某城区项目销售策略.docx

世纪中华城
项目销售策略

第一部分
前 言

目前济南房地产市场处在大发展阶段，随着各种形态的住宅工程的启动，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对中华世纪城项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和中华世纪城的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。

项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在市场调研的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。

第二部分
项目整体分析

一、项目概况
项目名称：世纪中华城
地理位置：地处济南市槐荫区段店镇任庄村，东临市中区高新技术开发区，西接济南陆军学院，北依腊山，距经十西路约为2公里。
项目总体技术经济指标：
总建筑面积
42.56万㎡
住宅
总建面
7万㎡
（一期）
商铺及辅助
2.93万㎡
项目总占地
37.32
公顷
可规划用地
34.01
公顷
绿化率：
31%
其他公建面积
1.81万㎡
覆盖率
25.3%
总户数
660户

中华世纪城处济南市西部景观核心地段，与经十路、腊山北路、鹅黄路相毗邻。是一个集居住、休闲、商业等多功能为一体的世纪新城。中华世纪城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为济南百姓住宅样板工程。建成后的中华世纪城，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为槐荫区乃至济南全市的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。

二、SWOT分析

优势
n 济南最大规模自然景观式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高，并配有多种不同主题的休闲小广场，气势恢宏，气派十足；
n 腊山景观优势；
n 紧邻经十路，周边交通十分便捷；
n 规划中的经十一路与中华世纪城擦肩而过，交通畅达，出行更方便；
n 规划中的腊山桥与项目串联一体，使居民进出极为方便快捷；
n 社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、商业中心、广场、会所、幼儿园、学校及配套；
n 性价比优势，地块价值与同等地段楼盘相比占有很大优势；
n 与陆军学院为邻，周边治安状况良好；
n 证件齐全，可办理银行按揭。

劣势
n 目前通往中华世纪城腹地的，只有81路公交车一趟，出行颇感不便；
n 除自然景观外，山体间人为修饰造景目前不具备，稍显“野味”；
n 对该区域持久以来的居住意识尚显薄弱；
n 政府对西部开发的整改信心有待加强和体现，如经十一路的开工时间、腊山桥的建设时间、公交系统何时到位以及腊山湖、湿地的开发建设等，都将对中华世纪城现时的销售起到很大的作用；
n 户型偏小，一室一厅将成为销售难点。
机会
n 济南西区正在列入市政府改造计划，大规模的开发已成必然；
n 腊山湖、湿地的旅游休闲定位及腊山区域生态控制详细规划方案的确定，并在一步步的落实中；
n 目前城区居民储蓄平均水平相当有所提高，如引导客户消费，一定会抛起购房的新一轮高潮；
n 农民和周边城镇居民投资或购买商品房，可解决个别城市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力。

威胁
n 中华世纪城开发建设周期颇长，持久没有推向市场，后其销售，对项目的引导成本加大；
n 项目规划方案的操作涉及面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险；
n 市场认同度存在一个时机的把握，区域内各大同质楼盘的压力，对销售带来的风险较大；
n 发展商资金链一旦出现断裂，对后期销售将构成严重威胁。

综合评述
◎ 本项目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险；
◎ 中华世纪城将建成为济南市的百姓康居住宅样板工程、首个自然风景式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为济南住宅市场的一个亮点，并且项目在今后的销售手段、付款方式上也将采取新的尝试，对市场将产生新的刺激点。上述两点，是中华世纪城销售看好的重要前提，也是树立中华世纪城，在济南市消费者心目中的知名度。

要做好中华世纪城项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩。

三、卖点梳理（中华世纪城十大优质体现）
1．政策优势明显。中华世纪城有望政府的支持，由实力企业鼎力打造。2．未来优势彰显。项目位于西部大发展的环境中，魅力聚焦，城市荣耀。3．规模大而完善。集高尚住宅、购物、养生、休闲为一体，城西新天地，
旧貌换新颜。
4．社区配套完善。商城、学校、幼儿园、广场，便利生活，瞬间可得。
5．建筑形式优美。现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，大凸窗、观景阳台，形成一道亮丽的城市风景线。
6．创新生活空间。智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受。
7．人文气息浓厚。深具根文化，提升了城市西门的区域品味。
8．得天独厚的环境，社区与山林融会贯通。大比率的绿化，360°圆周“绿”与山林环境一脉相通，紧密相连，依山而居，闲情逸致。
9．新文化社区。随着城市的宏观规划，商业与居住中心战略转移，完善的交通，配合多功能城市延展格局，集成一个新的居住圈，升值潜力无限，财富无限。
10．倾情享受居住。购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。
重点提炼文化卖点——
中国结
关于中国结，自古至今留有许多传说。
传说中国结是由一个和尚在闲暇之余用一根绳编出一个整结，然后串上名贵的佛饰品，在按上编出“王”字的穗，流传至今。当时的和尚，为了体现他“一心一意”向佛所以是用一根线编出来的，穗上为了体现他“至高无上” 的信仰故编出“王”字。 后来，逐渐流入社会，中国结的意义也从信仰改变为中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”及拥有者“至高无上”身份的象征。
自从人们知道以兽皮缚在身上蔽体御寒之初，就表示晓得如何绾“绳”为结了。随着文明的进化，绳结除了绑缚的实用功能之外，还曾担过记事的工具，其中有些绳结还具有装饰的功能。我们将中国历代流传下来既富装饰功能，又具实用价值的传统绳结，广为收集、整理，进而深入研究其结构，加强其变化和装饰的功能，这些外观对称、精致、巧妙而结形变化多端的结子，就像中华民族文化的渊博深邃，足堪代表中国绳结之精华，故总其名为“中国结”。
目前中国结的基本结式有十多种，其名称则是根据结子的形状、用途、或者原始的出处和意义而命名。例如“双钱结”的形状像两个中国古铜钱半叠的式样；“钮扣结”是因其功能而命名；“万字结”不但其结体的线条走向像佛门的标志“卐”，而且在早期观音腰间的飘带上常出现此结；又如“盘长结”的基本形状就如佛教八宝之一的盘长，盘长是象徵回环贯彻，是万物的本源，正涵盖盘长结的性能，经常是许多变化结的主结。

第三部分
目标消费群分析

基于中华世纪城自身特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为：住宅目标客户群定位——
无疑，我们的目标对象就是本地居民，细分包括公务员、白领、中小企业主，高科技园的职员，以及城市拆迁户等，都是我们争夺的对象，他们也都是我们的基础目标人群，同时也是社会的主流人群。
■具体特征如下
1、目标人群年龄结构在25-55岁之间，且有知识，有一定收入；
2、目标人群不一定是高精端群体，但他们是社会的中坚力量；
3、目标人群在各行各业中，收入较为稳定，或家庭经济较为优厚。
■我们的目标人群界定
客观方面：
1、项目形象归属中高档楼盘，征求对象为社会主流人群——即有直接能力和间接能力的目标人群；
2、项目未来便利的交通条件、完善的大片区配套设施能够满足目标人群的生活需求；
3、项目的片区发展和景观优势等硬件，也为目标人群提供了高品位的生活空间。
主观方面：
1、目标人群是最具影响力的消费群，在基础层社会里，他们扮演着社会主流的角色；
2、目标人群绝大部分本身拥有较高的教育背景，但繁忙的工作使他们难有机会调整身心，他们最需要的是居住环境；
3、目标人群率先从日用型（遮风避雨）消费过度到温馨型消费，追求一定的品位是他们的消费观。
由于中华世纪城的特性使然，其价值优势十分明显。中华世纪城的客户的接受度及购买力存在较大的空间，而且项目自身质素较高，环境优雅宜人，价值容易得到实现。本案的最大机会点是对城市主流群体的攻关。

■我们的目标

充分挖掘项目价值，实现经济效益最大化！

第四部分
竞争对手
经六路延长线与拥军路交界处
期房新盘销售
别墅
2560元/m2
元/m2
名士花园
段店立交桥南50米路东
现房尾盘销售
多层
2200元/m2
1860元/m2
段店花园
张庄路156号
期房新盘销售
小高层
2900元/m2
2580元/m2
阳光怡景园
腊山北路18号
现房尾盘销售
多层、别墅
2550元/m2
2200元/m2
舜通山庄
张庄路122号
现房尾盘销售
小高层
3380元/m2
2558元/m2
玫瑰花园
段店立交桥东北
期房新盘待售
小高层
3300元/m2
3100元/m2
瑞信国际
济一西路（原铸管厂厂址）
现房尾盘销售
多层
1550元/m2
1370元/m2
白马新区
大饮马村
现房尾盘销售
多层
1300元/m2
800元/m2
鑫城小区
槐荫区政府北侧
准现房销售
多层
1450元/m2
1000元/m2
大金紫光园
大金庄京福高速
现房尾盘销售
多层
1200元/m2
920元/m2
玉周景园
段店镇经十西路宋庄村
现房尾盘销售
多层
1680元/m2
1320元/m2
宋园新区
在售竞争项目销售价格
温州服装城对面南行400米

多层
1500元/m2
1130元/m2
明珠西苑
温州服装城北侧
现房尾盘销售
多层
2620元/m2
2400元/m2
永达时代佳苑
槐荫区政府斜对面
期房新盘销售
多层、小高层
3300元/m2
3090元/m2
外海中央花园
腊山北路12号
现房尾盘销售
小高层
3350元/m2
3120元/m2
景绣苑
温州服装城对面
现房尾盘销售
多层、小高层
3500元/m2
3280元/m2
实力荣祥花园
位置
销售状态
建筑形式
销售均价
销售起价
项目名称

第五部分
项目定位

项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。
通过对中华世纪城及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：
一、综合形象定位
西城新贵·新生活
核心词：西城新贵·新生活
强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。
一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。
西城新贵：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。
新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。
二、项目定位
悠闲 生态 生活城
全力打造济南百姓康居住宅样板工程
■主推概念
西城生态 悠闲生活
■新生活三大主张
（一） 西城新生活的主张
1.有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）；
2.有都市生活的一切成熟（便利）；
3.要去爬山、健身，改变以往的白天工作，夜晚看电视那纹丝不动的生活（休闲）；
4.逛逛商城，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（社区氛围）；
5.开放与沟通的空间必不可少（开放的空间）；
6.既可享受今日的便利，又可看到未来的发展前景（潜力）。

（二）西城新休闲的主张——家中就有休闲的空间，这样才不会太累
1.徜徉在山间小径，闲情逸致；
2.腊山湖、湿地生态景观是最好的悠闲地；
3.走青石栈道，品惬意生活；
4.闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒；
5.我不在家就在山里，不在山里就在去腊山湖的路上。

（三）西城新时尚的主张
1.选自己喜爱的品牌（社区商城）；
2.挑自己钟意的活动去（休闲健身）；
3.聊聊天、约约客户，上山采风去；
4.出身豪门，平易近人。高贵不贵的生活，家就是这样的感觉。
5.山花烂漫，空气飘香，这就是我回家的路。

三、策略定位
西城新天 成功打造济南“康居样板城”
——因为城西新天，我们将使传统的生活带来翻天覆地的变化！

■西城新天，规模第一。首创多元化住宅规划主题，集居住、休闲、购物等多元综合为一体；
■西城新天，功能第一。首创游、娱与居住、生活为一体的自然生态式住宅社区；
■因为城市的变迁，济南人民生活水准、生活方式、居住氛围发生了前所未有的变化。

四、市场推广定位
城市主流 济南生态康居新坐标
1）客群面向“城市主流”消费群体，数量巨大，潜力无限；
2）经济适用、拆迁安置等形态建筑，为今后几年济南物业发展的主流大趋势，东南西北即将形成的各大居住片区，在西部，中华世纪城即为这一形态物业的代表作，可谓“济南生态康居新坐标”；
3）面对普通客户的大社区、大形象、大品牌，必将成为济南今后该形态物业的参考盘，呼之“主流”“坐标”，恰如其分；
4）中华世纪城形象在客群心目中留下深深的烙印，为济南今后经济适用房的开发，将起到重要的引导作用。

五、客户消费引导定位
自然生态居 健身活力家
“活力”指休养生息，是现代人追求的健康、舒适的生活。而中华世纪城就是健康、休闲、舒适、安逸的最佳居所。舒适健康的居住环境离不开几个重要的因素：一是阳光充足，空气清新。二是安静，无噪声、无污染。本项目处在静谧的环境之中，这是最大的资源。三是丰富的绿地和宽阔的室外运动空间。居住区的景观绿化与居民生活密切相连，不仅能净化空气，调节小区气候，还能美化环境，增强居民的认同感和归属感。

■中华世纪城营造出的自然生态健康住宅涉及四大方面内容：
　　一是人居环境的健康性，如包括对室外环境、居住空间与户型设计；充分利用自然资源，如空气、阳光。南北通透的户型设计保证了良好的通风，采光充足。
　　二是自然环境的亲和性，包括社区外部的天然大环境以及社区内部形成的小气候环境。背依腊山，紧邻的规划中的腊山湖、湿地，社区组团之间由不同风格的绿化及小品联结，充分体现了与自然的相依。
　　三是住区环境的保护，小区内合理布置道路系统，解决人流、车流的交叉问题。大面积水景及绿色物种的规划有效的保证了小区的空气质量。
四是健康的保障，完善的社区医疗保健体系，在会所内建设健康设施、文化娱乐设施，为业户提供相应的服务设施和家政服务体系，注重健康行为。同时在未来的居住生活开设一系列的养生课堂及文化活动。

第六部分
组团案名

世纪中华城·翠宅一品
“翠宅”，鲜绿盎然，心神舒爽，兼有整个社区大环境中的自然生态之意，凸现居家小环境的清新、生机和寓意美好生活的希望。
“翠”是项目的魂，大面积的绿色景观，既提升了项目的居住环境，又充分体现了健康居住的理念。
“一品”，准确地将各种定位进行整合浓缩表述，即是城市中休闲养生第一宅，又体现出居住在此感受到的精神悠闲与惬意，生活质量，卓然第一。
■备选案名
观山月 赏心苑 悦目阁 山水自由观 丽景樵村 名·首府

第七部分
价格策略

1、定价原则
低开高走
1）过高容易形成销售障碍，不利于后期滚动开发；尤其入市价格必须一炮打响；
2）价格过低不能实现项目利润最大化；
3）价格制定应采取市场比较法、成本推导法、感受定价法相结合的原则；
4）价格制定要考虑本项目的优劣势和销售周期，采取低开高走、逐步拉动的策略，以便切入和引爆市场。

2、定价方法
1）成本加成定价法
在较为成熟的房地产市场中，成本加成定价法是将产品的成本加上预期利润，具体定价额度由开发商自行控制，这为最基本的定价方法。成本基本上分为固定成本和变动成本，固定成本加上变动成本即为总成本。成本加成定价法虽然比较简单，仍必须考虑市场行情是否竞争激烈，才能够制定出合理的价格。
2）市场比较定价法
在房地产市场竞争激烈时，条件相当的两个物业定价较高的产品会被客户所舍弃，相比竞争者推出较高的物业，通常为信誉良好的开发公司或建材公司装修较为高级，具有独特的设计等优势。
3）顾客感受定价法
当购房者对产品及发展商实力有信心时，纵然价格相对较高亦会欣然前往。如客户对推出产品的开发商没有信心时，消费者法反而会怀疑产品的品质是否有保障，即是价格较低亦无人问津。房地产产品和其他商品一样，品牌信誉左右着消费者的购买意愿，尽管如此，价格定位亦不能太高，超过了消费者的购买承受能力，销售难度也会增加。

3、价格走势：
进入市场初期销售成交均价：2000元/M2
对外宣传价格：2580元/M2（以此价格作为操作卖点）

价格增长策略（第一阶段销售周期：9月25日-11月30日）：
1）双节促销特别价：9月25日-10月9日（15天）2000元起；
2）维持阶段促销价格：10月10日-10月24日（15天）2080元；
3）重阳节促销特别价：10月25日-31日（一周）2000元；
4）维持销售期（每周一活动）：价格由2080元-2280元。
4、总房款及付款方式：
一次性付款（每平米优惠80元）--
★ 定金20000元，签订《认购协议书》。
★ 自签订认购书之日起7天内付全款（含定金），并签订《房屋买
卖合同》。
分期付款（每平米优惠40元）--
★ 定金20000元，签订《认购协议书》。
★ 签订认购书之日起60天内付全款（含定金），并签订《房屋买卖
合同》。
银行贷款（每平米优惠20元）--
★ 首付30%，办理20年银行按揭贷款。
灵活的付款方式是为了扩大购房的客户群，在具体销售中应根据需要灵活运用，以达到良好的促销，在销售中可根据需要选择其中一种作为促销手段。

第八部分
整体推广时机

一、入市思路：
1.原则上是准备充分后入市，避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。根据中华世纪城目前的客观原因，急迫入市已成必然。按理，在推广策略尚不精确、市场动向没有十足的把握、推广工具不齐备的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，我们结合中华世纪城特殊的原因，在项目的正式推出前，我们将为中华世纪城在短时间内，从知名度和形象上做一个“量而泛”的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；
2.打破无造市不入市的传统炒作手段：我们将“造市与入市”同步进行，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要策划出具有新闻效应的事件进行“强攻”；
3.利用销售旺季迅速切入市场：通过两节火热的销售气氛来实现中华世纪城项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；
4.运用控制法入市：根据销售进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上。为了实现60天200套房子的计划，我们先将一室一厅的房型全部实施销控，只推大户型，从初期入市价格优惠上，拿出一部分房源，进行促销，降低总价，吸引购买，并计划推行一次性首付加大优惠的政策，以刺激买家。

二、总体安排
根据销售节骤，以及对工作安排的准备情况，我司中华世纪城项目推广组认为，入市时机选择为：
1.9月25日入市，进行内部认购，接受诚意金登记。10月全面开展市场推广。
2.暂缓开盘，争取做到一期项目开盘即封盘；
3.通过市场酝酿，中华世纪城力争在极端的时间内使市场成熟，加上前期准备工作已经就绪，前期积市已到了一个完全可以销售的阶段，初步计划定在明天元旦举行开盘仪式，为来年铺垫销售客源。

三、阶段性广告策略制定前提
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的销售进度及特征，我们考虑仍然可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。

四、阶段性广告策略安排
第一阶段：导入期（市场启动期）
时间：2006年9月25日-9月30日（6天）
阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的。但针对中华世纪城而言，没有足够的试探时间，也可以这样说，中华世纪城广告推广策略到传播手法，在此阶段中，对市场反馈的敏感程度和应变能力更应该迅速、果断，这决定以后整个推广计划成功与否的关键。
广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。
广告主题：看城西，值得每一位济南市民倾情关注！
诉求卖点：中华世纪城新都市新生活的卖点阐释，品牌提升，回避价格，制造新闻看点。
工作内容：
1、以“城西新贵”为主题切入点，在《济南时报》投放富有强
烈刺激感的硬广告进行炒作；
2、大篇幅，高密度，集中火力“火攻”；
3、出示政府的有关政策，张贴在销售中心，进行环境熏染；
4、做好售楼处包装工作，营造浓厚的热销气氛；
5、继续强攻，只登记不收款，制造“欲擒故纵”的技法销售；
6、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。

第二阶段：行销期（销售强化期）
导入中国结文化社区概念，以概念引导第二阶段的广告运动
■引导阶段（公开发售期）。
时间：2006年9月29日-9月30日（2天）。
阶段特征：经过前期猛烈的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。
广告目标：进一步制造中华世纪城悬念，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。
广告主题：中国结·有情感的家。
诉求卖点：强调“中国结，概念全国第一盘”。
工作内容：
1、报纸硬广告继续投放；
2、在电视台投放赋予煽情的卖点广告（15″）；
3、强化市场注意力，掀起“全济南的眼球盯过来”焦点新闻；
4、只登记，不收款。
■强化阶段。
阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面纱正在撩起。
广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。
广告主题（制造新闻）：开发商，为济南楼市点火！
发布时间：2006年9月30日。
发布媒体：《济南时报》《山东商报》、电视台
诉求重点：欢度国庆，10月1日至7日每天推出10套特价现房；
工作内容：
1、大量纯销售性广告的集中这一天投放；
2、对主要卖点继续穿插推出，强化在观众中的印象
3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为；
4、间歇性投放电台广告；
5、形成“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的效应。
工作建议：
1、开放全部销售现场，利用现场接待中心签约，制造拥挤、紧张的场面，适度炒作销售现场的气氛。
2、必须注意，每天只卖10套。憋足人气，为节后销售作铺垫。

第三阶段：持续期
时间：2006年10月8日-10月30日
阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。
广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。
广告主题：以案例举证为主要表现方式。
诉求重点：证言阶段：业主的心声、工程进度、发展商实力
工作内容：
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用后续策划促销活动，展开公关活动，配合广告宣传，派发单张，送纪念礼物等，抛起一波未平一波又起的销售浪潮，提升销售率 。
2、应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。
工作建议：
1、协助发展商、代理方进行策略调整。
2、协助发展商、代理方制定公关活动方案。

第四阶段：促销期
时间：2006年11月1日至30日。
阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。
广告目标：消化存量，成功完成销售。
诉求重点：优惠方式、入伙入住、催账等。
第一阶段销售告一段落。在缓冲期筹备来年开盘的热销活动。

第九部分
六点一面推广策略

一、推广策略
一点：
现场感染：在正式销售当天，在现场、主入口等地悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈的销卖气氛，形成强烈的销售氛围。作为市级样板示范工程、也是全市最大的自然生态生活栖身地，是济南主流阶层居住、购物、娱乐、休闲的宜人胜用。
二点：
户外强迫——户外广告牌。
三点：
文本情感：广告语、楼书手册、海报文案渲染
四点：
媒介立体：报纸，作为形象展示，也是做好“火售”工作的表现；广播：围绕西城新生活，造就一片新天地来开展延伸。
五点：
事件轰动：开发商新闻造势。
六点：
活动造势：集中在年前10月，剩余每10天策划一次促销活动。
一面：
以社区占地面为现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气集中的主干道的交汇处设广告牌。

第十部分
广告包装策略

一、包装策略原则与目的
紧扣中华世纪城特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。

二、广告包装策略
1、包装原则
包装信息能迅速到达目标消费群体；
包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；
包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。
2、包装思路
项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。
■区域包装：以树立中华世纪城品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。
■现场形象包装：主要通过现场围板、项目看板等形式合理区隔现场周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。
■三处售楼处包装：以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位的卖场形象。
■楼盘户外展示包装，主要针对项目的系列对外公关活动，因此，其应在保持一贯风格和形象的基础上，亦能够有所创新。
3、包装方案（从略）。
4、车体广告（目前可以选择81路）。
总策略说明
■总策略环节设计是将中华世纪城做总体推广设计，从广告运动
的原则上将项目在总体上进行运动规划，做总纲引领。不同功能区进入市场的秩序，在主题脉络的统贯下，操作思路明晰，最大的优点是广告效果的最大化和广告资金的节约化。
■总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。
■总策略设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得盖彰。
■总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素
第一，抢占先机，针对同类项目的推出，率先拉开市场争夺战
第二，配合形象依次进行不同阶段的重点推广。
第三，配合销售进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。

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