投资收益约：3.70亿元。

三、项目区位及地块剖析
1、项目区位
本 案

项目地块
捞刀河
五一商圈
湘

江
伍家岭商圈
三角洲

项目区位 项目地块

评 价：
①、距离三角洲2分钟（车程），伍家岭商圈5分钟（车程），五一商圈20分钟（车程），芙蓉北路直达项目地块，交通快捷；
②、城市扩张之势已让项目区域成为了开发热点，发展前景可观；
③、湘江、捞刀河风光带提升项目价值，使之成为本案最大的亮点；
④、三角洲两馆一厅建设，并将于2009年向公众开放，将大大提升本区域价值。

2、项目地块

评 价：
①、地势平整，南北宽，东西窄，确保所有建筑及户型实现南北朝向；
②、湘江与捞刀河交汇，为项目开发提供了有利的先天条件；
③、约1000米的水岸线，如此稀有的景观开发资源将为项目增加很高的附加值。
④、现阶段地块周边环境配套欠佳，有待完善。

四、项目SWOT分析
1、项目优势（STRENGTH）
①、地段优势，由于项目的独特位置，其区位价值和升值潜力不可估量。
②、规模优势，大型社区的规模、完善的社区配套和浓郁的居家氛围。
③、滨水景观，真正奠定项目“顶级滨江生活”的独特市场亮点。
④、规划设计，优秀的建筑、园林景观设计，为打造顶级楼盘提供了最基础的条件。
⑤、文化沉积，湘江文化、捞刀河文化所带来的人文价值，都具有不可复制性。

2、项目劣势（WEAKNESS）
①、区域内周边环境为城郊结合部，无论景观和建筑，形象欠佳；
②、区域内配套设施极为缺乏，居住与生活都有很大的不便利性；
③、项目位处捞刀河北，公交系统不够完善与发达，出行方式较为单一；
④、由于项目距离伍家岭尚有近6公里距离，其商业价值在短期内难以体现。

3、项目机会（OPPORTUNITY）
①、区域远景规划，湘江两岸滨水区域将是长沙面向世界的名片，政府的大力打造将为项目带来发展良机；
②、湘江大道以及湘江风光带的建设，将为项目建立另外一条与主城区的通道，与城区关系更加密切；
③、三角洲的建设与开放，为项目引入现代化国际生活因素，将大力提升项目居住品质；
④、项目开发期间正值北京2008奥运会举办，良好的国内发展环境也将为项目带来机遇；
⑤、项目整体包装及营销推广大有可为，能强调项目特点，突出优势，吸引市场目光。

4、项目威胁（THREATS）
①、长沙北城的发展依然存在局部高温，整体平缓的姿态，并未像东城、南城那样遍地开花；
②、项目以北霞凝港板块定位为长沙主要的物流发展区域，此种大定位将为项目带来一定影响；
③、长沙房地产市场局部泡沫也将给项目所带来的威胁；
④、宏观环境变化的不确定性给项目所带来的威胁，如建材价格走势、政策法规、宏观调控等因素；
⑤、区域内直接竞争对手存在质素较高、品质相近、规模较大的特点，如世纪金源公司地块等，也将带来竞争威胁。

五、项目潜在价值挖掘
1、地段：与湘江、捞刀河近在咫尺，江河际会、天然水岸、滨水生活；
2、临水：近1000米私家滨河水岸，4大临河亲水平台，近水、亲水、更能爱水；
3、规划：聘请国内顶尖规划高手设计，依形就势，布局合理，尺度宜人，特色突出，流线通畅，景观均衡
4、规模：项目建筑面积40余万平米，包含酒店、商业、办公、高层住宅等多类型建筑，又临水靠岸，符合 国际生活潮流，地地道道一个“国际生活城”；
5、外景：滨江水岸规划四大主题景观，长堤绿意，亭台水榭，湖湘文化，氛围浓郁；
6、内景：项目景观配置非常丰富，底层架空，鸟语花香，移步换境，景色怡人；
7、配套：网球场、游泳池、双会所、酒店配套、商业街，应有尽有，品质生活，高尚优雅；
8、建筑：精美的现代主义建筑，线条流畅，色调雅致，户型方正，设计合理，景观优良；
9、楼王：顶级原创设计，价值千万别墅楼王，必将独步湖湘、轰动星城；
10、开发：政府背景开发商，实力雄厚、信誉卓著。

第三部分 项目定位

定位启示录：
在纽约，有哈德逊河；
在伦敦，有泰晤士河；
在巴黎，有塞纳河；
在香港，有香江；
在上海，有黄浦江；
在广州，有珠江；
在杭州，有钱塘江；
在长沙，有湘江；
面对湘江岸边的项目，我们该如何面对？

一、从沿海到长沙

1、在上海

黄浦江沿岸的千万豪宅

2、在广州

珠江沿岸
3、在杭州

钱塘江畔
4、看长沙

上世纪90年代 2002年 创远景园 2003年 沁园春

2004-05年 华盛·新外滩 2006年 金色屋顶 2007年 湘江御景

欧陆经典
金色屋顶
综合
品质
时 间
2000年
2002年
2004年
2006年
2008年
沁园春
华盛·新外滩
创远景园

瞩目湘江御景

长沙江景楼盘发展历程剖析图

结 论：
①、江景楼盘蓄势待发：长沙楼市自1998年开始迅猛发展以来，楼盘品质及综合质素得到了很大程度上的提升。在湘江风光带开发建成以后，地产商已开始圈集湘江沿线的土地，为开发江景楼盘储备土地，并相继开发面市。虽然推江景、滨江概念的楼盘不少，但名副其实的江景盘为数不多，2002年有创远景园、欧陆经典、2003年有沁园春、2004-2005年有华盛·新外滩、2006年的金色屋顶。伴随沿江风光带的延伸，为湘江两岸及浏阳河、捞刀河区域的江景楼盘带来了前所未有的发展契机，并呈现出强劲的发展态势。

②、概念盛行，有名无实，支撑不够：经过几年的发展，长沙江景盘的综合品质提速不快，发展缓慢，数量不多，部分项目在推江景概念时，仅仅停留在概念的层面，并不是货真价实的江景楼盘，对于项目产品本身的规划设计、园林景观等方面缺乏亮点和强有力的支撑。

二、项目定位

谋 划 长 沙 2007
使 命：
——打造2007年最具影响力的顶级滨江亲水景观楼盘。

1、项目整体定位：

湘江御景——长沙顶级滨江亲水景观楼盘

定位诠释：
①、长沙——恋水情结
自古以来，人们选宅、建房就认为“选宅应择山水而居，得水为上。”何况湘江、捞刀河有着渊源的历史，并承载了长沙整个城市发展的历史、文化以及情感等，更容易让居住者找到一种文化、价值的认同感。没有湘江就没有长沙，长沙人对水岸生活充满柔情与眷恋，江景住宅仿佛成了许多长沙人一种刻骨铭心的向往。
②、顶级滨江——长沙绝版
项目地块所处区位是目前长沙仅有的绝佳亲水区，具备相当迷人的景观潜质，景观的稀缺性、不可再生性赋予了项目特有的景观资源，使项目在市场上成为了长沙当之无愧的顶级滨江楼盘。
③、亲水——爱水就亲水
水，既有财气，又有灵气。湘江御景拥有近1000米的水岸线，并是临水零距离，为亲水创造了优越的条件。
④、景观——以水为景，以景制胜
项目最大的亮点在于江景及小区内景，主推方向为“水景、滨江、亲水”三大主线，最终推广目标就是将项目塑造为长沙最具影响力、最具典型、最宜居住的滨江亲水大宅。
⑤、名宅——名流、名人、名宅
名流乃都市精英，名人，可借助名人代言推介楼盘，名宅，市场的明星、长沙的典范。

2、产品定位
①、物业形态定位
根据（本报告第二部分内容）项目地块的地形地貌，用地面积、周边环境综合分析，项目物业形态可以定位以下几类：
商务办公写字楼

高层景观住宅
风情商业街
四星级酒店
顶级别墅

第一类：高层景观住宅
理 由：本地块拥有很好的景观资源，通过南北各栋的楼层控制，可以最大限度地观赏到捞刀河、湘江风光，可以为项目创造较高的利润价值，并整体提升项目的综合品质。

第二类：顶级别墅
理 由：充分利用地块，创造利润点。另外，别墅作为高端产品，如规划少量高规格别墅，采用档次配置，打造长沙1000万顶级豪宅，将有利于塑造项目高端形象。

第三类：风情商业街
理 由：如要建造北城国际化生活城，小区配套必须齐备，能够为社区业主提供便利的生活配套，购物、休闲等常规性商业应当拥有。因此，风情商业街是作为未来小区的商业配套。

第四类：四星级酒店
理 由：随着“两馆一厅”的开发建设和投入使用，将带动区域旅游业快速发展，为将来到长沙标志性建筑观光旅游的游客提供了便利。另外，项目定位高，业主多为社会上流及都市精英，为商务应酬提供了舒适的平台。

第五类：商务写字楼
理 由：旅游业的发展，频繁的商务活动，必将激活区域商务写字楼市场的发展。项目开发少量的商务办公物业既可以捷足先登，占领该类物业市场。另外，可以为部分业主商务办公提供便利。

②、建筑风格与外观形象定位
从项目前期的规划设计方案获悉，建筑采用现代主义风格，立面简洁爽朗，其外观时尚、纯净，以灰色调为主导。项目定位以滨江、亲水为切入点，力求塑造高端滨江楼盘，在建筑风格及外观形象上必须体现品质感、国际化。

建 议：在整体视觉感官上更加突出简洁、明快，如在外墙颜色选择上加上一些明亮的色块，会让人有眼前一亮的视觉冲击力和品质感。

③、环境与景观定位
项目的整体环境包括社区外部环境和内部环境，外部环境主要通过相关政府智能部门的开发建设和改造，来提升，而内部环境及捞刀河、湘江水岸则主要依靠贵司在项目前期规划时做足文章，让内外兼修，整体提升。综合项目的优劣势，本项目将以景制胜，景观是最大的亮点，外景有捞刀河、湘江风光带，内景有园林景观、园艺小品。
外部环境：捞刀河、湘江风光带；
内部环境：内庭景观底层架空，鸟语花香，移步换境，景色怡人；
建 议：在小区内将水景做足，让江景与内部景观交相呼应，在拟建的营销接待中心前规划一定的水景，以营造现场气氛，让客户随处都可以感受到水景楼盘的特色。

④、户型定位
项目户型配比（设计院）：
户 型
户 数
比 例
四室二厅二卫
384
20.2%
三室二厅二卫
723
38.0%
五室二厅二卫
232
12.2%
二室二厅二卫（100平米以上）
55
2.89%
二室二厅（不大于90平米）
506
26.6%
依据项目前期规划设计方案，本项目高层景观住宅的户型配比如上，其力户型为四室二厅二卫、三室二厅二卫及二室二厅（不大于90平米）。依据本公司对长沙市场的调查显示，四室二厅二卫、三室二厅二卫及二室二厅是整个市场的主流，客户对于这三种户型的需求比例分别为：25.68%、34.15%、18.92%。而对于五房的需求比例相对于前者明显偏低，仅为8.25%。对于二室二厅二卫和二室二厅一卫的需求则表现出前者高于后者。

（说明：数据来源于本公司数据库）
依据上述分析及项目特性，户型配比必须市场需求而设定，并提供多种不同面积的户型，以满足不同的客户需求。建 议：在二、三期户型配比按下列比例进行控制，并考虑错层、复式等多种类型相组合。
二、三期高层景观住宅户型配比建议
户 型
比 例
户型面积
四室二厅二卫
32%
140—155
三室二厅二卫
38%
120—135
五室二厅二卫
10%左右
180—210
二室二厅二卫（100平米以上）
15%左右
100—115
二室二厅（不大于90平米）
5%
70—90

3、客户定位
依据项目户型规划设计，我们大致可以将本案在不同阶段（前期和中、后期）的目标客户界定为以下几类：
前期目标客户界定：
类别
职业
基本特征
家庭月收入
前期目标客户群
①企业中层管理人士
经济效益较好的企业中层管理者，其工作和家庭收入较稳定
5000～8000元
②公务员、教师
工作、收入稳定，各项福利较好的中层公务员，以及收入较高的大学教师、教授等。
5000～8000元
③中高收入的个体私营者
从事各种个体生意或批发业生意的个体商户，经商时间不长，有一定积蓄和较高收入
5000～10000元
④SOHO工作者或小型投资者
a) SOHO工作者：收入较高，但积累较少而且迫切住房需求的从事娱乐行业、传媒行业的职场新俊，以及自由职业者等。
b) 小型投资者：拥有一定的闲散资金，但总量较小，希望通过房屋出租进行投资的小型投资者。
以上人群为中小户型的主力消费群。
5000～8000元

前期目标客户群的共性特征：
Ø 收入较为稳定，家庭月收入在5000元以上；
Ø 文化水平较高，具有一定的素质修养；
Ø 有一定积蓄，但积蓄较少，主要购房方式为按揭；
Ø 年龄较轻(25~35)，心态开朗，易于接受新的居住观念；
Ø 户型面积要求较低，需要较低的置业门槛；
Ø 一次置业占多数、主要为满足家庭居住需要；
Ø 以价格为主要考虑因素，性价比是购房的首要关注因素。

中、后期目标客户界定：
类别
职业
基本特征
家庭月收入
中后期目标客户群
①个体私营者
从事较大规模的个体生意的个体商户，经商时间长，收入高，且有相当的积累
6000元以上
②企业高层管理者
a) 国企、高级管理人员、属部门主管、技术骨干、有一定权力、部分会有灰色收入或兼职收入
b) 大中型企业高级管理者，属于部门经理等，有较丰厚的薪金。
8000元以上
③专业技术人员
主要为企业的技术骨干或IT业人士、律师等专业技术型人才
8000元以上
④外市生意人
主要指常德、邵阳两地及省外在长个体经商户。
7000元以上
中后期目标客户群的共性特征：
Ø 收入高、资金积累丰富；
Ø 年龄较大（35～50），社会阅历丰富，品位较高；
Ø 家庭结构复杂，要求户型面积偏大；
Ø 具有一定的社会地位，要求居住空间具有一定的身份表征；
Ø 价格不是购房的主要考虑因素，环境、配套、社区品位上升到首位；
Ø 二次购房者占多数，改善居住环境为购房的主要目的。

第四部分 项目营销策略
一、营销思路
1、整合发展商和专业公司的资源：发展商是有政府背景的房地产开发企业，自身具备丰富的资源，加上专业公司资源，在项目的运作上采取凌厉、连贯的动作抓住市场的关注重点。
2、把握市场推广契机：在营销推广过程中要不断地利用各种机会、各种策划引导市民的关注重点，因为本项目正处于面市酝酿阶段，所以必须充分了解市场反映及消费需求，以便取得市场的认同和目标客户的支持。
3、放大项目的宣传面宽：在一个区域影响力小的地段启动项目，需要对区域及周边市场的消费习惯进行引导，在项目宣传上需要突破对项目本身的范围，对宏观市场、地块、尤其是项目形象和理念进行灌输。
4、推盘策略的严密控制：奉行低开高走的策略，在推盘步骤上严密监控市场的反馈情况，降低门槛低价入市保证项目的平稳起步。
5、工程的全面配合：将工程作为一种销售道具来使用，根据工期推进的不同结点制定相应的活动营销方案，工程配合对于冲破客户持币观望的举动具有决定性的作用。

二、价格策略
1、定价策略
①、低开高走，以控制均价来实现开发商的利润。
² 长沙楼市上，购房者的消费理仿日趋理性，出现了高收入人士购买中低价房的现象，高价位住宅的滞销和近两年中低价位楼盘的兴起更直接说明了这一点。
² 销售量跟上的前提下，均价能保证开发商的利润，易销户型的高走，难销户型的低开，从时间上、销售上、价格上都能保证开发商的总体利润。
² 低开高走，让部分客户购买时在经济和受压力方面感