魏玛房地产项目营销管理策划报告.docx

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第一部分：镇江市宏观市场研究 1
1. 镇江市2003-2005年上半年国民经济运行状况分析 1
1.1. 镇江市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升 1
1.2. 人均可支配大幅上升，城市居民消费购买力增强 2
1.3. 镇江城市人口持续增长，城市化进程加快 3
1.4. 镇江市财政收入稳步增长，金融运行态势良好 3
1.5. 招商引资力度加大，吸引外资成绩显著 4
1.6. 固定资产投资持续高速增长 4
1.7. 近期间重要宏观政策研究 5
1.7.1. 央行再次加息政策落实，持币待购现象凸现 5
1.7.2. “国八条”政策研究——内忧外患，打击投机，规范市场 6
1.7.3. 人民币升值，对镇江房地产市场波动较小 7
1.8. 综合分析 8
1.8.1. 城市市场发展前景容量可观，城市综合实力跃上新平台 8
1.8.2. 宏观调控政策出台、中低价商品房成为需求主体 8
2. 镇江市城市整体规划研究 9
2.1. 行政区域划分原则 9
2.2. 行政区域特点以及行政区域之间的竞争关系分析 9
2.2.1. 区域行政功能规划特点 9
2.2.2. 区域竞争关系分析——资源整合，区域互助互补原则 10
2.2.3. “东扩南进，西延北稳” 的整体城市格局 10
2.3. 镇江市整体规划对区域的支持 12
2.3.1. 镇江市城市概况 12
2.3.2. 镇江城市定位和发展目标概况 13
2.3.3. 第三产业结构比重逐年增加，吸纳外来人口能力增强 14
2.3.4. 镇江市“南徐新城规划”构建现代化城市蓝图 15
2.3.5. 形成“内部成网、外围放射” 的城市交通骨架 16
2.3.6. 丹徒新区重要城市规划研究 17
2.4. 综合分析 19
2.4.1. 双重经济动力推动镇江城市扩容 19
2.4.2. “一城两翼，向南发展”城市发展战略落实，丹徒新城面临发展机遇 20
3. 镇江房地产市场发展状况及特征分析 20
3.1. 镇江房地产市场发展回顾 20
3.1.1. 镇江房地产发展概况 20
3.1.2. 供求关系基本保持平衡，但是供应略大于需求 21
3.1.3. 镇江商品房价格增长速度比较快，房价不断攀升 22
3.2. 2004—2005年镇江房地产市场发展特点 23
3.2.1. 宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流 23
3.2.2. 消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素 23
3.2.3. 城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力 24
3.2.4. 房地产市场发展态势逐步趋于成熟，房价上涨趋向稳定 24
3.2.5. 房产开发模式不断创新 24
3.2.6. 市场细分化趋势明显，产品向多元化、人性化方向发展 25
3.2.7. 大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地 25
3.2.8. 市场向外围化、郊区化发展 25
3.2.9. 随着市场竞争进一步提升，注重修炼产品内功的代理公司优势凸现 25
3.2.10. 镇江消费者调查分析 26
3.3. 镇江房地产发展环境分析 30
3.3.1. 有利因素 30
3.3.2. 不利因素 30
第二部分：镇江市房地产现状特征分析 32
1. 镇江市房地产市场板块划分原则 32
1.1. 镇江房地产市场区域划分原则 32
1.2. 镇江房地产市场各大板块特征分析 32
1.2.1. 城中板块――城市中心成熟居住区 33
1.2.2. 丁卯板块――产业居住区域、开发区成熟居住区 34
1.2.3. 学府板块――大学城居住区； 35
1.2.4. 南徐板块――规划中行政文化中心、生态居住区 37
1.2.5. 滨江板块――成熟高档住宅区； 39
1.2.6. 丹徒板块――生态居住区、产业居住区； 40
1.3. 分析结论 42
1.3.1. 从价格因素的角度来分析 42
1.3.2. 从城市规划及区域竞争的角度来分析 42
2. 镇江住宅市场各竞争板块项目研究（多层、小高层、高层） 42
2.1. 城中板块 42
2.1.1. 城中板块竞争项目概况 42
2.1.2. 城中板块主力产品类型面积分析 43
2.1.3. 城中板块产品价格及主力总价分析 43
2.1.4. 城中板块内部配套设施分析 43
2.1.5. 城中板块后续供应量分析 44
2.1.6. 城中板块代表项目 44
2.2. 丁卯板块 45
2.2.1. 丁卯板块竞争项目概况 45
2.2.2. 丁卯板块主力产品类型面积分析 46
2.2.3. 丁卯板块产品价格及主力总价分析 46
2.2.4. 丁卯板块内部配套设施分析 47
2.2.5. 丁卯板块后续供应量分析 47
2.2.6. 丁卯板块代表项目 47
2.3. 学府板块 49
2.3.1. 学府板块竞争项目概况 49
2.3.2. 学府板块主力产品类型面积分析 50
2.3.3. 学府板块产品价格及主力总价分析 50
2.3.4. 学府板块内部配套设施分析 51
2.3.5. 学府板块后续供应量分析 51
2.3.6. 学府板块代表项目 51
2.4. 南徐板块 52
2.4.1. 南徐板块竞争项目概况 52
2.4.2. 南徐板块主力产品类型面积分析 53
2.4.3. 南徐板块产品价格及主力总价分析 54
2.4.4. 南徐板块内部配套设施分析 54
2.4.5. 南徐板块后续供应量分析 55
2.4.6. 南徐板块代表项目 55
2.5. 滨江板块 56
2.5.1. 滨江板块竞争项目概况 56
2.5.2. 滨江板块主力产品类型面积分析 57
2.5.3. 滨江板块产品价格及主力总价分析 57
2.5.4. 滨江板块内部配套设施分析 58
2.5.5. 滨江板块后续供应量分析 58
2.5.6. 滨江板块代表项目 58
3. 项目所在区域（丹徒新区板块）竞争对手研究和分析 59
3.1. 丹徒板块竞争项目概况 59
3.2. 丹徒板块主力产品类型面积分析 61
3.3. 丹徒板块产品价格及主力总价分析 62
3.4. 丹徒板块内部配套设施分析 63
3.5. 丹徒板块后续供应量分析 63
3.5.1. 新区土地开发情况分析 63
3.5.2. 新区楼盘销售情况分析 63
3.6. 丹徒板块代表项目 64
4. 项目竞争力分析 65
4.1. 本案条件与资源分析 65
4.1.1. 规划要点 65
4.1.2. 城市发展和规划条件 66
4.1.3. 区域资源状况 66
4.1.4. 小结 67
4.2. 市场竞争分析 67
4.2.1. 区域间竞争分析 67
4.2.2. 板块内竞争分析 68
4.3. 项目SWOT分析 70
4.2.3. 重点板块竞争分析 70
4.2.4. 小结 71
5. 镇江住宅市场后续供应量分析 71
6. 产品研究综合分析 72
6.1. 产品分析 72
6.1.1. 建筑类型分析 72
6.1.2. 主力户型分析 73
6.1.3. 市场户型综合对比分析 74
6.1.4. 容积率分析 75
6.1.5. 园林特色分析 76
6.2. 项目规模对比分析 77
6.3. 目标客户特征分析 78
6.3.1. 客源分析 78
6.3.2. 目标客户群研究 79
6.3.3. 三大核心目标客户构成 80
6.4. 市场价格分析 80
6.5. 板块去化分析 81
6.6. 配套分析 82
6.6.1. 当地普通住宅相关配套内容 82
6.6.2. 不同体量住宅产品对配套的需求 82
6.6.3. 本项目的建议 83
6.7. 营销手法分析 83
6.8. 综述 84
7. 市场综合分析 85
7.1. 镇江未来2~3年住宅市场发展预测 85
7.2. 平民化消费市场阶段的主要特征及表现 86
7.2.1. 消费观念发生重大改变 86
7.2.2. 房地产业成为城市的支柱行业之一，并成为全社会的关注热点 87
7.2.3. 供应量激增，产品极大丰富 88
7.2.4. 成交量激增，市场细分加剧 89
7.2.5. 营销水平提高，营销手段丰富多彩 90
7.3. 平民化消费市场阶段的市场机遇分析 90
7.3.1. 供应商面临的机遇 90
7.3.2. 政府面临的机遇 91
7.3.3. 消费市场面临的机遇 91
7.4. 镇江未来2～3年的市场特征分析 92
7.4.1. 主要市场特征 92
7.4.2. 影响项目成功的几个问题 93
8. 市场研究结论 94
8.1. 市场调查总结 94
8.2. 项目市场突破点 95
第三部分：项目定位与分期发展策划建议 96
1. 项目背景分析 96
1.1. 项目经济技术指标分析 96
1.2. 地形地貌分析 97
1.3. 开发条件分析 98
1.3.1. 优势 98
1.3.2. 劣势 99
1.3.3. 对项目的建议 99
2. 区域居住质量分析 100
2.1. 交通状况分析 100
2.1.1. 城市发展总述 100
2.1.2. 项目外部交通组织 100
2.2. 配套设施 101
2.2.1. 购物、商贸、农贸生活服务设施 101
2.2.2. 酒店、娱乐休闲设施 102
2.2.3. 医疗卫生设施 102
2.2.4. 文化教育设施 102
2.2.5. 银行、邮局 103
2.3. 居住环境综合评价 103
3. 项目定位 104
3.1. 项目定位面临的主要问题 104
3.2. 定位主题元素提炼 105
3.3. 项目定位 106
4. 项目核心开发理念 107
4.1. 项目定位阐述 107
4.1.1. 郊区化居住的特点 107
4.1.2. 郊区化居住面临的主要问题 108
4.1.3. 郊区化居住的解决途径 108
4.2. “全方位社区生态运动系统”开发理念的提出 109
4.2.1. “全方位社区生态运动系统”的引入 109
4.2.2. 戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现 110
5. 项目分期发展策略 111
5.1. 分阶段发展策略 111
5.2. 分阶段发展原则 112
5.2.1. 项目限制 112
5.2.2. 市场依据 112
5.2.3. 分阶段原则 112
5.3. 分阶段发展计划 113
5.3.1. 阶段划分 113
5.3.2. 各阶段指标 115
5.4. 价格定位 116
5.4.1. 总体价格策略 116
5.4.2. 市场需求 116
5.4.3. 竞争者价格 116
5.4.4. 初步价格定位 117
第四部分：品牌设计及产品理念设计建议 119
1. 品牌竞争力分析 119
1.1. 品牌竞争力分析 119
1.1.1. 显性竞争因素 120
1.1.2. 隐性竞争因素 120
1.2. 竞争力塑造 121
1.2.1. 显性竞争力塑造 121
1.2.2. 隐性竞争力塑造 124
2. 主题设计 125
2.1. 项目市场突破点 125
2.2. 导入模式 126
2.2.1. 遵循方式 126
2.2.2. 评定原则 127
2.3. 主题理解 127
2.3.1. 魏玛(Weimar)——德意志民族的文化圣地 127
2.3.2. 魏玛(Weimar)——欧洲文化之都 130
2.3.3. 魏玛(Weimar)——世界十大人文建筑遗产之一 132
2.3.4. 魏玛(Weimar)——公园小城 132
2.4. 魏玛(Weimar)精神 ——魅力小镇生活 133
2.5. 项目与魏玛小镇(Weimar)的关系 134
2.6. 主题的理论基础 135
2.6.1. 特定的产生条件 135
2.6.2. 独特的生活理念 137
2.6.3. 高标准设置 137
3. 品牌核心竞争力设计 139
3.1. 品牌内涵 139
3.2. “全方位社区生态运动系统”开发理念的提出 140
3.2.1. “全方位社区生态运动系统”的引入 140
3.2.2. 戴维营——“全方位社区生态运动系统”的核心表现 141
3.3. 魏玛精神 142
4. 项目品牌形象定位 143
4.1. 项目定位思考 143
4.1.1. 郊区化居住的特点 143
4.1.2. 郊区化居住面临的主要问题 143
4.1.3. 郊区化居住的解决途径 144
4.2. 项目定位面临的主要问题 144
4.3. 定位主题元素提炼 145
4.4. 项目品牌形象定位 146
5. 品牌命名 147
5.1. 方案一：蓝图法——博威·魏玛小镇 147
5.2. 方案二：品牌联想——“博威·领域” 148
6. 产品理念设计 148
6.1. 规划设计依据 148
6.2. 规划指导思想及主要原则 148
6.3. 主题概念与总体规划的对接 149
6.4. 总体规划建议 150
6.4.1. 组团划分 150
6.5. 交通停车系统 151
6.5.1. 区级道路系统 151
6.5.2. 小区内车行道系统 152
6.5.3. 人行步道系统 152
6.5.4. 紧急通道系统 153
6.5.5. 停车系统 153
6.5.6. 公交停车场 153
6.6. 广场、园林景观 153
6.7. 公建配套 155
6.7.1. 社区中心坡地运动生态景观公园 155
6.7.2. 戴维营运动设计 156
6.7.3. 社区下沉式商业配套系统 157
6.7.4. 高尔夫果岭 158
6.7.5. 康体健疗中心 158
6.7.6. 奥运文化展示长廊 158
6.7.7. 建筑单体内运动设施 159
6.7.8. 魏玛文化大道 160
6.8. 建筑风格及细部建议 161
6.8.1. 总体设计原则 161
6.8.2. 建筑形式 163
6.9. 单体设计 164
6.9.1. 建筑布局 164
6.9.2. 立面 165
6.9.3. 户型面积配比建议 165
6.9.4. 多层住宅公共部分 166
6.9.5. 室内细部设计 166
6.9.6. 装修 167
6.9.7. 结构优化设计 168
6.9.8. 环保、节能材料选用 168
6.10. 产品设计中的国际化体现 169
6.10.1. 总则 169
6.10.2. 社区配套 169
6.10.3. 建筑风格 169
6.10.4. 园林景观 169
6.10.5. 户型设计 169
6.11. 智能化及物业管理 170
6.11.1. 小区智能化系统设置建议 170
6.11.2. 全方位物业管理 171
6.12. 商业产品建议 173
6.13. 软件及附加值建议 173
6.13.1. 目的 173
6.13.2. 形式 173
6.14. 卖场知觉质量的延伸 176
6.14.1. 项目沿线包装 176
6.14.2. 项目外环境 177
6.14.3. 项目全息展示系统 177
附件一：镇江博威项目一期开发建议 178
1、 项目开发量预测以及销售额 178
2、 一期户型配比建议 178
3、 一期开发示意图 179
4、 销售预测 180

第一部分：镇江市宏观市场研究
1. 镇江市2003-2005年上半年国民经济运行状况分析
1.1. 镇江市GDP总量及人均GDP逐年稳步提升

用国际通行的房地产发展阶段与人均GDP数值关系看房地产市场的发展状况。根据国际惯例，人均GDP达到1300至8000美元，房地产便步入住房需求、房价调整最快的高增长期。镇江人均GDP在2002年突破20000元，在2004年达到24997元，年平均增长率超12%，较高的增长率表明城市的经济处于快速发展时期。2004年人均GDP达到3000美元，正由缓慢发展期迈向快速发展时期。近年房地产市场的火爆是镇江经济发展的一个重要表现，这也仅仅是镇江第一轮房地产发展高潮。

1.2. 人均可支配大幅上升，城市居民消费购买力增强

城乡居民生活水平不断改善。2004年城镇居民人均可支配收入完成10858元，增长14.9%，农民人均纯收入完成5372元，增长13.5%，分别占年计划的102.6%和106.4%。2005年1－6月镇江市城镇居民人均可支配收入为6275元；同比增长9%。
随着收入水平的不断提高，居民消费支出也同步增长，住宅消费能力大幅度提高，给镇江房地产业带来了巨大的商机，有力地推动了镇江房地产市场的良性发展。

1.3. 镇江城市人口持续增长，城市化进程加快
2004年末,全市户籍总人口267．21万人，其中非农业人口110.69万人，农业人口156.52万人。市区人口101.36万人，其中非农业人口63.67万人，农业人口37.69万人。全市人口总户数增加到99.38万户，平均每户2.69人。

2001年
2005年
2010年
2020年
市域总人口
280万人
290万人
300万人
320万人
市域城市化水平
50.5%
57%
63%
70%
城市规划区
人口规模
99.8万人
105万人
120万人
140万人
中心城人口规模
65万人
75万人
90万人
120万人
随着城市人口的持续增长，外来人口的增加将导致消费者对住房需求的增加，这在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。
1.4. 镇江市财政收入稳步增长，金融运行态势良好
财政收入增幅较快：全年财政总收入完成92．12亿元，比上年增长32．6％。其中：上划中央财政收入36．67亿元，增长14．1％；地方财政收入55．45亿元，增长41．3％。在财政收入中：工商税收完成62．49亿元，增长23．5％，其中：增值税完成38.21亿元、企业所得税完成7.42亿元、营业税完成8.16亿元。全市进出口总额完成35.2亿美元，比上年增长31.8％。其中：进口总额20.1亿美元，增长45.5％；出口总额15.1亿美元，增长20．1％。
金融运行态势良好，服务功能不断完善。年末金融机构各项存款余额676.51亿元，比年初增加95.72亿元。其中：企业存款220.70亿元，比年初增加32.18亿元；居民储蓄存款388.46亿元，比年初增加50.25亿元。年末金融机构各项贷款余额489.26亿元，比年初增加78.43亿元。其中：短期贷款298.93亿元，比年初增加17.42亿元；中长期贷款116.60亿元，比年初增加33.00亿元。个人住房、汽车、教育等消费贷款发展迅速。
上述数据表明现阶段镇江市的经济环境是较为理想的，同时出于城市发展规划的需要，市政府也在花大量的资金不断的改善城市内外部环境以及投资环境。

1.5. 招商引资力度加大，吸引外资成绩显著
2004年新签外商投资项目477个，其中在1000万美元以上项目135个，比上年增加45个。合同利用外资26.8亿美元，比上年增长49.9％。实际利用外资12.2亿美元，比上年增长50．8％。全市完成全社会固定资产投资320.5亿元，比上年增长35.1％。投资领域内在活力明显增强，投资规模不断扩大，基本建设、更新改造、房地产开发投资全面回升。截至2005年上半年，镇江市实际利用外资已累计超过60亿美元，占全国的1％。
经济形态的不断优化为镇江城市未来的发展提供了很好的经济基础平台。
1.6. 固定资产投资持续高速增长
2004年完成全社会固定资产投资320.52亿元，比上年增长35.07%。投资领域内在活力明显增强，投资规模不断扩大，基本建设、更新改造、房地产开发投资全面回升。其中：基本建设投资105.41亿元，增长33%；更新改造投资56.53亿元，增长59.4%；房地产开发投资39.17亿元，增长21.3%。
从这一组数据可以看出，全社会固定投资额的不断增长，城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例亦将不断加重，开发力度进一步加大，亦即是预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，房地产投资总额近年来持续增长，表明镇江市房地产市场非常活跃。

1.7. 近期间重要宏观政策研究
1.7.1. 央行再次加息政策落实，持币待购现象凸现
中国人民银行决定，从2005年3月17日起，再次提高商业银行自营性个人住房贷款政策。这在一定的程度上打击了消费者的购房行为，房地产将面临一个相对比较理想的调整期。
虽然这次加息并非仅仅针对房地产行业，但是由于国内90%以上的房地产开发商都是依靠贷款进行开发的，而且贷款金额基本上都占了总开发金额的50%以上，在不到半年的时间内连续两次加息，对房产商带来的压力是十分巨大的。银行提高存款利率上升了0.27%，对房地产企业会有较大的影响和冲击，过去房地产企业融资有限，能通过股市融资的必须是上市的房地产企业，通过信托融资风险又大，往往房地产企业的运作都是通过银行融资，加息后，使房地产融资渠道受限。但也有一点好处，就是提高了他们使用资金效率及结构调整。
我国目前在房地产保有和交易环节税费偏轻，问题严重，今后一段时期将重点推进房地产税改革。 莫让房地产拖累宏观经济０.2的利率上升幅度虽不大，但传递的信号却异常明确，就是中央将继续加大宏观调控的力度，抑制房地产业投资规模的持续增长；同时，由于去年央行提高利率之后，房地产市场的热度并未出现明显下降，这次调整是去年政策的延续，亦表明央行对房地产市场的金融风险已经产生了高度警惕。应明确房地产是大众消费品而不是大众投资品。加息促使一部分投资人群转入市场观望者的行列。

1.7.2. “国八条”政策研究——内忧外患，打击投机，规范市场
Ø 内忧外患
中国经济4年来以超过9％的增速跑步前进，与此同时，中国房地产业的前进速度更是快得令人瞠目结舌。从1999年到2004年，全国商品房销售面积两年一大步，从1．45亿平方米、1．85亿平方米上升到2．23亿平方米、2．67亿平方米，再增加到3．36亿平方米、3．82亿平方米，保持着扩张态势。市场的供不应求导致投资客蜂拥进入房地产市场导致房价猛涨、楼盘空置率高等一系列弊，另一方面人民币不断升值。同时大量的国外资本涌入中国内地，为了有效的避免通货膨胀保障中国经济的正常运行。国家采取宏观调控已经到了必须执行的地步。
Ø 打击投机
国八条的出台着重于抑制购房需求、减缓房地产投资增速、打击房地产投机的政策，长期固定资产投资规模过大，尤其市房地产投资比率一直处于占据着固定资产投资较大，可能诱发经济过热的问题，因此有效的打击投机行为，最直接的方法就是抑制房价的上涨。因此本次“国八条”针对有效抑制房价的进步上涨，从打击投资者、提高税收、通过信贷政策与加息来打击投机者房地产投机行为。政府调控的重心从"房地产投资规模"逐步转到"房价"上，在严格控制低密度、高档住房建设规模的同时，为求稳定房价，宁可选择增加中低档住房的投资规模。

Ø 规范市场
需求旺盛、低利率、土地供应政策、这一切都是造成房地产市场背离居住主要功能，成为了投资者的投机工具。国八条的出台。利用加大经济适用房的建设力度从税收利率等手段有效规范购房人的行为从而达到规范市场的目的。
1.7.3. 人民币升值，对镇江房地产市场波动较小
2005年7月21日，中国人民银行宣布，央行宣布调整人民币与美元汇率，人民币升值2%%。从房地产的角度来说，人民币升值2%%是对六月份出台的一系列新政的补充。虽然政策推出的时间非常突然，但这并不是国家的偶然之举，而是早已在酝酿之中。境外购房投资者大多手持美元，人民币增值，美元相对贬值，这就意味着境外购房投资者的购房成本增加了，他们必须花更多的美元才能在中国买一套房子。虽然中国的房价实际上并没有上涨，但是对于境外购房投资者来说，人民币的增值也意味着中国的房价在无形中上涨了。
六月份，国家推出了一系列的新政策，打击房地产投资投机者，但这些政策只是针对国内买房人而言的，不少境外购房者甚至还趁新政实施后，国内房价下降之际，大举进军我国的房地产市场，特别是在上海，由于房价回落明显，许多韩国、日本等公司都纷纷进行投资，期待日后的回报。这些投资者主要也是看准了我国房地产的发展潜力。但是现在投资成本的提高，将在一定程度上抑制境外投资。此次人民币增值从房地产的角度看，是对六一新政的补充和完善。
此次人民币升值对上海、杭州等沿海城市影响较大，因为这部分城市的国际化程度较高，国际交流较多，房地产的境外投资也较多，势必会对这些城市的房地产市场产生较大的影响。在这些城市中上海首当其冲，因为无论从国际化程度还是境外投资数量上看，上海都毋庸置疑地排行老大。但对于镇江房地产市场的作用不明显，主要原因是镇江房地产市场的境外投资很少，镇江房低偿市场因此出现波动的可能性。

1.8. 综合分析
1.8.1. 城市市场发展前景容量可观，城市综合实力跃上新平台
在南京都市圈及苏锡常都市圈的双重推动下2004年－2005年上半年镇江市经济运行总体上呈现稳步、健康的发展态势，经济运行出现了符合国家宏观调控要求的积极变化。镇江市的经济总量登上了一个新台阶，人民的生活水平得到进一步的提升，预示着镇江市经济发展正逐步进入快车道，工业化和城镇化进程全面提速。镇江市城市综合实力越上新台阶。
1.8.2. 宏观调控政策出台、中低价商品房成为需求主体
国家一系列宏观调控政策的出台，切实稳定住房价格，既要防止房价大涨，也要防止房价大跌。而控制住房价格上涨势头，真正的目的就在于防止大起大落，促进楼市健康发展，这是国家一系列宏观调控政策出台的核心所在。打击房地产投资者。促使整体房地产回归到居住的本性，是此次宏观调控的主要目的。因此房地产市场回归到居住的本性后，对于普通以居住作为目的的消费者而言，中低价房将更具有吸引了成为市场的主力消费产品。

2. 镇江市城市整体规划研究
2.1. 行政区域划分原则

镇江为江苏省省辖市，下辖三个县（市）：丹阳市、句容市、扬中市，下辖四个区：丹徒区、京口区、润州区和镇江新区。
2.2. 行政区域特点以及行政区域之间的竞争关系分析
2.2.1. 区域行政功能规划特点
u 京口区：镇江市的政治中心、核心商业中心、旅游中心、科教区；
u 润洲区：镇江高新科技产业区、、旅游区、未来镇江的政治、经济、文化中心；
u 丹徒区：镇江市的交通核心区、高科技产业区、化工区、镇江市的农业核心区、；
u 镇江新区（大港）： 镇江的化工产业区
2.2.2. 区域竞争关系分析——资源整合，区域互助互补原则
u 丹徒区、京口区：形成镇江市重要的教育区；
u 丹徒区、润洲区：形成镇江市的交通枢纽、重要的生态居住区；
u 润洲区、京口区：构成镇江重要的商业区、行政办公区、旅游区；
u 丹徒区、镇江新区：构成镇江市的科技、化工产业区；
综合以上分析：镇江四大行政区域最终形成的竞争格局是，区域资源整合，互助互补的竞争格局。这在一定的程度上提升项目的城市整体竞争力，促进城市的整体发展，这是每个城市所必需的。

2.2.3. “东扩南进，西延北稳” 的整体城市格局

镇江正在加快拓展城市空间，实施“东扩南进，西延北稳”。“东扩”：城区向与原有的港口、科技产业基地形成新城的东翼；“南进”：在新政中心的搬迁引导下进驻城市南部，打造新城市的行政文化中心与生态住宅中心；“西延”：城市向西延展形成基础产业带和物流产业的增长区从而形成新的城市组团；“北稳”：由于镇江城市的北部紧靠长江，因此北部土地资源相对匮乏。因此采用稳步发展的城市开发策略，是建设一个美好的未来新城市的重要指导思想。科学合理地把城市规模做大，形成“一城两翼”的新城市框架

城市发展总方向——南 进

Ø 规划结构：
“双橄榄”的城市形态，“一城两翼”（主城、东翼、西翼）的空间结构。
主城：构筑“山、水、城”的城市空间框架，强化城市中心的服务功能。人口按90万左右控制。划分为五大功能区：主城核心区、南徐新城、丁卯新城、丹徒新城和南山风景区。空间分布以南山风景区为绿核，形成四个相对独立的功能区，并由此形成一个主中心，三个副中心的公共活动中心体系。
东翼：基础产业带和配置适量的生活用地。由谏壁、化工区和大港三部分组成。人口按20万左右控制。
西翼：基础产业带和物流产业的增长区。由龙门和高资两部分组成，人口按10万左右控制。
Ø 居住用地规划布局：
规划形成七个综合居住分区：主城核心区分区、丁卯新城分区、南徐新城分区、丹徒新城分片区、大港分区、谏壁分区和高资分区。

分 区
用地面积（kM2）
规划人口（万）
功 能
主城
主城核心区
25
30
城市主中心区，商业金融旅游服务中心。包括老城区和北部综合旅游区两部分。北部综合旅游区是城市滨水区，集商务，文娱，旅游为一体的综合旅游区。
南徐新城
20
20
行政、文化、商务和生活居住区。城市副中心，未来市政府所在地，市级公共设施集生产、生活和各项设施配套完善的多功能复合型的城市新区。重点利用“生态大道”南徐路的带动作用，建设西部新城区。
丁卯
新城
20
20
大学城和光电子高新技术产业区。城市副中心，以高新技术和科技信息服务为主的城市新区，重点发展大学城和高新技术产业园区。
丹徒
新城
15
15
城市副中心，以高新技术产业、第三产业和生活居住为主的城市新区。
南山
风景区
12

城市的“绿核”，城市中心公园，现代休闲度假旅游区。
西翼
（高资、龙口）
15
7.5
港口、基础产业带、区域物流中心、城市生活区
东翼
（大港、谏壁）
31
12.5
基础产业带、城市生活区
2.3. 镇江市整体规划对区域的支持
2.3.1. 镇江市城市概况

镇江市地处长江下游南岸，北纬31°37′～32°19′，东经118°58′～119°58′。东西最大直线距离95.5公里，南北最大直线距离76.9公里。东南接常州市，西邻南京市，北与扬州市、泰州市隔江相望。属北亚热带季风气候，年平均气温15.6℃，日照数2,057.2小时，无霜期238天，降水量1088毫米。
全市土地总面积3848平方公里，占全省3.74％。丘陵山区为1964平方公里，占总面积的51.1%。地势西高东低，南高北低，呈波状起伏，形成以丘陵岗地为主的地貌特征，
是国家历史文化名城，长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市是长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一，但镇江处于长三角城市都市圈的最外围，受到上海经济圈的辐射非常小。镇江同时也处于南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处，在目前两大都市圈发展尚未成熟的阶段，镇江由于位于都市的外围，其双向辐射优势不能得到发挥。

2.3.2. 镇江城市定位和发展目标概况
Ø 镇江城市定位
将镇江发展成为名副其实的江南经济强市，清新秀丽、充满灵气和活力的江南名城，社会事业全面发展的现代文明城市。
ü 经济运行高效、内在活力迸发——“长三角”区域中心城市；
ü 文化底蕴深厚、自然资源丰富——国家历史文化名城和国内外著名的旅游城市；
ü 人居环境最佳、生态质量上乘——特色显著的山水型生态城市。
Ø 经济目标
近期市区人均GDP接近苏南平均水平（2007年达到苏南平均水平, 率先达到小康水平）；中期率先基本实现现代化；远期达到国内领先的小康水平。
Ø 社会目标
基本达到特大城市规模；社会各项事业得到全面发展，具有高效运行、功能齐全的社会保障体系和公共设施服务体系。
Ø 人民生活目标
居民人均住宅建筑面积、人均可支配收入和人均消费性支出等人民生活指标达到国内领先的小康生活水平。
Ø 城市建设目标
建成布局合理、环境优美、个性鲜明的山林城市和滨江城市；建成与小康社会相适应的基础设施服务网路。
2.3.3. 第三产业结构比重逐年增加，吸纳外来人口能力增强
国民经济结构调整步伐加快，2004年末三次产业增加值结构由上年的5.1∶57.2∶37.7调整为4.4∶58.9∶37.7。2004年全市农业业总产值66．53亿元，比上年增长16.4％。工业生产增速加快，经济效益明显改善。2004年，全市完成工业增加值393．96亿元，比上年增长16．9％。第三产业：全年实现全社会消费品零售总额192.1亿元，比上年增长14.2％。在消费品零售额中：批发零售贸易业零售额157.5亿元，餐饮业零售额31.4亿元。年末拥有各类市场235个。全年居民消费价格总指数104.1，上升4.1个百分点。
镇江坚持产业结构优化升级，第二、第三产业共同推动经济增长的格局继续得到巩固。
2.3.4. 镇江市“南徐新城规划”构建现代化城市蓝图
规划中的南徐新城坐落于镇江主城的西南部，老城区西南侧。东邻南山风景区，西至润扬长江大桥南引桥，北至沪宁铁路线，南至312国道以及计划修建的京沪高速铁路车站。总用地约为13．5平方公里。南徐新城中心区位于南徐新城东部，总用地约8．75平方公里。
　南徐新城有着优美的自然景观和丰富的山水资源，将要建设的市政中心、体育文化中心、绿色休闲公园、城际轻轨，将使这里未来的生活更趋多元并充满魅力。在南徐新城规划中，专家们提出了“山水生态城市”的概念，“山水生态城市”不仅是生态文明的体现，更是科学、技术、文化等信息文明的体现。南徐新城的建设，必将在镇江城市建设史上掀开新篇章。
　建成镇江城市的市区副中心，这是南徐新城的规划定位。未来这里将以发展办公、居住、旅游、休闲、文化、体育功能为主。南徐新城中心区由檀山路分割为东西两片：东区以行政办公、体育文化、公园休闲等公共服务用地为主；西区结合长山灌渠以居住用地为主。
　空间设计上，南徐新城将进一步彰显特色，形成“一核、五轴、三带、两圈”的空间规模。“一核”以蛋山、白龙山之间原有水面为基础，形成白龙潭景区，成为东区核心水景。“五轴”以白龙潭水核为中心，分别向行政中心、历史文化公园、滨水公园、高速铁路车站、南山风景区辐射，形成景观带，营造特有的山水景观。“三带”则为与新城西区联系并穿越东区中心环的三条横向景观体验线，即传统文化体验线、生态水景体验线、现代生活体验线，形成人性化的地区特色。“两圈”是在东区地区联系环和中心环基础上形成的道路景观带，构成城市圈层景观框架。此外还将对其他地区建筑群和绿地进行控制与设计引导，形成一个整体景观环境具有镇江特色的地区核心景观。
建设新城区是城市经济发展新的增长点和增强城市综合竞争力的重要举措。按照高起点、高标准建设的新城区，将大大提升城市的形象和档次，并以崭新的城市风貌、完善的城市功能，有利于增加镇江的城市竞争力。

2.3.5. 形成“内部成网、外围放射” 的城市交通骨架

Ø 城市外围交通
以沪宁高速和扬溧高速公路构成的新“黄金十字”为框架，形成“六放射”的对外交通体系。六放射——由镇江至句容、扬中、丹阳和茅山、宝华、访仙的一级公路，形成半小时交通圈，强化中心城市的辐射力和集聚力。
Ø 城市内部道路交通
中心城形成一环三横四纵的交通体系。
一环：城市外环与中心城各功能区、市区各镇相连。
三横：沿江、城中、城南干道
四纵：高资一纵（通港路），主城一纵（镇宝路），谏壁一纵（谏辛路），大港一纵（通港路）。
市政府的一系列规划，将有利于镇江整体城市风貌的改变，对镇江的持续发展做出了宏伟蓝图，城市风貌的改观，将大大带动经济发展的腾飞。经济发展与环境建设的“互动效应”将日