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旅游消费心理学分析课程大纲
第一章 绪 论
第一节 心理学概述
v 一、心理学研究内容
1、心理学是研究心理现象及其规律的科学。
2、心理学分类：心理过程（动态表现），个性（静态表现）。
v 二、心理学代表理论流派
1、弗洛伊德心理学：精神分析法； 2、华生为代表的行为主义心理学：行为心理学的对象不是意识而是行为； 3、马斯洛：人本主义心理学——需求理论广泛应用于企业管理中
v 三、心理学的基本内容概述
1、心理过程
认识过程：个体对环境中的某个对象的看法和评价（感觉，知觉，记忆，想象和思维）
情绪、情感过程：情绪体验（好，不好或讨厌，喜欢），道德，理智，尚美
意向、意志过程：由认知，情感决定所表现出来的行为
2、个性心理
（1）个性倾向性：需要，动机，兴趣，信念和世界观（2）个性心理特征：性格，气质，能力
第二节 旅游消费心理学
一、旅游消费心理学概述
1、概念：针对旅游者对旅游业的特点，运用心理学等学科的基本理论，结合现代旅游的实践及在营销领域的具体运用，研究旅游者在旅游消费活动中的心理活动和旅游行为规律的科学。
2、研究对象：即包括旅游者，也包括旅游行业从业人员。
二、研究旅游心理学的意义
1、提高旅游服务的质量2、帮助开发符合旅游者需要的旅游产品3、帮助旅游企业提高经营管理水平
4、帮助旅游业建设一支高素质的人才队伍 ， 加强自身的心理调节
三、旅游心理学研究任务及课程体系
› 1、任务：分析研究旅游者的心理活动规律
——把握对客服务艺术
› 课程内容：旅游者知觉，旅游者个性心理，旅游需要与动机，旅游者态度与行为，旅游者情绪
› 2、任务：分析研究旅游从业人员的心理活动规律
——学会进行自我心理调整
› 课程内容：旅游行业主要岗位服务心理，旅游售后服务心理
› 3、任务：分析和研究旅游从业人员的心理活动规律
——提高管理能力和领导艺术
› 课程内容：旅游企业员工心理，管理心理学基础
四、学习旅游心理学的方法
v 1、、理论联系实际的方法
（1）观察法（2）调查法（3）自然试验研究法
v 2、系统研究的方法 3、运用多学科知识的方法
第二章 旅游者知觉
一、知识目标
1、掌握感觉的基本概念和基本规律； 2、掌握知觉的基本概念和主要特性；
3、熟悉知觉的心理定势的基本概念，熟练掌握首因效应、晕轮效应、刻板印象、经验效应和近因效应的概念及其表现；
第一节 旅游者的认知
一、感觉基本原理
1、基本概念：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。包括 ：视觉，听觉，嗅觉，味觉和触觉等。
2、基本规律
（1）适应现象 （2）相互作用现象 （3）联觉现象
v 二、知觉的基本概念
v 1、基本概念:人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映
v 2. 知觉的特性
v (1)知觉的选择性:知觉在一定的时间内并不感觉所有的刺激
v (2)知觉的整体性(组织性)
——①接近原则 、 ②相似原则 ③封闭原则
（3）知觉的理解性
第二节 知觉的心理定势
基本概念：心理上的定向趋势，由一定的心理活动所形成的准备状态。
v 一、首因效应： 二、晕轮效应三、经验效应 四、刻板印象五、近因效应
第三节 旅游者对旅游环境的知觉
v 一、对旅游时间的知觉及其应用 二、对旅游距离的知觉及其应用现实意义
三、对旅游交通的知觉及其现实意义 四、对旅游目的地的知觉及其现实意义

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第四章 旅游者的决策过程
一、知识目标
1、了解旅游需要产生的主要原因；2、掌握单一性与平衡性理论对旅游消费决策的影响；
3、熟悉旅游者对信息的搜集与处理方式；
4、掌握满意度的基本概念，熟悉旅游者购买后满意及失调情况下的主要表现。
二、技能目标
1、熟悉旅游者进行旅游消费决策时的五个阶段及其心理过程；
2、能辨识旅游者在消费过程中所扮演的不同角色，特别是在团队旅游中能有效进行决策者、影响者等关键角色的识别。
第一节 旅游决策过程中的心理活动
一、旅游决策过程的五个阶段及其心理过程
问题情境设置：
1、为什么会有旅游消费需要？2、旅游者如何进行信息的搜集和处理？
3、购买决策是否与购买行为是一回事？4、如何进行购买？5、购买后评价有什么作用？
二、旅游者的求补偿、求解脱与求平衡心理是旅游需要产生的根本
1、需要：个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是一个人对生理和社会的要求的反映。
2、求补偿：新鲜感、亲切感、自豪感 3、求解脱：逃避紧张现实、“治疗”作用
二、单一性与复杂性的平衡理论与旅游需要决策
三、旅游产品独有的特性使其信息的搜集、处理与决策过程更为复杂。
四、有了购买决策不一定就等同于购买。旅游者改变、推迟或取消购买决定在很大程度上取决于外部环境的影响，特别是所感受到的风险的影响
五、购买后评价对双方都具有重要的影响。
1、满意度 2、购买后满意 3、购买后失调
六、并非每个旅游者在进行旅游消费时都要经历上述五个阶段。
第二节 旅游消费中的角色扮演
一、五类角色
1、首倡者：首先提出购买某项产品或服务的人 2、影响者：其观点和建议对决策有影响的人
3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人 4、购买者：实际去购买的人
5、使用者：消费或使用该产品或服务的人
二、认识不同角色对旅游营销的意义
第五章 影响旅游消费行为的主客观因素
一、知识目标
1、熟悉影响旅游者消费决策的主客观因素
二、技能目标
1、掌握影响旅游消费决策的个性因素，能针对不同性格及气质的人进行有的放矢地营销；
2、熟悉不同文化背景对消费行为的影响，掌握日、韩、俄罗斯三国客人在海南的消费行为特点。
第一节 影响旅游者购买决策的个性因素
一、旅游者的性格对消费决策的影响
二、气质对游客旅游消费决策的影响
第二节 影响旅游者消费行为的外部因素
一、商品本身的因素
二、影响游客购买行为的社会因素
（一）、年龄、性别与家庭生命周期 （二）国民经济状况与个人收入（三）、外贸收支状况
（四）、政治法律
（五）、文化背景可以影响游客的购买行为。
1、中国的传统文化与购买行为
（1）、讲究中庸之道，购买行为较大众化。 （2）、注重人伦，“人情”消费比重大。
（3）、看重面子、穷家富路、买名牌等现象普遍。
2、俄罗斯、日本及部分欧美发达国家的传统文化与消费行为分析比较。
问题分析：
为什么三亚解放路步行街你见不到日韩人身影？
日本人为何不买美国的化妆品？
俄罗斯人在三亚如何进行旅游消费？
（六）、社会风气也能影响人们的消费决策。 （七）、技术因素的影响。
三、影响游客购买决策的自然因素
第六章 旅游服务心理概述
一、知识目标
1、熟悉服务心理原理 2、掌握社会角色、心理服务、必要因素、魅力因素等概念
二、技能目标
1、正确运用“双关系”理论，有效区分和扮演好自己的角色 2、掌握必要的语言服务规范和技巧
3、熟悉游客对时间的知觉特点，技巧性地进行队列管理等工作，化解客人等候的矛盾。
4、熟悉游客投诉的心理需求，熟练掌握处理投诉的程序和步骤
第一节 旅游服务心理原则与理论
一、旅游服务基本原则
1、顾客第一，服务至上2、以诚待人，以信做事3、言行规范，程序清楚4、态度和蔼，亲切友好
5、意识超前，主动热情6、机智灵活，随机应变
二、旅游服务心理理论与处理原则
（一）、双关系理论
1、人际关系—处理原则：尊重、理解、关心、欣赏
2、角色关系—处理原则：规范，即遵守社会规范和岗位工作制度
社会角色是人在社会中所承担的一种职能，一种对每个人处在这个社会地位所期待的、符合社会规范的行为模式。
（二）、双服务理论
1、功能服务—解决实际问题，满足客人对产品效用及附带利益的需求，是共性的；
2、心理服务—满足心理需求，满足客人购买产品时的精神需求。因人而异，因境而异。
3、两者关系
（三）、服务的双因素理论
1、必要因素—平等待客+标准化、程序化、规范化服务 2、魅力因素—个性化、亲情化与细微化服务
（四）、双满意理论
1、客人满意：
潜在客人—现实客人—满意客—回头
客—忠诚客人
2、员工满意：
原则：两个第一—两个满意—两个忠诚
第二节 服务心理艺术
一、顾客第一，服务至上
1、树立正确的顾客观
问题情境设置：什么是正确的顾客观？
2、正确认识顾客首先做为“人”的共有特性，尊重人格、关心人情、理解人性。
3、把顾客当“客人”，就要充分了解其人格特点，扮演好彼此角色。
二、营造良好的服务形象—环境美、人更美
三、平等待客，一视同仁—等距离原则+三化服务 四、特别关照，富有人情
（一）、个性化服务
1、提高服务的针对性
常见服务用语：这是专门为您XXXXXX
2、超常、超前服务 3、善解人意，领悟服务
（二）、亲情化服务
（三）、细微化服务
五、声情并茂，源于内心，溢于言表
（一）、声音语言
1、控制好音色、音高、音量、音速；
2、常用交际语技巧：
恭敬与谦让、迎合与委婉、道歉与致谢、赞扬与祝愿、理解与安慰
（二）、身体语言
有心理学家研究，交际双方的相互理解，动作表情占55%，言语表情占38%，语言内容仅占7%
1、姿态语言—站有松，坐如钟，行如风
2、情态语言
A、眼语：眼神、视线、注视时间
B、微笑语发自内心，合乎规范
3、手势语言 4、动作语 5、接触语
6、界域语
人际距离是人际交往时双方的距离，包括心理和空间距离。
亲密距离：《0.6M 私人距离:0.6---1.5M 社交距离:1.5---4M
7、位置与形态 8、顺序排列
六：互补交往，心态平衡
辨识儿童自我、家长自我和成人自我三不同的心理状态。
七、快捷高效，便利轻松
游客等候关系到游客感觉和企业形象。
1、阅读材料：DAVID MAISTER对顾客排队心理的研究成果
1》、无所事事的等待比有事可干的等待感觉要长；
2）、过程前、过程后的等待时间比过程中的等待时间要长；3）、焦虑使等待看起来比实际时间长
4）、不确定的等待比已知的、有限的等待时间长；5）、没有说明理由的等待比说明理由的时间要长；
6）、服务的价值越多，人们愿意等待的时间越长；7）、不公平的等待比平等的等待时间要长；
8）、单个人等待比许多人一起等待感觉时间要长；
9）、令人身体不舒服的等待比舒适的等待感觉时间要长；10）、不熟悉的等待比熟悉的等待时间要长。
2、等候管理的原则
1）、公平性原则 2）、重要性原则 3）、紧迫性原则：
4）、高价优先原则： 5）、所需要服务时间长短原则
3、具体措施：
1）、主动沟通，提前尽可能准确地告知需要等待的时间。 2）、为游客建立一个舒适的等待环境
3）、在等待的时候可提供相关内容的服务 4）、尽量使游客有事可做
5）、让工作人员忙碌起来，避免给游客看到不直接参加服务的员工和资源。
6）、充分运用新技术降低队伍的出现率。
八、客我满意，实现双赢
1、客人正确，员工正确 2、客人不正确，员工不正确
3、客人正确，员工不正确
（1）、投诉原因分析（2）、投诉心理与行为分析（3）、投诉处理艺术
4、客人不正确，员工正确
第七章 导游服务心理
一、知识目标
1、掌握导游、地陪、全陪和领队的定义，熟悉各自不同的职责和权限；
2、熟悉旅游团队的群体特点，熟悉群体与亚群体的概念及其在团队中的作用；
二、能力目标
1、能正确处理地陪、领队与全陪之间的关系；2、能有效建立群体规范，避免群体极化现象的发生；
3、掌握提高导游满意度的基本方法与技巧。
本节重点、难点：
1、能正确处理地陪、领队与全陪之间的关系； 2、掌握提高导游满意度的基本方法与技巧
3、能有效建立群体规范，避免群体极化现象的发生；
第一节 带队活动心理
一、基本概念导入
1、导游
A、广义导游
B、狭义导游
2、地陪 3、全陪 4、领队
二、导游的工作职责和作用
三、导游应具备的素质
1、思想政治素质 2、广博的知识 3、较强的导游服务技能
4、独立工作能力和协调应变能力 5、身体素质 6、心理素质
四、导游、地陪、全陪与领队的关系处理 五、群体与亚群体的概念及其在团队活动中的作用
六、从众心理与群体极化在团队活动中对人行为的影响
（一）、从众性概念及团体中的作用
1、社会支持 2、团体的吸引力及成员国的归属感 3、团体的规则 4、性别
（二）从众效应的教育意义（三）群体思维与群体极化（四）群体规范的概念及建立方法（P71）
七、提高导游工作满意度的方法与技巧
（一）、熟悉团情和客源地情况；（二）、做好接待准备：知识、物品、身心
（三）、利用知觉心理定势营造良好印象：
1、良好的第一印象 2、持之以恒，首因现象
3、规范操作 A、热情欢迎B、清点人数C、引导上车
4、致欢迎辞：问候客人，介绍自我，表示态度，祝愿旅途愉快
5、旅途讲解 A、首次讲解程序及要点B、日常导游程序及要点C、景区内导程序及要点
6、高效率地办理入住、退房等手续 7、在合适的时机商谈自费日程内容
8、协调关系：与全陪、领队和游客、司机与接待单位间关系 9、欢送
10、总结
第二节 游览活动服务心理（4学时）
一、知识目标
1、熟悉景区内导服务对景区经营的重要意义及其所扮演的角色；
2、熟悉景区内导服务特点，了解其与导游工作的差异。
二、能力目标（本节重点、难点）
1、熟练掌握景区内导解说服务的基本原则、技巧及方法。
一、景区内导对景区经营的意义和作用
（一）、标志作用 （二）、纽带作用 （三）、文化作用
（四）、经济作用 1、直接创收 2、扩大客源 3、二次促销
二、景区内导的性格特征及心理素质要求
（一）、热情真诚而富有激情 （二）、敏锐的观察应变能力 （三）、乐观自信、亲切随和。
（四）、灵活、幽默开朗。（五）、组织力强、果断冷静。（六）、身强体健，意志坚定，自控力强。
（七）、高超的协调、沟通、表达能力。——导游语言要坚持正确、清楚、生动、灵活四原则
（八）、有广泛的兴趣爱好，自我学习和发展能力强。
三、景区内导的管理
（一）采取各种措施激发导游不断学习、提高 （二）全方位对导游进行监督和评估
四、解说服务原则
五、内导解说接待服务流程 1、接待前准备 2、接待服务 3、送别服务
六、内导解说服务技巧
1、根据知觉特点，对游客心理施加一定影响，促使其向正向发展；
2、把握好游览活动节奏，张驰有度3、综合各种影响因素，选择最佳时机讲解。
4、突出重点，虚实结合，灵活变通，特别是要结合游客的认知水平、喜好有所为而有所不为；
5、正确运用声音语言与身体语言，使讲解生动感人。6、加强双方互动，增加体验感；
7、抓住机会，适时促销。
第八章 酒店服务心理 （分为环境和设施、前厅、客房、会议、餐饮、康乐服务六大部分）
第一节 酒店环境、设施与游客心理
一、知识目标：
1、掌握酒店的定义 2、熟悉游客对酒店环境、设施的心理需求
二、技能目标
能根据游客对酒店环境、设施的心理需求，有针对性地向游客推销酒店客房等相关产品。
任务一：认识酒店
任务二：游客对酒店环境、设施的心理需求
一、酒店的地理位置与游客的选择心理 二、酒店建筑外观造型与游客的选择心理
三、环境气氛与游客的归宿心理 四、酒店设施与游客的享受心理
第二节 前厅服务心理
一、知识目标
1、正确认识前厅在酒店中的地位和作用； 2、熟悉前厅的岗位设置和具体服务职能；
3、熟练掌握游客在前厅的心理需求。
二、技能目标
1、能根据游客在前厅的心理需求，有效进行客房等产品推销；
2、能根据游客在前厅心理需求，有效进行沟通与协调。
任务一：认识前厅
一、前厅部的作用
1、酒店对外窗口； 2、业务中心：营业中心、沟通协调中心、信息中心
二、前厅部服务职能
1、销售客房 2、控制客态3、协调对客服务4、办理住店及结帐离店手续
5、提供电话、票务代办、物品转交、留言问询、投诉、行李、迎宾接站、商务等各种前厅服务
6、建立客帐7、建立客史档案
任务二：了解客人在前厅的服务心理需求，作好服务工作
一、客人在前厅的服务心理需求
1、求审美2、求尊重3、求服务质量4、求高效快捷5、求周到便利
二、把握客人心理做好服务工作
1、美化前厅环境2、树立正确顾客观，贯彻等距离原则，保护客人隐私
3、熟练的服务技能，贯彻标准化操作 4、尽可能提供个性化、亲情化和细微化服务
5、掌握一定的服务技巧，化解不能及时满足客人要求时的矛盾—问题解决：
A、如果房态已满，如何对前来预订的客人说“不”？ B、客人预订的房间不能及时住进去怎么办？
C、如何回答其它客人关于要求转接电话、查询住宿房号等问题？
D、如果客人要求你做不是你岗位职责范围内的事情，你会怎么办？
任务三：如何推销客房
1、熟悉酒店的基本情况 2、态度热情，仪态优雅
3、把握不同客人的不同需要问题解决：商务客人、度假客人、年青情侣、老年客人、带孩子的家庭对酒店的需求有何差别？
4、准确描述客房特点 5、判断客人可能接受的价格范围
6、选择适当的报价方式：冲击式、三明治式、鱼尾式报价方式比较
7、利益诱导，耐心推销 8、讲究语言的艺术性
第三节 客房服务心理
一、知识目标
1、正确认识客房部在酒店中的地位和作用； 2、熟悉客房部的具体服务职能；
3、熟练掌握游客在客房的一般心理需求。
二、技能目标
1、能根据游客在客房的一般心理需求，做好相关服务工作。
任务一：认识客房——游客的第二个家
一、客房部作用
1、客房收入是酒店经济收入的主要来源。2、客房服务是酒店服务质量的重要标准。
3、客房部的管理直接影响到酒店的运行和管理
二、客房部工作职能 三、客户部服务工作特点
1、客源、业务广泛复杂 2、工作繁琐，劳动强度大，随机性强；
3、“背后”服务为主，要有全局意识。
任务二：把握游客心理，做好客房服务
一、了解客人在客房的一般心理需求
1、求安全：人身、财产、隐私等2、求卫生清洁3、求一个好的休息环境，免打扰
4、求尊重 5、求方便快捷
二、依据客人心理，做好服务
1、保证安全
2、保证清洁卫生，特别是与人的口腔和身体有直接接触的物品和设备，让客人住得安心，用得放心
3、提供好的休息环境和条件
1）、客房布置美观实用
2）、温度、湿度适宜，光线、噪声得到有效控制，无蚊虫等打扰，空气流通清新
3）、床铺、被褥等舒适
4）、尽可能减少因做房等对客人的影响，加强对公共区域其他客人行为的引导和控制。
4、满足客人求尊重的心理
1）、使用尊称和礼貌性语言 2）、尽可能记住客人姓名 3）、尊重客人对客房的使用权
4）、尊重客人的生活习惯和爱好5）、平等对待、个性化服务有残疾的客人
6）、尽可能维护有过失客人的面子 7）、尊重住店客人的随访人员。
5、加强培训考核，提高服务技能和意识，在标准化、规范化、程序化的基础上，给予客人更个性化的快捷服务。
第四节 会议服务心理
一、知识目标
1、熟悉客人要求会议服务的心理需求 2、熟悉会议服务的相关流程。
二、技能目标
1、能根据客人会议服务的一般心理需求，做好相关服务工作。
• 一、周到顺利 二、方便快捷 三、求尊重、体面 四、安全
一、会前准备
1、与会务方预先进行沟通，落实需配合的工作 2、与各相关部门协调，确保各项准备工作按时完成。
二、会中服务
1、迎客：普通客人与VIP客人 2、茶点服务
3、配合客人对音响、灯光、话筒传递等设备设施的操作处理要求；
4、中间休息时的清场处理5、对周边其他客人行为的引导和管理
三、会议结束服务
第五节 康体娱乐服务心理
一、知识目标
1、熟悉客人对康体娱乐服务的心理需求
2、了解海南常见康体娱乐活动的类型及安全管理难点、重点。
二、技能目标
1、能根据客人对康体娱乐服务的一般心理需求，做好相关服务工作，规避各种安全隐患，防患于未然。
一、海南常见康体娱乐项目分类
分类方法不一而足，按风险高低可以分为：
1、高风险项目： 摩托艇、快艇、冲浪、香蕉船、漂流、拖伞、动力滑翔机、攀岩、蹦极等
2、中等风险项目：潜水、开放或半开放水域游泳
3、低风险项目：网球、桌球、酒吧夜总会、游戏厅、桑拿、温泉美容按摩、儿童戏水池、小动物喂养等
二、根据游客的心理需求做好康体娱乐项目服务的具体举措
1、安全第一：
• 设备设施勤保养、勤维护；
• 对中高风险项目一定要做好“两介绍”，劝阻和说服不符合要求的客人，必要时进行相关培训及签字确认等
• 加强警示说明和现场监管控制
2、确保卫生：公共区域严格执行卫生防疫有关规定，做好消毒工作
3、尊重游客的个体差异，不嘲笑、评说游客
4、合理设置活动程序，有效进行人流控制，尽可能地快捷方便
5、加强对康体部员工的相关技能知识培训，寓教于乐，与客同欢
第六节 餐饮服务心理
一、知识目标
1、熟悉餐饮服务的特点； 2、熟悉客人对餐饮服务的一般心理需求；
3、熟悉一般性投诉的产生原因，掌握其处理原则和程序。 4、掌握菜品的确定原则。
二、技能目标
1、能根据客人对餐饮服务的一般心理需求，做好相关服务工作；
2、能根据餐厅的经营定位与具体菜式进行菜单的设计 3、掌握引导客人点菜及酒水消费的推销技巧。
任务一：认识餐饮
一、餐饮在我国旅游业中的重要地位及目前的发展态势 二、餐饮服务范畴及意义。
1、餐饮服务的定义、范畴
广义地讲，餐饮不仅包括餐厅、宴会厅，还有酒巴、咖啡厅、KTV及客房内用餐等。以提供有形的实物产品为介质，在满足客人生理需要的同时，通过服务使客人得到精神上的满足，从而实现价值提升。
2、餐饮的赢利性
3、餐饮服务特点 （1）无形性 （2）一次性 （3）同步性（4）差异性
• 三、餐饮的生产销售特点及应对措施。
• 1、产品特点
• （1）原材料采购、运输、保管难度大（2）产品生产时间短，见效益快，一次性消费
• （3）生产量较难预测（4）产品制作的手工性（5）产品质量信息反馈快。
• 2、销售特点
• （1）销售量受营业时间的限制（2）销售量受客流量及餐厅大小规模的限制
• （3）对销售场所要求整洁卫生、清静优雅。（4）资金周转快，能带来好的现金流
• （5）毛利率高，收入的可变性大。
任务二：认识客人对餐饮服务的心理需求
一、求安全卫生
1、食品安全2、设备设施安全，如自动扶梯、地面、卫生间等3、人身财产及消防安全
二、求尊重
1、公平原则 2、尊重习俗 3、规范化、标准化与个性化的服务态度、语言或礼仪 4、私隐性保护
三、求快捷方便高效 四、求舒适享受 五、求新求知 六、求经济、实惠、环保
任务三：掌握推销菜品和酒水的原则与技巧
一、推销原则
1、熟悉产品原则
2、准备充分原则：营业前留意当日特别介绍中的菜式，要先了解推销食物的特色。
3、熟练技巧原则 4、诚信、诚恳原则 5、把握时机原则 6、耐心原则
7、时令推销原则：宜多介绍时令菜，不时不食，客人是清楚的。 8、席间推销原则：
9、切记盲目原则：不要盲目为争取销售额而过量推销。 10、信息反馈原则：
二、推销技巧
1、首先建立信任。2、准确把握客人心理进行推销
3、善于运用相关推销语言，把握时机进行推销。
（1）、多用选择疑问句，少用特殊问句。 （2）、将客人的单一需求引向多元化选择
（3）、赞誉法，或借用有一定身份消费者的话来证明、推销菜品，以提高可信度。
（4）、善于运用加、减、乘、除法。（5）、吉祥法，
（6）、转折法。即先顺着客人的话说，再迂回转折推销。
（7）、赋予一些特色菜品以故事内涵，可通过编典故、传说来介绍推广。
任务四：设计菜单
一、菜品的确定因素
1、餐厅的经营理念和风格2、餐厅选址3、餐厅的规模4、成本核算5、诚信
二、菜单设计
（一）、菜单种类
1、固定菜单便于进行标准化管理，达到采购保管标准化、加工烹调标准化、产品质量标准化，同时有利于节约管理成本，降低菜单的制作成本。
缺点在于：易让老顾客产生味觉疲劳而改选其他餐厅；灵活性小，难以应对季节性变化和原料价格的调整；重复性操作易降低员工积极性与创造力
2、循环菜单：菜品限于确定的几套菜单里循环使用便于标准化管理；
相对于固定菜单富于一定的变化性但又不至于变动频繁，易于库存管理等。灵活性有限；在生产制作与劳动力安排上不如固定菜单容易，库存品种也较多；制作成本较高。
3、即时性菜单，如台卡灵活性极强，能适应顾客、季节、原料及员工等各种突发性的变化；可充分利用库存原料和过剩的食品；可充分发挥员工创造力。菜单品种更换较频繁，使采购和保管、生产制作等难度较高；库存增大；菜单制作成本增加。
（二）、菜单内容
• 1、菜品的品名和价格：名称应在真实的基础上尽可能地艺术化；产品的质量与规格要与菜单上标注的一致；明码实价。
• 2、菜品的介绍：包括主要配料以及一些独特的调料、加工方法、份量及制作时间等，简明扼要。
• 3、告示性信息：如餐厅的名称、营业时间、地点、电话、特色风味及加收费用等说明事项
• 4、利用菜单上最引人注目的位置进行招牌菜、特色菜的推销。
• 5、在内容安排上要符合一定的格式要求，如中餐的排列顺序为冷盘、热炒、汤、主食、饮料及酒水等，西餐则为开胃品、汤、沙律、主菜、三明治、甜点、饮品。
第九章 旅游购物服务心理
A、知识目标：
一、应掌握的基本概念（6个）：
旅游商品、品牌、旅游产品线、市场撇脂定价、市场渗透定价策略、心理定价、
二、应掌握的知识点（5个）：
1、了解旅游商品的功能属性及特点； 2、掌握游客购物动机及影响游客购物行为的主要因素。
3、掌握风险减少理论在现实中的应用。 4、掌握心理定价的常用方法。
5、熟悉旅游促销策略的具体运用。
B、应会的技能点：
1、能识别游客在购物过程中所扮演的不同角色进行有针对性地促销；
2、能根据不同类型的顾客进行商品促销。 3、熟悉并能正确应用定价策略。
4、掌握商品陈列的原则与方法，能利用货架的摆放技巧及“磁石”理论等正确摆放商品。
5、掌握诱导顾客成交的原则与具体方法
C、重点、难点
重点：心理错觉定价、撇脂定价、B1、3、4、5，
难点：B3、5
任务一：认识旅游商品
一、有关旅游商品的几个基本概念
（一）、旅游购物的定义：旅游购物是指为旅游做准备或者在旅途中购买商品 (不包括服务和餐饮 )的行为，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品和药品等，但不包括任何一类游客出于商业的目的而作的购买，即为了专卖而作的购买行为。
（二）、旅游购物支出的概念： 指为旅游做准备或者在旅途中购买商品 （不包括服务和餐饮）所产生的费用，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品和药品等，但不包括任何一类游客出于商业的目的而作的购买支出。
（三）、旅游商品的概念：旅游商品指由旅游活动引起的旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形实物商品。
1、广义的内涵 2、狭义的内涵
二、旅游商品的特点
（一）、旅游商品的功能属性：
与一般商品相比，具有物质和精神双重的功能属性。
物质功能通常包括：实用、宣传和广告功能、经济上的投资增值功能与收藏、欣赏功能。旅游商品的精神功能，则因民族特征、价值观念、审美情趣、宗教信仰的不同而有所区别。
（二）、旅游商品的基本特点
1、文化性。 2、纪念性 3、独特性。 4、礼品性。 5、艺术性。 6、时尚性。
7、实用性。 8、消费具有很强的层次性。
三、旅游购物在旅游产业链中的重要地位
阅读材料：据相关统计资料和推算，2007年世界旅游消费额高达8000亿美元，国际跨境旅游人次9亿人次。其中，不到50~60%用于交通、住宿、就餐，其余40~50%多用于购买各种旅游消费品。换言之，即是有3200~4000亿美元用于购买各种旅游商品。而2008年我国国内旅游人次达到17.12亿，其中入境游游客达1.3亿人次，旅游消费总额达1.16万亿人民币，其中仅有约1500~2000亿用于旅游购物，不到总消费支出的20%，远远落后于旅游发达国家和地区。从国家旅游局资源开发司商品处的一次调查中显示：来华游客中26.7%的人未实现购物愿望，有24.7%的游客根本无充分时间购物。
任务二 旅游商品购买者行为分析
温故知新：（ 第四章）
一、游客在购物过程中所扮演的购买角色
二、购买行为过程分析
通常经历：问题确认—→信息搜寻—→方案评价—→购买决策与购买—→购买后行为
三、旅游商品购买行为的典型特征：
通常具有：异地性、仓促性、随意性、一次性等特征。
四、游客购买行为理论
（一）、习惯建立理论 （二）、信息加工理论
（三）、风险减少理论及风险减少策略。
1、尽可能多地搜集相关信息；
2、尽量购买自己熟悉的或使用效果有一定口碑的商品，避免拿自己当试验田；3、购买名牌；
4、通过有信誉的销售渠道购买，如在正规免税店，或挂有放心购物标志的卖场；
5、购买高价格的商品。（在市场功能失调或不灵时该方法则无效。 6、寻求安全保证。
五、游客购物动机
1、纪念动机； 2、馈赠动机； 3、新异动机； 4、价值动机； 5、文化动机； 6、享受动机；
7、求名动机； 8、求速动机； 9、从众购买动机； 10、好癖购买动机。
任务三 旅游商品营销策略管理
一、产品策略
1、旅游商品组合的几个基本概念
• 旅游产品组合是由旅游商品经营者生产的、提供给游客的全部产品线的组合方式
• 旅游产品线是指在产品功能、性质及价格方面有一定的相似性，能满足同一类游客需求的一系列旅游商品。通常按产品的类别分，每一类为一条产品线。
• 同一家商场经营的产品线的数量称为产品线的广度，也就是说经营的种类多少。
• 同一条产品线所包含的产品种类的多少则称为产品的深度。
2、产品组合策略
常见的产品组合主要有多线深线型、市场专攻型和产品专攻型。从风险控制的角度看就是选择是否把鸡蛋都放在一个篮子里。
二、旅游商品品牌策略
1、品牌的含义 2、品牌策略
课后作业1：查阅相关资料，掌握“品牌”的概念及品牌策略对于企业营销的意义，了解企业如何进行品牌保护。
三、定价策略
（一）、新产品定价策略
1、市场撇脂定价策略 ————只买贵的不买对的 2、市场渗透定价策略
3、满意定价策略
（二）、心理定价策略
1、尾数定价策略 2、整数定价策略3、错觉定价
4、同类产品分层或分级定价5、以盈补缺法定价6、其他
（三）、产品组合定价策略
1、连带产品定价策略 2、任选品组合定价策略
（四）、促销定价策略
1、专项事件定价策略 2、价格领袖策略
四、旅游促销策略（略）
指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系、人员推销等促销方式进行的适当选择和综合统配。在确定具体的促销策略时应结合促销对象、促销目标、产品生命周期阶段和具体是采用推式（指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道）还是拉式策略（指直接面对大众游客开展广告及促销活动）等。
五、旅游商品分销渠道策略
分销渠道指旅游商品从生产者手中向消费者转移的过程中，帮助其实现转移的所有 旅游中间商，他们是处在旅游商品生产企业和消费者之间，参与商品交换，促使买卖行为发生和实现的组织与个人。
（一）、直接渠道销售——“前店后厂”式销售方式。 （二）、间接渠道进行销售
任务四
旅游商品销售终端实体店面管理
要想赢在终端，必须运用心理学知识掌握货品陈列、导购等营业员必备的销售服务技巧与技能、职业素养。
一、货品陈列设计的理念——尊重顾客的感觉。
二、商品陈列的具体原则与方法。
（一）、陈列的第一要素——必须醒目，以便迅速吸引游客的注意。
以一个常规的货架为例分析各段位的优势及货品摆放技巧：
• 1、100~140CM：黄金高度，以摆放高利润、自有独创或独家经销的商品为主。
• 2、140~170CM：上段，多摆设重点营销及培养的商品为宜。
• 3、60~100CM：中间段位，多摆销量大或本身比较醒目的，利润一般甚至比较低的商品。
• 4、60CM以下：下段，以摆放低利润、或笨重、体量大的商品为主，如果是笨重但利润高的则要放在显著位置。
• 5、170CM以上的：可放置一些展示性，或有一定潜在需求要培养的商品。
（二）、讲究形状和色彩的搭配
（三）、“磁石理论”在商品摆放中的应用。
磁石是指商场中最能吸引顾客注意力的商品，“磁石点”就是顾客的注意点，要创
造这种吸引力就要依靠商品的配置技巧来实现。
（四）、安全性原则 （五）、易见易取，易拿易放原则。
（六）、分区定位原则。（七）、先进先出原则。
（八）、合理运用道具和器架等强调商品印象的装饰物件 （九）、整洁、干净原则。
三、科学合理地安排陈列量并及时进行补货管理。
QUS解决：如果货架上你想买的产品就剩下一件了，你通常会买吗？
任务五：学做销售明星
一、营造良好的第一印象。
（一）、良好的个人仪表。
1、干