康师傅策划书.docx

SUMMER 团队
目录
一、 团队介绍·····················2
二、 参赛目的·····················2
三、 产品介绍·····················3
四、 营销对象·····················4
五、 市场分析·····················5
a) 当前市场状况
b) SWOT分析
六、 营销创意·····················7
a) 营销观念
b) 营销策略
c) 市场战略
d) 营销渠道
七、团队人员分工·················11
八、经费结算·····················12
九、调查问卷·················12
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一、 团队介绍
我们的队伍是一个充满着激情，快乐和正能量的团队！这里，有四个刚刚步入大学，懵懵懂懂的青涩少年，还有两个已经渐渐成熟，可以独当一面的大二学长。Summer～夏天，这是我们团队的名字，也代表着我们对待本次大赛如火的热情。2013年的夏末，我们几个来自五湖四海的孩子相遇在了合师，这个夏末，我们几个互不认识的少年相聚在了同一个组织，也就是在这个夏末，我们一起决定组团参加合肥师范学院经济与管理学院举办的营销创意策划大赛。我们希望，我们在合师的四年里，都可以像现在一样，对事情都有火一样的热情，热爱合师像我们热爱夏天一样永不改变！
热情的夏天，hot summer，我们与康师傅一起，带给大家清凉一夏！
二、 参赛目的
作为大一年级新生，对大学生活还不是太适应，我们满腔热情积极参加各类活动，锻炼自己的各项能力。所以参加了这次的营销创意大赛。希望在这次活动中能得到以下的锻炼：
（一）、在外出销售的同事多熟悉这个城市和周边环境。
（二）、在写策划书时学习和提高自己写策划书的能力。
（三）、能了解社会，积累社会经验，找出自己的不足并弥补，为以后进入社会打下基础。
（四）、在活动过程中增强团队意识、团队合作能力和团对凝聚力并学会如何处理好与队员同学之间的关系。
三、产品介绍
康师傅饮料是独具奇特的产品，康师傅饮料的成功不仅限于他本身饮料的特质。更是一路来对大家的承诺、服务。康师傅饮料就像一种生活，是用来经营的，而不是用来计较的。康师傅的诚信，是用来沉淀的，而不是用来挑战的。康师傅饮料在渠道变革中发展。
康师傅饮料产品有：康师傅冰红茶、康师傅劲凉冰茶、康师傅绿茶、康师傅茉莉清茶、康师傅果汁、康师傅矿物质水、康师傅酸梅汤等。
康师傅冰茶给人冰力十足的感觉，明星代言打造出运动、音乐气息、动力十足的冰茶饮料。让很多消费者感受到有活力的生活。
康师傅劲凉冰茶就是年轻动感、时尚酷炫、自我、个性化的发展。这样易取的年轻族群的接受和认同。
康师傅绿茶给人感觉就是清凉、解渴营养健康。所以他的消费对象主要是注重生活质量、具有健康消费意识的年轻人。康师傅绿茶有许多健康的元素。能让人心情轻松愉快并感染周围的人。
康师傅茉莉清茶采用茉莉花为原料，口味是淡雅低糖。茉莉花清茶有很多情感性利益点：悠闲放松、怡然自得、清新雅致，让我们体验生活新情趣。正是因为他的品牌个性，所以消费群体主要是学生或年轻的上班族。他们大多是亲切自然柔和细腻的形象。
康师傅果汁有康师傅橙汁、水蜜桃汁、水晶葡萄。康师傅品牌核心价值就是好喝，给人情感性利益就是好玩有趣并且和家人分享幸福。康师傅果汁的喜爱者也是生活中的普通人感受和期待幸福的生活。
四、营销对象
康师傅饮料系列包含多种产品，康师傅旗下的冰红茶、冰绿茶等包含新能量、新动力含义。所以主要销售对象是广大青年学生和一些工作容易疲惫的中年人。想开长途车的司机和经常出差的白领等。但又鉴于我们都是在校大学生，我们的主要营销对象是合肥师范学院在校学生以及学校周边的居民，同时，我们也会在课余时间外出推销商品，将范围扩大至合肥市个个高校及学校周边的酒店饭店等等。对此我们可以参照消费者的对饮料的习惯。
消费者特点描述：
类型
特点
儿童
喜欢喝奶类及乳制品饮料
青年
多购买茶类饮料
老年
购买饮料极少，消费不多

五、市场分析
a)当前市场状况：随着生活水平的提高，人们对饮料的需求不仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上。人们更倾向于消费自然健康的饮料，于是饮料市场出先了茶饮料。其中康师傅饮料是知名度高品牌好市场份额比较大的公司，但康师傅也有很多竞争者。其中最大的竞争者就是统一公司的茶饮料市场的竞争。目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。
康师傅饮料市场相对优越之处在于其细致入微的强大销售网络。销售渠道的宽阔使得其每一新产品上市都能很快融入市场是大家很快的熟知接受。
b)SWOT分析
S(优势)
康师傅拥有大品牌效应。康师傅旗下的经典茶饮料如康师傅绿茶冰红茶茉莉花茶虽然是大家所熟知的。但康师傅能够适时推出新产品，刺激消费者的神经。茶饮料产品越分越细，逐渐占据更大的市场。
W（劣势）
茶饮料的突起很大原因是由其天然健康的品质深受广大消费者喜爱。但现在市场茶饮料含茶量较低，离茶的素质另有距离。提高茶饮料中的茶含量是厂商今后努力的方向。茶饮料市场的竞争激烈使得康师傅必须加快提高茶饮料的质量，改变这一劣势。
O(机会)
康师傅饮料市场的机会很大，一方面是现代人民生活水平的提高，将有更多的消费者群体。另外就是我国消费市场潜力很大，再加上我国是产茶大国，随着技术水平的提高。使得康师傅能在饮料这一领域大施拳脚。
T（威胁）
康师傅有很多强大的竞争者，而且每个产品所在领域替代品很多。在茶饮料方面竞争者有统一、可口可乐、雀巢、百事等。另外随着生活水平的提高，文化的影响。一些消费者对茶饮料消费观念可能发生了转变。
六、营销创意
a)树立正确的营销观念
我们这个团队参加这次比赛就要运用理论知识到实践中。我们的营销观念是联系到课本中提到的由产品观念到推销观念再到顾客观念。现在的产品很丰富竞争很激烈，想要售出我们的产品就要加大推销。要吸引消费者的眼球，刺激他们的需求在满足他们的需求。我们还要形成顾客观念，我们卖的不是单一满足顾客直接需求产品，而是想到顾客买我们产品时我们能够提供的服务都要想到。这样才能增加顾客对我们的好感和形成忠诚的客户。
b)营销策略1、康师傅是一个老品牌，一个值得信赖的品牌。随处都能见到康师傅的所在。我们会加大宣传，形成自信、健康、阳光的品牌形象。
2、赠送礼品这是一直以来的促销手段，很多顾客爱占小便宜，以赠送一品来吸引顾客。也可以买多送一等开展促销。
3、给与顾客虚荣心，根据认得本性都爱面子。我们在服务中体现出礼貌和尊重，尊重顾客的选择和对我们的评价。这样顾客会感到亲切就会购买我们的产品。
4、在宣传和促销中，将自己的产品与其他竞争品牌进行对比，提升自我产品的优越感。巧妙地让顾客倾向于选择我们的产品。选择差距明显的对比，使人直观的感受到选择我们产品的优越感。
5、利用“猎奇”心理，引导顾客产生跟随心里，可以制造人气烘托气氛。我们可以把各种康师傅饮料摆成各种图形，播放一些宣传音乐，吸引大家的眼球。
6、子子装：将康师傅饮料与其他食品包装在一起消费者买康师傅饮料便可将获得子子装。
7、进行铺街并针对各个商店超市提出商家整箱购买康师傅饮料。买的多可给予一定折扣。
8.关于康师傅饮料做一部简短的微电影或动画片。
这样做的营销目标就是：巩固霸主地位，并力争打开海外市场，提升销售额，扩大市场占有率。
（1）增加销售量、扩大销售；
扩大总需求，寻找新用途、增加使用量。如用广告形式告诉消费者，茶饮料对身体的各种好处，以及人体对各种营养成分的需求度，让消费者主动增加使用量。并开展如开盖有奖等活动，引起消费者的购买欲望。
（2）吸引新客户、巩固老客户；
不断创新、不断提高、掌握主动，使公司不断加强和巩固自己的竞争优势，在新产品开发、成本控制、顾客满意等方面，始终处于行业领先的地位。
（3）树立企业形象、提升知名度；
定期开展公益活动，像农夫山泉一样，像社会的有需要帮助的群体捐赠。
（4）应对竞争，争取客户。
目前康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，就像两雄争霸一般，除了巩固原本市场份额以外还要针对统一的忠实顾客开展一系列的活动策划进行吸引。
c)市场战略
（1）市场主导者战略：康师傅要想获得更大利润，就要占据更大的市场。这就要实行市场主导者战略，因为康师傅是一个大品牌市场占有率高，在饮料市场的市场份额也大。所以实行其他的市场跟随者和市场挑战者战略都不太适应康师傅饮料在饮料市场的发展环境。实行市场主导者战略可以引导康师傅在茶饮料市场获得更大市场。康师傅作为市场主导者可采取以下三种战略：
1、扩大市场需求总量
2、保护市场占有率
3、提高市场占有率
d)营销渠道
我们可以采取分销渠道。离生产工厂近的商店超市我们可以采用直接分销渠道，价格可以采用低价格策略。当然我们面对全国市场，我们要采用更多的中间商或代理商的间接分销渠道。
在分销中我们可以采用：1、密集分销策略，采用更多的中间商代理商密集销售来扩大市场占有率。2、独家分销策略，以独家销售为主，稳稳的控制营销渠道专门为我们销售。3、有选择的分销策略，在一个市场区域内，允许他们销售自己的产品。以此来相互竞争扩大自己的销售。同时拓宽营销渠道，多渠道组合，能更好地接触顾客，为目标顾客服务。

七、团队人员分工
我们团对是大一年级和大二年级成员的组合，使团对合作更有效率，也是每位队员发挥他们的长处。售卖环节由我们共同来做，由于大一对写策划书word文档应用的不熟练，所以这次人员的工作很分明。
1、策划书的撰写由大二年级来做主要由黄赛赛来完成；
2、材料的收集由贺晨来完成；
3、到时展销阶段的海报有鲁静和何杰来完成；
4、调查问卷的制作由张凯来完成；
5、策划书封面由柯望来完成；
6、PPT展示和演讲由鲁静来完成。
八、经费结算
为了使我们的品牌能够让大家尽快的就接受，在售卖活动中会展出海报和宣传单来加大宣传力度。
海报制作费·······50元
宣传单·········30元
帐篷··········20元
场地费·········20元
合计··········120元。
九、调查问卷
1.你所知道的康师傅饮料有哪几种？
2.你最喜欢喝的康师傅饮料里哪一种或几种？
3.你觉得康师傅饮料吸引的地方是什么？
4.相比百事、统一、雀巢、王老吉等其他知名饮料，你觉得康师傅饮料的优势在哪？
5.你觉得康师傅饮料系列在哪方面有待提高？口味?包装？产品品种？