燕山大学网络营销实验指导书-大院.docx

网络营销

实验一 网络市场调研
一、实验目的
通过本实验，要求学生掌握网上市场调研的一般方法，主要包括在线调查问卷设计和后台发布管理、调查数据分析等。通过设计，发放，回收和统计分析调查问卷，培养学生掌握调查问卷问题及其选项设计的基本技能，深入理解调查问卷设计的基本思想。
二、实验内容和步骤
1. 请上网搜索出你认为好的和不好的调查问卷各2份,分析其优劣之处所在，并会给出改进方法，在你的问卷中加以注意
2. 设计一个网上调研方案，并在调研类网站上实施。
（1）选择/确定在线调研主题；
（2）设计在线调查问卷；
（3）发布调查问卷；（根据调查主题和对象特征，选择合适的问卷发布和回收方式，如：网页，Email等）
（4）将问卷用Flash嵌入个人QQ空间或博客，同时发送邀请邮件，请至少5位同学参与问卷调查。
（5）分析调查结果形成统计图表
（6）完成调查报告。
提示：
1.本实验可选调查主题 l
(1) 客户资源分析，如：客户年龄、收入、学历、性别、职业、上网时间、兴趣爱好等 因素的分布特征，从而分析网站产品定位与客户群体购买力与购买取向的吻合性 l
(2) 产品调查，如：产品价格的可接受性、产品核心功能的适用性、产品包装的可接受 性等，从而分析客户对于目前产品的适用程度、满意程度、意见及建议，从而结合产品成本分析，制定产品换代或改进方案 l
(3) 品牌渗透率调查，如：针对某知名品牌的某一特定客户群体开展品牌知晓程度、接 受程度、购买率、网站访问率等，从而分析该品牌在目标客户群体当中的认知程度，从而制定该品牌在某目标客户中的品牌营销策略 l
(4) 网站调查，如：选择知名企业的网站，针对该网站访问率、知名度、友好性、功能 性等方面性能展开调查，分析该网站在该企业的营销、业务、发展过程中的作用、功能利弊、制定其改进方案
2. 网络营销调研问卷设计原则
(1) 在国外出版的一些市场营销管理、营销调研的相关书籍中，都反复强调了问题措辞应该遵循的4点原则。借用到网络营销调研问卷的设计中也是可行的。具体为：
(2) 问题应该简短。 无论采取何种收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提问时尤为重要。以下就是一个复杂问题，“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不象你刚把冰箱买回来时的制冰效果那么好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子里会有什么顾虑？”简短的问题应该是“若你的制冰机运转不正常，你会怎么解决？”问题应该针对单一论题。调研者必须立足于特定的论题，如“您通常几点上班？”是一个不明确的问题。这到底是指你何时离家还是在办公地点何时正式工作呢？问题应改为“通常情况下，你几点离家去上班？”
(3) 问题应该以同样的方式解释给所有的应答者。所有的应答者应对问题理解一致。例如，对问题“您有几个孩子？”可以有各种各样的解释方式。有的应答者认为仅仅是居住在家里的孩子，然后，另一个可能会把上次结婚所生的孩子也包括进去。这个问题应该改为“您有几个18岁以下并居住在家里的孩子？”
(4) 问题应该尽量使用简单句。 简单句之所以受到欢迎是因为它只有单一的主意和谓语。然后复合句确可能有多个主语、谓语、宾语和状语等。句子越复杂，应答者出错的可能性就越大。例如，“如果你正在寻找一辆家用轿车，你和你的妻子会如何评价你们试用的一辆车的安全性？”若回答“是”，接着问“你们对安全性的要求是‘很低’、‘一般’、‘很高’还是‘非常高’？”
思考：
1、网上市场调研的方法有哪几种？
2、在线问卷设计应注意些什么？

实验二 博客营销
一、实验目的与要求
通过本实验，掌握博客营销的概念和特点，掌握博客营销在营销导向的企业中的映众，通过给出相关案例，要求学生设计该案例中博客营销选题，制作博客营销活动策划方案，培养学生利用博客营销针对企业站点进行推广的相关技能。
二、实验内容
1. 自选一个行业，选择2-3个该行业的企业博客，分析归纳该行业博客的选题。
2. 为某一类产品进行博客营销
(1) 选择博客平台，熟悉博客功能
(2) 将产品信息写成博文。
(3) 将博客进行推广 。
三、实验准备
熟悉博客的功能以及用途
四、实验步骤
1、 选择一个博客平台，进行注册
2、 选择一种产品，收集其相关信息。
3、 在博客平台上发布此产品的图文以及视频信息
4、 同学之间互相做交换连接
五、上机实习方法
分组讨论、上网操作
六、思考与练习
1、你认为博客的主要功能是什么？
2、你认为怎么样博客才能获得别人的关注？

实验三 网络广告
3.1 了解网络广告的发展状况
一、实验目的：
通过阅读一些专业咨询公司对网络广告的一些分析报告，了解网络广告对网络营销的作用，了解如何有效地支持网络营销；认识利用网络广告实现网络营销目的的手段和工具。
二、实验内容：
使用博星网络营销教学实验系统V2.0，利用营销技能训练的网络广告模块，进行认知学习。
三、实验步骤：
1、了解网络广告的基本知识
n 1994年10月27日美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网上推出了网络广告，标志着网络广告的正式诞生。
n 国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站ChinaByte，首批广 告厂商是Inter、IBM等国际知名公司。
n 登陆美国互联网广告署IAB（）和艾瑞市场咨询----网络广告行业研究页面（）查看关于网络广告的统计、分析报告。图3.1、图3.2

图3.1

图3.2

2、浏览：教师资源网络广告栏目研究网络广告发展的相关文章，阅读网络广告发展的研究报告，根据栏目中的问题进行思考和讨论。如图3.3、图3.4

图3.3

图3.4
3、登陆“艾瑞市场咨询”查询有关网络广告的统计和分析：
选择“艾瑞市场咨询”资源，打开。如图3.5

图3.5

4、链接到 首页，注册成为会员。点击“网络广告”，如图3.6

图3.6

5、 点击文章主题：查看文章内容。如图3.7,3.8

图3.7

图3.8

6、 下载免费报告：如图3.9、图3.10

图3.9

图3.10

讨论思考：
根据网上提供的网络广告的统计分析资料，谈谈你自己的想法，中国网络广告和国外网络广告的发展历程有何异同？

实验辅导：
用过开心网的用户应该都已经发现了开心网目前探索的那种独特的新广告模式——植入式广告。这种新型的广告模式不同于Google AdSense那种传统的CPM、CPC等按点击或浏览数付费的形式，而是将广告内容完全融入游戏之中，强化品牌的认知，争取到消费者的认同与好感，本文就和大家详细讨论一下目前开心网站的广告模式，供其他同类SNS网站参考。
植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告目前广泛应运用于电影、电视中，冯小刚的贺岁片电影就经常可以看到植入式广告的镜头，例如在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写，或者将商品名称台词化、道具化等等。
相对于传统广告形式来说，植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力，其效果要优于传统广告形式。不过，植入式广告没有量化的销售和统计方式，实际收效也没有量化的评测指标，也没有权威的工具对广告效果进行评估，因此植入式广告在推广上存在很大的难度，不如传统广告那样易于统计。
开心网目前所探索的植入式广告已经具有相当多的品牌，并且已经融合进了开心网大多数热门游戏之中，从广大用户的使用过程中看，用户并没有对这类广告产生反感，对于一些陌生的品牌，往往或产生一定的好感。
在开心网的热门游戏“买房子、送花园”之中，用户选择打工挣钱的时候，会出现多个“植入式广告”，如下图所示，例如王老吉或W715等，其工资远远高于其他项目，因此容易引起用户的注意，并选择该工作。

选择之后，会出现如下图所示的画面，该页面会粗略介绍该工作的内容，然后点“详细”后进入厂家的广告页面。

在“买房子”的房价装修上，也会巧妙的融入一些品牌的广告，例如下图中的联想装修套件，类似豪华的装修通常要几十万到数百万元，而这个“联想”品牌的装修仅仅50元，相当于白送，用户购买这个装修后，会在房间的右下角出现联想的品牌广告，巧妙的增加了品牌的曝光度。

在“花园”中，则从多个角度推广“悦活”这个果汁品牌，虽然不少人对于这个品牌是很陌生的，但免费的东西大家都喜欢，在“道具店”中，悦活场景卡是唯一一个可以免费领取和使用的道具卡，使用之后，农场的背景发生变化，并赠送了多个悦活种子。

使用“悦活”的种子具有较高的价格和较快的生长期，5个果实还可以榨汁卖出更多的价钱，而榨出来的果汁送给好友是获得“牧场”的大白母兔幼仔的唯一机会，因此，这个游戏让用户在种地榨汁抽奖的过程中，增加了对“悦活”品牌的好感，从而在间接上增加这种果汁的销量。

在开心网的另一个游戏“争车位”中，道具商店里免费赠送戴尔场景卡，使用这种场景卡后，停车收入会增加到11元每分钟。

使用该场景卡后，停车的背景会被替换为戴尔场景，画面上出现戴尔笔记本的图片，右上角还有戴尔官方网站的链接地址，在潜移默化之中，将整个品牌融入了“争车位”这个游戏之中。

在另一个热门游戏“朋友买卖”之中，安抚奴隶的第一项是请好友吃“必胜客商务套餐”。

很多人选择这个选项的原因，可能仅仅因为使用后，会得到90元的回报，而其他选项的回报金额不会超过这个数字。

以上仅仅是开心网的几个“植入式广告”的例子，实际上，这种广告形式在开心网已经非常普及，这种类型广告在唤起注意或提醒的同时，强化品牌心理，在潜移默化之中争取到消费者的好感，是一种非常完美的网络营销形式，非常值得推广，不过唯一另广告商头疼的是，“植入式广告”的实际效果很难量化评测和统计，通常只适用于SNS和网页游戏类网站，对于类似博客这样的传统内容类型的网站并不适合。

3.2 认识标志广告（BANNER）的形式
一、实验目的：
通过认识和点击一些BANNER广告，了解BANNER对网络营销中的作用，如何有效地支持网络营销；认识利用BANNER实现网络营销目的的手段和工具。
二、实验内容：
认识banner广告
三、实验步骤：
1、了解BANNER的基本知识和发展状况
2000年第一季度开始，标准BANNER广告所占比例开始下降，到2003年下降至21%，2005年全部展示性广告的份额保持在20%的水平。
BANNER广告一般放在网页上的不同位置，在用户浏览信息的同时，吸引用户对广告信息的关注，从而获得网络营销的效果。
最常用的是480×60像素的标准标志广告，早期还有一种略小一点的广告称为按钮式广告（BUTTON）常用的尺寸有125×125（方形），120×90，120×60，88×31。
BANNER/BUTTON广告见图3.11、3.12、3.13

图3.11

图3.12 图3.13

2、登录博星卓越网络营销教学系统，技能训练“网络广告”模块，了解实验目的以后点击“现在就进入训练”。如图3.14

图3.14

3、选择“中华网BANNER广告”资源。如图3.15

图3.15

4、链接到主页。如图3.16、3.17、3.18
图3.16 第一屏的BANNER

图3.17 第二屏的BANNER

图3.18 第三屏的BANNER

5、点击图2-1-247的BANNER广告 链接到了希望小学的捐助专题。如图：图3.19

图3.19

讨论思考：
1、 到各个网站浏览不同的BANNER/BUTTON广告，分析在不同的位置放置
BANNER有何意义，为什么要这样放置？
2、 什么样的广告适合怎样的表现形式，如何评估广告效果？
3、 点击广告，看是否能准确地链接到用户从广告了解到的内容？试分析
BANNER广告的宣传效果。
3.3认识插播式广告的基本形式
一、实验目的：
通过对插播广告形式的认识，了解插播广告对网络营销的作用，如何有效地支
持网络营销；认识利用插播广告实现网络营销目的的手段和工具。
二、实验内容：
认识和了解插播式广告
三、实验步骤：
1、认识插播广告
在两个网页切换的中间间隙显示的广告，也称为过渡广告Intermercial ads Splashpages、Flash pages在PP Live的电视节目跳转过程中，有出现这类广告图3.20,3.21

图3.20

图3.21

2、打开PPlive软件，选择打开一个频道，出现下图3.22

图3.22
3、 “点击进入” 如图3.23

图3.23

4、 首页上有六个游戏的介绍，我们选一个进入：点击“注册帐号”。如图3.24

图3.24
5、在注册页面，填写注册信息 如图3.25，3.26

图3.25

图3.26

6、 填写完信息以后，就可以使用帐号进行游戏了（当然还要下载和安装游戏客户端）如图3.27

图3.27
现在你已经通过广告对这个游戏产品进行了注册、激活，成为了它的用户。

讨论思考：
1、如何找到合适的媒体发布产品的插播广告？什么样的产品适合这种广告渠
道？
2、点击广告看链接到什么内容，是否能准确的链接到广告所展示的内容？试分析采用这种广告方式，如何细分市场？

3.4认识关键字广告的形式
一、实验目的：
通过对关键词广告形式的认识，了解关键词广告对网络营销的作用，如何有效
地支持 网络营销；认识利用关键词广告实现网络营销目的的手段和工具。
二、实验内容：
认识和了解百度、Google的关键字广告
三、实验步骤：
1、 关键词广告历史
最早的付费搜索引擎竞价排名开始于2000年，创建于1998年美国搜索引擎Overtrue以成功运作竞价排名模式而著名，并且带动付费搜索引擎营销市场蓬勃发展。
2、 百度 搜索引擎的关键词广告
登录博星卓越网络营销教学系统，技能训练“网络广告”模块，了解实验目的以后点击“现在就进入训练”。如图3.28

图3.28

实验四 搜索引擎营销
4.1了解常见的搜索引擎和类别的基本形式
一、实验目的：
认识和了解常见的搜索引擎和类别。
二、实验内容：
理解全文搜索引擎和目录索引引擎的区别
三、实验步骤：
1、 全文搜索引擎：
Google——以搜索精度高、速度快成为最受欢迎的搜索引擎，是目前搜索界的领军人物
Fast/AllTheWeb （
AltaVista（ ）——曾经的搜索引擎巨人，目前仍被认为是最好的搜索引擎之一。
国内著名的有百度（Baidu）。
2、 目录索引：
Yahoo雅虎——最著名的目录索引，搜索引擎开山鼻祖之一。
DMOZ （Open Directory Project，http://www.dmoz.org/）——由义务编辑维护的目录索引。
国内的搜狐、新浪、网易搜索
3、 多元搜索引擎：Dogpile（）、Vivisimo
（）
国内的多元搜索引擎目前尚处于起步阶段，目前只有少数网站开始涉足，尚没有非常优势品牌的多元搜索引擎出现。
4、 理解全文搜索引擎和目录索引引擎的区别。
搜索引擎营销的基本原理
5、 理解搜索引擎营销的信息传递过程和目标层次
6、 搜索引擎营销的主要模式
免费登陆分类目录；搜索引擎优化；付费登陆分类目录；付费关键词广告；关键词竞价排名；网页内容定位广告
讨论思考：
全文搜索引擎和目录索引引擎的区别是什么？
4.2了解百度的广告策略
一、实验目的：
了解百度的广告策略
二、实验内容：
通过百度首页的“企业推广”，进入竞价排名。了解竞价排名的含义
三、实验步骤：
1、 通过百度首页的“企业推广”，进入竞价排名。了解竞价排名的含义
2、 对“鲜花”查询竞价，了解其企业推广的先后排序和竞价的综合排名指数，对比通过百度搜索“鲜花”的排名顺序，看其结果是否在一致。换成与鲜花有关的其他常用关键字，如““鲜花速递”、“鲜花礼品”等，看其竞价排名与搜索结果有怎样的关系。归纳企业在进行竞价排名时应怎样选择关键字
3、 从对“鲜花”进行搜索上，了解自然排名与竞价排名在搜索结果显示的不同，并分析是否竞价排名一定优先于自然排名。

竞价排名的显示情况：如图4.1

图4.1

自然排名的显示情况：如图4.2

图4.2
4、 了解百度的“火爆地带”，比较与百度竞价排名在收费方式、摆放位置的不同。如图4.3

图4.3
讨论思考：
百度的广告策略如何策划的。谈谈你的看法。
4.3对比搜索引擎收录情况
一、实验目的：
学习各个搜索引擎的收录情况
二、实验内容：
在各个搜索引擎搜索同样的关键词，了解不同的搜索引擎对相关网站的收录情况。
三、实验步骤：
1、 在论坛或博客里新发表一篇文章，或新建一个网站或空间，看其需要多久才百 度、谷歌、雅虎收录，比较哪个搜索引擎收录比较快，是否有访问者在百度、雅虎、谷歌里搜索“中国大学”，对比其收录相关网页数量和花费间
2、 关键字越来越具体依次换成“中国最好的大学”、“中国最好的南方大学”“中国最好的南方理工大学”…看百度、谷歌、雅虎收录网站数量的变化，以及搜索结果与关键字的对应情况。
3、 在百度、谷歌、雅虎里搜索西安到三原的距离，看用怎样的关键字或怎样办法能够搜索到两者的距离。
4、 在百度的高级搜索里，增加对搜索条件的限制，对比分析其搜索结果的变化。如首先只限制关键字（如西安精密无缝钢管——西安无缝钢管——无缝 钢管——不含精密关键字），然后加入对搜索结果显示条数的限制，对搜索时间和语言的限制等等，学习高级搜索的使用。
讨论思考：
各个搜索引擎对同类网站的收录情况是否相同？如果不相同，各个搜索引擎有什么特点？

4.4 了解Google的广告策略
一、实验目的：
了解Google的广告策略
二、实验内容：
结合Google 帮助（ AdWords 关键字广告和Google AdSense 广告联盟的基本信息特别是费用和付款方式的不同，了解该引擎对待这两种广告的不同，考虑这两种广告方案的营销价值。
三、实验步骤：
1. 通过Google广告计划了解Google AdWords 关键字广告的放置位置和收费情况。如图4.4

图4.4

2. 了解Google AdSense 广告联盟，考虑通过Google AdSense在别的网站上投放Google广告的营销价值。搜索在哪些网站上可以看到Google 提供的广告。如图4.5

图4.5

3. Google为Google AdSense的用户提供了详细的帮助服务。 如图4.6

图4.6

4. Google的Google AdWord业务。如图4.7

图4.7

讨论思考：
Google AdWord与Google AdSense有何区别？企业如何选择。

4.5冰客搜索引擎网址登陆实验
一、实验目的：
通过对搜索引擎网址登录的认识，了解搜索引擎对网络营销的作用，如何有效
地支持网络营销。
二、实验内容：
在冰客搜索引擎中登陆一个网址，并在搜索查看结果。
三、实验步骤：
1、 营销技能训练—搜索引擎。如图4.8

图4.8

2、 进入内部资源“冰客搜索引擎”。如图4.9

图4.9

3、 进入“网址登录”页面，添加一个“铁血军事”网，网址为：如图4.10

图4.10

4、 进入后台管理，审核刚才添加的网址。如图图4.11，图4.12

图4.11

图4.12

5、 在首页进行搜索关键字“军事”。如图4.13，图4.14

图4.13

图4.14
讨论思考：
1、 在网站登录的时候如何选择关键字？
2、 如何填写网站简介？

4.6 K风搜索引擎网址登陆实验
一、实验目的：
通过对搜索引擎网址登录的认识，了解搜索引擎对网络营销的作用，如何有效地支持网络营销。
二、实验内容：
在K风搜索引擎登陆一个网址，并搜索查看结果。
三、实验步骤：
1、 营销技能训练—搜索引擎。如图4.15

图4.15

2、 进入内部资源“K风搜索引擎”。如图4.16

图4.16

3、 进入“网站登录”，添加“中国旅行网”，网址： 。如图4.17，图4.18

图4.17

图4.18
4、 进入后台管理。如图4.19

图4.19

5、 审核刚才登录的网站。如图4.20，4.21

图4.20

图4.21

6、 到首页搜索关键词“旅游”。如图4.22

图4.22
7、 在搜索引擎后台管理，直接添加“奥运宝贝”网。如图4.23

图4.23

8、 搜索关键字“奥运”，查看搜索结果。如图4.24

图4.24

讨论思考：
1、 网址登录两种方式有何区别？
2、 那种方式更好？

4.7搜索引擎网址管理
实验目的：
通过对搜索引擎网址管理的认识，了解搜索引擎对网络营销的作用，如何有效
地支持网络营销。
实验内容：
登陆冰客搜索引擎，进行网址管理。
实验步骤：
1、 营销技能训练—搜索引擎。如图4.25

图4.25

2、 进入内部资源“冰客搜索引擎”。如图4.26

图4.26

3、 进入搜索引擎后台管理。如图4.27，4.28

图4.27

图4.28

4、 进入分类栏目管理，添加一个网址分类“军事科技”
如图4.29、图4.30

图4.29

图4.30

5、 查看刚才添加的栏目。如图图4.31

图4.31

6、 查看搜索引擎的网址。如图4.32

图4.32

7、 修改飞天网络的参数。如图4.33

图4.33
8、 查看修改后的网站参数。图4.34

图4.34

讨论思考：
1、 如何进行栏目分类，才能方便管理，让用户更精确的搜索到信息。
2、 管理员修改网站的参数，会对网站的搜效果产生什么影响？