资源描述
模式一：利用互联网低成本扩张，迅速完成全国市场布局
广州哎呀呀饰品有限公司，2004年创建的时候只有一家店，老板打算以招商加盟的方式迅速扩张。但老板不知道他的招商对象在哪里，如何把这些信息准确传达。由于资金匮乏，用传统的方式很难打开局面。 这是目前很多以招商为主要模式的企业面临的最大问题：信息不对称。企业要想找到目标客户需要在传统媒体上投放广告、参加各类招商会等，这样的方式不但投入巨大，效果也越来越差。后来受朋友推荐，哎呀呀的老板开始尝试在互联网上推广。 很多在互联网上有所作为的传统企业，刚开始都是尝试一下。但很多企业，连尝试的勇气和欲望都没有，所以他们总在错失良机。 刚开始，仅仅投入了几千元。没想到，他每天都能接到来自全国各地的几个电话询问招商加盟的事情。我们知道，凡是主动打电话来的都是意向很明确的客户。仅投入几千元就有这样的效果，天生有敏锐商业嗅觉的老板认定这是个绝佳的机会，于是将有限的资金全部投入，主要做两件事，百度关键词竞价和搜索引擎优化（SEO）。 通过尝试发现了商机，就要果断决策，把有限的资源用在刀刃上。在互联网上的投入也要讲究火力集中和持续，特别是要选好适合于自身的方式，因为在互联网上推广的方式实在太多了。于是，咨询电话从每天几个增加到每天上百个。至2007年底，四年时间哎呀呀的加盟店已经增加到1500个，营业额达3亿元，成为全国饰品连锁冠军。这些加盟店中，70%的招商来自互联网。 利用互联网这个平台，能够让意向性很强的客户主动迅速找到你。若搞好客服环节，踢好临门一脚，客户转化的效率会很高。
模式总结
目前招商企业普遍存在费用高、招商难的局面，全国每年有数百亿的招商费用打了水漂。招商模式单一、传统媒体费用居高不下、缺乏整体的招商规划是造成这种局面的主要原因。实际上，目前中国有闲散资金、持币观望想做项目的人是个非常大的群体，但由于信息不对称，企业花了巨大的代价也无法顺利找到这些目标客户。 上网找项目，已经成了这个群体的共识，因为互联网信息海量、成本低廉，特别是能够通过互联网更多地了解到企业的信息和他人做了这个项目的体会。而企业通过互联网技术，完全可以实现精准营销，准确找到自己的目标客户，大大提高了合作成功的效率。最为关键的是，企业在互联网上所投入的成本要远远低于传统媒介，效果却好得多。 把互联网作为招商的主要途径，就能真正做到低成本、高效率、迅速完成全国市场的布局，这也是每一个招商企业梦寐以求的事情。
模式二：利用互联网嫁接产品，创立网络品牌，增大销量
有个典故讲的是秦王李世民让士兵食用牛肉干来补充体力。杭州绿盛集团是一家牛肉干生产商，一次偶然的机会，接触到正在开发网络游戏《大唐风云》的天畅科技，就想“能否让牛肉干与网络合作，让游戏中的李世民给将士们吃上绿盛牌牛肉干”。而对天畅科技来讲，绿盛集团每年销售的牛肉干大小包装有2亿多个，这本身就是一个巨大的媒介资源，是一个以极少代价来推广《大唐风云》的机会。于是两家公司达成合作协议：绿盛的外包装上印上《大唐风云》广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂。就这样，双方互换资源。此外，双方还约定，在今后彼此的市场推广中，要尽可能将对方产品纳入推广活动中去，以最小代价赢得最大回报。 合作的前提是双方共同得益，共谋发展。关键是我们要有敏锐的眼光和嗅觉，多关注我们行业以外的企业，去发现隐藏的商机。 结果，在很短时间内，绿盛的销售量得到了大幅度提升，一个月内，销售额达到2700多万元，而往年同期还不到300万元。而《大唐风云》虽剑未出鞘却已声势在外，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。现在，“绿盛QQ能量枣”已经成为网络上知名的牛肉干品牌。 目前，网络上出现了很多品牌，这些产品在传统行业中也许没有知名度，但在网络却很流行，成为一种趋势。
模式总结
互联网的迅猛发展催生了很多没有实体业务的互联网虚拟企业，但他们一直没有找到合适的赢利模式，这也是他们最大的困惑。其实，不同行业、不同形态的企业应该多加强横向交流，改变“老死不相往来”的思维。 传统企业应该多关注一下新兴的互联网虚拟企业，比如网络游戏中有很多道具，像食品、保健品、饮料、烟酒、场所、兵器、设备、家具、家居、服装等，传统企业完全可以与网络游戏开发商合作，把现实的变虚拟，把虚拟的变现实，既能双方获益，又能创立新的网络品牌，增加产品的销量。中国的游戏玩家有1亿，你可千万别忽视！ 特别是很多名不见经传的小企业，要想在传统行业中创立品牌，成本太高，难度太大。但小企业完全可以在网络上以较小的成本创立自己的品牌，获得高速、超常的发展。
模式三：利用互联网整合资源，建立新的盈利平台
成都的黄芸过去是一位生产塑料花的老板，由于恶性竞争连续亏损，不得不关门歇业。在考虑下一步的打算时，无意中接触到美国一种在互联网上卖鲜花的模式，对她触动很大。这种模式只需建一个网站，就可以把生意做到全国各地，而且不用进货（鲜花），不用建队伍（送花）。于是，她完全模仿这个模式进行了尝试，没想却取得了意想不到的成功，一年的利润达70万元。这就是中国鲜花网。 她是怎样做的呢？首先，建立一个面向全国的鲜花配送网站，做好网站的推广工作。第二，招募一批招商经理负责全国各省市的花店加盟签约工作，这些经理找到全国各地经营状况和位置都比较好的花店，告诉他们有一种方法可以增加客户，三七分成。花店老板不用任何投入，当然乐意，很快，全国的几千家花店签约。招商经理签约完毕后即可解散，但可享受所签约花店每一笔生意的提成。第三，招一批客服人员，负责接订单，有客户下单后即可通知各地花店送花。于是，全国各地的顾客都可以登陆这个网站把鲜花送给异地的朋友，极大地方便了顾客。黄芸通过整合资源，真正做到了企业、合作者、消费者三赢，利润源源不断。
模式总结
在企业运作中，我们会发现企业与企业之间有很多客户资源可以共享。当客户资源只被一家企业使用时，只能发挥一部分价值。我们只要通过共享或二次开发这些客户资源，就能创造出更大的价值。 这个模式有点“空手套白狼”的感觉，但也许这是做营销的一个至高境界。我们做传统企业时间久了，总是跳不出传统营销思维的桎梏：做什么事情一定要有自己的产品。实际上，做整合资源的高手，会有更大的回报，因为你让客户资源的价值得到了充分的释放，你不需要投入太大，但获得的是三赢的局面，这对处于转型期或二次创业的企业，有很好的启发和借鉴。 其实在欧美，有很多已经成熟的“传统企业与互联网结合”的商业模式。有些模式完全可以借鉴甚至模仿，这样我们可以少走很多弯路。
模式四：利用互联网寻找中介，建立与消费者的对话桥梁
“凸面烤箱”是韩国一家厨房用具公司开发的一种小型微波炉，产品质量不错，但实力有限，一直打不开局面。后来，他们制定了实施互联网营销的策略，在全国范围内寻找到几十个有影响力的家庭主妇博客，这些博主平时经常会把自己生活的心得写在博客上，如烹饪、相夫教子等，她们都有一大批同类的“粉丝”。这家微波炉企业通过细致的调研后，发现这些博客的粉丝与他们的目标客户完全一致，于是找到这些博主，每人送了一台微波炉，让她们写写使用产品的心得以及利用微波炉烹饪食品的方法。 结果，不到一个月，销量就增加了几千台。这家企业投入的仅仅是几十台产品，收到的效果却比投入几十万广告还要好。 眼下，博客已经成为互联网上的一道风景，写博、读博已经成了人们的习惯。在网络上，出现了一大批职业的博客写作者，某些知名的博客每天都有几万甚至几十万的浏览者，博主的意见已经在很大程度上影响着“粉丝”们的思想。企业利用这些知名写手的博客传播企业资讯能起到低成本、快传播的目的，且能将很多很多潜在消费者转化为现实的消费者。
模式总结
长期以来，我们的企业过于依赖广告的作用。在市场经济发展的初期，广告的作用的确巨大。但在互联网时代的今天，消费者不喜欢自吹自擂的广告，喜欢真诚、客观的对话。人们相信意见领袖的作用，相信经验的分享，相信口碑的力量。与消费者建立一种长期而稳定的对话机制，是企业获得忠诚客户的最佳通道。 互联网在中国发展了十几年，已经形成各方面的优质资源，如何利用好这些资源，让这些原本是以娱乐或其他为目的的资源释放出商业价值是我们传统企业需要发现和思考的问题。这样的价值一旦释放，它的能量是十分巨大的。而企业的投入相对于传统媒体，几乎可以忽略不计。对于那些举步维艰的中小企业来讲，一定要改变思维模式，在营销上大胆创新，独辟蹊径，利用互联网的优质资源作中介，建立起与消费者的对话桥梁，应该是快速提升销量、获得高速发展的最佳模式。
模式五：利用互联网打造信息平台，为供求双方提供服务
欧美等发达国家的公路货车的空载率只有10％左右，而我国公路货车的空载率高达40％。原因出在传统的货车配货渠道只有配货站一种，当货车把货物运到目的地后，很多时候只能开空车回来。如果能打造一个平台，解决以下三个问题——一是车如何找到货，二是货主如何信任车，三是如何实时监控车——就会有很大盈利空间。 北京汇通天下信息技术有限公司看到了这个巨大的盈利空间，建立起连接货主和司机的配货信息平台——中国配货网，并与联通联合开发了一种专门提供给货车司机的“掌上配货”手机。通过配货手机，司机可以随时随地上网浏览最新的配货信息，方便与货主联系，减少了回程空车的可能。 中国配货网创造了两个奇迹：一个是让十几万货车司机在把握方向盘之余也敲起了键盘；另一个是在收费服务的运营模式下，网站日注册量仍然保持快速增长。到今天拥有注册用户19万人，日成交货运合同70万～80万单规模。 货车司机敲键盘？这个看似天方夜谭的事情却在现实中出现了。很简单，键盘敲起来，订单流进来！
模式总结
发现问题，解决问题是企业创新经营的途径。在我们传统行业，存在着很多问题，这些问题也许用传统手段无法解决，但借助于互联网先进的工具和技术手段，很多问题就会迎刃而解。一旦你解决了某个问题，也许就是创立了一种新的营销模式，会产生巨大的商业价值。特别是那些已经在行业内积累了丰富经验的企业，完全可以打造一个平台，整合行业内或相关行业上下游的资源，去为供需双方解决问题、满足需求，自己也可以获得长期的收益。
创新的营销模式
时代在发展，生意可以传统，但工具必须更新。互联网所具有的优势和特点，决定了它能够给传统企业带来“增收、节支、提效、避险”等效益。企业在打造网络品牌、拓展销售渠道、推广企业及产品、加强与消费者沟通、收集各类商业信息、进行市场调研、完善售后服务等降低成本、整合资源方面，互联网都发挥着极其重要的作用。传统企业应该解放思想，大胆探索，充分利用互联网这一崭新的营销工具，在不利的环境中突出重围，获得新的发展。
二，如何运用网络帮助企业进行市场营销决策
网络营销作为信息技术、信息产业、信息基础设施在营销领域的延伸拓展，它使消费晶、工业品市场的营销迎来了一个变更的时代，传统的营销组合将有所增减，营销各环节的革新也不可避免。
1．目标市场决策
信息的全球传播将使企业面对一个更广阔、更具选择性的潜在市场，原有市场结构可能被打破，对市场的重新细分和目标市场的重新定位很有必要。企业要有勇气超越原有行业的限制，全面考察市场变化与机遇，从战略高度重新选择行业位置与市场位置，再造企业，以求新环境中的生存发展。
2．市场调研
网络的互动功能(即双向或多通道信息交流)为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研途径，为企业日常的、与顾客双向沟通的机制奠定了基础，使调研成为随时可进行的、更加可控的经常性工作。企业应根据需要，选择并建设不同的抽样框架；采取互动式反馈，经常举办交谈会和针对顾客的活动获得有针对性的及时反馈；高效地接收转发顾客查询给相关部门；记录并跟踪网络资源的运用情况。
3．产品决策
信息高速公路的连接拉近了企业与顾客的距离，为企业跟踪消费倾向变化提供了便利，但更趋激烈的竞争促使厂商必须不断进行产品创新改进，以迎合和引导日趋变化的消费潮流。企业应利用网络的协作功能(即无接口存贮共享数据、信息及协调协作项目)，交叉联结网址，实行工作组及项目服务器内部共享，有效地增加企业间及企业内部门间合作开发与创新产品服务的机会。
4．分销决策
国际交互网络对在线定购、采购定单、存货、送货跟踪等电子贸易活动提供支持，因此，企业应将更多兴趣投向直销产品，推行电子函购销售。同时不断拓宽网上可供交易的商品的范围，增加网络购物的经济、安全、有效性。电子贸易的渠道结构层次少，费用省，效率高，不仅可增加毛利，更可快捷获得市场信息反馈，增强价格竞争力、营销控制力。
5．价格决策
各方面成本的节约、效率的提高将导致竞争的加剧，价格竞争不可避免，企业要积极采用更有弹性的、多样化的、组合的价格策略。 网络交易导致支付方式更加简便、灵活，数字货币、电子支票的发展更使商业信用达到极致，企业应不断改进技术，提高网络支付方式和财务结算的安全、简便、灵括性。
6．促销决策
信息的网络传送将迎来一个无纸化的促销时代。
①广告的发布应由电视、报纸等传统媒介向交互网络转移，网络广告要突破屏幕视觉限制，集各种媒介的优势于一体，图文并茂，强化宣传力度。
②方便顾客利用网络终端对企业产品进行检索查询。为此，企业要提供随时可供查询的产品及目录信息，并定期更新；针对重点顾客专门设计突出企业服务、资源和兴趣点的内容；改进企业信息的网络存贮方式，改进软件以提高检索速度；设计兼容文件文本的起始页，以支持拨号和低速用户；提供多种语言选择，提供更多的产品视觉形象。
③网络的定制化功能(即信息可在网络服务器集中存贮，也可独立运行、存取和输出)，使企业便于以顾客为中心处理产品信息，进行针对促销。企业可根据顾客登记和兴趣取向选择，通过电子邮件进行个体跟踪，按照目标顾客的不同需求提供针对性营销材料，传递附加价值高、效率高的信息。网络营销增加了互动性，降低了成本；增加了顾客的选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的信息价值，减少了企业在国际市场拓展中的障碍。
三．网络营销策略
1、网络营销网页策略：中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。
2、网络营销产品策略：中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
3、网络营销价格策略：价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者，在计算成本基础上，减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
4、网络营销促销策略：以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。
5、网络营销渠道策略：网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。
6、网络营销顾客服务策略：网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，
四
网络营销策略构架图
4C导向的第一层次
·消费者策略 ·成本策略
·方便性策略 ·沟通策略
↓
注意力导向的第二层次
·注意力策略 ·内容策略
·网站策略 ·概念策略
·差异化策略 ·com策略
·经营模式策略 ·企业模式策略
·点击率策略 ·一致性策略
·服务策略 ·注册会员策略
↓
品牌忠诚力导向的第三层次
·整合策略 ·传播策略
·互动策略 ·数据库策略
·附加价值策略 ·品牌策略
·虚拟社区策略 ·市场力策略
·离线策略 ·价格/销售比策略
·“鼠标+水泥”策略 ·利润点策略
·上市策略 ·策略联盟策略
↓
优化组合 顺序排列
↓
利用或解决
↓
营销效果
一、第一层次营销策略
□消费者策略
进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站， 其消费者的定位是不同的。
然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效 的、互动的沟通和传播途径。
网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的(consumer-oriented)。这是整合营销传 播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”，而不是寻求“我们想要的消费者”，不仅应 实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络 营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空 洞无物的口号。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服 务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数 量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和 重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。
人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策 略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫·贝索斯坦言相告：“太过于在乎对手而忽略服 务顾客，会使业务走偏，你必须找出顾客的需要，以及该如何满足他们。”那么，什么又是 顾客的需要呢?贝索斯说，“顾客需要的有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。”这也许 就是顾客为什么只会在你的网站购一次物，而向AMAZON多次购物的原因。
顾客满意有多重要?这等于问，利润有多重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的 影响。但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。
网络企业这种由外而内的营销模式与传统企业由内而外的营销模式的明显差别，要求或提醒 网络营销人员，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消 费者在哪儿”，“请消费者注意”。
大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要 制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白 菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像 之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。
与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过 程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上 。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人 点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。
中国网络企业的真正悲哀，大部分原因是源自对消费者价值的漠视，源于过于急功近利， 只重视表面的显赫。重视品牌形象和价值并没有差，但应牢记，企业品牌中存在于消费者的 情感深处，而不是飘浮在空中，更不是挂在企业的嘴上。消费者价值，经济学中也称为消费 者剩余，表示消费者购买某一产品或服务所能享受到的所有好处。创造消费者价值是网络企 业年收入的真正来源，网络企业的收入，无非表示消费者愿意为所提供的服务付费。
□成本策略
人们在进行营销传播的实践过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行 为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等等。然而同时发现：消费者有时并 不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者惟一的需求。
新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己的 需要与欲求所愿意付出的成本价值(Cost)。
如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消 费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对于N世代的消费者，价格并不能完全 说明问题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣策略，非 常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上 流阶层”、“名服名流”这些所抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。价值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自 己决定那些制约因素。
有分析家指出，中国因特网有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉的收费。假如一个网民每天 上网1小时，按目前的价格计算，那么他的网费和电信费大约是210元，如果按平均月收入10 00元计算的话，这个费用也要占去网民月收入五分之一强。虽然去年我国电信部门连续降低 网费，网费已从每小时10多元降低到每小时4元，同时，通信费也从每分钟018元减为每3 分钟009元，但是就收入水平而言，这样的网络资费价格依然太高。
案例1：263的价格竞争策略
不久前，263首都在线推出全新上网“包月”方式，使每小时6元的上网费用理论上降到了0 065元/小时。如此低的价格，ISP经营还能盈利吗?一位业内人士分析，263拨号上网用户 中有80%每月的平均费用都远远低于263上网卡的价格。而在263的用户中，使用公家电话上 网的用户不会因此改变他们的方式。从综合因素考虑，263采用的价格竞争策略在赢得更多 客户的同时，未必会影响企业的总收入。而当首都在线开拓其他综合业务时，263品牌无形 资产的增值，将得到充分体现。
□方便性策略
该策略指的是，忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络 营销工作。
方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费 者就是企业上帝的又一基本表现。
案例1：软件屋善用电子邮件
去年在美上市成功的软件目标网站软件屋(wwwsofthousecomcn)每天都会收到上千封 来自世界各地的用户来信和电子邮件，询问各种在软件使用、学习中遇到的问题，公司设有 专人解答这些问题，实现给用户当天回复的承诺；即使在周末和假日，都会给以满意答复； 为了以最快的速度将用户购买的产品送到，软件屋与国内最大的电子商务配送公司北京阳光 运捷劳务服务公司签订速递协议，承诺北京用户48小时，外地用户最快4天送货到府。同时 ，所有提供的软件和服务都是经过严格检测和认证的。
过去数十年以来，传统企业的营销人员一直被灌输的重要观念之一，就是强调分销渠道乃是 企业的生命线，是企业借以发动营销进攻的有效平台。然而，这一“整体分销”的思想如今 已被重新定义、被再次修订。在网络经济时代，一个真正优秀的网络营销人员，必须具有由 外而内的消费者导向思维以及由此引发的通过千方百计方便消费者接受信息、服务而建立新 型互动消费者关系的新方法。
大部分中国人懂什么语言?当然是中文。然而目前因特网上的中文信息缺乏，这在很大程度 上阻碍了因特网在我国的普及。近年来我国在丰富中文信息上做了很多工作，特别是去年全 面展开的“政府上网”工程，将掌握着80%的社会有价值信息资源的各级部门的3000多个数 据库搬上因特网，但是相对于网民的多种中文信息需求而言，我国中文网站和中文信息相 对还不丰富。如何运用方便性策略，不仅提供足够丰富的中文信息，而且从技术层面尽快将 各国著名网站的外语信息，切换成中文信息，供中国网民享用，这是现实的急迫挑战。
对电脑下载速度缓慢已不胜其烦的数以百万计人，如今都转向了一个快速上网的途径。有线 上网、电话上网、无线上网和卫星上网，互联网服务业的白热竞争，大大方便了消费者，令 他们上网的速度得以比现时的电话数据机上网方法快十多倍。
这两个实例从正反角度说明了重视方便性策略与否所带来的不同的消费后果。
□沟通策略
网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而 过，一“击”不回。这是为什么?到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?所以，最 后应提出沟通(Communication)策略。这是营销传播的更高层次。其实际就是双向传播。
网络企业将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受 及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系，就是沟通。
长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊 。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的 个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。 正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。 如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去； 一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通(循环)便水到渠成，源源不断。然而，要想和消 费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的 诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。
当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，网络营销传播真 正的价值在于其本身的循环本质。接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。 由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接收的反应 行为，我们必须去统计、测量这些反应。因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接 沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下 一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。其 过程如下：
为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息 内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司 才对消费者的需要给予回应。
这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系 ，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界。
二、第二层次营销策略
□注意力(或眼球)策略
有人说，网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。这句话并没有错。最典型的是 李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效应，堆积一个网站的注意力，堆积一个神话；还 有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜狐的注意力；8848的成功在很大程度上 是注意力理论应用的成功。世界最高峰珠穆朗玛的高度8848米成了网站的名称和域名，在短 时间内积累巨大的注意力。
在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了一些眼球。伊丽人的“美国之旅”推广、8848 的72小时网络生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、网上选美、虚拟节目 女主持等。
但应该知道，注意力作为一种资源和网站品牌知名度关联度较大，但和网站品牌美誉度关联 度较小，注意力所起的作用是短期效应。对于这种理论，不可滥用，要考虑网站的发展战略 和营销策略、科学评估所起的效果，还应考虑网站目标对象、注意力的真实性、承诺能否实 现、目标对象的反映等。在未来的网站竞争中，没有注意力不能成功，至少不能快速成功； 但有了注意力，未必都能成功，因为注意力不是网站致胜的主要因素。网站致胜的决定性因 素是：鲜明的发展战略、优秀的人才、科学的管理、保持长久竞争优势的品牌。有相当一 段时间，我们经常听说某某网站的工作人员声称，自己今年的任务就是要花掉几百万。这其 实就是造势、烧钱。这时候就需要有一帮会花钱的人。现在则更重视业务人员，设计人员、 销售人员、内容编辑等成了主要招聘对象。
最早的互联网人是最早预见到互联网技术应用的未来前景的人，他们中大多数是技术人员， 不仅对即将来临的经济形态的变革尚缺乏理论认识，而且在市场运作上也缺乏理论驱动，所 以，最早的实践者只是技术上的实现者，他们的付出几无例外地成为为中国互联网交出的第 一笔学费。
这一局面在“注意力经济”概念西风东渐时彻底改观。中国的互联网就差捅破这层窗户纸， 原先缺乏理论的中国互联网的先行者们终于找到了发展的出路。伴随着风险投资和资本运营 的滥觞，他们几乎在一夜之间就成了“注意力经济”的忠实信徒。ICP风起云涌，业界真正 意识到了互联网实际上是一种全面变革经济的力量，国内也纷纷认同了“5年内将没有非互 联网企业”的预言。“注意力经济”带来的一个直接的影响，就是网站在风险资金的驱动和 资本市场的召唤下，展开了争夺眼球的大战，免费用餐和大把烧钱(做推广)成为两道让公众 “拍案惊奇”的风景线。
衡量一个网站的好坏经历了三个阶段：①一是以访问量为标准，也就是所谓的眼球经济时代 ；②接着是以市场占有率和营业额为标准；③现在则过渡到以利润为标准，开始趋于正常化 。
总而言之，作为全新的、创造性的论调，互联网经济模式是注意力经济模式。人类的注意力 作为一种新的资源在未来资讯爆炸的年代将成为短缺的资源。所以，谁拥有最多的注意力谁 将拥有最大的获利能力。
□内容策略
作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是 形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。新浪的 名称起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑 再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新 闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是 喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。
网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到的承诺服务”、服务和忠诚度来 制造品牌，是每一个网站经营者不得不思考的问题。知名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌 。目前国内很多网站不惜花巨资投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。但这些 巨大的、无用的信息垃圾，能给人们留下什么深刻的印象呢?网站品牌的树立，与浮躁无缘 ，谁浮躁，谁就和品牌越远。
内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催 生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在 今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资 家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那 么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作 网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和 营销模式了。也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互 联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略 加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。
在其他电子商务站点危机四伏之时，“美国在线”的网上业务却在飞速增长——无论是客户 数量还是客户的平均消费额都在不断增加着。而这一成果正是来自于它的简单且实用的内容策略。
“美国在线”的用户界面具有非常难得的统一性与连贯性。与那些号称高度开放实际却空洞 乏味的站点不同，浏览者浏览“美国在线”感到心情非常舒适、非常自由，而在其他站点上 你也许被迫做这做那。
“美国在线”细心地研究用户的习惯。每天大量的内容不是被随便堆砌上去的，内容与位置 的搭配经过细致的研究。与其他站点相比，“美国在线”用户在站点上浏览的时间更长，而 且更容易不断被新的内容吸引、流连忘返。
□网站策略
在互联网时代，新网站模式的出现日新月异，成熟模式的网站之间的市场竞争也达到白热化的程度。
目前互联网模式可分为三种：一种是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率 以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的 角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具 层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整 合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至 挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。
二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、旅游网站、生活城市网站竞相登台。大家 在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专 业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播 走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新 闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提 高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。
三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的 社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen、renren。
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
