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营销策划篇

一、 营销策划总体思路
总体思路为：通过环境和产品设计，营造“第一个高尔夫水城”概念，通过项目本身营造的中国乃至世界上第一个“高尔夫水城”特色制定整合营销策略，通过项目特有的“第一个高尔夫水城”魅力和健康居住方式进行深化炒作，在地产界、高尔夫球界制造影响力，取得本项目的销售成功，并扩大新奥品牌在高尔夫、别墅两个项目领域的影响力
二、推广总体策略
集中精力出重拳——
在有限的预算中，将各种宣传方式组合运用达到最大功效
1、主导性原则
主旨：避开竞争项目，开辟新战场
原因：高端别墅项目竞争并非产品战，而是认知战，也就是说，与其诉求你的产品比别人好，不如抢先创新建立一个新市场，占领一个空白点，更易引起客户的关注，加速产品售出。高尔夫水城必将成为市场关注的焦点，关键在于如何让客户认知。
2、差异化市场区隔的策略
差异化市场区隔是开辟新市场的具体方式，即将我产品通过自有、和赋予与众不同的特色，从而在高低混杂的市场中独占一域，成为市场关注的焦点打下伏笔。区隔策略具体如下：
产品形式上的细分，赋予本项目产品别墅生活的最高境界；
如果建筑是凝固的音乐，也许它还可以是流动的音乐
项目具有独特的生活方式具体体现在：
风格——
是一个可以共有、更能独享健康，包含水城要领的高尔夫生活空间
气质——
高尔夫气息浓厚；
水上生活别墅
开放与和谐兼收并蓄；
浓缩现有热销别墅项目卖点；
“高尔夫”、“水城”别墅生活特质；
名师手笔，经典品质。所谓“经典品质”体现在以下几点：
名师手笔——将有限的钱花在设计上，而不是材料上
名牌品质为包装创造条件，增加竞争力
专业高尔夫物业管理创造优质的软环境，提高居住质量
三、广告推广策略
（一）广告战略目标
鉴于本项目的目标客户主体为廊坊及周边京津地区的高端客户，同时考虑到本项目首创“高尔夫水城”概念的特点，广告应能体现“高尔夫水城别墅”的顶级别墅生活享受，将高尔夫水城别墅的生活方式进行充分描述。作为水景高尔夫定制别墅项目，推广中要紧紧抓住此产品核心和衍生的生活理念，通过有策略、有步骤的重点事件广告报道，运用多种媒体进行富有深度的诉求，举行新闻发布会，以北京房地产业内对顶级别墅的研讨会形式展开从而吸引北京房地产业内人士前来销售现场参观，从而带动人气吸引北京的高端客户前来参观，并带来最终购买，形成热销局面。

（二）广告分步目标
针对不同的销售时期，广告应结合其他推广安排制定不同的推广目标。本案广告战略目标可以归结为以下要点。
1、 第一阶段 导入期
推出项目，建立基本的市场认知度，引起房地产业内的关注，加强对升级换代别墅产品的研讨，使客户对该项目形成较为良好的预期。
2、 第二阶段 开盘期
项目公开上市，大力度的传播推广全面展开，迅速扩大项目生活品质的影响力。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。
3、 第三阶段 强销期
大力度凸显热销气氛的广告配合强势促销，最终形成热销。基本完成对项目形象的全面提升。
4、 第四阶段 持续期
持续完善项目形象，从销售政策上推出促销举措，配合适当媒体支持，维持销售。
（三）广告推广方案建议
1、 广告诉求支持的主要卖点、特点建议
● 第一个高尔夫水城；
● 高尔夫水城原创生活
● 为别墅定制的纯私家高尔夫球场（东区）；
● 前走船，后走车的生活方式；
● 个性化住宅定制；
● “高尔夫”、“水城”别墅功能介绍；
● 世界名家设计，大师手笔独具风范，样板别墅实景；
● 产品差异化明显，别墅收藏版；
● 价格适中，物超所值，性能价格比高，升值潜力无限；
● 别墅住宅产品研发的突破；
● 众多果树所带来的风情；
● 投资回报率的保障；
● 廊坊新奥的区域品牌影召力。

2、其它卖点建议

（1）、楼盘本身：西区的高品质，东区的定制
房型、户型卖点、
配套设施、
精装修卖点、
建材与配置、
新工艺新材料、
楼间距卖点、
会所卖点、
用户卖点、
配套设施
周边环境
规划卖点、
专业组合、
大规模卖点、
创新技术、
绿化率卖点

（2）、 建筑风格：
西区的建筑艺术、
东区的自由定制

（3）、空间价值：
景房合一

（4）、园林主题：
树木卖点、
高尔夫

（5）、自然景观：
高尔夫
人工湖景
独立别墅、
高尔夫公寓
树木

（6）、人以群分：
富豪卖点、
白领卖点、
（7）、原创概念：
水城
度假式概念、
果林
私家高尔夫场

（8）、功能提升：
生态概念。
生活方式

（9）、 产品嫁接（复合地产）：
水城、高尔夫别墅概念

（10）、楼盘软性附加值：
服务卖点、
文化卖点、酿酒文化
物业卖点、
新奥口碑卖点。

（11）、 产品可感受价值：
品质卖点、
成熟社区、
身份地位、
安全卖点。

（12）、 楼盘及发展商形象：
荣誉卖点、
发展商品牌、
服务商——万通的品牌
张扬个性

（13）、居住文化与生活方式：生活方式、
品位卖点、

（14）、销售与工程进度：
奠基卖点、
内部认购、

（15）、创意促销：
价格卖点、
付款方式、
送私家花园、
送车
另类销售手法。

4、广告诉求的方式
通过广告建立高尔夫水城的社区形象，而避免急功近利的强销。
通过不断地反复强调“水城”、“高尔夫”概念，从而真正地建立起“升级版别墅”的生活理念和标准。诉求点的关键就是“世界第一个高尔夫水城项目”定义下，反复强调本案的独特卖点（USP）。

（四）广告诉求中应注意的问题
1、 打心理战（概念）而非打产品战；
2、 强化健康居住的概念；
3、 在整个销售、推广、宣传上都注意将产品塑造升级版别墅的典型代表；
4、 名人作秀是关键；
5、 对以“水城”为核心内涵的高尔夫别墅产品的深度挖掘作为广告的推广核心，反复强调本案的独特卖点；
6、 对生态、健康居住和高尔夫生活方式进行引导；
7、 前期广告着重于对高尔夫水城社区形象的建立；
8、 在整个推广和销售过程中通过不断地反复强调“水城”、“高尔夫”概念，着力将产品塑造成升级版别墅的典型代表。

（5）媒体运用及组合策略
在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期大做宣传的基础上，建立项目形象，从而在后期依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。总体原则是路牌为主，坚持采用大版面、低频率的方式向前推进。
由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。根据本项目的个性特点和以往房地产广告的媒体选用情况，建议采用组合立体方式推介本案。
(1) 先内而外
北京的房地产市场经过多年的发展，已经形成了强大的房地产业内人群，也就是通常意义上的地产圈。在这个圈子里活跃着许多关注京城市场的业内人士，他们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径(如《安家》、《新地产》、《北京楼市》等)。在广告推广的前期，通过对本案“水城高尔夫别墅”产品内涵的充分挖掘，引导业内对高尔夫别墅类产品升级换代进行大规模的探讨，形成业内焦点。此类专业媒体或专业人士具有其专业性的优势，面向受众往往更具有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中通过对专业媒体优势的利用来引导市场的偏好度。在此基础上，再转向普通意义上的外部市场推广，引导其他非专业类媒体对业内焦点进行跟风报道。
(2)  先主后次
在充分集聚业内媒体能量之后，为迅速打开市场缺口，聚集项目人气，将大部分的目标客户吸引住，同时对部分潜在客户群体产生强势引导。建议采取先主后次的广告推广原则。在主流媒体上大量发布对高尔夫别墅类产品升级换代的探讨性软文，同时发布本案信息，进行强势推介，如《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等。在此基础上，同时兼顾其它渠道的客户，选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体，如《焦点房地产网》、《京华时报》、《晨报》等。在广告推广的费用预算上，主次清晰，把握住所面对的客户主体，有主攻，有兼顾。

（6） 媒体选择建议
1、 媒体选择原则
(1) 区域性媒体与行业性媒体并用的原则，同时以北京和廊坊区域内媒体和高尔夫行业媒体为主要使用媒体；
(2) 鉴于本项目在产品形态上提出对高尔夫别墅进行升级换代的目标，在本项目的前期推广阶段，要特别重视软性宣传对树立项目形象的作用；
(3) 以那些紧贴目标客户群体生活的权威性媒体为主导。充分利用这部分媒体在目标客户群中的感召力；
(4) 媒体选择与组合使用并重，在选择时用时要重视媒体之间的相互配合，重视媒体的立体组合与重复和效果叠加的效应。特别是要注意区域性媒体与行业性媒体的交叉配合使用。

2、 媒体选择种类
(1) 报纸N.P
种类：以《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南·楼市专刊》等为北京地区主力报纸媒体，同时结合廊坊当地主流报纸媒体如《廊坊日报》作为有效的补充。
使用：媒体硬广版面多以1/3版或半版为主，在项目开盘时应使用跨页整版强势发布，以提高项目对外的声势和形象。
主题：在项目前期，主要以软文形式引导对高尔夫别墅产品升级换代的探讨，同时通过报纸媒体贯穿项目始终不断强化渗透 “水城高尔夫别墅”的生活享受和产品内涵。

(2) 杂志
种类：根据本项目的高端定位和目标客群的阅读习惯，以高端行业性媒体为主进行渗透，高尔夫业内媒体可选择《中国高尔夫》、《高球文摘》、《高尔夫周刊》，考虑到目标客群对交通方式的依赖程度，可选择如《中国民航》、《中国之翼》、《空中生活》这类航空杂志。
使用：媒体硬广版面以1/3版或半版为主，帮助项目建立突出稳固的形象，为项目后期的强销打下基础。
主题：为了使杂志发挥尽可能大的效力，杂志媒体的使用应力求通过广告创意展现项目的实力和底蕴，从而区别于报纸媒体中的直白诉求的广告发布。
● 户外广告
目的：营造现场热销气氛，提供指引使客户响利到达销售现场。
位置：高尔夫现场东北把角，在北京国贸，北京亦庄、京津塘高速交汇处多设立大型广告牌，考虑的出发点是由于该地区是本案目标客户群的集中区域，所以醒目的户外广告具有更为突出的宣传效果，可以增强客户的记忆。在通往售楼处沿线悬挂彩色挂旗，烘托气氛。
四、项目包装策略

我们为本案制定的包装策略是：深入挖掘环境资源、制造独特文化氛围，精心打造样板产品、塑造高尚项目形象。

深入挖掘环境资源、制造独特文化氛围——如：大片的果园，各种果树，春天的花，秋天的果，夏天的星空，冬天的冰河，以及不同的风景给人带来的的不同的情怀，这就是本案独特的文化卖点。
精心打造样板产品、塑造高尚项目形象——在好的环境中做出好房子，人们就能更好地更直观地感受本案的独特氛围和魅力。这种感受一定要是高尚的。这样，这种感受才能传递下去，传递开去，构成消费者以后认购本案项目心理基础。

在本案案名确定之后，建议本案聘请专业的地产广告公司配合本案设计与营销的要求进行项目包装设计，其中应包括两方面的内容：

一、 项目CIS的建立导入建议
说明 ：CIS的导入对于本项目至关重要，需委托专业的地产广告公司进行设计并配合全程操作。应包括的内容如下：　　

　　1、 项目（产品）视觉识别系统核心部分

　道路名
　　 建筑名
　　 项目名（案名）：
　　 组合名
　　 项目标志
　　 标准色
　　 标准字体

　　2、 延展及运用部分

办公文件类
企业证件类
交通工具类
环境、招牌、标识类
大众传播广告、宣传品类
企业服饰类
包装用品类
推销用具类
对外帐单类

3、员工行为识别与培训部分
由于新奥集团已具备独特的优秀的企业文化和比较成熟的本地房地产项目开发经验，所以由本案可递延原有的企业文化中的员工行为识别体系（组织、管理、培训、教育）即可，具体的培训工作也可由新奥集团相关部门（如新奥其它地产项目的销售培训部）提供。
4、企业理念识别部分
请本案项目根据集团对本项目的定位并结合项目的具体情况制定。
包括：企业发展的战略目标
员工市场行为的基本准则
企业独特形象形成的基础和原动力。

二、本案售楼处现场包装建议
兽楼处对于项目的展示和销售很重要，我们建议本项目兽楼处的功能划分如下：

应 包 括 的 功 能 区 域
面 积
展示区
需委托专业的设计公司结合项目的具体情况设定，以下同
接待区、洽谈区（含签约区）

财务区、办公区

音响区（兼作休息区）

总计

2．售楼处的形式
售楼处的形式一般有几种，如下表：

形 式
说 明
特 点
二合一型
多层建筑利用首层较为典型的户型做样板间，同时利用样板房的各个房间充当各功能分区，实现售楼处的基本功能。
可加强客户对户型空间的直观感受，而且没有路线组织上的混乱，增强亲切感，但缺乏豪气，同时由于缺少家私的摆放，其家居的温馨气氛较弱。
联体型
将售楼处单独设置，样板房紧邻其侧，二者既独立又联体。
客户不只不觉地完成看房过程，完整紧凑。即可保持接待区的完整，又可体验家居的温馨气氛。
分散独立型
为展示某一户型，而选取与接待中心有一段距离的实例作样板房。
这种布置方式多体现在具有多种户型的小区内。
本项目有一定的独特性，独栋别墅、联排、公寓等产品构成丰富，因而样板间的形式众多，而项目本身占地规模极大，不便于客户便捷的参观，所以，可将样板间统一建在东区，并委托设计单位进行个性化规划设计。

《焦点房地产网》《新浪网》三、广告推广策略
(一) 广告战略目标
鉴于本项目的目标客户主体为廊坊及周边京津地区的高端客户，同时考虑到本项目首创“高尔夫水城”概念的特点，广告应能体现“高尔夫水城别墅”的顶级别墅生活享受，将高尔夫水城别墅的生活方式进行充分描述。作为水景高尔夫定制别墅项目，推广中要紧紧抓住此产品核心和衍生的生活理念，通过有策略、有步骤的重点事件广告报道，运用多种媒体进行富有深度的诉求，举行新闻发布会，以北京房地产业内对顶级别墅的研讨会形式展开从而吸引北京房地产业内人士前来销售现场参观，从而带动人气吸引北京的高端客户前来参观，并带来最终购买，形成热销局面。

(二) 广告分步目标
针对不同的销售时期，广告应结合其他推广安排制定不同的推广目标。本案广告战略目标可以归结为以下要点。
1、 第一阶段 导入期
推出项目，建立基本的市场认知度，引起房地产业内的关注，加强对升级换代别墅产品的研讨，使客户对该项目形成较为良好的预期。
2、 第二阶段 开盘期
项目公开上市，大力度的传播推广全面展开，迅速扩大项目生活品质的影响力。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。
3、 第三阶段 强销期
大力度凸显热销气氛的广告配合强势促销，最终形成热销。基本完成对项目形象的全面提升。
4、 第四阶段 持续期
持续完善项目形象，从销售政策上推出促销举措，配合适当媒体支持，维持销售。

(三) 广告推广方案建议
1、 广告主诉求点建议
水景高尔夫别墅；
世界第一个高尔夫水城；
个性化别墅产品定制；
蓝天、绿地、森林、湖面的健康生活享受；
升级版别墅产品设计，凸显别墅收藏价值；
价格适中，物超所值，性能价格比高，升值潜力无限；
投资回报率的保障；
廊坊新奥的区域品牌影召力。

2、 广告诉求应注意的问题
(1) 对以“水城”为核心内涵的高尔夫别墅产品的深度挖掘作为广告的推广核心，反复强调本案的独特卖点；
(2) 对生态、健康居住和高尔夫生活方式进行引导；
(3) 前期广告着重于对高尔夫水城社区形象的建立；
(4) 在整个推广和销售过程中通过不断地反复强调“水城”、“高尔夫”概念，着力将产品塑造成升级版别墅的典型代表。

(四) 媒体运用及组合策略
在媒体运用上不过多地投入资金，而是争取在前期大做宣传的基础上，建立项目形象，从而在后期依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。总体原则是路牌为主，坚持采用大版面、低频率的方式向前推进。
由于市场消费者的来源一般较为复杂。单一媒体推广不可能深入到未来本案目标客户群的所有层次中去。根据本项目的个性特点和以往房地产广告的媒体选用情况，建议采用组合立体方式推介本案。
(1) 先内而外
北京的房地产市场经过多年的发展，已经形成了强大的房地产业内人群，也就是通常意义上的地产圈。在这个圈子里活跃着许多关注京城市场的业内人士，他们的手中掌握了一部分专业媒体传播途径(如《安家》、《新地产》等)。在广告推广的前期，通过对本案“水城高尔夫别墅”产品内涵的充分挖掘，引导业内对高尔夫别墅类产品升级换代进行大规模的探讨，形成业内焦点。此类专业媒体或专业人士具有其专业性的优势，面向受众往往更具有说服力，比广告更让消费者信服。在不知不觉中通过对专业媒体优势的利用来引导市场的偏好度。在此基础上，再转向普通意义上的外部市场推广，引导其他非专业类媒体对业内焦点进行跟风报道。
(2)  先主后次
在充分集聚业内媒体能量之后，为迅速打开市场缺口，聚集项目人气，将大部分的目标客户吸引住，同时对部分潜在客户群体产生强势引导。建议采取先主后次的广告推广原则。在主流媒体上大量发布对高尔夫别墅类产品升级换代的探讨性软文，同时发布本案信息，进行强势推介，如《北京青年报》、《北京晚报》、《焦点房地产网》等。在此基础上，同时兼顾其它渠道的客户，选择部分有固定阅读欣赏习惯的客户群媒体，如《新浪网》、《京华时报》、《晨报》等。在广告推广的费用预算上，主次清晰，把握住所面对的客户主体，有主攻，有兼顾。

(五) 媒体选择建议
1、 区域性媒体与行业性媒体并用的原则，同时以北京和廊坊区域内媒体和高尔夫行业媒体为主要使用媒体；
2、 鉴于本项目在产品形态上提出对高尔夫别墅进行升级换代的目标，在本项目的前期推广阶段，要特别重视软性宣传对树立项目形象的作用；
3、 以那些紧贴目标客户群体生活的权威性媒体为主导。充分利用这部分媒体在目标客户群中的感召力。
4、 媒体选择与组合使用并重，在选择时用时要重视媒体之间的相互配合，重视媒体的立体组合与重复和效果叠加的效应。特别是要注意区域性媒体与行业性媒体的交叉配合使用。
C．售楼处布置
本案的售楼处承担着东西两区的售楼任务，所以售楼处的现场布置相当重要，建议本案售楼处的布置应包括以下内容：
类别

内容
售楼处外围环境
项目售楼处外围环境的营造很重要，它决定了顾客的第一印象，应当包装的内容包括：建筑物主体、工地围墙、 主路网及参观路线、环境绿化、围墙、工地路牌、楼体昭示布、导示旗、立柱挂旗、欢迎标牌、看楼专车、条幅、横幅

售楼处前台

建议接待台设在售楼处的入口内侧沿墙摆设，不宜正对大门，接待台的形状可采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个售楼处的色彩协调，接待台正面的颜色与项目的LOGO相符。
售楼处背板形象墙

建议用木材、石材等天然材料镶嵌而成，上面有项目LOGO和名称。
文件资料
摆放有关项目的法律文件和相关资料：五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、社区生活指南等。
看版

开发商简介、物业公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、以往开发项目图片、新闻媒介的报道等。
销控板

除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式，便于客户全面了解销售进度，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。
沙盘模型

做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。
电视录像
项目的电视广告，对楼盘进行精心讲解，突出重点，简化售楼程序。
销售、保安、保洁员服装

项目销售人员的服装简介雅致有档次，从侧面体现业务人员的专业化水准，建议售楼先生穿深兰色西服，售楼小姐穿与项目LOGO颜色协调的职业套装，保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁，所有以上人员均需配胸牌。
办公用品

饮水机、水杯、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等配备齐全并全部以统一的CI形象出现。
气氛

售楼处要体现简洁与现代，同时不乏舒适，使客户感觉宾至如归，要避免浮华造作。
可以播放非常优美的背景音乐，同时要有一些小摆件与客户的心理感受相呼应（如杂志等）。
其他
摆设随楼附送的设备样品，并设置装饰材料展示厅，让客人能仔细挑选其所喜好的，并感到他们的权利能得到充分体现和尊重。

3．样板间包装建议

样板间风格

样板间说明牌：面积、风格、户型、设计理念、名称、其它文化内涵
样板间入口

楼梯氛围、楼梯间欢迎牌
样板间内指引牌

户型标牌
展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、电脑房、键身房、画室等）
免费赠送标牌（洁具、橱具等）

样板房说明

制作目的
让客户能更直观的了解户型空间的情况，同时直观的
展示用材用料的优点。
制作内容
户型平面图、空间说明牌、可视对讲展示及说明、插座、开关用材用料说明、阳台材质说明、窗户材质说明、墙面用材说明、管材用材说明、进户门说明、地板、墙面等建筑情况说明。

制作方法
有机玻璃粘贴在相关物品或说明区附近。

厨房设备
在洗菜池配备粉碎机，这样厨房下水管道经常堵塞的问题得以解决，另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样自来水变成了纯净水。
卫生间
建议采用整体浴室进行装饰。
门
简洁的质地良好的木们
灯光
除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它会自动开启，让主人能看清楚前方地面情况。
玄关
利用玄关体现项目的艺术品味。
必要的生活用品
为了营造样板间的生活气氛，处了精心选择电器、家具外还要适当增加一些精致的生活用品，如餐桌上的精美餐具、音箱旁边的精装书籍型CD架、造型别致的电话、精美的外国时装杂志、儿童玩具等。
房间边角的艺术处理
不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行一些艺术的处理，如立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等

4. 工地包装建议
工地围墙是免费有效的宣传品，本案有较长的工地围墙，而且比邻主干道，建议用简洁现代的项目LOGO配以独具创意的图案、现代的色彩来吸引过客的目光，达到扩大项目影响的目的，围墙的风格力求简洁明快、线形独特时尚、富于视觉冲击力。
5. 宣传形象包装建议
路旗（导视）
明确项目地理位置,美化工地现场气氛,同时达到宣传项目的目的.
路牌、指示牌
在交通干线和项目周边区域以路牌、指示旗、挂旗、灯箱等形式，宣传树立项目的影响和知名度。
楼书等宣传资料
对于项目而言，楼书在项目推广销售中起着非常巨大的作用，楼书应根据市场定位和营销推广总体思路确定风格，并在设计和创意上有独到之处。

五、包装策略
物业产品不同于其他类产品，客户通常会亲临现场，耳濡目染一番，然后才会作出令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐行，则难以产生令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐备，则难以产生使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。主要内容包括：样板间的布置、模型及效果图的制作、现场的环境设计、多媒体演示收购价容组编等。此外，为帮助详细描述物业的综合情况和设施配置情况，展现产品品质，保进销售在深度上的推进，还需要对楼书进行精心设计，内容主要围绕卖点展开。另外，为便于扩大宣传面，作为散发的宣传工具如销售海报、三折页等也是不可或缺的部分。（具体执行工具的范本另附）。

六、SP促销
为保证本项目在开盘销售阶段吸引人气，实现迅速收回投资之目的，可采用促销（Sales Promotion）作为销售支持，从阶段性消化客户和培植客户带客户角度考虑让利于客户。具体方式建议如下。
1、客户带客户的优惠办法。客户介绍客户前来，如果成交，则免除介绍者一年物管费，或打九折，或可以分期付款。
2、凡来现场看房，并填写有关资料者一律赠送业主俱乐部预备会员卡，凭此卡可以优先获得参加俱乐部举行的各种活动的权利。
3、开盘后的5天内，实行折扣递减，即折扣率依时间进程依次为九五折、九六折、九七折、九八折、九九折。
上述方式可针对销售状况灵活采用。

七、公关活动
针对本项目开发商目前在市场知名度不高的问题，建议加强产品的公关活动。公关的主要目的就是为了建立或改善项目在客户心目中的形象而着手进行的推广活动，即公关手段的使用主要在于树立企业形象到销售达成的过程。
软性宣传的主题要以包含以下一些内容。
● 廊坊区域发展进程及未来展望
● 开发商情况介绍
● 设计师作品介绍
● 设计师谈创作设想……
● 样板间开放日
● 高尔夫球赛
● 家庭皮划艇大赛

八、客户服务
购买本项目的客户群是由一些群体整体素质很高的人群构成的，他们除了会对产品具有很高的期望值之外，对后续所享受到的服务也不会忽视，所以由发展商提供的客户服务工作将成为一项至关重要的推广助益工具。
本案公关工作主要是从着手服务来进行，内容包括：
1、 现场接待工作更周蜜细致，增加交易成功率
2、 提供上门咨询或材料索取的便利服务
3、 未成交客户的定期跟踪服务
4、 客户维护服务
（1） 定期制作高水准的客户通讯。
（2） 定期举行客户联谊，包括各类集体性娱乐活动和节日庆祝性联谊活动。
（3） 成立业主俱乐部，实行会员积分卡制度，不同积分的客户归类在不同的等级，并享有不同的会员权利。
（4） 设计制作完整的“产品服务手册”赠送给认购客户，手册中应该注明项目材料的使用及出品单位；付款方式及日程表等项细节性内容。“服务手册”一经确定，其内容不应再进行过多的更改。
（5） 不定期地与商家或娱乐场所拟订对本项目客户的优惠举措，以给客户更大的利益让渡，起到人际传播的形象促进作用
此外，结合服务中的特殊特色可以在一些商务媒体上发布软性宣传文章，提升本项目的形象，这样更具说明力。
九、直效行销（DS）
直效行销可以更为直接、迅速地与客户保持近距离的联系和接触，从而可以获得更为迅捷的客户意见反馈，这样更便于针对客户反馈调整策略和实施方针，有利于销售和回款。房地产行销中的直效行销应该紧密围绕着“直效”来进行。所以，各类手段的采用应该力争可以产生直接的效果并缩短与客户之间的距离。
1、 建立项目网站，同时在万通已有网站进行网上直销。
用途：向潜在客户提供物业的进展状态，并以最为快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间的双向沟通，从而为最终的销售打下基础。
方式：为项目申请国际网址（域名）
建立项目自己的网页
以网络广告的形式与主要的社区类门户网站链接，带来点击和访问。
在广告中登载网址，提高点击率。
在网站中附载项目的详细内容和促销措施，并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
网上楼书
用途：向客户提供物业的便捷浏览信息，可以节省客户的初期了解时间，加快客户的认知。
作用：方便阅读，更为凝练。
要求：网上楼书内容应尽可能地全面和完整，并且实效性较强，内容更新快。
内容：
● 设计师介绍及作品展示
● 发展商介绍及业绩
● 施工单位介绍
● 项目的规划、动作周期、工程进度、建筑材料等介绍
● 各类户型、装修方案、相关配套设施介绍
● 物业管理公司的介绍及业绩
● 最新的价格表
2、 采用万通的客户网（散客）进行直销。
3、 采用万通的企业客户网进行便利直销
4、 举办专门的现场活动。
5、 在国贸区域内的主要社交场所设立宣传品自取机。

十 、销售策略及目标的设定
在项目的前期概念推广阶段（时间段依据各项工作具体进展状况最终确定，先假设3个月），价格可以不最终确定，可以是一个价格区间，经过销售引导及客户了解的过程后，在认购阶段最终确定房价和优惠措施，同时在宣传上突出优质楼盘形象，客户在认同物业形象后，对价格的接受度才会确立，并经过这个过程培养一部分意向客户，为开盘热销蓄势。
在项目的开盘热销阶段（3个月），结合立体的营销宣传攻势，与已经形成的的优质优价的物业市场形象，制定开盘购买优惠措施，集中消化积累下来的客户，扩大签约率，形成热销的良好市场局面；销售目标：完成西区项目的20%的销售率。
在项目的持续销售阶段（12个月），在低开高走的大的营销政策下（价格与优惠率相结合），不同时段制定相应的销售促销方式扩大销售成交；在西区持续销售阶段，开始进行东区高端项目销售，同步提升楼盘整体品质；销售目标：西区完成60%的销售率，东区完成20%的销售率。
在项目的收盘销售阶段，（5个月），因为运用销售控制与低开高走相结合的销售策略，在尾盘阶段，剩余的房源仍然具有综合优势，为项目完整销售创造了条件；销售目标：西区完成15%的销售率，东区完成30%的销售率。
在项目的清盘阶段，在项目的清盘阶段，西区的销售已经基本结束，通过西区的客户入住后，整个社区的人气初步形成，主要需要销售的物业是高端别墅，随着项目知名度的建立、球场环境的完善、高端客户口碑效应的形成后，带动高端别墅的销售。
十一、运作方式的设定
1）、为了扩大销售面，方便客户看房，尽可能更多地吸引北京的客户，建议：设置两个销售部，北京市区（地点待定） 、现场销售部，设立两个销售小组，由销售总监统一管理，销售看房专车每天往返于廊坊和北京之间，两个销售小组每1个月调换一次；
2）、建立每天例会制，每天在下班前将客户情况报交销售经理登记统计，销售佣金计发以登记为准，每天开始上班时开会通报客户联系进展情况，房源情况，方便销售人员协作配合进行客户的引导工作；
3）、设立销售部的客户服务岗位，协助销售人员的销售工作，增强服务的细腻程度，形成客户的品牌认同；
4）、建立客户投诉通道，及时处理客户的意见与投诉；
5）、建立销售人员接待质量客户评估打分制度。

十二、项目付款方式建议
多提供几种付款方式给客户选择，方便客户根据自身资金情况选择付款方式，同时也为后期打扣谈判预设空间，促进销售成交。

定金
首付：下定金后7日内（定金计入首付款）
首付后1个月内
首付后3个月内
首付后6个月内
交房
一次性付款
20000元

50%
40%

10%
短期分期付款
40%

50%

10%
中期分期付款
30%

30%
30%
10%
按揭贷款
20%
其余房款按揭

十三、销售控制的设定
销售控制建议：
1、 从项目的整体销售角度出发，建议先做西区，目的是为了聚合人气，在期房阶段实现现金流；
2、 随着购房客户增加及物业形象的不断完善，逐步实现价格高走，增强前期购房客户的信心，为了配合东区高端别墅的市场形象，建议采用低开高走的销售政策；
3、 在先开始销售的西区项目中，从位置、景观、均好、户型等因素中进行综合衡量，按综合指标由低到高的顺序逐步放开销售，价格也相应升高；
4、 在正式开盘前，将西区的售楼展示中心、样板生活展示中心建在东区成型的球场内，用高尔夫球场的生活景观更加真实地进行展示，加强客户对未来生活的向往感受，促进销售成交。