资源描述
第一篇 分析篇
【第一章 市场形势分析】
一、东北区域分析
本案an\\案
（一）扬州东北区环境分析
以“主导向南，拓展东西”为城市发展方向。南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体；完善西部分区，适度发展河东分区，作为生活居住与第三产业的主要载体。城市总体结构形态分区控制要求为规划建设用地范围分为10个城市分区及两个风景区：老城区、西部分区、东部分区、河东分区、西南分区、东南分区、西北分区、东北分区、港口分区、瓜洲分区、蜀冈-瘦西湖风景区、扬子津风景区。
本项目位于史可法路与老虎山路的交汇处，属东北区的核心地段。区域东临古运河风光带，西依蜀冈-瘦西湖风景区，生态环境优良。项目位于老城区外沿，南临风光秀美的漕河，北面是历史悠久的邗沟，人文气息浓郁。
（二）城市建设用地布局规划
从扬州市规划局相关资料获悉，扬州城市建设用地布局规划以2001年为规划基准年，近期至2005年，远期至2020年，远景至本世纪中叶。规划范围分四个层次：市域、都市区、城市规划区、中心城发展控制区。
东北分区是以生活居住、公共服务功能为主，配套设施完善的城市规划区。融交通换乘、文教体育、现代商业等多功能为一体的生态型、复合型城市域。东北分区有配置完善的商业、文化、娱乐设施；史公祠、工艺美术馆、扬州民族工业展览馆、水展览馆等文化设施将形成市民文化中心。区内集聚商业、金融、人文、餐饮、商务旅游、娱乐、专业服务等各类服务业要素，逐步打造成为集休闲区、现代商务购物旅游及生活居住于一体的热点区域。
依托东北区域的总体规划建设，御河苑、阳光水岸等一批楼盘，以及友谊广场、123地块等商业配套设施的建设和完善，使得该区域房地产市场的开发，一改此前被“冷落”的尴尬境地，目前已初具规模形象与气候。
但必须清醒地认识到，东北区虽然具备较好的硬件条件和城市规划前景，但区域经济基础相对薄弱，且近期总体开发力度一直滞后于除老城区外的其他区域。对于本项目而言，是机遇与挑战并存。
（三）项目所属区域优势突出，为项目开发提供了必要基础
项目所属的东北分区东西环绕古运河风光带及蜀冈-瘦西湖风景区，生态环境优良，人文气息浓郁。便捷的交通环境将极大地促进区域社会经济的发展，同时本区域距离市中心文昌阁商圈较近，并且周边集中了电厂、学校、医院、金融单位。依托东北区较好的硬件条件和城市规划前景，本项目具备较好的销售机遇与优势。
二、项目市场竞争分析
（一）项目周边房地产状况分析
项目位于扬州城区的东北区，漕河路北侧，史可法路西侧。
1、区域逐步复兴
史可法路为东北区连接主城区的主干道，南向越护城河而接国庆路，目前正在进行拓宽改造。史可法路拓宽改造工程南起盐阜路，北至邗沟路，全长1838米，改造后盐阜路至梅岭路段道路宽度为30米，梅岭路至邗沟路段道路宽度为36米，其中机动车道宽15米，绿化分隔带宽1.5－3.5米，慢车道及人行道宽度为6－7米。排水系统为雨污分流。
漕河路对城市的贡献是多方面的，由于瘦西湖的特殊地位，过去市区文昌路以北一直缺少一条贯穿东西的城市干道，而漕河路的扩建改变了这一状况，其向西与友谊路打通，并通过平山堂路与扬子江北路相接，城市北区东西向走廊已经形成；另外邗沟路工程正在扩建，加上已经建设完工的运河北路和友谊路，三纵两横交通网支撑起扬州东北城区的框架。
漕河路以北、老虎山附近的区域目前主要是以工业为主，随着城市改造和拆迁量的提高，市职业大学的搬迁和油田的入驻，该区域住宅的需求量尤其是中高档住宅的需求量会进一步提升，但该地区一直缺少一个高档的社区来满足市民的居住消费。从居住氛围来讲，由于该区域有数个建设较早的成熟社区，安庄新村、竹西花苑、梅花山庄早已建成入住，人气相对比较旺盛。
此外，该区域是扬州最为古老的城区之一，更是扬州文化的发源地，早在春秋时期，吴王夫差在此地挖邗沟、筑邗城，奠定了城市的基础，古老的城市底蕴让很多居民留恋。
从房地产角度来讲，该地段的升值潜力无疑是受到关注的另一个原因，市建设局有关人士介绍，该区域在扬州房地产起步较晚，但却是改建力度最大、城建发展最为迅速的一个地区，从规划上来讲，这个地段发展的态势非常好，漕河以北、邗沟以南在未来的数年内将会兴建一大批住宅项目。尤其是老虎山附近，本就是扬州城老的住宅区，通过改造，周边自然环境无可比拟的，通过漕河路或邗沟路向西不远就是瘦西湖、蜀岗风景区，古运河风光带、漕河风光带、邗沟风光带环绕周围。
2、东联新兴热土
在2004年6月28日举行的土地拍卖会上，总共推出的8个地块中有3块在地处扬州的东北区，有专家分析，这可能是东北区房地产全面启动的一个信号。
扬州的规划思路是主导向南、西进东联，但纵观这两年扬州的城市发展，可以说西进有余而东联不足。城市东、西发展的差异在去年达到了顶峰，一方面，西区不断有新的房产项目落户，房价高位运行，另一方面，东北区和主城区由于隶属扬州老城区，受古城保护的影响，可以推出的地块本就不多，再加上某些房产项目由于拆迁问题延迟交房，西区一支独秀的状况一直无法改变。
相关人士表示，目前扬州西区房地产发展已经相对成熟，已经走出政府引导的阶段，扬州的远景规划目标是″双百″（人口过百万、面积过百平方公里）大城，光靠西区的发展是无法支撑整个城市的基本运营，在扬州西区之外，目前最现实的发展方向就是东联。
事实上，东北区的种种优势决定了其在今后发展的潜力，在结束不久的2004扬州房地产发展论坛上，市政府研究室王军志表示，扬州东区及北区对扬州城市来说，是不可多得的拓展区域，它至少有几个有利条件：东北区是水路、公路、铁路的三个交汇点，东北区拥有优良的水环境，构建亲水城市是未来城市发展的高品位追求，建设水文化城是当今的时尚，而东部三条大河贯穿南北，呈川字型分布，是不可多得的天然资源，虽然在这一区位建设成本较高，但带来的城市形态必定是高品位的。从政府推出地块的区位来看，目前已经迈出了发展东北区域的第一步。
（二）项目竞争对手分析
1、直接竞争对手分析
阳光水岸个案竞争详细分析
案名
阳光水岸
工地位置
邻漕河路
投资兴建
扬州市天地房地产开发有限公司
行销代理
南京好利益
占地面积
7.72公顷
广告企划
上海三麦至立
调查日期
2005-10-18
建筑面积
103657㎡
物业管理
上海仙霞物业管理
车位数量
容积率
1.34
总户数
766户
售出户数
绿地率
34.5%
推出物业类型
叠加、复式别墅
小高层
销售情况
良好
销售价格
小高层
多层
叠加
联排
3300元/㎡
3500元/㎡
4300元/㎡
4500元/㎡
主力户型
公开日期
小高层、多层
叠加、联排
小高层和多层主力户型为三房，包括：98㎡两房两厅二卫、105㎡三房两厅一卫、113㎡三房两厅一卫、120㎡三房两厅一卫、125㎡三房两厅二卫、129㎡三房两厅二卫；
154㎡四房两厅三卫、244㎡五房两厅四卫、200㎡五房二厅三卫；
御河苑竞争分析
案名
御河苑
工地位置
邻漕河路
投资兴建
扬州美迪房地产开发公司
行销代理
南京大公务实
占地面积
58944㎡
视觉推广
江扬广告
建筑面积
11万㎡
物业类型
多层为辅，小高层为主
销售情况
10月29日预约登记
推出物业
多层、沿街小高层
销售价格
多层价格区间：3300－3500元/㎡
小高层仅推出房号，价格未公布
主力户型
120－130㎡之间的三房
销售政策
10月29日预约登记，当天缴纳1万元可保留房号至开盘，此订金可退，11月底正式开盘。
2、其他次级竞争对手分析
楼盘名称
基本情况
楼盘类型和数量
建筑面积
(㎡)
已经开发情况
价格
(元/㎡)
开盘时间
交付时间
销售情况
江陵·香樟苑
建筑面积：11056 ㎡
占地面积：7690㎡
容积率：1.44
绿化率：35%
总户数：91户
多层5幢
10291
已建成
3200
05年6月
约100%
商业
765
鸿福家园
建筑面积：17.2万㎡
占地面积：12.4万㎡
容积率：1.39绿化率：39.9%
多层30幢
9.2万
一期为政策房，全部销售
05年2月
小高层9幢
4.6万
4幢小高层商品房5月份开始销售
05年5月
05年6月
商业及公建
3.4万
莱茵苑
建筑面积：17万㎡
占地面积：10万㎡
容积率：1.7
绿化率：40%
多层33幢
13.3万
一期推出10幢多层住宅，其余因拆迁问题迟迟无法开工。
3550-3900
06年6月
84%
小高层7幢
商业及公建
3.5万
2幢莱茵小镇，销售约四成
最高10000
36%
良友新苑
建筑面积：20969㎡
绿化率：30%
多层11幢
17283
在售一期，二期05年6月推出
3008.79
05年6月
77%
商铺
3686
6800.80
20%
竹西新地
占地面积：100652㎡
建筑面积：167000㎡
多层11栋
小高层4栋
167000㎡
准现房销售
小高层：3200，开盘后将有额外折扣优惠
11月中旬正式销售
06年1月
未开始
（三）竞争分析总结
通过对项目所在房地产市场的调查，结论如下：
1、本案周边现有楼盘较少，中低档物业占相当比重。
本案所在区域现有项目多为“政策房”及其他中低档次住宅，为本案项目整体档次提升带来一定的阻力。
2、区域内住宅市场已初显旺势，将面临大规模的住宅供应。
项目周边已有较大规模地块的推出，同时政府部门有意危房棚户的改造，市场趋热指日可待。
3、多高层的户型设计多为中等户型，大户型和小户型的比重都比较小。
多高层的户型面积大部分小于150㎡，大部分主力户型以120－130之间的三室两厅两卫和两室两厅两卫为主，其中也包括一定数量的一卫的产品。150以上和90以下的户型比例比较小。
4、价格
销售价格整体表现与其他片区的项目存在一定的落差，从目前在售的楼盘来看，多层的价格大多在3200元左右徘徊，明显低于西区中部的房价平均水平。但近期开盘的阳光水岸凭借得天独厚的地理位置，销售价格明显高于本区域周边楼盘。
5、客层分析
现有项目多定位于中低收入阶层，主要以本地消化为主，为区域内改善居住条件的家庭，这与区域产品整体档次有很大关系。
三、区域内配套详解
我们沿围绕本案周边的五条道路周边的情况分别进行了考察，了解了项目周边的企业分布、竞争楼盘以及配套设施分布状况。
（一）项目南向史可法路有如下企业/设施/居民小区：
罗阳酒店用品配套销售中心、扬州金力电动工具有限公司、市政公用局、道路建设指挥部、中铁大桥局宁启铁路项目部、扬州妇幼保健院、中国农业银行梅岭支行、秦淮人家、金山大酒店、中国移动通信、中国新型建筑材料公司扬州分公司、扬州医疗救护总站、扬州心理卫生中心、粮食局郊区分局、建设银行、工行国庆北路分理处、新华书店史可法路店、百江燃气服务中心、悠然美容、地税二分局、扬州高电压测试设备厂、高佳庄海鲜酒楼、梅岭小学、史公祠、天宁寺等。
（二）项目北向史可法路有如下企业/设施/居民小区：
城北医院、中亚糖烟酒公司、武警扬州支队、富贵园售楼处、郊区信用合作社、交警二四五大队、扬州日模邗沟装饰工程有限公司、康乃馨饭店、通源机械、三益机械、驾培学校、一汽大众3S店、郊区信用社、兆丰大酒店、正阳楼、华东石油局测井站、竹西新村、竹西小学、安庄新村、鸿福家园、扬州外事旅游汽车公司。
（三）漕河东路及周边有如下企业/设施/居民小区：
漕河风光带、广陵区人民法院、梅岭街道广储社区、迎恩茶坊、宋高丽馆遗址、门球场、东方超市、扬大太平庄宿舍区、化工学校、听帆厅、水环境展览馆、工业展览馆、便益门市民广场、五台山医院。
（四）漕河西路及周边有如下企业/设施/居民小区：
凤凰新村、凤凰桥旧街坊、江陵香樟苑、广陵书社、宋大城水门遗址、扬州华源、扬州纺校、梅岭二小、友谊广场。
（五）邗沟路自西向东有如下企业/设施/居民小区：
丰乐市场、三和浴城、东方超市、英杰包装、扬州意朗服饰、日月潭浴城、中国石化加油站、维扬区公安消防大队、交通银行、扬州勘测设计研究院、华东石油规划设计研究院、城北乡政府、竹西中学、弘扬中学、扬州粮食学校、慈济医院。
(六)项目周边梅岭路由东向西有如下企业/设施/居民小区：
良友新苑、吉祥苑、第二粮库、便益门农贸市场、陆琴脚艺、十六粮店、三院梅岭社区服务站、梅岭中学、梅岭西苑、窦庄农贸市场、工业设计院、梅岭街道、农业银行、中国农房公司扬州分公司、中亚烟酒、万方超市、梅岭超市、凤凰农贸市场、建行梅西储蓄所、扬州商业银行、梅岭阁小区、特殊教育学校、老板电器扬州售后服务中心、扬州市郊区信用社、城北医院玉带门诊、扬州教育学院、新鼎盛烟酒量贩。
四、项目SWOT分析
（一）优势
1、本项目位于扬州市东北区域，临近老城区和东部开发重点区域，地缘优势明显，发展潜力较好。
2、项目区域已经成为扬州市消费、投资、经营的新热点。其区域价值正逐步得到社会的认识与肯定。
3、项目位于城市主干道附近，南侧为老虎山路，东侧的史可法路直通老城区，交通非常便利。
4、项目周边生活配套设施与基础设施较为齐全，居民日常生活所需基本能够得到满足。
5、项目周边分布大量人文景观和自然生态资源，文化及生态优势突出，有利于项目附加值的塑造与提升。
6、企业资源优势、专业资源优势与行政资源优势的整合为本项目的开发创造了得天独厚的条件。
（二）劣势
1、 本案占地面积偏小，不具备大盘操作的条件，无法形成较大规模影响力。
2、 扬州人虽然对小高层市场接受度逐步增强，但对多层的喜好仍然高于小高层。
3、项目周边分布一定数量的工厂和破旧棚户区，影响产品形象的提升。
4、房地产宏观形势的变化，以及周边区域的消费能力为本项目后期价格的实现带来较大难度。
（三）机会
1、扬州持续快速的经济发展为本项目的开发提供了良好的背景,区域经济环境已为扬州房地产业的发展创造了良好的开发平台。
2、随着老城区人口的逐步外迁和本区域旧城改造力度的不断加大，从而带来大规模的消费客源，为项目提供较好的开发机遇。
3、政府不断加大基础设施建设投入，加之本案周边配套特别是商业设施不断增加，将进一步优化区域的居住环境，积极带动区域的发展。
4、项目周边新项目的开发，特别是阳光水岸等项目的建设，可形成合力，促进区域产品档次和整体形象的提升。
（四）威胁
1、周边地块不断推出，住宅供应量逐步加大。
2、周边住宅项目素质迅速提高。根据调查统计显示，本项目周围的现有住宅，由最初的建造矩阵式的无景观无配套的排式楼，逐步发展到重视配套、中心区景观、会所的设计。
3、周边住宅项目市场分层更加细致。除针对一般消费者的普通住宅外，近来还发现追求高档物业配置的楼盘。
4、本案最接近的竞争对手——阳光水岸10月中旬已经开盘，据悉销售状况良好，御河苑10月29日进行预约登记，11月底正式开始销售，这两个项目将对本项目构成最直接威胁。
五、北区市场分析总结
（一） 房地产市场宏观形势导致消费者持币待购的心理，对销售价格的预期将遭遇挑战；
（二） 北区尚未真正形成扬州房产热点区域，潜在客户仍以本区域内客户为主；
（三） 阳光水案、御河苑等项目的推出在合力提升北区房产开发及销售的同时，也对本项目构成了直接威胁；
针对自身的产品特色，在未来的推广中与本区域内竞争楼盘寻求竞争的优势和差异点，并充分诉求；同时，要采取更加灵活的销售策略，制定出富有竞争力的价格及促销方案，才能实现预期销售目的。
【第二章 产品分析】
一、富贵园住宅销售现状分析
（一）各楼栋产品分析
101栋(11层)：
序号
户型面积（㎡）
套数
房屋套型（房/厅/卫）
已售
未售
1
122.23
11
3/2/1
11
0
2
101.23
11
2/1/1
10
1
3
152.89
11
3/2/2
3
8
4
151.77
11
3/3/3
3
8
5
151.77
11
3/2/2
0
11
6
158.11
11
3/2/2
0
11
总结：共66套，已销售27套，销售率达到41%。其中150㎡以上的三房基本没动，整体销售情况不佳。
102栋（11层）：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
122.78
3/2/1
11
5
6
2
175.69
4/2/2
11
1
10
3
150.09
3/2/2
11
3
8
4
148.37
3/2/2
11
0
11
5
175.69
4/2/2
11
0
11
6
122.78
3/2/1
11
6
5
总结：共有房源66套，已销售15套，销售率达到22.7%,其中150－170㎡房源基本没动，整体情况较差。
103栋（11层）：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
130.9
3/2/1
11
8
3
2
104.1
2/1/1
11
11
0
3
126.37
3/2/1
11
11
0
4
104.1
2/1/1
11
9
2
5
126.37
3/2/1
11
11
0
6
104.1
2/1/1
11
10
1
总结：共有房源66套，已销售60套，销售率达91%，销售情况较好；
201-A：
1、2层为商铺；101/201，1480.68㎡；3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
146.8
3/2/2
9
3
6
2
138.71
3/2/2
9
7
2
3
125.03
3/2/1
9
9
0
4
107.06
2/1/1
9
6
3
总结：共有房源36套，已销售25套，销售率达70%，整体销售情况较好；
201-B：
1、2层为商铺101/201，1398.81㎡；3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
109.11
2/1/1
9
6
3
2
126.92
3/2/1
9
9
0
3
104.56
2/1/1
9
7
2
4
131.47
3/2/1
9
7
2
总结：共有房源36套，已销售29套，销售率达80%，整体销售情况较好。
202栋：
3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
155.9
3/2/2
11
1
8
2
151.82
3/2/2
11
3
8
3
176.42
4/2/2
11
0
11
4
123.28
3/2/1
9
1
8
总结：共有房源42套，已销售4套，未销售38套，销售率为9%，销售情况不佳；
203栋：
3至11，共9层：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
104.93
2/1/1
9
3
6
2
131.26
3/2/1
9
2
7
总结：总户数18套，已售5套，销售率27%，整体情况不佳。
204栋：
3至11，共9层住宅：
序号
户型面积（㎡）
房屋套型（房/厅/卫）
套数
已售
未售
1
103.07
2/1/1
9
7
2
2
129.6
3/2/1
9
2
7
总结：总户数18套，已销售9套，销售率达50%，销售情况一般。
（二）户型配比表
套型/面积/销售率
面积（㎡）
套型
供应套数
%
已销售套数
未售套数
销售率
100.5-109.11
两室两厅一卫
110
31.61％
70
40
64%
122.23-135.21
三室二厅一卫
127
36.50％
78
49
61%
146.8-158.11
三室二厅两卫
78
22.41％
13
65
17%
175.69-176.42
四室两厅两卫
33
9.48％
1
32
3%
合 计
348
100％
162
186
46.5%
（三）住宅部分产品总结及分析
1、 从上表可看出，随着户型面积的递增销售率呈逐级递减，其中，150－175㎡之间的三房、四房套型为销售难点。
2、 在所有楼栋中，102#、202#、203#的销售情况尤为不理想，应作为销售重点。
3、 同竞争对后相比较，同样是三房的户型，但是富贵园的面积要足足多出30㎡左右，按照3300元/㎡的平均单价，购买同样功能的户型，客户要多付10万元左右，但是客户是否能得到更多的居住体验？根据对目前的房型进行分析，我们认为很难！
4、 就150－170㎡的大户型来看，虽然面积更大，但是空间大并不能等同于享受到更加舒适的生活！通过分析，我们认为现在的户型在设计、空间布局上存在一定不合理因素，譬如170㎡的户型，主人房的私密感和享受感不够，过道面积浪费，没有储物间等等，这些问题客户会在第一时间想到，因此会产生购买疑虑；
5、 购买大户型是购买一种新的生活方式，感受全新的生活体验！这种体验不仅仅是通过户型本身就能解决，还需要小区整体品质的提升，譬如优美的景观、人性化的物业、漂亮的外立面、高度的智能化等等，只有全方位的满足了这些需求，客户才会愿意花更多的钱来购房，但是，从目前来看，富贵园还不具备这些，因此产品的全方位优化和提升非常必要！
二、商铺部分产品分析
（一）商铺产品概况描述
1、 富贵园共有沿街商铺34套，总建筑面积9112.07㎡；
2、 现已销售3套，剩余31套，整体销售状况不佳；
3、 商铺的单间面积从50㎡－557㎡不等，其中200－250㎡的商铺为其主力户型；
4、 单价范围在3800－15800元/㎡，其中6500－8000元/㎡为其主力单价；
（二）总结及分析
商铺体量大，且单间面积大，总价高，如作为周边居民及小区的配套，很难引起投资者的关注和兴趣，为了达成销售目的，须进行以下工作：
1、 对富贵园沿街商业部分进行定位和包装，吸引相关产业入驻，带动商铺的租赁和销售；
2、 在销售中采取更加灵活的销售策略，租、售并举，付款方式上也能根据客户的实际能力区别对待；
3、 利用售楼部现场作商铺销售的装修样板间，让客户直观感受商铺一层可分隔为两层使用的优势，感到物超所值；
【第三章 目标客户分析】
一、成交客户分析
（一）年龄层次分析：已成交客户中年龄在35－45岁之间的客户占成交总量的34%；年龄在25－35岁之间的客户占成交总量的39%；因此25－45岁的客户占成交总量的73%。
（二）职业构成分析：已成交客户中，事业单位的客户占成交总量的34.52%，企业内客户占29.17%，因此企事业单位客户占到成交的大部分，其中，以周边的油田、医院、电厂等大型企事业单位为主。
（三）客户区域分析：北区的客户占到47.62%，外地客户占29.76%，老城区客户占13.69%,本项目周边居民为主要购房群体。
（四）购房目的分析：99.40%的客户购买目的为居住，在自用客户中可细分为改善型置业（二次置业）＋首次置业（新婚）＋被动置业（拆迁）。
已成交客户总结
对已购房客户的分析来看，本项目以北区周边的大型企事业单位客户为主要购房群体，购买用途为自用，其中，首次置业是为了结婚，二次置业是为了提升生活品质。因此，已经成交的客户群体比较集中，置业用途也非常单一。
这一点和西区及东区的一些楼盘形成了鲜明的对比，由于西区和东区（尤其是西区）是目前扬州市政府重点改造和规划的重点，因此也成为房地产开发的热点，广大购房者对这两个区域将来的发展前景看好，购买的偏好度较强，客户群体分散在扬州的各个角落甚至包括扬州郊县，而且投资客户的比例非常高。而北区目前不是扬州房产的热点区域，因此造成了客户群体和置业用途单一的状况。
二、目标客户实体汇总
（一）置业目的
结合富贵园现有销售的产品进行分析，由于150㎡以上的大户型是后期销售的主力户型，因此主力购买群体需具备较强的经济实力，置业目的为改善现有居住条件，追求更加舒适的生活品质。
（二）目标客户群体细分
本项目目标对象可以分为以下几种：
1、城市中高收入阶层
这部分人拥有较高的学历和收入，对新事物接受能力较强，追求高品质的生活方式。因此住宅小区的综合品质、社区环境以及生活氛围成为他们选购住房的首要考虑因素。
2、城区具有一定积蓄的居民
主要为首次置业人群。经济实力尚可，购买欲望坚定但目的性不强，价格与生活半径是最重要的因素，面积与房间数也比较重要。
3、附近渴望改善居住条件的居民
这部分人群主要是追求更舒适的生活方式，他们的置业心态比较成熟，职业主要是公务员、教育部门、企业管理人员等。他们的购房意向主要是三室以上的产品。
附近电厂、市人医等单位及政府部门的中高层管理人员原有住房不能满足现有需求，渴望得到改善，他们是周边项目目标客户的重要组成部分。
4、本地和外地的投资者
这部分人群主要看重住宅的升值空间，在选购住宅的时候主要考虑项目所在地段、区域经济发展前景、小区品质等因素。
（三）目标客户特征分析
1、购买客户描述：
◇ 企事业单位的中高层管理者或管理技术人员；
◇ 购买的用途大部分用于自住，兼顾部分投资；
◇ 购买心态沉稳并趋于保守；
◇ 有较高的文化需求及体验；
◇ 具有较高的审美情趣；
◇ 购买者具有较强的进取心；
◇ 该客户阶层的新生活方式示范者；
2、购买客户来源区域分析：
◇ 主要目标区域：东北区政府机关和企事业单位；
◇ 次目标区域：扬州老城区；
◇ 再次目标区域：周边其他区域。
结合产品现状进行分析，后期销售的目标客户以改善型客户为主，集中在城北，置业心态沉稳并趋于保守，因此广告包装、推广以及销售手段必须紧紧围绕这一人群的置业特征和心理需求进行！
（四）本项目目标客户范围
结合本项目情况，目标客户实体确定为：
周边电厂、医院、油田等效益较好单位的员工及中高层管理人员
＋老城区中高收入者、私营业主
＋外地具有一定积蓄的中高收入者
＋投资者
三、针对目标客户的营销推广建议
结合产品特征及北区自身版块特点，我们认为周边的大型企事业单位员工及中高层管理者依然是本项目后期销售的重点，购买目的为改善型置业，为了进一步提升生活品质，围绕这两点，我们想到了如下针对性的营销推广策略。
（一）针对目标客户
1、 团购优惠：目标客户集中在北区的一些大型企事业单位中，建议与周边大的企事业单位进行沟通，团购可享受额外优惠；
2、 老带新：住宅销售率已经超过50%，可启动老带新的销售策略，凡是老客户介绍新客户成交，新老客户均可享受一定优惠；
3、 定向推广：和周边的企事业单位、街道、学校进行沟通，举办免费的子女教育讲座，老年健康保健知识讲座，进一步提升富贵园在北区的品牌知名度和美誉度，并根据活动内容与楼盘的卖点进行巧妙融合；
4、小众媒体渗透：利用夹报、直邮等方式，将富贵园的特色优势直接向目标客户传达。
（二）针对改善型置业目的
1、 提升品牌形象：在前期的基础上，提升富贵园的品牌调性，通过广告、售楼处包装等方式，提升富贵园的品牌形象，让目标客户感受到富贵园是一个高尚的住宅社区，让他们感觉到住在富贵园是一种身份的象征和体现；
2、 体验营销：精选三种主力户型，装修样板间，让消费者充分感知该户型的优点，提前体验到富贵园能够全面提升其生活品质；
3、 重新提炼、整合项目卖点：针对目标客户的消费心理，重新提炼并凸现富贵园的几大卖点，反复宣传，使其深入人心。
第二篇 销售策略篇
【住宅销售策略】
一、住宅销售现状分析
（一）物业销售推出时间分析：
一期（2004年6月开盘）：201A、201B、103、204B
二期（2005年3月开盘）：101、202、102、203
其中，一期推出物业销售情况较好，201A、201B、103已经基本售罄；二期房源销售情况不容乐观；
分析：说明两个问题：第一，随着房地产新政的出台，房地产行业环境发生较大变化，富贵园的销售业绩也随之下滑；第二，一期推出的物业面积集中在100－140㎡之间，市场接受度相对高，二期推出物业面积集中在150－170㎡之间，市场的接受度较低，
（二）销售价格统计分析
1、楼栋均价统计分析
204：3337元/㎡ 103：3349元/㎡ 203:3336元/㎡ 102：3245元/㎡
202：3330元/㎡ 101：3346元/㎡ 201B:3368元/㎡ 201A:3326元/㎡
楼栋价格序列：
201B>103>101>204>203>202>201A>102
分析：楼栋之间均价没有拉开，集中在3350元/㎡左右，在房屋的销售阶段处于放任状态，没有利用合理的价格差集中消化某些难点房源，导致最终出现一个现象：好的房子先卖掉，而不好的房源销售出现停滞。
2、单体定价原则统计分析
在同一楼栋内，目前的价格体系中存在两个主要问题：
第一， 东西端房源价差没有拉开，目前东西两端房源的价差在20元/㎡，而扬州人对西端头的房源接受度较差，因此造成西面的房源销售明显差于东端及中间的房源；
第二， 不同面积房源价差没有拉开，104㎡的房子和175㎡户型的单价基本上一样，但是总价相差的就非常大，这样就非常不利于大户型的销售；
（三）已销售主力面积户型分析
目前，已经销售的户型集中在104－130㎡之间，而以上大面积户型的销售就出现了较大阻力。而此房源的内的均价在3350元/㎡，说明市场承受的主力总价在3350元/㎡×104㎡－3350元/㎡×130㎡之间，即消费者承受总价处在348400元－435500元之间。
（四）房型、面积分析
未销售部分的户型面积集中在150－170㎡的三房、四房，该部分房源出现销售的难度主要归于两点：
第一， 面积大，总价高，市场上对应客户群体较少；
第二， 某些户型存在面积浪费，不能充分体现大户型价值的问题；
（五）市场竞争对手分析
1、竞争对手面积分析
目前靠近本项目已经有阳光水岸、御河苑开始正式推向市场，其房型的主力面积集中在100－130㎡之间的二房、三房之间，其中以110－130㎡之间的三房为主；面对竞争，富贵园目前需要重点销售的房型集中在150－170㎡之间的户型，因此竞争对手将给后期的销售制造非常大的压力。
2、竞争对手价格分析
阳光水岸、御河苑小高层的销售均价在3300－3400元/㎡，与富贵园现有小高层均价基本一致，但是由于其主力户型为120㎡左右的三房两厅，因此总价控制比较合理，在销售过程中比较占优。
（六）市场接受价格现状分析
纵观富贵园至今整个销售周期，我们看到，2004年销售状况明显好于2005年，同样，拿同样面积区间的物业进行销售比较，一期推出104－130㎡之间的户型基本销售一空，而二期推出的203栋主力面积同为104㎡－131㎡，但是销售率却不到20%，情况不理想，说明随着市场环境的改变，特别是竞争逐渐加剧，这种竞争不仅来自于本区域楼盘，也来自于其他区域楼盘，原来市场能够认可的价格现在正在逐步被消费者怀疑。
二、住宅销售的解决途径
（一）产品改造：产品是决定销售的关键因素，如能在现有建筑的基础上对产品进行改造，提升项目的附加值，则对大户型的销售将会有一定帮助。
1、通过作样板间，让客户认可富贵园大户型的价值。
富贵园150－170㎡的大户型面对的目标客户群体主要为周边企事业单位高层管理人员以及部分私营业主，他们一般是二次甚至三次置业，其置业心态相对比较沉稳、成熟，其购买大户型的目的是追求一种更加有品位、更加舒适的生活方式。针对其置业心理，我们认为，富贵园的大户型样板间的装修的原则是“沉稳中略带超前意识”，充分满足其心理需求。
为此，我们挑选了三种大面积的户型，进行了样板间格局调整的方案，供诸位进行参考。
2、景观提升：景观对于提升小区品质的作用非常大，是消费者进入小区内的第一感官印象，如能在景观设计上花大力气提升品质则可起到事半功倍的作用。
3、智能化：加强对小区智能化的投入，譬如作扬州首家无线网络覆盖的小区；
4、物业管理顾问：聘请知名物业管理公司，让其作物业管理顾问，提升小区的服务品质；
5、外立面提升：通过对外立面的重新调整，让小区的外观更加美观；
175㎡户型样板间装修效果平面图
150.9㎡户型样板间装修效果平面图
148.37㎡户型样板间装修效果平面图
（二）价格方案的调整
1、 形成区域价差，集中消化房源：在保证实现整体均价的前提下，将101栋、201栋、202栋划为同一价格区间，实现整体均价3200元/㎡；将102栋、203栋、204栋划为第二价格区间，实现整体均价3400元/㎡，在小区内拉大价格差别，形成具有价格优势区域，让消费者自然锁定具有价格吸引力的房源，从而达到集中销售的目的；具体方案见下图
富贵园住宅楼栋分布平面示意图
第二价格区间
第一价格区间
103
102
101
202B
210A
204B
201B
203B
2、 加大东西端头的价格差：目前东西端头的价格差为20元/㎡，建议将东西端头的差价调整为50元/㎡，从而加快西面房源的销售进度；
3、 将202栋作为特价房销售：选定202栋作为特价房进行销售，原因有二，首先其位置沿街，第二，其主力面积在150－175㎡之间，因此销售状况非常不理想，如预计实现均价为3100元/㎡，其低楼层价格约为2800元/㎡，具有一定诱惑力，可在广告中进行宣传，“2888元/㎡起售”。
（三）付款方式及促销方案的建议
1、 付款方式建议
a、 首付1万元，轻松拥有富贵园现房：购房者仅需首付1万元，剩余首付款在2006年年底前分期缴清。这样对于一些急于购房但苦于现有资金不足的购房者形成足够吸引力，对于开发商来说，至少能够迅速回笼70%的资金。当然，由于这部分客户资金实力不足，因此100－130㎡房源是其主要购买对象，该付款方式需针对特定房源进行；
b、 首付10%：购房者仅需首付10%，剩余首付款在2006年年底前分期缴清。本活动需限定日期，以提高购房者的购买积极性。
2、 促销策略建议
a、 团购优惠：面向周边的大企事业单位，提出团购优惠，5个客户为一组，共同购买则可获得总房款2%的优惠；
b、 老客户带新客户：富贵园已经积累了一
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