梅岭广告推广报告（修订稿）.docx

梅岭·康都广告推广报告(修订稿)
06年10月、11月

静守山水卧观云，
洗去浮躁洗去尘，
春桃秋枫醉梅岭，
竹溪灵动在康都。

目录

1、客户群体分析
2、来自客户的对项目的评述
3、对于项目我们要售卖的是什么
4、形象定位系统的创新
5、形象定位的延展
6、广告推广计划的安排
7、第一阶段广告文案创意写作
8、第二阶段软文创作思路
9、有关DM单邮政派发
10、有关电视专题制作
11、后记

一、已购客户群体分析
①已购房客户群体年龄分析图
大部分客户群集中在35-45岁之间
②已购房客户群体职业分析图
③已购房客户群体用途分析图
大部分已购客户主要用途为休闲自住

二、来自客户对项目的部分评述
“在这里买一套房子，有时间到这里过几天，天热时可以避暑，其他时间可以游玩梅岭“
“我想给父母买一套，让他们在这里度过晚年“
“现在买来可以在假日里休闲，只要配套完备，生活方便，以后老了可以到这里长住“
“这里空气很好，环境很好，一个月来这里过几天清静的休闲生活，呼吸一下这里的清新空气“
“装修好了的，可以省去我很多的功夫，挺方便的“
“这里的房子里面设计的很好，坐在家里可以看到对面的山“
“这此公寓的外观很好看，跟这个山景很相融，还是仅有四层的，不是别墅似别墅“
“这个湖如果清理出来，能照你们规划的景观做出来，会很漂亮，到时到里面钓鱼“
“站在这个平台上很舒服，拿根钓鱼杆坐在这里更有意境“
“家门口有条山溪很好，很舒服，拿本书坐在旁边看，是很好的享受“
“还有泉水呀，哈，要是有温泉就好了，这个泉水可以喝么”
“这两个公建里的一些吃喝玩乐的设施做出来了当然好呀，到时这里就可以成为梅岭的一个游玩景点”……
三、对于项目我们要售卖的是什么

坚持出售一种生活
本案的最大卖点，在于个案特殊的生活方式，其养生、度假、休闲社区的功能定位无不体现了一种有别于普通住宅社区的功能，本案售卖到现阶段，广告推广的精神所在，我司认为，仍然应表现在对产品的在生活概念的提升，通过对消费者的分析，也应证了这一点，为了能与消费者更好的沟通，在广告主题及形象定位的创意方面，也应以此为据，才能更好地体现一种特殊人文，体现一种特殊的休闲生活方式，进而深刻地打动消费者的心。另外，地产营销发展到今天已经不再是就地产说地产，而已经演变成了营销的文化战，做有文化的销售，才能具备个性、才能演绎差别，才能从根本上沟通客户。因此我们售卖的不只是物化房子的本身，它应该演化成为售卖一种生活，一种从房子本身散发出的生活格调。
坚持出售一种风景
从某个角度讲，风景，梅岭的山水风景是支撑本案特殊的生活方式的一个大的元素，正是因为城市交通的拥挤、环境的污染、人口密度的增大，一系列的城市问题催生了部分二次置业者选择具有较好景观的地方置业进行养生、休闲度假，而到湾里消夏、到梅岭“洗肺”是南昌人的惯例。这里对休闲养生的物业形态有较好的包容性。同时，本案的风景特点更多地表现了一种区别于普通城市住宅的园林造景，本案的风景优势最大特点在于周边的山山水水，花花草草，这种自然的、田园的、景区里的山居自然风光是炒作的主要方向所在。

对于产品本身的售卖
对于本案产品的售卖，离不开上述两个主要售卖元素（生活方式与山水风景）的融入，从我们最初的产品定位规划、形象定位我们也坚持了这一点，无论是从园林、配套、建筑等诸多产品实际载体方面，从设计到售卖过程中，都应融入休闲生活的、山水的元素。例如对本案园林景观的营造，坚持一种自然的，无多少修饰的园林造景方式，比如山泉的惊现、大量山石的使用、木纹桥的造设，山溪的营建……一切的园林造景都是服务于这种休闲的、养生的生活方式，双比如建筑：四层的融入山景的公寓，立面风格现代兼民居，木纹的阳台……因此，我们认为，在本案产品售卖过程中，从推广语言方面讲，字里行间应体现出本案的产品的差异化，这种差异化是指本案服务于休闲的、山水的生活而产生的有别于城市楼盘服务于日常居住生活的东西；是指本案融入自然山水而区别于城市楼盘营建风景的产品特点。
四、形象定位系统的创新
1以前的形象主定位语：
梅岭国家级风景区内，
南昌首席养生度假大社区。

2、以前的主形象广告语：
坐拥天地山水，
静养健康人生。

3、新的品牌形象定位系统建立：
之于本案已推广了近一年，为了更好的展示项目，对项目的品牌形象系统进行重新立意，但另一方面，为了维护品牌形象的统一性，使前期的建立的品牌形象不至于完全破坏，新的品牌形象系统一方面要创新，一方面要延续。所以，我们建议本案的营销总精神重新确定为：
导入了新的生活概念，营建差异化的地产品牌
营销推广即坚持推广生活方式、山水风景养生的原则，又力求创新，力争给受众以耳目一新的感觉。
新的品牌形象定位语：
梅岭·康都，我的第二居所
阐释：作为本案的全新的形象定位语，将成为未来推广的核心所在，并且要与客户的需求息息相关，如上本报告第一章节对客户的分析，本案的客户购买的目的大多是为节假日休闲、退休后养生，小部分存在投资取向；购买人群年龄集中在35-45岁，老年人基于基经济能力购买较有限；购买职业群体集中在在职的医生、教师、铁路职工、公务员等其他行政事业单位成员，这部分人群享受了正常的5天工作，2天休假的生活，另外一部分主力群体是成功的么企业主，这部分人具备大量的资金，休闲的住宅对他们有较大吸引力。
通过以上分析，我司认为，作为本案主要形象定位语，应主力体现“5+2”的景区休闲生活方式，同时要注意日常养生业主的常住需求，经过反复研讨，我们建议将以前的单纯地以项目功能“养生度假社区“地定位形式，重新以“我的第二居所”作为本案全新的形象定位语。“第二居所”是有别于常信第一居所的生活方式，这种生活往往落户于风景区，乡间，为满足人们休闲、养生、度假的生活方式的地方。同时，从字面的理解来看，“第二居所”广告字面作为新的居住要领方式出现，相比以前的“南昌首席养生度假大社区”来看，字面较新颖，并包涵了本案所提倡的全新的景区度假养生休闲的生活方式的精髓，容易吸引住人们的眼球，引起人们的阅读兴趣，另一方面，“第二居所”又有别于以前提出的“CONDO”以及其它的如“5+2的生活”的概念诉求对普通大众难解读性，更容易被人理解，无须有过多的解释，即能被人理解到这种“第二居所”是如何的一种生活方式。即体现了项目的卖点诉求，又符合广告语创意的艺术性，易接纳、易理解、易记忆、易上口的特点。
同时，为了更直观地表述项目的主卖点，以“我的第二居所“全新定位语形式强调项目的景区养生度假休闲的生活方式的同时，在定位语里，或在前面加上个案的案名，或将”我的第二居所“与个案的标志一同进行设计，这样一来，从定位语里表述项目的所在地，更加强调项目具有坐落在梅岭风景区内，可以尽享梅岭风景优势，在享受特别的“第二居所”生活方式的同时，更可以尽享梅岭的山山水水。定位语本身读起来大气，流畅。

有关“第二居所”（寄情山水的休闲生活）
第二居所——“给父母一个安度晚年的地方，给自己一个周末休息的居所”
第二居所与第一居所的区别，关键在于它为业主所提供的生活方式。
让我们去休闲吧！不为无益之事，何以遣有涯之生？熙熙攘攘的休闲大军中，囊括了从小资到白领再到中产各色人群，从早已功成名就的隐者到事业如日中天的社会精英乃至正在“爬坡”的青年，第二居所的购买人群日渐壮大。
寄情山水，隐逸山林，是最为古典的休闲方式，也为第二居所开发指明了前进的方向。
景观资源外，交通是第二居所业主最为在意的因素。调查表明，从出发到抵达，全部时间包括候车或者塞车，一个小时以内是省城人能够接受的时间距离。无论是公交，长途车还是私家车，一旦超出这个极限，再好的景观、再齐全的配套，对于生活节奏高度紧张的都市人而言，都将是难以忍受的事情。
休闲，有闲暇之外，首选要有闲钱。钱不在多，但至少需要十万元左右，用来购买一套四五十平方米的小户型公寓，当然，还有大一点的可以选择，总价也从十万无到近十几万无不等。
平整的地面，传统的中心、组团、楼间三级绿化，是早期第二居所的做法，但这只不过是将城市居民小区搬到了乡下，不中以令追求高品质休闲生活的人动心。合格的第二居所景观应该做中，闲来垂钓碧溪上，忽复乘舟梦日边，是文人雅士心中理想的休闲方式。对于大多数现代人而言，尽情在山野间享受文娱、垂钓、健身器材等现代文明带来的乐趣，才是最为理想的生活选择。多样化的生活，尤其是第二居所日渐凸显的商务休闲功能，对第二居所项目的休闲配套提出了多样化的要求。
餐饮服务、物业管理包括业主的居住安全，是第二居所业主同样在意的因素，也是第二居所是否有生命力的关键所在。在休闲生活的大旗下，我们将与业主一起，拭目以待。

主广告语：
坐拥天地山水，静养健康人生
基于全新的“第二居所”只是在原先的功能定位的基础上进行一次概念性的提升，因为“第二居所”的生活方式其实从其居所功能的生活方式来讲，无非在于度假、休闲、养生。所对对于本案的主广告语，我司建议保留原先的“坐拥天地山水，静养健康人生”的主广告语，这样做有利于防止因全新的定位导致的前期积累的品牌形象的丧失，延续项目品牌形象。与我此次营推推广总精神所要求的即要创新，又要延续品牌形象相适合。

三、广告推广计划安排
1、 南昌晚报《幸福家园》广告套餐A
2、 套餐A：3个整版彩色硬广
其中：可安排在，A3，A底，B头，B底，A2叠封面或封底
最少1个整版必须安排在10月26日《南昌人的增福家园》专辑上（本专辑除随报发生之外，另加赠20000份铜版纸。）性价比特优。
回报：①送2个整版黑白软文，可配图，电话及地址。2个整版彩色（软文和幸福指数分析文章），可制成双面跨版，自成一体
②送还个整版企业老总专访
③赠送1000份铜版纸《南昌人的幸福家园》专辑
2、邮政DM单夹报定向派送
①、邮政DM规格选择为：正度八开四色彩印200克铜板纸，数量为六万份。
②、我们的邮政派送指定派送单位，具体单位为：
南昌各政府机关、企事业单位
南昌各大医院
南昌各大、中院校，南昌所有的上学
南昌各大小办公楼
中山路胜利路、广场、民德路、站前路等各商业街店内
洪城大市场、盛德时代广场、建材大市场等市场经营户
③派发时间：10月25日
3、 电视专题片制作及投放，在园林实景完全形成后。
目的：项目园林实景即将铺装完成，在园林实景的宣传方面建议使用电视广告
的手段，同时，实景专题片注重园林的自然的，山体的特点。
媒介：江西电视台三套（江西房际产）栏目
投放时间：2006年10月25日——2006年11月25日
4、 购买商场VIP客户资料，邮寄DM单：
之于本案的特殊性，如上所分析，本案的客户群大都具备了一定的资金储备，有较高收入的人群，部分为老人购买，或为自己节假日休闲、退休后的养老购买。这部分人群大都在市区知名商场办理了VIP卡，我们可以通过向商场购买他们的VIP客户资料的方式，获取这部分人群的通讯地址，并有针对性的向他们邮寄DM单。
5、 社区宣传栏广告
如上对已购客户的分析，为了使广告的针对性、诉求的到达性加强，我们建议通过选择对我们项目有很大购买意向的职业者的生活社区内的社区宣传栏广告形式进行宣传，社区选择范围如高校职工的住宿区。在诸如此类的社区内做社区宣传栏的广告同时一定要注意广告设计与制作的精美与高尚感。
6、 平衡媒体关系的其它报纸媒体广告投放：
为防止媒体因广告投放事宜对项目的不利打压，同时防止单媒体投放诉求到达的有限性，我司建议此次广告投放兼顾江南都市报与信息日报，江南都市报选择投放一个整版，信息日报投放半版。
7、本阶段杂志媒体投放计划（已付费）：
本案杂志媒体选定《江西楼市》杂志投放，已与之合作成为会员单位（费用为5万/9次整版，本阶段（10月——11月）投放一次整版（2整版连版）形象广告投放期数为2006年第11期。内容以形象宣传为主。
8、本阶段报纸媒体投放计划表：

时间
媒体
版面
主题（有关活动）
10月19日周四
南昌晚报
幸福家园套餐报版
主题方向：还想旅游吗？
10月26日周四
南昌晚报
幸福家园套餐报版
主题方向：城市在放假
11月2日周四
南昌晚报
幸福家园套餐报版
主题方向：让压力归零，一处回应自然的心灵归所
10月25日周三
南昌晚报
黑白整版配图软文
主题方向：第二居所，寄情山水的休闲生活
11月1日周四
南昌晚报
黑白整版配图软文
主题方向：桃源仙境向往处，健康人生在康都
11月2日周四
南昌晚报
整版配图软文系列三
主题方向：企业老总采方软文
10月18日周三
信息日报
半版广告
主题方向：还想旅游吗？
11月3日周五
江南都市报
整版广告
主题方向：让压力归零，一处回应自然的心灵归所

七、第一阶段广告文案创意写作

A：
坐拥天地山水，静养健康人生
心游仙境
一处隐逸山林的世处桃源
梅岭·康都，我的第二居所

寄情山水，隐逸山林，闲来垂钓碧溪上，忽复乘舟梦日边，
在梅岭·康都， 踞山林之麓，染黛青之色，枕流水漱石，听山涧溪语，
满目苍翠繁花，满耳蛙鸣虫蠕，心情，已徜徉在久违的诗意里。

信息：48——70㎡休闲养生度假公寓（全屋精装修，配品牌家俱家电）

随文：开发商：南昌市普银投资有限公司/行销企划：南昌三人文化传播经纪有限公司/物业管理：江西恒通物业管理有限公司
市区接待处：南昌市叠山路198号十九中对面
康都热线：0791—6392888 6392999

创意小释：

b：
坐拥天地山水，静养健康人生
吾悠吾绿
一处休闲喜乐的假日天堂
梅岭·康都，我的第二居所

C：
坐拥天地山水，静养健康人生
让压力归零
一处回应自然的心灵归所
梅岭山水，我的第二居所