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香蜜湖1号媒体效果分析.docx

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香蜜湖1号05年11月-06年3月份媒体效果分析 一、 媒体效果统计 1、 上门客户 n 数据统计从2005.11.01至2006.03.05,共有811批客户上门。 排名 媒体名称 上门量(批) 比例 1 户外广告牌 291 35.9% 2 朋友介绍 352 43.4% 3 报纸 78 9.6% 4 网络 34 4.2% 5 直邮 33 4.1% 6 联动 20 2.5% 7 杂志 2 0.2% 8 五洲宾馆导视 1 0.1% 合计 811 100% 上门客户获取信息的途径中,朋友介绍、户外广告牌是主要媒体,其次是报纸、网络和直邮。 2、 成交客户 n 此项统计的有效数据样本是101个。 排名 媒体名称 成交量(个) 比例 1 户外广告牌 38 37.3% 2 朋友介绍 46 45.1% 3 报纸 13 12.7% 4 直邮 2 2.0% 5 其他(网络电视) 2 2.0% 合计 101 100% 成交客户获取信息的途径中,排在前三位的分别是:朋友介绍、户外广告牌及报纸,与上门客户媒体效果统计基本一致;网络成交客户与上门客户出入较大。 3、 小结 分析结论: n 从不同类型的客户获知渠道统计来看,效果较好的媒体基本上为:朋友介绍排第一位,户外广告牌排第三位,报纸、直邮效果一般。 n 在高端项目中,朋友介绍所带来的效果非常明显;特别在项目经过一段时间的媒体投放后,处于销售期时,口碑传播及朋友的影响力非常重要。 n 直邮的投入小但直接带来上门量比较高。 n 网络带来的上门量有明显提升,但整体成交比例仍然偏低,因为大部分网络客户是咨询高层住宅,所以短期成交量不会明显提升。 二、 各类媒体效果分析 说明:以下的分类媒体效果统计分析中,仅以上门客户的统计为例;媒体统计效果存在一定主观因素(如销售代表填写问卷、客户随机回答等),统计结果仅作为参考。 1、 各类媒体效果排序表(以上门客户统计为准) 排名 媒体名称 上门量(批) 比例 1 朋友介绍 352 43.4% 2 工地广告牌 290 35.8% 3 特区报 77 9.5% 4 网络 34 4.2% 5 直邮 33 4.1% 6 联动 20 2.5% 7 深圳航空 2 0.2% 8 深南广告牌 1 0.1% 9 五洲宾馆导视 1 0.1% 10 经济观察报 1 0.1% 11 机场广告牌 0 0% 12 梅观高速路牌 0 0% 13 新财富 0 0% 14 深圳航空 0 0% 合计 811 100% n 从整体情况来看,效果较好的媒体排名前六的是:朋友介绍、工地广告牌、特区报、网络、直邮及联动; n 联动上门量下降与本项目高层尚未公开发售有关,深南广告牌主要以宣传项目形象为主;报纸效果主以特报效果最好,其他效果较差。 2、 户外广告牌 n 目前,项目共有4块户外广告牌,分别为工地广告牌、机场广告牌、梅观高速路牌、及深南路广告牌。具体上门效果如下: 排名 媒体名称 上门量(批) 比例 2 工地广告牌 290 35.8% 8 深南路广告牌 1 0.1% 11 机场广告牌 0 0% 12 梅观高速路牌 0 0% 合计 291 分析结论: n 户外广告牌的上门量占整体上门量的28%,其效果较上季度统计有明显下降; n 工地广告牌进线效果最好,上门量占到总上门量的35.8%,其昭示性好能指引自然上门量; n 深南路广告牌、机场户外广告牌、梅观高速路广告牌效果不佳,可能有如下原因: Ø 广告牌以树立及推广项目形象为主,客户大多为路过很难带来直接上门; Ø 部分客户可能上门未明确表明其了解渠道,销售代表主观判断其为路过自然上门客户,造成统计数据的偏差。 3、 报纸 1) 报纸引起的上门量统计 排名 媒体名称 版面量      上门量(批) 占上门总量的比例 3 特区报 3.5版 77 9.5% 10 经济观察报 2⅓ 1 0.1% 合计 78 结论分析: n 报纸总体上门效果较好,在各类客户中的上门效果都排名前三; n 深圳特区报的上门效果在报纸中最好,占到上门总量的9.5%; n 2005年11月经济观察报半版报纸仅占到0.1%,以宣传项目信息提高项目形象为主; n 由于上次媒体效果统计深圳商报、深圳晚报、南都和晶报的上门效果较差,11月开始已经陆续取消这些报纸的版面。 4、 直邮 排名 媒体名称 数量 比例 5 直邮 33 4.1% 效果分析 n 直邮的上门效果较好,主要为世联尊贵会客户,在上门效果排名中排第五; n 直邮效果具有一定滞后,客户一般会在投递一个星期左右后有所反映; n 直邮效果显著且成本较低,但范围较窄且资源有限,不能重复使用; n 在下阶段媒体推广中,配合高层产品推出,可扩大直邮投递范围,充分利用开发商、媒体及世联资源。 5、 杂志 排名 媒体名称 上门量(批) 占上门总量的比例 7 深圳航空 2 0.2% 14 新财富 0 0% 合计 2 0.2% 结论分析: n 2005年12月01日分别在新财富杂志和深圳航空杂志上发布现场开放信息,累计上门两批。 n 杂志类媒体渠道以宣传项目形象为主,客户普遍在旅途及出差过程中翻阅,对促进直接上门量效果不明显。 6、 网络 排名 媒体名称 数量 比例 4 网络 34 4.2% n 通过网络上门的客户占整体上门客户总量的4.2%,较上一次媒体效果统计有明显提升,总结原因有如下: Ø 项目自身网站的更新与维护工作加强; Ø 随着高层住宅的推出节奏加快,已经开始吸引区别于别墅客户的目标客户群; 建议:继续加强项目自身网站的更新,及时在网络上公布重要工程及营销节点信息。 世联地产香蜜湖1号项目组 2006年03月13日 版权声明 本文仅供客户内部使用,版权归世联地产顾问(中国)有限公司所有,未经世联地产顾问(中国)有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
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