房地产项目尾盘营销执行报告分析.docx

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谨呈：重庆市海丰房地产开发有限公司

丽源岛尾盘营销执行报告

前 言

尾盘一直是令发展商和代理商都感到头庝的一件事,因为买尾盘时已不可能大量、轰炸性的进行广告宣传，尾盘数量相对不多，其营销费用十分有限，如何用适量的宣传费卖出最难卖的单位，这是业内人士一直在探讨和寻求解决的难题。作为丽源岛的销售现状和销售期间来讲，如何做好本项目的后阶段营销工作，是对代理商和开发商在楼盘的认识与销售全面工作的一次挑战，怎样去改变或避开项目的客观不足，引导消费，最终实现全面的结盘，代理商、开发商、营销推广单位三方的配合至关重要。

第一篇 重庆市房地产市场分析

一、2004年重庆房地产市场运行情况
1、2004年房地产市场环境
在2004年，重庆房地产业保持高速增长态势。完成房地产开发投资107.26亿元，同比增长43.2%，施工面积2619万平方米，同比增长28%，商品房销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发呈现产销两旺形势，去年第三季度重庆主城区房价同比上涨一五.6%，居全国35个大中城市房屋销售价格涨幅的第三，涨幅甚至超过北京、上海、杭州等地，体现了重庆强有力的发展势头。
a、 投资总量速增、投资结构优化、资金来源多元化
去年以来，重庆房地产开发投资增速持续保持在36.5%～46.0%之间，增长速度超过40%的月份多达6个月。前三季度，全市房地产开发投资高于同期全社会固定资产投资增速19.7%，在全市各类固定资产投资中增长速度最快，占固定资产投资的比重已由去年同期的20%上升到23.2%。房地产业增加值达40.73亿元、同比增长一三.2%，开发投资结构继续优化，住宅投资增速尤为突出，达65.28亿元，同比增长57.2%，占全部开发投资的六成，比重上升5.5个百分点。
全市到位的可用于房地产开发的资金达一三6.78亿元，同比增长40.4%、资金到位率达127.5%，有力地保证了房地产业的快速增长。资金构成发生较大的变化，房地产开发的国内贷款占资金来源总量的比重呈下降趋势，由2000年的24.4%降至20.8%；自有资金、预售房款呈上升趋势，分别上升2.1%和3.3%，成为开发资金快速增长的主要源头，这主要归功于去年国家制定的一系列政策，例如“加息”和严格控制对房地产开发贷款等。
开发投资增速超过销售增长速度，近40%左右的项目需在近一、二年内进行完全消化，市场竞争将更加激烈。房地产开发贷款总量的下降，自有资金实力成为开发重要环节。
b、施工面积增加、土地交易量回升
与投资规模相适应的是全市房地产开发施工面积呈现稳步增长态势。前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万平方米，同比增长28.3%。其中，新开工面积达871.73万平方米，同比增长46%；住宅施工面积增长39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小的写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增长。在投资增长、施工面积扩大的同时。土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大。全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93万平方米，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万平方米，增长45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。
商品房销售好，空置房减少。去年前三季度，一方面是开发企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现下降趋势。至三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万平方米，较去年末下降10%。其中，空置一年以上的商品房面积占空置总量的49.3%。住宅空置量较去年末下降19%，占整个空置总量的49.3%。住宅空置量较去年末下降19%，占整个空置总量约47.6%。写字楼、商业营业用房、其它类房屋与去年末相比均出现小幅上升。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长，仅主城区商品房销售面积就达505.一三万平方米，同比增长36.5%，金额112.54亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万平方米。
在去年施工面积增加，土地交易量的上升，在未来两年内开发量将急剧上升，大盘拥现，自然及人造环境的升值压力越来越重要，这样对小盘、尾盘等竞争压力越来越大。
c、房价涨势逐渐平稳
在去年一季度时，重庆市主城区商品住宅均价1952元/平方米，每平方米同比去年上升了196元，达到了历史最高水平，而当时涨幅仅10％左右，而到去年9月末，重庆住宅均价已超过了2500元，比第一季度增加了548元。
　　是什么原因使重庆房价上涨，究其原因，主要是因为现土地交易价格上涨、钢材、水泥、玻璃等建筑材料涨价、主城区旧城改造力度加大后拆迁户形成巨大需求、房地产项目品质不断提升等。另外，工人工资水平上涨也是房价上涨的一个重要因素，去年1－9月，主城核心区的商品房建面均价为2610元/平方米，这一期间，主城区房价上涨14.9％，但城市居民人均可支配收入的增长也达14.2％，这两项是协调并进，基本吃平。
而据重庆市国土房管局负责人判断：今后两年，重庆房地产投资将以30%的幅度增长，房价将会稳中有升。房地产业在全市国民经济中的地位和作用已日益突出，其增加值在地区生产总值中的份额由1997年时的1.99%，上升到了去年的3.89%，预计去年可达4.5%。去年重庆市商品房平均单价为一五96元/平方米，主城区则为2103元/平方米，呈适度上涨之势。
d 、商品房销售已经出现降温、商业空置率达全国首位
去年第三季度，重庆市商品房销售景气指数下跌至86.29点的不景气状态，分别较上季度和去年同期大幅下滑23.83点和43.47点，已跌至历史最低谷。第三季度，我市商品房销售和售价的快速增长势头有较大的回落，商品房空置率也首次出现去年以来的回增现象，商品房空置率在7.3%左右。
市统计局统计表明，去年1至9月，重庆商业营业用房投资同比增长23.8%，投资量占全市房产投资总额的14.6%。新开工面积同比增长17.7%。而整个商品房新开工面积同比增长只有1.2%。商业营业用房的竣工面积同比增长4.9%，而销售面积（现房）却同比下降了7.9%。 截至9月末，全市商业营业用房空置总面积超过230万平方米，居全国首位，同比增长9.6%，占整个商品房空置面积的44%。其中，空置一年以上的商业营业用房面积为一五0万平方米，同比增长30.9%。
房价呈整个平稳上升趋势，但销售景气指数下跌较大，大部分购买群体向大盘、明盘挺进，直接影响小盘、尾盘的销售进度，在销售创新，营销手段，价值策略方面由为重要，市场在平稳过度后在今年的6月后将得到一定的回升。此现象对大盘影响较小，而对尾盘等影响相对加大。
2、2004年房地产市场现状分析
a、房地产开发投资状况
分析项目
2001年
2002年
2003年
2004年1——10月
开发投资额（亿元）
196.67
245.91
327.89
266.24
增长率（%）
40.9%
25.0%
33.3%
-------

分析：去年1到10月，我市房地产投资总额为266亿余元，同比虽增长19％，但增幅已下滑，10月份增幅较上月下滑了2.5％，主要是办公用房的投资大大减少。在国家宏观调控背景下，重庆市土地供应减少，银行又提高开发贷款门槛，因此许多开发商都不敢大规模投资。
b、房地产新开工面积
分析项目
2001年
2002年
2003年
2004年1——10月
新开工面积（万方）
1661
1709.47
2098.23
一五25.74
增长率（%）
28.8%
2.9%
22.7%
------

分析：2004年1——10月，全市房地产新开工面积一五25.74平方米，比去年同时期下降1.4%。这主要是由于去年政府制定了一系列政策，例如“加息”政策，大大加了房地产开发资本；而严格控制房地产开发的贷款限制也使去年新开工面积呈现缩水。
c、房地产竣工面积
分析项目
2001年
2002年
2003年
2004年1——10月
竣工面积（万方）
1021
一三90.73
1676.96
679.84
增长率（%）
20.3%
36.2%
20.6%
-----

分析：1——10月全市竣工面积达到679.84万方，同比增长10.3%，房管所对销售预售许可证发放的严格把关及银行利率调整都促使开发商加快施工工程进度，尽早回笼资金，此举明显影响市场价格和营销难度。
d、房地产销售面积
分析项目
2001年
2002年
2003年
2004年1——10月
销售面积（万方）
746
1016.58
一三16.82
642.56
增长率（%）
28.6%
36.3%
29.5%
-------

分析： 1－9月，全市商品房销售量还不到573万平方米，特别是第三季度销量大幅下滑。这种颓势在10月份暂时终结，截止10月底，我市已售商品房超过642万平方米，同比增长了11.1%，去年10月比去年9月份的商品房销售也增长了1.4个百分点。
e、房地产销售金额
分析项目
2001年
2002年
2003年
2004年1——10月
销售金额（亿元）
107.65
一五8.一五
210.16
109.71
增长率（%）
37.4%
46.9%
32.9%
-----------

分析： 1——10月，全市商品房销售金额已达109.71亿元，同比增长12.3%。去年国家制定了一系列宏观调控政策，对房地产开发有较大影响，例如“加息”和严格控制对房地产开发贷款等，都对开发资金构成产生较大的变化，房地产开发的国内贷款占资金来源总量的比重呈下降趋势，而自有资金、预售房款呈上升趋势，特别是销售房款已成为开发资金快速增长的主要源头，而各开发商也开始关注销售速度因素，为使项目能早日回收资金，降低项目开发资金压力和市场风险。
3、2004年重庆房地产物业开发情况分析
a、房地产开发投资额情况
指标名称
1—11月
同比增长（%）
比重（%）
房地产开发投资完成投资（亿元）
3一五.45
22.5
100
住宅
175.19
22.3
55.5
商务
8.42
-1.0
2.7
商业
47.56
28.2
一五.1
其它
84.28
22.8
26.7
分析：去年1——11月，房地产开发投资为3一五.45亿元，住宅的投资依然是最多的，占了55.5%，超过了一半，同比增长为22.3%。而商业物业的增长却是最快的，去年1——11月，商业物业投资增长22.8%。商务物业投资去年的投资较少，而且还出现了负增长。

b、房地产开发施工面积情况
指标名称
1—11月
同比增长（%）
比重（%）
房屋施工面积 (万平方米)
5568.77
20.3
100
住宅
4069.74
23.8
73.1
商务
一八3.01
-0.2
3.3
商业
938.一八
19.0
16.8
其它
377.83
2.5
6.8
分析： 住宅依然是房地产市场的主流，去年1——11月份，住宅施工面积达到4069.74万方，同比增长23.8%，也占了去年施工总面积的73 %。商务物业施工也在减少。同比减少了0.2个百分点。

c、房地产开发新开工面积情况
指标名称
1—11月
同比增长（%）
比重（%）
新开工面积 (万平方米)
1740.41
3.1
100
住宅
一三78.50
9.0
79.2
商务
34.85
-一五.8
2.0
商业
233.63
-1.0
一三.4
其它
93.43
-36.3
5.4
分析： 从去年新开工情况来看，去年1——11月份，重庆新开工的住宅 占到了79.2%，这表明未来1——2年内，住宅依旧会是重庆房地产市场上的主流产品。商务物业市场份额还将进一步减少。而因为去年重庆的商业物业的高空置率情况，政府和开发商均减少了对商业物业的开发。

d、房地产开发竣工面积情况
指标名称
1—11月
同比增长（%）
比重（%）
竣工房屋面积 (万平方米)
816.07
20.2
100
住宅
633.82
23.6
77.7
商务
25.93
40.6
3.2
商业
112.87
0.3
一三.8
其它
43.45
23.1
5.3
分析： 住宅竣工面积达到633.82，同比增长23.6%，占总体竣工面积的77.7%。相比商务物业去年施工面积的减少，竣工面积却增长较快，同比增长了40.6%，直接影响商品房存有量和消化量，其中解放碑三大商务楼占了相当大的比重。商业物业竣工面积增长不大，去年1——11月仅同比增长0.3个百分点。

e、商品房销售情况
指标名称
1—11月
同比增长（%）
比重（%）
销售商品房屋面积 (万平方米)
777.07
19.3
100
住宅
685.66
23.2
88.2
商务
22.24
40.7
2.9
商业
62.97
-9.7
8.1
其它
6.20
-33.9
0.8
商品房销售额 (亿元)
一三2.16
22.0
100
住宅
102.09
31.6
77.2
商务
5.79
64.2
4.4
商业
23.11
-10.3
17.5
其它
1.一八
-17.5
0.9
分析： 去年房地产销售中，住宅销售占的比重相当大，销售面积和金额分别占了88.2%、77.2%；商务物业销售增长幅度较大，销售面积和金额同比增长为40.7%、64.2%。而商务的销售却相对不理想，出现了负增长，而到去年9月末，重庆的商业空置面积居全国之首。

f、商品房预售情况
指标名称
1—11月
同比增长（%）
比重（%）
预售房屋面积 (万平方米)
938.19
40.4
100
住宅
855.71
40.2
91.2
商务
7.90
-19.3
0.8
商业
66.07
53.4
7.0
其它
8.52
65.9
0.9
分析： 在商品房预售中，住宅销售占了91.2%，占了主要地位，住宅仍是广大业主购房的首选；而商业预售同比增长为53.4%，增长幅度较大，去年商务物业投资开发较少，这也表现在商务物业预售上，去年1——11月份商务物业预售仅有7.9万方。同比负增长19.3%。

4、相关政策及重点工程对房地产市场的影响
a、《商业银行房地产贷款风险管理指引》
分析：中国银监会公布并开始实施的《商业银行房地产贷款风险管理指引》中明确规定：借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50％以下，月所有债务支出与收入比应控制在55％以下。同时，《指引》还要求各商业银行统一“个人住房贷款申请表”，并将风险审核信息以“风险评估书”的形式记录在案。据业界人士称，银监会的这一《指引》提醒银行要注意借款人的长期还款能力，银行将严格按《指引》要求执行，并据此加紧制定相应的实施细则，今后在房贷操作上将更加谨慎。
房地产市场近两年的飞速发展与金融机构投融资和按揭贷款业务飞速发展有着非常密切的联系。一方面促进了更多消费者投资或消费房地产，但另一方面也加大了金融机构的风险，因为客户无法还贷而导致的不良贷款数量在成倍增长。因此整个银行体系强调在放贷时必须加强对贷款者还款能力的评估，该政策的出台能够清醒一部分购房者的头脑，同时减小银行的金融风险，影响部分投资购房者。
b、加强对于第二套房的按揭审理
受全国性紧缩银根政策及国家有关防止炒作商品房的政策影响，重庆市部分银行将对消费者办理第二套商品房的按揭予以严格控制。目前重庆市各家银行要求第二套房按揭的首付比例多在3成以上，并采取普通商业贷款利率，即5年以上5.76％，远高于5.04％的优惠住房按揭贷款利率。并且部分银行对于商业物业的贷款采取非常谨慎的态度，一般不对第3套物业贷款。
分析：我国贫富分化严重的程度已经超过国际公认的承受线，有条件的部分群体买一套房还不能满足其追求高品质生活的目的，还继续两套、三套地购买，条件略差的即使按揭也可以拥有多套房屋，正是这一部分购买力使房价不断攀升。因为有充足的购买力，所以开发商不会注意到购买力相对较弱、但需求市场庞大的中低消费群体，从而造成我国人均居住水平低下。该政策的出台限制了很大一部分购买力，使住房市场的供需状况得到真实的反映，使社会正视绝大部分市民的居住愿望，从另一层面也警示开发商在策划时真正应该抓住的购买力是哪一部分。
c、渝北区观音岩隧道工程正式通车
2004年5月一三日渝北区观音岩隧道工程正式开工。观音岩隧道东至北湖路，西至两路工业园区商业街，总长1410米，其中隧道380米，高架桥200米，连接道路830米，总投资3280万元。是连接建成区和新开发的两路工业园区西区的便捷道路，为渝北的经济发展上一个新台阶、加快城市化进程、改变渝北城市面貌起到重要作用。
d、红旗河沟立交桥通车
红旗河沟立交桥是一座两层式环行立交。据交通部门统计，该交叉口高峰期车流量达每小时7000辆，而原设计通行能力仅为每小时4000辆，拥堵极为严重。红旗河沟改造工程南北长约400米，东西长约800米，此桥的通车，缩短了江北到渝北区的时间，增加购房者对渝北片区发展的看好，从面在2005年更加促进房地产市场的消化量。
二、2004-2005年重庆房地产北部城区市场分析
随着政府“北移东下”政策的制定和实施，该区域近一两年来蓬勃发展。其中两路板块随着主城区的不断扩张，两路已不仅仅是郊区，特别是两路到主城区之间路程的缩短，主城区居民到两路置业现象逐渐增加，这业加速了两路板块房市的发展。而主城区城区改造，使大批的工业企业移往两路工业园等地，这也使两路的开发越来越成熟。
1、观音桥板块
随着观音桥商圈的辐射能力的加强，观音桥板块扩充至红旗河沟、五里店一带，形成观音桥板块的新格局；而随着观音桥商圈的扩大，特别是观音桥步行街的扩容，使观音桥商圈商业氛围更加浓厚，2004年更是涌现了一大批楼盘，以商务物业为主，例如：红鼎国际、盛天地、浩博天庭等；而且板块内的楼盘价格均有继续上升趋势，此板块的火热对市场有较大的促进作用，但同时加强了整个北部区域的竞争。
该板块市场的特点是：
l 该板块势头强劲，楼盘迭出；
l 住宅建筑形态以高层和小高层为主；
l 除周边客户外，渝中区是其主要的购买客户；
l 随着观音桥商圈的形成，使商圈内物业价格步步高升，且有更进一步上升的趋势；
l 商业物业发展较为迅速，商业态势更加完善；
l 2004年该板快内商务物业发展较快，其商务氛围逐渐浓厚。
2、江北城板块
江北城的整体改造工作涉及到3.5万居民，1.8万平方公里，拆迁量达100多万平方米，这将在未来2-3年内给区域房地产市场带来新的机遇和发展空间，去年鲁能星城一经推出，即在市场上引起了热切关注，一期销售非常理想，五里店片区也是新盘迭起，预计在2——3年内，该板块市场将成为新的房市热点区域。
该板块市场的特点是：
l 楼盘开发体量较大，周期较长；
l 现该片区房地产市场较为简单，楼盘较少；
l 该片区市场开发潜力巨大，未来2——3年，该片区将成为新的房市热点区域；
3、新牌坊板块
随着龙湖的进入，使该片区土地价格迅猛飑升，而且该片区的楼盘综合品质较高，成为了全市著名的“富人区”，这将大大提升该片区楼盘的品质，现在该片区主要为龙湖、金科的后期产品销售。结合前期的蓄势，这几个项目的销售均较为理想。
该板块市场的特点是：
l 板块内高档楼盘比较集中，龙湖、旭日•凤凰城、锦绣都在于此，且楼盘的综合
l 品质较高，成为重庆著名的“富人区”；
l 该片区高尚居住区概念影响力越来越高，已积累形成强大的品牌知名度；
l 目前该片区无新楼盘推出，现阶段在售楼盘均为项目的尾期产品。
4、两路板块
随着主城区的不断扩张，两路已不仅仅是郊区，特别是两路到主城区之间路程的缩短，主城区居民到两路置业现象逐渐增加，这业加速了两路板块房市的发展。而主城区城区改造，使大批的工业企业移往两路工业园等地，这也使两路的开发越来越成熟。
该板块市场的特点是
a目标客户群多以吸引外区（渝中区、江北区等）客户为主；
b开发规模日益增大；
c板块内开发环境在改变，开发项目品质不断提高；
d土地储备量较大，开发规模也在不断增加。
E销售价格基本上在1600-2400元之间
目前在售楼盘
楼盘名
位置
住宅档次
均价(元/平方米)
海德福苑
渝北回兴科技产业园（长安福特旁）
普通住宅
1680
立邦盛景天下
渝北两路工业园
高尚住宅
2500
海德旭苑
渝北回兴科技产业园
普通住宅
一五80
海德春洪苑
渝北回兴科技产业园（长安福特旁）
普通住宅
一五20
堤岸春晓
渝北回兴街道宝桐路
普通住宅
一八50
华菲苑
渝北回兴镇科技产业园区宝桐一路
普通住宅
1700
奔力乡间城
渝北回兴宝桐一路
花园洋房
2000
富悦新城
渝北回兴街道宝圣西路（长安福特旁）
普通住宅
2350
海德燕窝小区
渝北回兴科技产业园区
普通住宅
1680
学府佳园
渝北农业园区西南政法大学旁
普通住宅
1620
金碧园
渝北回兴双湖大道（重大医学院对面）
普通住宅
一五50
云湖花园
渝北农业园区宝圣大道(西政斜对面)
普通住宅
1780
翠湖柳岸
渝北宝圣湖宝桐路
普通住宅
2350
结合在售楼盘的销售情况分析，中低档价位楼盘在本区域受欢迎程度较高，在短期消化、快速回笼资金及获取利润相当重要。相对于本区域市场来说，该板块竞争实力相对较弱。
5、冉家坝板块
去年冉家坝板块内楼盘迭起，形成了现在的冉家坝大社区，从而取代了以前风光无限的“五黄路大社区”，成为了渝北区重要的房市热点区域。
该板块市场的特点是：
l 该板块项目规模以小区住宅为主；
l 板块内物业消化量较好，项目销售均价较未平稳，与重庆房市价格基本持平；
l 板块内项目的连动性较强，逐渐形成配套完善的生活区；
l 区域市场开发潜力很大,房价有平稳上涨的趋势；
6、北部新区板快
北部城区板块是去年重庆房市的一个热点区域，该板块去年涌现了一大批高档次高品质楼盘，引起了重庆全市的热切关注，该板块可供开发土地量较大，开发前景较海好。
该板块市场的特点是：
l 开发体量大，以花园洋房、别墅等物业高品质物业为主；
l 板块内物业档次较高；
l 该板块已成为了重庆新的高品质楼盘集中区，在市场上引起了热切的关注；
l 板块内物业价格增长较快，而且还有继续上升的态势。
7、江滨路板块
江滨路板块是江北新兴的房地产市场板块，特别是江北区政府具体将江滨路作具体规划后，江滨路的价值得到了更充足的体现。建城后的江滨路将成为餐饮休闲区，而且档次明显要比南滨路高。
该板块市场的特点是：
l 开发体量大，以高层建筑为主，重视对江景的打造；
l 板块内有较大的开发潜力，开发前景较豪；
l 随着区政府对江滨路的规划打造，将直接拉升该板块内物业价格。

三、2005年重庆房地产最具价值区域分析
对楼盘而言，放量的增大和竞争对手的增多，意味着新一轮的拼抢和争夺客源；对消费者而言，更多楼盘面世和先期产品的品质，则使经高新城有了更大的吸引力。可以预见：去年的经高新城，竞争将有增无减，整个2005将是浓墨重彩的一年。同时回兴—两路：楼市升级再向北2005年，随着碧水康桥、新城•山语间、天江•常青藤、伽蓝艺墅、金香林、银海峰景等主题名盘的次第亮相，加上水木青华、翠湖柳岸、恒运•青河湾、丽源岛等传统品牌社区的联袂出击，一个全面升级的回兴———两路板块正愈加彰显其非凡魅力。
新城市向北发展中的回兴、两路全面融入主城，这里正逐渐成为交通规划配置档次最高的区域之一。其中，金开大道、210国道、319高速公路及在建的212高速公路，再加上江北国际机场，在建的新火车客运站、寸滩深水码头等，使这一区域一举成为物流、信息流最为繁盛的重镇。（但需要的时间有待1.5-3年）

四、2005年重庆房地产市场动态前景分析
政策因素分析
从经济规律看，经济政策无疑是影响重庆楼市走向的最大力量之一。由于受市场惯性作用，2005年初，房价仍将有一定上涨。但是，房价涨幅将处于可控范围。影响房价的根本因素是市场供求关系。虽然国家已决定2005年仍将实行严格的土地政策，但囤积在开发商或其它建设单位的存量土地基本能满足2005年甚至未来几年的开发建设需要。国家统计局专家预测，2005年的房价仍会在高位运行。国家统计局景气中心研究室副主任张海旺表示，当前商品房价格增长的势头仍然偏快，很难出现价格回落。这首先是因为非经济适用房和非住宅比重仍然过大；其次，地区拉动因素起的作用也很明显；土地政策继续趋紧，对商品房价格具有一定刺激作用；而城市化加速和城乡居民收入水平提高，也决定了房价不可能下降过快。
供求因数
2005年的市场需求将比以往更大：据了解，渝怀铁路、出海大通道相继通车，地理优势吸引大量异地消费，体现了城市的辐射能力和地位。去年７月我市外销房只有１５％，日前统计已达２４％；
其次，城镇化进程加快，带来巨大的市场潜力，重庆市的人均居住面积为２０平方米，离全国的人均水平还要差一截，潜在的市场需求旺盛。重庆的城镇化率比较低，２００３年才达到３７．１％，离全国水平还差２个百分点。按计划，２０１０年重庆的城镇化率将达５０％，每年至少有近６０万农村人口进城。按人均２０平方米的居住需求来算，每年至少有上千万平方米需求，对市场拉动极大；虽说２００５年拆迁将受到更严厉的限制，但在２００４年全市主城区拆迁量有３００万平方米，在众多的拆迁户中，绝大部分实行的货币安置，即有几万拆迁安置户进入商品房低端市场。

五、结论
1、重庆市房地产市场房价总体上平稳上升；
2、新开发量、竣工量增长较大，相对于销售量来说增速过快，直接影响今年和明年的整体销售量；
3、政策的宏观调控，压制土地的同时无形的增加土地成本，开发利润相对降低，同时利率的上调和贷款的控制影响部分购买力；
4、城市化的进程，使得中低档价位楼盘将在近两年成为销售的热点；
5、城市基础建设的加快，使得城市中心居住不再是焦点，外围居住化逐渐成为首选；
6、北部城区的大规模楼盘的出现，使得小型规模楼盘只能从价格与促销手段上来赢取市场；
7、区域化竞争将在2005年越演越烈，楼盘需要更大的生命力空间，无论是从价格上和优惠措施上都会降低开发利润；
8、两路片区的市场竞争在2005年上半年将进入白日化阶段，价格战会在2005年的上半年吹响号角；
9、宝圣湖的优势已基本上到达顶峰，新的一年需要新的市场去消化，怎么把握此市场至关重要；
10、物业管理、基础配套、知名度等将成为两路片区今年竞争的法码之一。

第二篇 丽源岛滞销原因分析
一、产品及设计方面
1、项目前期规划考虑不周全（如：建筑外立面档次不高，不同位置的户型档次及创新力方面未考虑全面）；
2、剩余部分户型设计整体偏大（整体购买力水平提供速度不大）；
3、在建筑设计方面沿街部分未使用隔音材料或隔音效果不佳；
二、销售方面
1、前期销售节奏、销售控制不足或未做较科学的控制；
2、价格定位、档次定位与实际消费群体有一点的偏差；
3、项目形象定位不明确；
4、促销手段较少或者不明确，有待调整和提升；
四、营销推广方面
1、案名力度不足，宣传力和形象提升方面受一定的限制；
2、推广力度不够，前期营销中未树立较好的形象，对销售的延续性把握不够，营销推广存在一定的脱节；
3、营销渠道不明确，对目标客户群体洞察力不足，消费心理把握性较差；
4、现场包装不到位，园区包装（小品点缀）不到位；
五、物业管理方面
1、目前物业或甲方与业主还未建立良好的关系；
2、物业管理体系中导示系统不明显；
3、物业相关配套未良好的跟上（如：垃圾桶、喷泉、小品等等）；
六、市场消费方面
1、去年交房前后2个月整个重庆市房地产市场不景气（景气指数只有86%点多）；
2、同比竞争、更大规模楼盘的竞争较大；
3、受本区域的其它板块的影响，消化量的主导倾向发生较大的变化，其中以沙坪坝、北部新区等影响较大；
4、市场对小户型的需求仍占主导地位，如龙湖、金科等大公司都相应的推出小户型，直接影响中等户型的消化量；
5、自然景观，生活配套，户型设计已成为购房均衡考虑因素；
6、楼盘的性价比仍占购房者首先因素；

第三篇 丽源岛尾盘营销总体策略
一、项目优劣势分析
1、项目的优势
（1）渝北区发展的大环境，天然养吧的自然环境；
（2）项目地块的稀缺性，宝圣湖畔，山水居所；
（3）周边学校的教育影响；
（4）周边大型楼盘对本区域的价值提升作用较大；
（5）现房、比较成熟的社区，全现房的低风险性；
（6）畅通的交通组织；
（7）一梯两户全版式结构；
（8）江南水乡的园林风格；
（9）全凸窗设计，空中花园，宽大的阳台；
（10）中空玻璃的防燥音和保温隔热功能。
2、项目的劣势
（1）销售周期过长，给老业主及新带来对项目的认可疑问；
（2）部分位置的户型设计不合理，户型面积过大；
（3）销售控制不当，加大位置差、户型面积大、价格高、总价高的房屋销售难度和进度；
（4）剩余户型噪音较大，隔音措施做得不够；
（5）物业管理服务水平不足，未与老业主建立很好的关系；
（6）项目定位档次过高与目前剩余单位的品质不相搭配；
（7）周边竞争项目较多，可比性较大，导致项目剩余单位的性价比相对较弱；
（8）营销推广不得力，现场客源较少，成交的可能性相对降低；
3、避劣倡优及弥补策略
（1）倡导项目的湖光山水、地块自然景观的稀有性；
（2）合理的调整价格，在价位不调整的基础之上增加优惠措施和购买折扣；
（3）对沿高速路方向外立面增加隔音材料，减低噪声的渗透力；
（4）制定合理科学、系统的营销策略；
（5）增加物业管理功能，加强老业主与公司的关系，以实现人脉营销；
（6）项目重新科学、合理的定位，明确目标客户及项目的实际情况；
（7）对项目进行全面科学的包装，以提高项目的昭示性、品质化和正轨化；
（8）项目重新启动以新的形象宣告天下，增加项目的推广名；
（9）从产品设计出发，发挥大空间、大尺度、大视野、大阳台以及赠送面积出发；
（10）加强促销力度和促销活动，活跃现场人气。
二、项目重新定位
1、项目总体定位
结合以上对项目的优劣势分析，以及项目后期目标客户的转变，合理的给予项目新的定位。
唯一+湖岸生活+全版式结构现房+开阔的心灵生活空间（OPEN HOUSE）
从项目形象来说：深宅大院 尊崇人家
丽源岛依托于城市中心的750亩圣地——宝圣湖，环湖而建，依水而作，将建筑完全融入大自然的拥抱，形成一幅完满的水墨风景画。作为城市中心绿核，这里的空气指数远远优于市内其它地区。政府颁布的宝圣湖片区规划明确表示：这里将是以生态居住的高品质城市综合社区。与宝圣湖毗肩而过的城市环线高速，贯通重庆的南北、东西，使其成为市内老年人修养、成功人工修身、齐家、抱天下的天然圣地。

丽源岛，总用地面积约40亩，建筑面积约5万m2，总户数约250户，绿化率60%，建筑覆盖率27%，亲水面积达750亩。一次性开发完成高层、小高 层和多层花园洋房等高尚住宅。
丽源岛，结合湖中小岛的自然形态，运用“南北向、大间距、低密度”的规划布局，全力营造一种少数名门望族典藏的极致尊崇生活。
丽源岛，占据环湖绝佳位置，拥宝圣湖醉人景致。
从项目品质标准来说：国际品质 栖居圣地
丽源岛10大标准： 与时俱进的高尚宅新高度 绝版地段，禀赋天然； 精妙设计，个性独张； 超低密度规划，尽显尊崇丽源岛品位
标准№1：城市山水，稀缺资源
坐拥750亩宝圣湖林湖美地
吐纳上百万平方农科植物园纯氧精华
标准№2：都心绿肺，稀缺地段
都市中心生态绝版用地；拥湖而居，依水而筑；出则通达八方，入则宅院深幽；海联学院、医院、购物超市、小区会所等完美配套营造浓郁时代风尚。
标准№3：新都市中心，超低密度
低容积率， 低密度 ，让246户人家拥有5万M2的大社区和750亩天然湖泊
标准№4：宝地龙脉，上风上水
南北通透，三面拥湖。上风上水领地，为尊崇人家量身定做

标准№5：创新设计，人本精神
二层花园洋房创新空间户型,人与环境间最舒适的尺度； 大尺度、大开间的宽景户型设计,一梯二户，南北通透，双层中空玻璃，270度采光面景观扑面而来,天地独占,多重空间，挥洒由心,附送大量实用面积； 南部板式高层于园区最高处观景临风,实用率高， 外赠大面积使用空间，阳光车库,鲜花簇拥， 通风采光俱佳,让居住者回家心情畅快， 尽享尊贵地上地下生态景；
标准№6：地中海大型主题园林
立体园林布局：地面景观、地下生态车库、空中花园
罕有绿化比例：60%，在5万余M2的用地上尊享1万㎡的园林
三大景区： 750亩天然湖泊、1万㎡园林、1000多平方米的小岛垂钓， 共同演绎地中海馥郁风情
泳池：成人泳池＋儿童嬉水池
标准№7: 人性化细节设计
每户充分预留储物空间、工作间，满足栖居空间多样化需求; 每户预留空调与热水系统安装空间; 干湿分区、动静分区、主客分区，尊享国际级户型理念精华; 管线内隐，保证建筑立面整齐美观
标准№8:完美配套，尽享尊贵
小区会所，海联学院等，优越的条件让孩子们赢在起跑线上; 正北面的海联沈阳，照亮家族未来; 健康自然、关怀友邻的人文环境，让社区时刻弥漫优雅尊贵气息
标准№9：超大空间，开阔视野
25平方的超大曲线阳台，5.4的超大开间，270度的开阔视野，开放流线型的设计，尽显大气、尊崇。
标准№10：超值服务，主人管家
高效、智能的物业管理公司，24小时的安全监控系统，可视对讲系统，让您住得安心，生活得舒心。
2、推广名命名建议
首选：海丰•水墨风景
海丰——表示公司名字，在进行项目宣传的同时，提升公司的知名度；
水墨风景——湖光、阳光、人文、建筑共融形成一幅水墨画面，体现出本地的风水水起的世景仙地；
备选：湖光山色
青山圣湖
海丰•山水居
湖畔明居
海丰•蔚蓝湖畔
三、项目目标客户群重新定位
1、目标客户群区域定位
江北区+渝中区
2、目标客户群体定位
（1）企事业单位管理人员；
（2）在渝中区、江北区私营老板；
（3）作为以房地产投资的二、三次置业的富有阶层；
3、购买用途
自己居住+父母居住+渡假空间
四、项目营销总体策略
项目进入营销的后期，最有效的方式是利用现房的优势，采取P-T-P（点对点）的营销模式。
1、 营销推广主题

OPENG HOUSE
开阔的心灵生活空间

2、 营