论早期经济广告的主要形式.docx

早期经济广告的主要形式有口头广告、实物广告、音响广告、招牌和幌子等。

鼎的用途：中国文化的标志；食物器皿；祭祀礼器；国家宝物；诚信。

石刻定义：秦始皇统一中国后，留下石刻，记录歌功颂德的言辞，以达到昭示天下的广告功效。

碑 用途 用来识日影，拴牲口。

古人把长方形的可是叫“碑”，把圜首形的或形在方圆之间、上小下大的刻石叫“碣”。

志 一是，志通“帜”。《史记》载：“设兵张旗志。”这里的志上多写将领的姓氏，起着广告标识的作用；二是“志”也写作“誌”，用文字或符号做标记。

诰 是夏商周三代一种训诫勉励的广告。

制 也称制书，帝王诏书的一种。始于秦代，汉为制度，唐代较为常见。

策 也称策书，汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文书。

判 唐宋官制，即以高官兼较低职位的官的称判。

令 战国、秦汉时期，县级行政长官称令。令有时也称中央最高机构有显赫地位的高官者。

早期经济广告的主要形式 口头广告 实物广告 标记广告 物价广告。

商与贾 不同的广告形式 行为商 坐为贾
按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
把人们需要的货物在固定场所销售并谋取利润的称为贾。

诗歌广告
唐李白《客中行》“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”
唐杜牧《清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。……牧童遥指杏花村。
杜甫曾作诗一首：“大邑烧瓷轻且坚……”是白瓷名气愈来越大了。

店面装饰广告 彩楼和欢门广告
欢门广告指店铺经营者在节日或重要活动临时搭建的门面装饰，常采用彩纸、帛装饰，目的性较强，标识作用明显。

招牌广告的发展
在宋代很流行，而明清时期的招牌明显地形式更加多样，内涵更加丰富，取义更加深远。
首先，注重“以利取义”的思想为主导，讲究商业道德和商店信誉。
其次，招牌含义上选用吉祥如意为主题。
第三，在招牌内容上，还采用与商店商品有关的历史故事为主体
第四，有的招牌还别出心裁，自有典故，深蕴文化内涵。

对联及诗词广告的发展
对联广告是具有中户民族风格的一种文字广告形式。清代以后对联广告更为流行。
诗词广告也是富有中户民族特色的广告艺术形式，在明清也有很大发展。
印刷广告的发展
各地书商和印刷者为扩大影响，多采用两种方式进行广告宣传：
其一，利用书籍插图大作广告，以此来推销各种书籍
其二，在书籍的首尾刊登广告

明清时期的社会广告
1在上层，统治者所颁布的诰策、诏书、露布、檄文等都是公告天下的政治或军事信息传播，体现这统治者的治国思想和统治意图；
2下层的官吏和士绅也通过发布社会广告来达到较好的统治效果。

明清时代的招牌广告和商业对联广告是具有中华民族风格和气派的广告形式，请谈谈起表现形式和特点。（前几种）

鸦片战争前后的广告

近代广告发展最显著的标志——报刊广告的出现。
广告形式多采用：路牌广告：特点，画在墙上，文字为主，形式简单
招牌广告：特点，海外印刷，国内张贴。
唐初，产生了最早的报纸《邸报》。 定义：官方主办，其主要内容是发布皇帝的诏书、法令。皇室的动态，以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。
清朝将《邸报》改为《京报》。这种报纸只在宫廷和官僚中流传，不准刊登广告。

近代以后，在中国境内出版的第一份中文报刊是一八33年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，其宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权益进行辩护”，其内容主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主，同时也是中文刊物最早登载“行情物价表”、商业信息及商业广告之类商情的刊物。（P91 思考题 《东》宗旨 内容）

一八53年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文报刊。销行于香港、澳门及五个通商口岸。 除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。

香港上海等地创办一批以中国人为对象的中文日报
香港创刊《中外新报》 （1958-1919）
英商上海创办《上海新报》（一八61-一八72）
英美传教士上海创办《万国公报》
《申报》，是英国人在上海创办的，多数是外商广告。民国以后《申报》已成为接受广告量最大的报纸之一。

辛亥革命前后的广告
刊登广告特点：广告内容有了扩大

1911年世界广告协会在美国成立。
“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广告有联系的唯一的全国性广告机构。

邹韬奋主编的《生活周刊》
19一八年底，李大钊、陈独秀创办《每周评论》。
1919年7月14日，毛泽东在长沙创办《湘江评论》
1919年7月21日，周恩来在天津创办了《天津学生联合会报》，在创刊号上发表《革新，革心》的社论。
1923年创刊的党的机关报《向导》，宣传国家统一，倡导实行言论、出版、结社和宗教信仰自由。

广告媒介多样化
上海，称广告为“空中传音”。
路牌广告 利用墙壁做广告，制作比较简陋，一般都是蓝底白字，有的广告公司将五彩印制的招贴贴在墙面上，其后改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。

橱窗广告
随着现代建筑的发展，一般商店都有大橱窗。橱窗广告既是商品竞争的产物，又与玻璃制造工艺及声、光、电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告功能。我国现代橱窗广告大约开始于20世纪20年代初。（冠生园“莺莺拜月”橱窗广告）

月份拍广告
月份牌年画广告，是一种集绘画、广告与年历三位一体的商业文化产物。月份牌中间画面一般都是美女，画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品的图像、品牌。其上下边缘一般镶有铜边条，或者仿照国画的装裱形式，上下各有一轴，方便悬挂之用。

1927年，“中华广告公会” 是广告同业最早的组织。
我国最早的广告研究团体是19一八年成立的北京大学新闻学研究会。它的诞生促进了广告行业规范和广告发布规则的出现，中国的广告领域开始了学术研究和学科建设。（了）

20世纪30年代广告的特点
创意式悬念式广告出现；
体现品牌内涵的广告；
广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现；
使用广告模特；
文化商品广告活跃；
广告代理公司出现。

抗战时期广告
中国共产党主办的《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》等刊登各类广告。
我国党报刊最初开办广告业务的宗旨：不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民

根据地广告的诉求主要可以分为理性和感性两类，而且以理性诉求为主。（原因）（特点）
首先，根据地广告市场的不成熟。
其次，根据地广告制作水平较低。
第三，边区民众的文化水平较低。

（名解）幽默策略：在广告中运用富有情趣的幽默语言、图像来感染受众，使之产生一种对该产品销售有利的情绪。
悬念策略：在广告中不直接说明如何推销何种产品，而是设置悬念以吸引消费者的注意力，让消费者在好奇心的驱使下加以猜测，然后在一定时候再点破主题，给消费者留下深刻的印象。
对比策略：把广告中的产品与其他事务放在一起比较其异同，并向广告目标展示这些不同点带来的不同结果，引起他们对广告产品的好感，从而促使其购买。

抗日民主根据地的广告与国统区的商业广告相比，具有很多不同的特点：
第一，从广告主的广告意识上来看，国统区的广告主和广告受众比根据地的群众普遍具有较高的商业文化水平，对广告的作用和特点的认识更加深入，对于广告的使用也更加广泛。
第二，从广告内容上看，国统区商业广告所涉及的商品组织的更加丰富多样。
第三，从广告的表现形式上来看，国统区的广告所占的版面、时间较根据地广告更多，广告图案的设计和制作更加精美，广告主题和广告内文的编排形式更加丰富多样。
第四，从广告媒介和广告种类上来看，国统区的广告媒介种类更多，包括报纸、路牌、广播、霓虹灯、月份牌、电影广告、车身广告、广告宣传册等。根据地主要是报纸、传单、布告、简报等。
第五，从创意水平上看，国统区广告在创意策略的使用上更加丰富和多样，使用幽默、悬念策略，还广泛应用名人形象策略等。
第六，从广告经营和管理的上看，国统区广告公司的专业经营和广告行业的管理有了快速的发展。

国民经济恢复时期我国的广告工作发展的主要内容：
1颁布新的广告管理法规
2加强对广告行业的领导
3重视发挥广播广告的作用
4发挥实用性的广告传播形式

1952年9月，华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。
这次会议是新中国成立以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议，有利于当时广播广告事业的健康发展。

新中国成立初期的广告内容侧重于政治宣传和实事宣传。
广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、低价格、针对性强的广告形式。

社会主义改造基本完成后的广告
这一时期广告业发展主要表现为“三个服务”：（表现）
一 为对外经济交往服务
表现：与苏联、东欧、亚非及欧洲某些国家开始有了贸易往来；
1957年12月，在布拉格召开了国际广告工作会议;
随着对外经济贸易的发展，我国有45个城市对外承办广告业务，来华广告日益增 加。
二 为方便人民生活服务
商业广告是向人民群众真实介绍商品信息；
指导人们消费的基本方法之一；
是社会主义文化领域中的一种美术形式；
运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业经营，方便人民经济和文化
生活是有益的。
三 为国家政治任务服务
1959年8月，商业部又在上海召开了21个城市的“商业广告会议”，制定了“为生产、
为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针，充分肯定商品广告应当具有
社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。
四 橱窗广告大放异彩

社会主义改造基本完成后，广告发展的主要特色
性质:由商品经济发展的晴雨表，推动剂变成单纯的为社会主义建设服务的宣传工具。
内容：以三个服务为主，同时注意反映社会主义建设的新成就和中国人民的精神面貌；
没有自主的市场发现和作品创意，在国家政策的计划安排下决定传播内容；
广告这一经济行为逐渐缩小到美术宣传工作的范围。
形式：不是以商品宣传内容决定适合的形式，而是以政府计划宣传的效果来决定形式的前提。

“文化大革命”时期
基本表现、现状：
一 以政治运动为主，以阶级斗争为纲的年代，经济全面停顿，传统文化遭到严重破坏，知识匮乏，道德沦丧，国家面临崩溃的边缘。
二 仅有的商品经济被彻底否定，沦为资本主义产物，遭到毁灭性的打击。
三 商品紧缺，人民生活水平下降，形成“滞后型消费”特点，广告失去了存在的意义。
一 所有的商品广告基本停顿;
二 各种形式的广告惨遭冲击，备受摧残；
三 传统的老字号牌匾被当成“封、资、修的黑货”；
四 以“文革”为内容的政治广告盛行。

“过渡时期”的广告
学术界为恢复广告名誉作出的努力，主要是从理论方面为广告争取合法地位，并争取广告为全社会所接受。而实务界则采取了用广告来为自己辩护的方式。

这一时期广告表现形式的特点：
1 广告设计偏重于手绘技艺；
2 设计模式为“简单告白+艺术装饰”，多采用叙述方式；
3 影视广告开始出现在电视台节目和电影院中；
4开创借“获奖”或者“证书”来推举产品的模式，广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。

思考：简述“三个服务”广告的主要内容和表现。

第四章 新时期的我国大陆广告

《文汇报》刊登第一条外商广告。
1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。该协会由对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位，以及专业进出口总公司。工资进出口的广告宣传部门联合组成。
1983年12月，中国广告协会在北京成立。在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。

1987年6月16日至20日，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。
内容：运用北美、日本和欧洲先进的广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家需要；
同国外广告。销售。媒介和信息传播公司建立联系；
中国广告业如何促进同中国经济贸易往来。

广告媒介的发展
媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具，广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。

报纸媒介多层次多样化的方向表现：（特点)
1 报纸数量不断增加
2 新的报纸类型不断出现
3 报纸版面不断增加，内容不断丰富
4 手机报蓬勃发展

杂志媒介发展缓慢的两个原因：
一是广告经营不力
二是广告界企业界对杂志广告认识不足

广告公司的发展
世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于一八41年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
我国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社—美术设计公司—专业广告公司的演变过程。

加入世界贸易组织后我国广告业得机遇与挑战
机遇：1 加入WTO使国内广告市场容量扩大。
2 广告行业的竞争加剧。
3 促进我国广告管理规范化。
4 我国广告实现跨国经营的机会增多。
5 我国广告公司实现跨国经营的机会增多。
挑战：1 观念上的差距。 发达国家，广告主选择广告或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户要求不仅做一个好广告，要求实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在业务中靠的是信誉关系。
2 规模和竞争力的差距。 跨国广告公司的实力不仅表现在资金的雄厚方面，更重要的是经营管理化比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高，注重创新。
3 运作上的差距。 首先是运作层次的不同。跨国公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作层面上。其次是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。

广告代理制在我国实行的最初目的：（probably）
1 借助外部压力推动我国广告公司的发展
2 规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争
3 健全广告市场机制，逐步与世界接轨

广告代理制的定义：把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
广告代理制最关键的一点就是要把媒介的承揽和发布分开，媒介不再直接承揽广告业务，广告主的广告业务则委托广告公司代理。
广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。

广告代理制实施的效果：
首先，给广告公司创造了有利的外部条件。
其次，广告代理制的实施是媒介单位改进广告发布效果和有关工作。
最后，广告代理制实施的最大受益者是广告客户。

《广告管理条例》标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善。

《关于加快发展第三产业的决定》，就事关广告业发展大计的两项大事做出规划和安排。一是开始市场流通领域重要立法之一的《广告法》的调研，论证、起草工作。二是着手制订广告业恢复十年来的第一部发展规划纲要，并于1992年底报送国务院。

思考 《中华人民共和国广告法》的核心概念和主要的管理措施。

核心在于维护广告的真实性。
广告法所规范的商品、服务广告，包括直接发布的广告，也包括以各种形式间接发布的广告。
《广告法》总则第三条规定：广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
第四条 规定：广告中不得含有虚假的广告内容，不得欺骗和误导消费者。
第五条 规定：广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守纪律、行政法规，遵守公平、诚实信用的原则。在同一部法律中集中三条规范，可见其重要。

广告法把人民生活密切相关的而又容易对人民生活造成危害的一些商品列为特殊商品，并作了特殊要求。如规定药品、食品、医疗器械等在广告发布前由相关行政主管部门审查的制度。
目前涉及我国广告监督管理范围的法律、行政法规有十几种，为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力的法律依据。

1901年，美国心理学家瓦尔特-狄尔-斯科特撰写了《广告原理》一书。

ＡＩＤＭＡ法则　Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　interest desire memory action

1983年6月，我国大陆第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。
广告传播的方式是以科学和艺术结合的形式表现出来。

(解析）挖掘我国现有广告教育的潜力，多层次、多规格的培养人才。
举措：首先，要改变创痛的办学模式，建立学校政府、社会共同办学的新模式；
其次，在办学资金筹措上，课依靠企业的支持共同发展；
第三，办学模式上。可在培养高层次广告人才的同时。适当发展广告成人教育、职业教育与电大教育，并开办各类短期广告培训班。

《中国广告》我国第一本专业性的广告杂志。
1994年，4月，中国广告协会主办的《现代广告》杂志创刊，并于1999年改为月刊。

台湾地区广告简史

广告业务掮客期 掮客：替人介绍买卖，从中得到一定的佣金。

台湾地区报纸广告特点：
战后初期，台湾地区的广告主要以报纸广告为主，政府考虑到台湾民众阅读报纸的习惯，以一年为过渡期，允许报纸使用日文，因此报纸广告中日文夹杂；
这个时期的报纸广告大都以平铺直叙方式为主，爱使用四个字的成语；
广告画面以商品为主，再辅以人物或辅助性插图，商标观念已萌芽。

1959年可以说是台湾地区广告事业的发轫年。标志事件：第二届亚洲广告会议 在日本东京召开。

1959年温春雄创立的东方广告社，被认为是台湾第一家综合广告代理商。

社会与政治的快速变迁，也间接促成广告表现的改变：
以往以商品特质导向的营销方式，逐渐转向以消费者为主体，诉求人性、感性的软销方式；
环保意识的觉醒；（黑送的响应绿化运动）
台湾当局广告也有大幅改变。

国际性广告公司主要以三种形式进入台湾地区的市场：
合资
独资
技术合作

国际化冲击所带来的正面影响：
一 重视人才的培养。
首先抓住对人才的训练，这是取得共同语言和技术水平的前提；
其次营造舒适的工作环境，讲究对“人”的人性化管理相信好的工作环境对广告品质和效率有明显的帮助；
第三，外商公司一般以高新挖走人才，使广告业在80年代末期成为少数享有高薪的服务业，广告行业成为许多人羡慕的行业，提升了广告人的社会地位。

二 广告新观念的导入。
认为广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造。

三 广告表现形式多样化。
跨国公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作汇集作为训练教材或参考材料，以不同的文化、不同语言和技巧所开创的各种创意风格，激发创意人员产生更多的智慧火花。

四 电脑科技的采用。 90年代台湾地区广告公司实行全面电脑化奠定了基础。

五 严谨的成本观念和计费标准。

负面影响：
一 经营成本急剧上升；房租成本膨胀，重金挖掘人才。
二 人员跳槽现象严重 挖掘人才的同时，也使广告人形成以跳槽提升薪金的风气。使商业机密轻易流出，兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积。

台湾广告业目前面临的主要问题，一是台湾广告市场规模有限，经济规模不足，人才与资金都缺乏，影响服务效率与水准；二是部分广告主以及广告集团将重心移往中国大陆。

在节目产制方式上，公共电视台由“新闻局”制作供应，新闻报道全部由电视台自行制播，新闻性节目侧重由电视台自制或部分交外界承制。戏剧或综艺及其他节目，除自制外尚有委制。外制等。
三台特色 “台视”的新闻报道，“中视”的戏剧节目以及“华视”综艺节目较为明显。

台湾报纸媒介
我国台湾地区报纸媒介的发展以解除报禁为前后转折点。
台湾报业进稿方式多采取广告代理商制度，包括营业广告与分类广告两类。

台湾户外广告的发展
特点：科技化
精致化
多样化
数据化

“台湾地区公平交易法”公布并实施，其宗旨是 维护交易秩序与消费者权益，确保公平竞争，有的称之为“反不正当竞争法”。（填）

香港地区广告
香港地区的广告宣传主要有五个特点。一是创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，是推出的商品给人们留下深刻的印象；二是塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的心理预期；三是以减价为手段，以满足消费者求廉的心理；四是将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸张本产品的优点；五是反复出现，使消费者无法抗拒，如“万宝路”在港已有很高声誉，但广告势头依然不减。

香港报纸媒介
香港最早由英国人出版并刊登广告的英文半月刊为一八41年创刊的《香港公报》，第二年与《中国之友》合并，更名为《中国之友与香港公报》。
现存出版时间最长的英文报刊是1903年创办的《南华早报》，而《华侨日报》及《工商日报》标志着商营企业报刊时代的滥觞，以服务社会及商业为办报目的。

杂志的优点是广告对象比较明确，并且较多转借和传阅，读者一般要比发行量多，其广告效力不容低估。

广告公司类型与服务标准
从所属关系或实力区分，大体有四种类型：
第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司，如奥美、李奥贝纳、幸运集团电通等。
第二类是华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司，如远大、大东、华联等。这类广告公司营业规模和技术手段居中等水平。
第三类是属于内地在香港地区开办的广告公司，如中国广告公司、新华广告公司等，主要为出口商品的宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。
第四类是小型的广告代理商，业务比较单一。如专门的广告摄影、设计文案撰写、制作业务的；或专门代理国际机场和运输业广告业务的；或专门作为广告经纪商从事中介服务的。

香港地区广告公司的工作程序一般是：
接受广告业务——市场及广告调查——确定广告目标——广告活动策划——形成好的创意——广告实施

关键的工作环节有四项：
第一，首先是进行市场调查,了解整个市场的现状与趋势，掌握商品及其销售、竞争状况。
第二，根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图及优势。
第三，制定广告策略，这是一套完整的广告活动方案，
第四，媒介使用策略。

香港广告商会，又叫“4As”广告协会。他成立于1957年，它由一个执行委员会管理，包括5个下级委员会。执行委员会成员从商会成员中的高级管理层内进行选举。其宗旨在于制定及维持广告专业的操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，即为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国内地有广告业务往来的公司， 如中国广告公司、新华广告公司等。联会的实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动，会员资格不限，参加活动的会员曾多达五百多人。

广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。

广告行业人才培养
香港地区广告从业人员有两个明显特点：一是年轻化，二是专业化。

外国广告史
从广告发展的空间位置来看，古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。
近代广告是在西方工业革命之后的所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展，后来移向美国，是美国最终成为世界广告大国。

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为四个时期：
1 从广告的产生到1450年德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。
2 1450年-一八50年，是世界近代广告的孕育期。这一时期的报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。
3 一八50年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。新技术广泛应用，广告形式已成多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
4 1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月2日，第一家注册运营的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台的商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正是开始商业广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。

德国人谷登堡发明了铅活字印刷。
1631年法国最早的因数周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。
在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。
一八69年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。

AIDA法则：引起注意Attention 产生兴趣 Interest 培养欲望 Desire 促成行动 Action

印刷广告标志着近代广告的开端。

广播电视电影录像卫星通讯电子计算机等电信设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代，是现代广告走向成熟的标志。

世界上最早开办广播电台的是美国。

人类广告活动从古代到近代现代的发展演变过程，有其特有的规律：
第一 人类社会的不断发展和生产力水平的提高为广告活动的产生发展提供了土壤
第二 人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂
第三 人类科学技术手段不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀

第八章 美国广告发展史
1729年，被称为北美广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，在创刊号的第一版上，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。由富兰克林亲自制作的这则广告标题巨大，四周有相当宽的空白，十分引人注目，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。

19世纪30年代，美国工业最发达的东北部大城市“廉价报纸”（便士报）开始出现。

美国广告发展特征
美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。
如20至30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户施展推销术；40至50年代，则在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；到60至70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，人们更是生活在铺天盖地的广告包围中。

美国发行量超百万份的报纸有《华尔街日报》、《纽约每日新闻报》、《今日美国日报》、《洛杉矶时报》等。以号称美国三大报的《纽约时报》、《华盛顿邮报》为例，广告版面均占70%，《底特律新闻报》更占到75%。

美国四大国际性杂志
《国家地理》杂志
创刊于一八88年，是集世界地理、历史、气候、宇宙、生物、考古、民俗、科学、技术、冒险、娱乐之大成的月刊。全书以精美的彩色照片来介绍、解说，使人伤心悦目。该杂志发行量1000多万份，在世界同类杂志中排名第三。他是非盈利性刊物，广告量较稳定，对新刊登的广告甚为挑剔。企业界不只是把它作为促销广告的载体，而视其为营销战略中不可缺少的组成部分。
《读者文摘》杂志
创立于1922年，编辑方针是“以深入浅出的方式介绍极富价值的文章给读者”。它经常刊登各大报刊的文章，其中不少是社会上关心和议论最多的问题，杂志内容老少皆宜。该杂志每月以16种文字出版26种版本，发行3000万份，对于刊登广告有所限制，广告总篇幅不超过40%，因而也受到各方好评。该杂志对酒类广告采取积极态度，而对香烟广告更一贯持反对态度。
《时代》杂志
创立于1923年，刊登的新闻面比较宽，将一周内世界各国发生的事件按政治、经济、科学、美术等分类，简洁流畅的予以介绍报道。目前在190个国家和地区发行近600万份，称为世界最大的新闻杂志。发行量激增扩大了杂志的影响，因而《时代》的广告收入也是世界第一位的，1982年广告收入达3.5亿美元。
《新闻周刊》杂志
1933年创刊，发行量300万份，约有读者1600万人，是美国三个主要新闻周刊之一。该刊是综合性杂志，自创刊起，《新闻周刊》就不断掀起新闻杂志界的新闻潮，成为广告界和公共关系界的光柱对象。许多美国大企业及团体利用该刊扩大影响，取得了很好的效果。该刊拥有大量的广告版页，除了地方广告版外，还有以专家及从事管理科学读者为对象的广告版“总经理版”，以女性为读者对象的“女性版”，以学生为对象的“学生专版”等。该刊还免费提供市场资料，获得广告代理商的好评。

6、美国政府管理广告的重点大致有以下几种类型
1、欺骗性价格广告
2、不实或虚假质量声称
3、引诱性广告
4、不实证词广告
5、欺骗性表演

第九章 日本广告发展史
1、1901年7月1日，电通的前身，日本广告株式会社成立，这是日本广告业中第一家股份公司。
2、50年代，日本广告界就经常派团体到美国考察广告，并在这一时期引进了AE（客户代表）制。现代市场营销观念逐渐导入日本广告业，推动了日本广告业进一步向着科学和高效的方向发展。
3、日本经济成长靠俩个车轮推动：一靠“技术革命”二靠“情报活动”。
4、报纸是日本重要的广告媒介。一八67年3月，日本最初的报纸广告就在《万国新报》中刊登了，至今已有一百多年的历史。
5、1986年1月，《朝日新闻》提出将从经营报纸单一商品依存性的经营模式转向综合性信息产业化得经营方式，朝日新闻社以内容产业为中心、以内容的多元化利用来进行综合化的信息经营。
6、日本最早的杂志是一八76年创刊的《西洋杂志》。

7、日本的户外媒体分为定点广告媒体和移动广告媒体。定点广告媒体包括报纸夹页广告、剧场广告和各种设施内的广告；移动广告媒体包括交通广告、屋外广告、活动广告等。
8、日本发行量最大的《读读新闻》推出了“综合新闻+个性化需求的手机报。

9、“日本广告业协会”成立于1950年，其成员是具有一定规模的广告公司，主要的任务是维护会员权益，组织会员学习，培训人才，组织进行经验交流，出版会刊。该协会的业务机构是“ 事业委员会”，下设八个委员会，分别负责广告交易、人才培养、广告研究、信息交流等四个方面的工作。
“日本广告业协会”是广告主的组织，成立于1957年，主要是大企业，他们支出的广告费占全国的65%以上。该协会以“共同考虑、解决各个广告主解决不了的共同问题”为宗旨，为提高广告主企业广告活动的水平而开展积极的活动，并且还致力于树立广告活动的社会形象，积极推动社会对广告的理解。

10、“日本广告审查机构”成立于1974年，其宗旨是“消除不当广告，培育公正广告”，会员包括广告主、媒体和广告公司。
11、广告人才培养了解278页

第十章 英法德俄等国的广告
1、现代英国的伦敦以其广告的创造性及其规模，列为世界三大广告中心之一。
印刷术应用的初期，世界广告兴起的的中心是在英国。第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉·坎克斯顿署名的招贴是通告，其内容是告知市民如何廉价取得宗教仪式的书籍。

2、1712年，英国政府制定报纸及报纸广告纳税法案，此税制于一八53年废止。

3、英国最大的一家广告公司叫萨奇·萨奇集团，这家国际性的广告公司在世界都有办事处，负责协调计划客户的所有广告。

4、全国性报纸中，《每日快报》、《每日邮报》是一般读者阅读的，《泰晤士报》是政界人物、知识分子阅读的，《每日镜报》、《太阳报》的主要读者是蓝领工人。

5、英国的户外广告从表现形式来看，一是采用突出商品的构图，二是以，语言文字为主，语言简洁，一目了然。

6、1631，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。

7、广告人才大致可以分为俩类：理智型的谋略家和奇想型的创作家。

8、德国广告的发展历程第一段291页

9、德国直邮广告媒介的特殊优点是所有这类广告活动不易为竞争对手所知。但与其他印刷媒介相比，直邮广告所需的风险也是最大的，它极不易为人阅读。

10、早在一八78年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦赛尔”，该组织提出过一句影响甚远的口号叫做“广告是贸易的引擎”。

11、30-40年代的苏联报刊广告的特点：一、“科学广告”的大量涌现二、基本上都刊载在《莫斯科晚报》这一类的小型报刊上

12、俄罗斯的广告代理机构有三种类型。第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构，第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。（了解）

1、 国际广告协会（简称IAA）是最大的和最有权威的国际广告组织。创建于1938年，是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织，总部设在美国纽约。协会的宗旨是，满足一定范围内对广告和市场营销中的行业和消费集团的不同需要，把广告界品质优良、富有声望的人士团结起来。

国际协会的目的：
按惯例约定，把广告、公共关系、销售促进、发行物、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来。探讨广告与各种商品与劳务市场以及传播方式与构想。
使会员之间能交换构想、经验与情报、使彼此皆能增进个人的专业技能。
提高广告以及有关业务活动的水平，总结实际经验，执行与鼓励所有制定的特别方案。
促进目标相近的机构相互合作，为整个传播界谋取福利。

2、亚洲广告协会联盟成立于1978年，是有亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。其宗旨是团结亚洲从事广告专业或业务的协会，提高广告的道德规范和业务水平，促进各国对广告作用的认识，收集地区性的广 告和市场的资料和信息，增进广告业得自我调节能力，制定和实施关于广告的教育计划，协调开发亚洲广告人才。
我国在1987年，6月14日，以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会联盟。

3、1141年，法国国王路易七世准许酒商呼号于市，后来又公布了《叫喊人的法则》，堪称是世界最早的叫卖广告管理。

4、广告管理体制基本是由两方面组成，一是各种法律法规和行业公约的存在，使公民有法可依；二是各种机构和组织管理有方，形成督察机制，使执法有望。

5、广告自律较为成功的是美、英两国。

6、现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。

7、商品细分广告代理制度，是指对于同一竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。

第十二章未来全球广告趋势

1、1986年5月，在美国芝加哥举行的国际广告协会第30界世界广告大会的中心议题是探讨广告业走向21世纪的发展趋势。
2、事件营销：也叫活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。
3、置入式营销，在国内也被称为“隐性广告”、“植入式营销”肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众对产品及其品牌都留