资源描述
香蜜湖1号05年11月-06年3月份媒体效果分析
一、 媒体效果统计
1、 上门客户
n 数据统计从2005.11.01至2006.03.05,共有811批客户上门。
排名
媒体名称
上门量(批)
比例
1
户外广告牌
291
35.9%
2
朋友介绍
352
43.4%
3
报纸
78
9.6%
4
网络
34
4.2%
5
直邮
33
4.1%
6
联动
20
2.5%
7
杂志
2
0.2%
8
五洲宾馆导视
1
0.1%
合计
811
100%
上门客户获取信息的途径中,朋友介绍、户外广告牌是主要媒体,其次是报纸、网络和直邮。
2、 成交客户
n 此项统计的有效数据样本是101个。
排名
媒体名称
成交量(个)
比例
1
户外广告牌
38
37.3%
2
朋友介绍
46
45.1%
3
报纸
13
12.7%
4
直邮
2
2.0%
5
其他(网络电视)
2
2.0%
合计
101
100%
成交客户获取信息的途径中,排在前三位的分别是:朋友介绍、户外广告牌及报纸,与上门客户媒体效果统计基本一致;网络成交客户与上门客户出入较大。
3、 小结
分析结论:
n 从不同类型的客户获知渠道统计来看,效果较好的媒体基本上为:朋友介绍排第一位,户外广告牌排第三位,报纸、直邮效果一般。
n 在高端项目中,朋友介绍所带来的效果非常明显;特别在项目经过一段时间的媒体投放后,处于销售期时,口碑传播及朋友的影响力非常重要。
n 直邮的投入小但直接带来上门量比较高。
n 网络带来的上门量有明显提升,但整体成交比例仍然偏低,因为大部分网络客户是咨询高层住宅,所以短期成交量不会明显提升。
二、 各类媒体效果分析
说明:以下的分类媒体效果统计分析中,仅以上门客户的统计为例;媒体统计效果存在一定主观因素(如销售代表填写问卷、客户随机回答等),统计结果仅作为参考。
1、 各类媒体效果排序表(以上门客户统计为准)
排名
媒体名称
上门量(批)
比例
1
朋友介绍
352
43.4%
2
工地广告牌
290
35.8%
3
特区报
77
9.5%
4
网络
34
4.2%
5
直邮
33
4.1%
6
联动
20
2.5%
7
深圳航空
2
0.2%
8
深南广告牌
1
0.1%
9
五洲宾馆导视
1
0.1%
10
经济观察报
1
0.1%
11
机场广告牌
0
0%
12
梅观高速路牌
0
0%
13
新财富
0
0%
14
深圳航空
0
0%
合计
811
100%
n 从整体情况来看,效果较好的媒体排名前六的是:朋友介绍、工地广告牌、特区报、网络、直邮及联动;
n 联动上门量下降与本项目高层尚未公开发售有关,深南广告牌主要以宣传项目形象为主;报纸效果主以特报效果最好,其他效果较差。
2、 户外广告牌
n 目前,项目共有4块户外广告牌,分别为工地广告牌、机场广告牌、梅观高速路牌、及深南路广告牌。具体上门效果如下:
排名
媒体名称
上门量(批)
比例
2
工地广告牌
290
35.8%
8
深南路广告牌
1
0.1%
11
机场广告牌
0
0%
12
梅观高速路牌
0
0%
合计
291
分析结论:
n 户外广告牌的上门量占整体上门量的28%,其效果较上季度统计有明显下降;
n 工地广告牌进线效果最好,上门量占到总上门量的35.8%,其昭示性好能指引自然上门量;
n 深南路广告牌、机场户外广告牌、梅观高速路广告牌效果不佳,可能有如下原因:
Ø 广告牌以树立及推广项目形象为主,客户大多为路过很难带来直接上门;
Ø 部分客户可能上门未明确表明其了解渠道,销售代表主观判断其为路过自然上门客户,造成统计数据的偏差。
3、 报纸
1) 报纸引起的上门量统计
排名
媒体名称
版面量
上门量(批)
占上门总量的比例
3
特区报
3.5版
77
9.5%
10
经济观察报
2⅓
1
0.1%
合计
78
结论分析:
n 报纸总体上门效果较好,在各类客户中的上门效果都排名前三;
n 深圳特区报的上门效果在报纸中最好,占到上门总量的9.5%;
n 2005年11月经济观察报半版报纸仅占到0.1%,以宣传项目信息提高项目形象为主;
n 由于上次媒体效果统计深圳商报、深圳晚报、南都和晶报的上门效果较差,11月开始已经陆续取消这些报纸的版面。
4、 直邮
排名
媒体名称
数量
比例
5
直邮
33
4.1%
效果分析
n 直邮的上门效果较好,主要为世联尊贵会客户,在上门效果排名中排第五;
n 直邮效果具有一定滞后,客户一般会在投递一个星期左右后有所反映;
n 直邮效果显著且成本较低,但范围较窄且资源有限,不能重复使用;
n 在下阶段媒体推广中,配合高层产品推出,可扩大直邮投递范围,充分利用开发商、媒体及世联资源。
5、 杂志
排名
媒体名称
上门量(批)
占上门总量的比例
7
深圳航空
2
0.2%
14
新财富
0
0%
合计
2
0.2%
结论分析:
n 2005年12月01日分别在新财富杂志和深圳航空杂志上发布现场开放信息,累计上门两批。
n 杂志类媒体渠道以宣传项目形象为主,客户普遍在旅途及出差过程中翻阅,对促进直接上门量效果不明显。
6、 网络
排名
媒体名称
数量
比例
4
网络
34
4.2%
n 通过网络上门的客户占整体上门客户总量的4.2%,较上一次媒体效果统计有明显提升,总结原因有如下:
Ø 项目自身网站的更新与维护工作加强;
Ø 随着高层住宅的推出节奏加快,已经开始吸引区别于别墅客户的目标客户群;
建议:继续加强项目自身网站的更新,及时在网络上公布重要工程及营销节点信息。
世联地产香蜜湖1号项目组
2006年03月13日
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