移动互联网广告程序化购买探讨.docx

2012届毕业生毕业论文

移动互联网广告营销市场分析
-以品友互动为例

院(系)别 经济与管理学院
专 业 市场营销
班 级 营销122
学 号 121010218
姓 名 杨博
指导教师 徐国伟

二○一六年六月

原 创 声 明

本人杨博郑重声明：所呈交的论文“移动互联网广告营销市场分析-以品友互动为例”，是本人在导师徐国伟的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。

论文作者(签字)：
日期： 年 月 日

摘 要

移动营销的市场规模随着手机的普及、移动网民规模扩大以及移动终端使用行为的黏性增加而保持着快速增长。
本文将以程序化购买（Programmatic Buying）的行业领先的公司品友互动为切入点，全面介绍移动移动互联网广告中的程序化购买这一新兴的广告方式，整理了其广告种类，售卖形式，定价逻辑以及其计费的标准：其次文章对移动互联网广告的行业进行分析，整理了程序化购买相关环节的构成要素。并进一步分析了品友互动，文章重点分析了目前移动移动互联网广告在各行业的现状。并分析了广告主对移动互联网广告的需求分析。最后对移动互联网广告公司市场的发展提出一些建议。最后再预测其未来的发展方式。

关键词：程序化购买，DSP需求方平台，品友互动，移动互联网广告

Abstract

The size of the market of mobile marketing with the popularity of mobile phones, mobile Internet scale and mobile terminal use viscosity increase and maintained a rapid growth.
This article will be programmed to buy (Programmatic Buying) of industry leading companies friend interaction as the breakthrough point, a comprehensive introduction of mobile in the mobile Internet advertising programmed to buy this new way of advertising, the finishing of the variety of its advertising, selling form, the pricing logic as well as its standard billing: second article on mobile Internet advertising industry is analyzed, finishing the constituent elements of the procedural buy related links.And further analyzed the product friend interaction, the article analyses the actuality of mobile mobile Internet advertising in various industries.And analyzed the demand analysis of advertisers for mobile Internet advertising.Finally, the mobile Internet advertising company market development put forward some Suggestions.Finally, forecast its future development.

Key words:Programmatic buying, Demand side platform, IPinyou, Mobile internet advertising

目　录
前　言 1
1.移动互联网广告概述 2
1.1 什么是移动互联网广告程序化购买 2
1.2移动互联网广告程序化购买的形式和特征 2
1.3移动互联网广告投放的关键技术 3
1.4广告投放KPI 4
1.5中国移动互联网广告PEST分析 4
2我国移动互联网广告的营销市场分析 7
2.1国内市场现状分析 7
2.2品友互动广告营销的SWOT分析 9
2.2.1优势（Strengths） 9
2.2.2劣势(Weaknesses) 11
2.2.3机会(Opportunities) 11
2.2.4威胁(Threats) 12
3中国程序化购买广告解析 13
3.1程序化购买发展历程 14
3.2程序化购买交易模式 15
3.3程序化购买产业链分析 16
3.3.1需求方平台（DSP） 17
3.3.3供应方平台（SSP） 19
3.3.4数据管理平台（DMP） 20
4广告主态度研究 21
4.1广告主需求分析 21
4.2 影响因素分析 21
4.2.1 媒体资源整合 21
4.2.2 数据优化 21
4.2.3 品牌安全 22
4.2.4 服务经验 22
4.2.5 创新创意 22
4.2.6 ROI（投资回报率） 22
5中国程序化购买广告市场发展建议 23
5.1 广告主发展建议 23
5.2 媒体发展建议 23
5.3 程序化购买服务商发展建议 23
5.3.1 DSP服务商 24
5.3.2 Ad Exchange服务商 24
5.3.3 DMP服务商 24
结 论 25
参考文献 28
附录A 29

前　言

随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多元化、场景化发展。随着用户对互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时，技术成为推动互联网发展的另一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈。
2015年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲击最大。传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触。在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？技术在程序化购买广告上的应用有什么新发展？
作为近几年新兴起来的移动移动互联网广告模式，无论是在社会还是行业内在一定程度上都对移动互联网广告的程序化购买形式认识不够，有些从业者甚至不懂广告交易平台、移动DSP、移动移动互联网广告网络、移动PDB这些概念，对程序化购买的各个环节也不是很清楚，所以本文的目的之一在于对移动互联网广告的程序化购买这一新兴广告形态的市场阐述，包括广告类型、计费类型等，形成对移动互联网广告的基本认知框架。
移动互联网广告作为移动营销的重要组成部分，它的飞速发展引起了广告主和业界的极大关注，并对其进行研究和分析，但因为当前的研究大多都是比较零散，并且集中于对移动互联网广告的形式和商业需求的描述层面，研究的侧重点在于部分探索，缺乏对整体研究和分析研究热点的水平。本文的理论意义在于，结合品友互动的产业链理论，SWOT分析相关理论，运用相关分析工具，对移动互联网广告产业链的理解、构成、形成机理、优化和调控进行了理论的思考，这在一定程度上丰富了社会关于广告产业、移动互联网广告产业的理论研究，同时全面的对移动互联网广告之程序化购买的发展进行整体研究也在一定程度为国内移动应用广告的长远发展提供了一定的理论指导。
本文将以品友互动作为研究对象，研究目的主要有以下方面
l 市场规模：2016年程序化购买广告市场的规模如何？中国网络广告市场预期如何？未来规模会有多大？
l 品友互动：品友互动的SWOT分析，它的优势在哪？劣势又在哪？
l 广告主：不同行业对于程序化购买广告的投入情况如何？有哪些比较重要的广告主需要网络媒体重视？

1.移动互联网广告概述
1.1 什么是移动互联网广告程序化购买
在写移动互联网广告之前，我们首选要弄清楚什么是移动互联网广告。移动互联网广告是在互联网思维和大数据时代背景下应运而生的，在网络信息高度发达和智能手机的双管齐下，移动互联网毫无疑问地成为了未来重要的发展趋势。它改变的不仅仅是用户的网络习惯，也创造了更多的商业机会。移动互联网广告便是这其中的一种衍生物，在发展前景方面，它依旧是一片蓝海，蕴藏着巨大的商业潜力。移动互联网、聚合了大量App内的展示广告资源，主要包含中长尾App流量，帮助广告主实现媒体精准、灵活的投放。移动互联网广告是同时服务于广告主和开发者(媒体)，是搭建广告主与开发者(媒体)之间的桥梁，广告主根据自身的营销诉求及目标受众,采购相应属性的开发者(媒体)资源,从而实现对受众的覆盖,本质上是对开发者(媒体)的购买。
移动互联网广告定义是一种以移动互联网为基础，通过智能手机（平板）终端，准确的将广告展现给目标人群的，以多种广告形式发布生产产品、营销活动或营销服务的促销或品牌宣传等营销活动。移动互联网广告营销在大数据的强大帮助下，能够做到针对目标人群的需求进行广告信息的推送，同时，目标用户还可以主动获取所需的信息。例如你在搜索框中搜索了某种商品，在浏览接下来的网页中，你会发现在页面中的某个位置会出来你之前搜索的那个商品。这种精准的广告营销形式使得广告主的广告信息能够大幅度的传递到目标人群的移动端中。移动互联网广告不仅仅打破了传统手机广告投放单方面传播的形式，还形成了“终端+活动”的新型商业模式，改变了以往手机制造厂商只能通过制造手机终端设备盈利、而信息管道商只能通过信息传输盈利的固定模式，完美的构建了面向双边市场的应用平台，将互联网体验完美的接入到移动终端。
程序化购买（Programmatic Buying）通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。

1.2移动互联网广告程序化购买的形式和特征
程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB实时竞价模式；私有交易主要分三种竞价方式：PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价，区别在于是否竞价以及是否广告位是否预留。
RTB实时竞价（Real- time Bidding）
是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与传统包版投放不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。
DSP需求方平台（Demand Side Platform）
是面向广告主的广告投放管理平台。DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。
PDB私有程序化购买（Programmatic Direct Buying）
是把广告主常规按天购买的高端优质黄金媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。通过PDB技术手段，广告主获取了广告位的管理权，让这PD（Preferred Deals）：优先交易，与PDB的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证。
PA（Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得。
广告交易平台（Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。DSP的实现很大程度上需要有成熟的Ad Exchange。些传统广告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更规模化。
广告网络（Ad Network）:介于想出售广告资源的Web网站、APP资源与有发布广告需求的广告主之间，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。
DSPAN（DSP+Ad Network），扩展型DSP，AdNetwork公司转型DSP的过程中，混合经营的一种形式。
SSP（Supply Side Platform，供应方平台）：帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。DSP是媒体主通过SSP进行资源流通的重要渠道。
DMP（Data Management Platform，数据管理平台）通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。DMP可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导。
1.3移动互联网广告投放的关键技术
访客找回（Re-targeting）：是指把广告投给曾经访问过客户网站的人群，从而通过二次、三次曝光刺激最终的销售。访客找回技术可以通过在互联网上传播目标讯
息，对每个访客实现利用最大化，把那些访客从别的网站上再带回到自己的网站上，发展成潜在销售甚至销售。
LBS定向（Location Based Service）：是指基于地理位置锁定移动用户，精准锁定距离范围后，可针对指定区域内的人群进行实时定向投放，能够实时带来周边人潮，实现线上对线下实体店的O2O有效引流。
足迹定向:是指基于线上真实足迹分析，来投放广告。如果一个用户现在不在目标区域附近，但是TA每天经常出现在目标区域附近，那么无论TA现在身在何处，都可以通过跨地域足迹定向，来精准锁定TA，向其投放广告。
Deep Link深度链接
是指将用户从某APP中通过URI的转接方式，直接引到目标APP的下载位置或者目标APP中的任何页面，打破了各APP之间现有的封闭状态。DeepLink技术实现了APP深度链接，让广告直达内容页，可直接提升APP下载量和老用户活跃度，并促进新功能的推介使用，有效提升转化效果。
1.4广告投放KPI
广告主用于评估广告效果的衡量指标。
广告投放KPI：广告主用于评估广告效果的衡量指标。
相关指标指标解释计算公式
曝光（Impression）：曝光数广告展示的总次数，CPM是每千次曝光成本广告展示1,000次的费用
点击（Click）:点击数广告被点击的总次数
CTR：点击率广告被点击的次数与广告曝光次数的比率(点击数/曝光次数)*100%
CPC:点击成本广告被点击一次的费用(CPM价格*曝光次数/1000)/点击数
二跳数:当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击的次数为“二跳数”
二跳率:二跳数与用户到达页面的次数的比率（二跳数/到达数）*100%
曝光转化:数广告被展示后一周内产生的转化次数与被点击后产生转化行为次数的差额
曝光转化单价:广告产生一次曝光转化行为的费用,其计算公式=消费/曝光转化数
点击转化数：广告被点击后产生转化行为的次数
点击转化率广告被点击后产生转化行为的次数占广告被点击总数的比率(点击转化/点击数)*100%
点击转化单价：广告被点击后产生一次转化行为的费用其计算公式为广告主消费/点击转化留存
1.5中国移动互联网广告PEST分析
政治环境
随着移动互联网的飞速发展，移动互联网广告成为新兴监管领域。由于互联网广告形式和收费模式与传统广告存在明显区别，在现行广告法缺少涉及互联网广告监管有针对性的规定。工商总局等八部门将整合监管资源，研究出台《互联网广告监督管理办法》。《管理办法》的出台，有利于对互联网广告更进一步的进行规范，这也必然会使互联网广告更快发展。
2014年8月20日，中央全面深化改革小组第四次会议审核通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。文件强调，推动媒体融合发展，要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。[[] 张茜.移动互联网广告营销研究[D].黑龙江大学,2014.
]该文件的通过有利于优化媒体内容，为数字营销提供更多优质资源。
经济环境
中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定，为中国网络广告产业的发展提供了积极的宏观经济环境。Analysys易观智库分析认为，中国居民收入与消费支出水平同步提高，对于互联网行业将是极大的利好因素，未来行业内各领域企业将通过产品与服务、运营与推广等多重方式展开引导居民消费方向的争夺。同时，农村市场将成为未来掘金的重要据点，农村居民收支水平崛起显示出市场的巨大潜力，对于互联网行业打开农村市场、刺激农村消费需求提供了有力保障。未来一些在一二线城市已经发展成熟的市场将不断向三四线及农村区域渗透，提供多样化的产品与服务来消化农村市场的需求缺口。
社会环境
截止至2014年底，我国移动手机网民规模达到5.6亿人，占总网民85.8%以智能手机作为上网终端的地位得以进一步的巩固。各种各样的调查数据显示，移动互联网现在的覆盖面积、影响宽度与深度已经与电视、互联网在同一量级，已经大幅度的超过报纸、杂志、广播、户外等传统媒体。未来几年，移动互联网用户规模将继续保持增长态势，但增速将进一步放缓[[] 许海玲,吴潇,李晓东等.互联网推荐系统比较研究[J].软件学报,2009,20(2):350-362.DOI:10.3724/SP.J.1001.2009.03388
]。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。“互联网+”上升到国家战略层面，意味着互联网将成为连接一切的中心媒介。“互联网+”是信息化与工业化“两化融合”的结果，不仅包括将互联网作为信息化发展的核心推动力全面应用到第三产业，与工业、商业、金融业等服务业的深度融合，形成诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新生态，而且还向第一和第二产业渗透，用互联网力量去加速国内相对落后的制造业、农业的效率、品质、创新、合作与营销能力的升级。
技术环境
以互联网为代表的技术进化正在不断改变世界，用户已经不可逆的进入了数字化媒体时代，用户的行为均记录在终端上。对于用户行为数据的抓取，从终端转向“人”。技术在互联网中的位置愈发重要。
1、精准定向技术运用稳定互联网精准广告定向技术，指的是依托于搜索引擎庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，通过
人群数据库管理，将网民按自然属性（性别、年龄、学历、地域、婚姻状况、家庭状况、收入、行业、职业等）、人群兴趣（浏览网站、浏览时常、上网时间等）、人群行为（广告点击、广告下载、广告转发、广告收藏等）、购物行为（网购消费等）进行分类，按适合广告主目标人群精准抓取网民技术，达到广告主广告成本最大化利用。
2、定位技术成熟，LBS广泛应用基于位置信息的服务是向用户提供与实时位置相关的各种信息及衍生服务，如个人定位、导航、安全、广告、游戏、社区信息等多媒体相关服务。空间技术是LBS系统的核心技术，随着GIS、GPS、RS、VR等空间技术逐渐成熟，地理服务系统也日益完善，不同区域和城市的基础地图数据愈加丰富，基于地图数据的管理、发布、地理分析、地理编码、路径搜索等功能愈加完善和精准。[[] 许正林,杨瑶.基于大数据的移动互联网RTB广告精准投放模式及其营销策略探析[J].上海大学学报,2015,(6):104-117.
]空间技术的发展与集成拉近了空间信息与人们生活的距离，而其与移动通信的有机结合充分利用了无线移动的便捷性、灵活性，使得位置服务深入渗透到日常生活的各领域，如与团购、本地生活服务、商品信息、精准推送、商务社交、点评、导购、基础信息等结合，位置成为各类服务的新入口。
3、4G技术升级，移动互联环境趋好
2015年2月27日，工业和信息化部向中国电信集团公司和中国联合网络通信集团有限公司发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（LTEFDD）”经营许可，意在统筹发展TD-LTE和LTEFDD的商用双模网络。运营商之间也将展开激烈的市场竞争，联通和电信在获得FDD牌照后将加大4G基站建设数量，同时完善并优化其覆盖网络，积极参与4G时代行业竞争，可以推断，三大运营商的4G之争将使用户使用的网络通信质量提高、资费标准降低，促进信息消费。目前中国联通方面就将全面推进光纤宽带与4G、3G移动宽带的协同发展，一方面推进“宽带中国”示范城市建设，进行宽带网络的光纤化改造；另一方面打造3G、4G一体化的网络，2015年实现移动宽带网络人口覆盖率不低于95%。
2我国移动互联网广告的营销市场分析
2.1国内市场现状分析

图2-1中国互联网广告市场规模

在预言的互联网时代里,移动互联网广告扮演着拯救“传统营销模式和消费模式”的领导者角色。根据图2-1显示,2011年全球移动互联网的广告的市场规模大概在35亿美元,而到2015年,该市场收入将呈指数型增长，达到8倍之多,共241亿美元,到现在，中国成为全球份额最高的地区,其市场份额大约为30.9%,亚太地区增长速度最快的是日本和印度。尼尔森移动业务的研究报告也显示,透过移动互联网广告产生的商业转化率（指的是某种行为，可以是注册数，也可以是订单数）是网站广告的3.3倍。移动互联网广告市场蕴藏着巨大的商机。相对于发展完善的传统广告市场,移动互联网广告被称为广告界“市场新锐”将会有庞大的发展空间,成为未来广告业界的主要产业。[[] 张铭芮,刘建毅.移动互联网广告推荐算法研究[J].电信科学,2012,28(8):90-95
]

2.1.1国内市场规模分析

图2-22012-2018程序化广告市场规模

伴随着4G网络在中国的发展、运营商对移动流量数据业务的重视、智能手机终端以及手机上网用户的快速增长,根据图2-2显示2015年中国程序化购买展示广告市场规模为33.7亿元，增长率为764%，占到中国展示广告整体的14.9%。预期到2018年，中国程序化购买市场整体规模将达到251.6亿元，占中国展示广告市场的比例将达到34.7%,移动程序化购买市场存在着巨大的潜力。移动互联网广告的前景广阔,而自身的某些特点,也为其发展奠定了优良的基础。移动互联网广告的私人属性使其更容易为品牌受众“主动定制”或“个性化定制”,有效的避免了传统广告受时间、空间或地域的偏差导致浪费投放,它的精准度更高，能够精确到某一台设备上（通过每台设备所具有的唯一标识)。同时它具有更优异的互动性、私密性,手机定位等功能既缩短了广告投放的方向，能够定位到某个具体城市，并且又能提高商业转化效率,故而深受广告主的欢迎。以品友互动为例，2015年在移动互联网广告的占比达到57%左右。与欧美国家相比，我国的移动互联网显示出很大的差别性。第一，我国移动互联网行业具有许多进行移动编程语言代码以及APP的优秀研发者。第二，我国的运营商、设备商、移动内容的制造者之间的沟通更加密切，设备商会按照运营商的意见来生产机器，而app的制造者会按照设备商的设备来做APP（以小辣椒手机以及咪咕音乐为例）。第三，我国的互联网在三四线小城市的覆盖率低，人们大部分都使用手机上网来得到感兴趣的信息。第四，我国的移动网络相
较国外来说选择更为简单，除了移动就是联通和电信。这些发展的特殊性都为移动互联网广告在我国的发展提供了肥沃的土壤。据智观的数据显示，2015年我国移动互联网广告营销市场规模达到了33.7亿元人民币，占整体广告行业支出的5%但与国内的移动互联网用户人数相比，移动互联网的广告营销份额依然低。移动互联网在我国的发展的这段时间里，虽然其商业价值已经开始显现，但在用户争夺阶段，其广告营销尚未成为重点，广告主对移动互联网广告营销的重视度虽高，但大多数处于尝试阶段，随着移动互联网广告产业的进步和完善，其发展前景想必会非常乐观的。
2.2品友互动广告营销的SWOT分析
2.2.1优势（Strengths）
目前，移动互联网广告营销的优势可以从用户数量、用户互动和创新程度、到达率、成本四个维度来分析
1、受众群庞大，传播范围广
随着我国移动终端企业的技术革新，智能机已经占领市场，降低了移动终端的使用门槛，以前更多的普通手机人群转化为智能终端人群。从图2-3中可看出截止至2014年底，我国移动手机网民规模达到5.6亿人，占总网民85.8%而品友互动是唯一对接所有国内主流广告交易平台流量的DSP日均可参与竞价的广告流量220亿、全方位覆盖移动端、PC端、视频端[[] 田喆,张斌,张守信等.2012年中美移动互联网广告现状分析与发展趋势探讨[C].//第21届中国数字广播电视与网络发展年会暨第12届全国互联网与音视频广播发展研讨会论文集.2013:372-378.
]
图2-3中国移动网民数量
2、交互型传播方式，受众参与度高
根据图3-2CNNIC的数据显示，截止目前为止，我国移动网民通过移动终端上网的依赖性极强，近90%的移动网民每天最低用移动智能终端上网三次，典型用户每天接触手机140～200次。每周的上网时间截止14年已经上升到26.1个小时，。移动终端的大众化已经大大提升了移动网民的上网体验，完成了从“碎片时间无用化”到“碎片时间必要化”的转化，实现了碎片时间的广告价值。移动互联网营销“Anytime、Anywhere、Anyone”(无论在哪，无论在干什么、随意一个人)特征和多样化的营销方式使得消费者与广告主之间轻易建立起相互沟通的联系，移动互联网广告的内容对用户产生的作用与变化是其他媒体所无法企及的。（以微信公众号为例）

图2-4人均上网时间/每周
3、算法强大，目标受众准确，广告投放精准
品友互动是专注于通过技术创新，驱动广告业变革的互联网科技公司。品友互动对传统展示广告交易模式进行创新颠覆，不断提高整个数字广告产业链的效率和产能。依托国际化水平的实时竞价（RTB）架构和算法，以及先进的人群定向专利技术，品友互动帮助广告主进行多种模式的程序化购买，实现“人群定向，智慧传播”。品友互动组建了全球顶尖的数据挖掘和机器学习算法科研团队，在广告技术领域引入领先的大数据研究方法，自主研发OPTIMUS优驰™系统。OPTIMUS优驰™系统是中国第一个基于海量数据的广告智能优化平台。该系统对接中国最大的网络人群行为数据，形成的人群分析模型和广告优化算法拥有国家专利认证。OPTIMUS优驰™系统支持在PC端、视频端和移动端进行DSP广告投放，以及融合三者的跨屏投放。
4、随时快捷，广告成本低
传统广告投放的活动时间的跨度较长，广告效果的反馈需要很长的一段时间。而移
动互联网广告在投放时可以达到数据效果的及时性，使目标受众在可以在0.0001毫秒内就接收到广告信息，也就是说，在用户看到这个广告之前的一瞬间，互联网广告就能判断出这个用户是不是符合目标的人群。并做出相应的反映例如马上就能收到曝光数和点击数。最终通过注册、添加到购物车等转化形式表现出来，使用户的反应和广告效果的数据收集都大大的提前。同时，移动广告营销中较为常见的两种广告方式——应用内的普通展示和视频前贴片展示的生产成本也变得较低，加之有着较高的到达率，使得移动互联网广告营销的花费远远低于传统广告花费。通常情况下，一个点击在2元以内。一千次展示曝光大概在10元以内。
2.2.2劣势(Weaknesses)
移动互联网广告的营销活动虽然具有瞬间性、交互性、独特性等等诸多优点，但是移动互联网广告的营销尚处于发展的中期，发展还未完全形成有效形式，还存在不足和
缺点，广告主预算分配也较低。
1、网络环境和付费方式的局限
受我国移动网络建设的进程的影响，我国移动互联网的网络环境虽然处于高速发展期，4G消费者的人数虽然保持着持续增长，但是流量的资费并没有下降多少，现在处于流量速度快，可是用得也快的局面，4G虽然在2015年取得了飞速发展，相比2014年底，4G增长了27个百分点，达到了32.3%，但是4G网络的覆盖率达不到2G网和3G网的覆盖率，在一些偏远地区，4G网络仍然没有覆盖。[[] 黄华.试论移动互联网广告[J].今传媒（学术版）,2010,18(11):106-107.DOI:10.3969/j.issn.1672-8122.2010.11.048.
]而4G在网用户平均每月使用的流量只达到了120.9MB、人均单日联网时间超过62分钟，低于PC端联网时间，同时，我国的移动网络采用的预付费收费方式让客户在使用过程中，一个不注意就用超流量，而运营商对于这一部分的流量是不允于补偿的，使得用户在进行广告信息获取时产生忧虑，认为广告浪费了大量的流量，而且小部分的移动网络运营商采取欺骗消费者的资费行为也容易让消费者产生反感，制约了消费者对移动互联网广告的接受程度。
2移动终端样式的多种多样，使得消费者在感知风险程度变高。移动广告展示在形式上受到移动终端样式的差异、屏幕尺寸、分辨率的制约以及操作系统的制约，像IOS系统就能主动屏蔽广告，而用IOS系统的人群往往消费水平较高。是我们重点投放的人群。另外，由于广告的形式相对有限，降低了广告的被关注度。现在所知的广告形式大部分为banner横幅广告以及原生态信息流广告。除去这两者之外，广告的形式寥寥无几。不像线下广告具有多种多样的广告方式。最后移动互联网终端还具有相当大的私密性，也是一个非常敏感的渠道，消费者风险感知度高。不会主动去点击来历不明的广告，并且对于某些具有引导性购买的广告，消费者更加不会主动去点击。根据品友互动的历史经验显示，大概每1000个手机网民中会有5个主动点击手机广告。
3广告监管机制不健全
移动互联网广告的监察机制发展不完善也制约了我国移动互联网广告营销的成长。作弊流量和点击一直都是移动互联网广告最为重视的地方，因为作弊流量的增加会导致广告主对移动互联网广告失去信心，并且导致市场的恶性竞争，对于行业作弊行为，广告主是最大的受害者。对于用户来说，有些不法分子会贩卖他们的信息，某些诈骗链接伪能够骗取消费者的信息，例如通讯录，短信，地理位置等。
2.2.3机会(Opportunities)
1、 移动终端的发展和4G网络的建设，带来大量潜在的目标人群，我国移动智能终端处于高速普及过程中，同时，根据国家要求，流量的资费也开始慢慢变低，现在10元能有1个G的流量，越来越多的人将上网的平台从PC终端转移到移动终端上，移动互联网的广告已经越来越为重要了。其发展潜力巨大
2、 移动互联网广告是建立在大数据的基础上，而到现在为止各大互联网公司都建立起自己的人群数据库，为移动互联网的广告投放人群了提供更精准的数据，为广告的精准化，个性化提供了技术算法上的支持，广告主也能够让自己的广告找到更符合的目标人群，提高广告的点击率和到达率。借此能够吸引更多的传统企业将的广告预算从传统媒体广告的投放转移到移动互联网广告的投放上，进行更多的预算倾斜。
3、 近年来，广告主投入程序化购买的预算比重不断上升，70%的广告主认同程序化购买的效果体现出广告主对程序化购买价值认同度的提高。同时，广告主的内部组织结构和营销运作方式正在发生变化。部分大型品牌广告主开始建立自己的第一方DMP数据管理平台，对企业内部的大数据进行整理、分析和利用，并与供应商、经销商等提供的第二方大数据和DSP公司、独立DMP公司、互联网企业等提供的第三方大数据结合，从而更精准地分析目标用户特征与行为，为实现广告精准投放创造条件。这说明广告主已经开始越来越重视移动互联网广告-程序化购买了。
2.2.4威胁(Threats)
1、用户对隐私泄露的担忧
由于对风险的未知，很多用户担心个人信息被泄露而抗拒使用移动终端接收广告信息，像之前央视315晚会上cookie门事件，导致用户谈抓取cookie色变。
2、移动互联网广告形式尚未完美，运营商尚未成熟。
由于移动终端制式、物料尺寸等的局限，用户对移动互联网的高期待和现实情况的差距，也使得移动互联网广告营销在实际操作中并没有实现广告主和用户的预期而产生失望感。移动运营商和移动互联网广告公司的营销经验的缺乏也使得广告主对移动互联网广告营销持观望态度。
3、 外国同行的进入
由于互联网广告开始在中国得到了指数型的发展后，外国同行的大量涌入，开始争夺移动互联网广告这份蛋糕。像各大国际性互联网公司都有自己的DSP。拥有更为丰富的经验。

3中国程序化购买广告解析
随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对于目标客户的精准定位成为极其迫切的需求，依靠传统的媒体排期广告投放模式已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯，因而程序化购买模式作为代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式应运而生。
程序化购买模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示，程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以RTB实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留。程序化购买相比于传统数字营销媒介购买模式的优势在于：在每一个单一的展示机会下，把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。这种方式对广告主而言可以只对那些他们想获取的目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报；对媒体而言，可以获得更大的收益；对消费者而言，可以只看那些与他们的特定需求和利益相关的广告。尽管程序化购买意味着很少或者没有人工的介入，通过计算机的自动算法实现广告的投放，但如果要真正释放程序化购买的营销价值，同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化，从而显著提升程序化购买的效果。[[] 高邦仁,王煜全.流动的世界——奔向移动互联网时代的生活[M].北京：清华大学出版社，2010.

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3.1程序化购买发展历程
图3-1中国互联网广告程序化AMC模型
国内网络广告服务商受到国外程序化广告的冲击与启蒙，开始在中国数字营销市场部署程序化购买。阿里妈妈于2011年9月正式对外发布Tanx营销平台，随后Google正式宣布在中国