网络时代消费者行为研究.docx

目 录
一.绪论
1.研究的背景和意义………………………………………………………2
二．网上消费者分析
1.网络消费者及其需求
⑴网络消费者的特点…………………………………………………2
⑵网络消费者的需求特征……………………………………………3
2.网络消费者的购买过程
⑴诱发需求……………………………………………………………3
⑵收集信息……………………………………………………………3
⑶评价比较……………………………………………………………3
⑷购买决策……………………………………………………………3
⑸购后评价……………………………………………………………3
三．影响消费者购买行为的因素
1.信息因素………………………………………………………………4
2.人口因素………………………………………………………………4
3.文化因素………………………………………………………………5
4环境因素………………………………………………………………5
5.社会因素………………………………………………………………5
四.企业的营销策略
1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广…………………6
2. 采用新的、先进的营销理念………………………………………6
3. 提高消费者满意度…………………………………………………7
五.结论
参考文献………………………………………………………………………8
致 谢………………………………………………………………………… 9

网络时代消费者行为研究及营销策略
一. 绪论

1研究的背景和意义

20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网的飞速发展和应用，对各行各业都带来了重大的影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销给消费者带来了新的消费和购物模式，给企业则带来了新的发展机遇和挑战。在网络消费时代，人们的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。例如，消费者更加追求个性化消费、 主动消费； 对购买的方便性的要求增强；更加注重价值和信息等。与此同时，企业则有必要认真审视在此背景下消费者行为特征的新的变化，在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的产生的原因，并据此采取科学、有效的营销策略，以适应消费者需求的多样化和多变性。
本文正是基于此目的，简要的分析了在新的网络时代，消费者的行为特征，与在这些特征条件下，企业应如何针对新的形势采取的网络营销模式。
二. 网上消费者分析

在传统的商业模式下,人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的,而在网络消费中,人们的需求是由高层次向低层次扩展的。所以网络消费者与普通消费者需求既有相类似之处，也有区别。
1. 网络消费者及其需求
网络媒体的的普及产生出新一代消费者，他们被称为网络时代的消费者。这些互联网的E人类，年轻、富有、文化较高，男性居多。
⑴网络消费者的特点
全球通信设施赋予每位消费者接近世界各地任何一种产品的服务信息的能力，他们注重自我，头脑冷静，擅长理性分析，喜好新鲜事物，有强烈的求知欲，好胜心强，但缺乏耐心。网络消费者还具有如下特点：
•需求个性化
•缺乏对产品的品牌忠诚度
•自我定义产品质量
•要求方便快捷的服务
•要求全球范围内的最优价格
•互动的消费形式。
⑵网络消费者的需求特征
电子商务的发展促进消费者主权地位的提高，使消费者的购买更加理性化。网络消费者需求主要有以下几个方面的特征：
•需求的层次性。首先，网络消费者由于文化水平﹑兴趣爱好及经济经济状况不同，消费者需求不同；其次，网上消费者因所处的时间﹑环境不同而产生的需求不同，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。
•需求的差异性。网上消费者来自世界各地，由于国别﹑名族¦信仰及其生活习惯的不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。
•需求度交叉性。网上的需求虽然有层次不同﹑需求差异，但各个层次的消费不是绝对独立或相互排斥的，而是具有紧密联系，需求之间广泛存在交叉的现象。
•需求的超前性和可诱导性。具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者，容易快速接受最先进和最时髦的商品，从而带动其周围消费层展开新一轮的消费热潮。
⑵网路消费者的购买过程
网络消费者的购买行为有的早在实际够买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有的则可能是一个较长的时期。
•诱发需求
当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务，在内外因素的刺激下产生兴趣后，可能产生购买欲望。
•收集信息
消费者被唤起，继而收集信息，了解行情。
•评价比较
消费者评价比较主要考虑产品的功能﹑样式﹑可靠性和售后服务等。他们对各条渠道汇集而来的资料进行比较﹑分析﹑研究，了解各种商品的性能和特点，从中选择最为满意的商品。
•购买决策
网上消费者常常是独自坐在计算机前上网浏览﹑选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性；但是，购买活动中的理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。
•购后评价
消费者购买商品后，要在使用中，对自己的购买选择进行验证和反省，从而思考上次购买商品效用是否理想，以及服务是否周到等问题，往往这种购后评价决定了消费者今后的购买动向。
三．影响消费者购买行为的因素

1．信息因素
购买决策需要信息。除非消费者知晓的品牌，知道其特色和特点﹑产品售价，以及何处可以买到等信息，否则，消费者还会经历一个信息决策过程。

2.人口因素
•年龄 据调查，我国网购用户年龄以18至30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。可见，我国网购消费者以青年人为主。处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费的趋势，因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。
•性别 在我国网络购物用户中女性用户占据的比例为50.8%，和在传统的实体购物环境中一样，男性和女性的购物行为存在着差别，男性购买行为趋向于理性，而女性的购买行为多蕴含着感性成分，看到自己喜欢的商品就有购买的冲动。且男女倾向购买的物品也不尽相同。
•消费者受教育程度和经济收入 因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系,消费者的受教育程度越高，就越容易接受网络购物的观念和方式，越容易接受新事物，网络购物的频率就越高。同时，收入水平的提高为消费提供了坚实的物质基础。和以往任何时候相比，现代的消费者的收入都得到了大幅度提高，而且，人们的可任意支配收 入部分在总收人中的比例越来越大。购买食物的消费在人们总收人中的比重越来越小，而其他消费在总收人中的比重越来越大。这就为消费者积极主动购买商品和服务，产生个性化需求和实施个性化购买奠定了基础。

3．文化因素
文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。网络文化也经历了开创阶段、商业化阶段、大众化阶段。如图1所示
图1
发展阶段
开创阶段
商业化阶段
大众化阶段
用户特征
先驱者
早期追随者
追求新奇刺激
潮流接受者
普及型消费者
网络文化
排斥商业行为
引入商业因素
追求新奇刺激
文化冲突碰撞
多元文化并存
行为表现
科研学术应用
商业应用研发
网络冲浪交友
网络购物娱乐
多样化发展
产品组合
自由共享软件
件信息技术产品
新颖奇特商品
实体产品为主
服务娱乐为主
资料来源：叶文，网络消费者购买行为研究[J].南京经济学院报，2001年第4期
再说到网络消费文化是当今社会中以因特网为平台发展起来，反映网络消费领域的一种消费文化形式。
网络文化为个性化消费提供了平台，只要有一台可以上网的电脑，消费者就可以根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品。由于当代网络消费是者是以年轻人、高学历者为主体的，当代中国的青年人接受者来自各方面的信息，受到来自多方面文化的影响，因此也使自己的思想多元化，追求独立化、个性化。网络文化就为网络消费者提供了追求多样化、个性化的平台。消费者就可根据个人的兴趣爱好挑选自己钟情的产品,搜索、加工、发布烙上个性化印迹的信息。

4.环境因素
所谓的情景影响因素，就是在环境下的临时性因素，这种因素也会影响消费者的购买行为。情景影响因素包过购物时间﹑购物环境﹑购物条件﹑购物心情等。

5.社会因素
我们的所思﹑所想﹑所行在很大程度上都会受到社会因素影响.我们个人的购买决策,包过我们的需求﹑考虑的方案,以及评估方案的方式都会受到我们周围社会环境的影响。社会影响因素包过文化﹑社会阶层﹑参照群体﹑家庭与住户等。在所有的社会影响因素中，文化可以说是最没直接影响力的一个影响因素，但所有购买决策都离不开消费者所处的文化。相对而言，家庭是最重要的一个社会影响因素。

四．企业的营销策略

1. 树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广

企业应清醒的认识到，单靠传统手段从事生产经营活动的时代已成过去，必须顺应时代的形势，借助互联网，改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念，加强网络营销模式的推广，消除社会和公众对新产品的陌生感和神秘感，使其从网络上接受该产品。
2. 采用新的、先进的营销理念
进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变，首先，将营销战略与互联网技术结合起来，形成了网络整合营销。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，从而影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。例如，企业应充分的将整合营销理论运用到实际的营销策略中，随着市场营销4P理论向4C理论的发展，企业应适时的完善其营销策略。现在，市场营销理论又发展到“4R”，即关联（Relating）、反应(Relation)、关系(Relationship )、回报(Repay)。“4R”更强化了“4C”理论，更重视与顾客的关系营销。总之，无论采用那种新的营销理念，企业都应以消费者的需求为出发点和以消费者的满足为归宿，才能达到预期目标。
3. 提高消费者满意度
提高现代消费者的满意度，要针对他们的消费特征， 实施个性化的营销方式。可以采用以下几种策略：
1.产品定制化
通过上述的分析可知，互联网时代消费者的总体特征为：有一定的网络知识，以中青年为主，有一定的消费能力。心理特征表现为： 易于接受新事物，新观念，对商品求新、求美、求奇；注重个性化，注重服务周到、快捷；注重产品的价值；喜欢品牌消费；热衷网上购物。因此，企业开展营销活动时，有必要分析消费群的特征，根据消费者的不同特征，例如年龄、性别、职业、收入、爱好等，把消费者划分为不同的目标市场。甚至把每一个消费者看成是一个细分市场，针对不同目标市场开发不同产品，从而满足消费者的特殊需求。同时，企业可以鼓励消费者参与到产品的设计、制造、促销等活动中来，和消费者进行双向沟通，真正把握消费者的需求。
2.市场细分化
现代市场营销观念要求企业以顾客为导向，在顾客满意的基础上获得合理利润。但在通常情况下，企业不可能为市场上的每一个顾客服务，只能满足该市场上一部分顾客的某种需求。这是由顾客需求的多样性和变动性以及企业拥有的资源的有限性决定的。因此，任何企业在进行经营时，都必须对现有市场进行分析，明确企业服务的顾客究竟是谁，这就是市场细分与目标市场选择竞争策略所要解决的问题。网络时代，消费者的需求更加多样化和变动性更强，而且人们追求个性化的消费。要求企业针对他们的特征，选择恰当的细分标准和方法，将市场不仅仅细分到某个群体，而且努力细分到个人，满足消费者个性化的需求。
3. 开展网上营销
互联网的发展，改变了企业传统的贸易方式，企业可以建立自己的网站，在网站上公布他们企业的产品、价格、渠道、促销等方面的信息，消费者就可以利用网络了解产品和服务的信息，既方便又快捷。但是，在网上营销不是一个物理的空间，而是一种虚拟的空间。 传统实体商店可以通过门面装潢展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者购买； 网上零售商店没有实体建筑物的依托，他的存在其实只是一种虚拟的想象的概念，在现实中的体现就是网页，所以，要设计一个好的商店界面，吸引消费者注意。另外，虚拟的网络空间没有店堂和货架的概念，取而代之的是网页、商品分类目录和商品搜索引擎； 所列的产品也不是商品实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，因而会影响到消费者的购买行为。企业要很好地进行商品陈列，激发消费者的购买欲望，为消费者在网上购物提供方便。
4. 完善企业物流配送系统
网络时代的消费者对购物的便利性要求很高，他们希望能够在最短的时间花费最少的精力买到产品。对企业来说，进行网络营销时要保证商品及时地从分销网点到达消费者。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。
五.结论
通过上述的简要分析可以看出，在互联网时代，消费者的行为特征和传统的消费者行为特征有着明显的不同。这是由于组成网络消费的群体和传统的消费群体不同，网络文化和影响网络消费的环境也和传统的消费模式不同。因此针对消费者出现的明显心理的特征，企业必须认识和适应这种特征，认真分析新特征产生的原因，及时调整自己的营销策略，才能在营销竞争中立于不败之地。
参考文献
⑴ 孔伟成 陈水芬 网络营销［M］.北京：高等教育出版社，2002
⑵ 互联网影响下的消费者行为特征及企业营销策略 [J]西安工程学院学报，2006年4月。
⑶ 符国群,消费者行为学［M］.北京：高等教育出版社，2000.
⑷ 薛求知 黄佩燕 鲁直 张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.
⑸ 杨富贵 个性化需求与制定营销［J］.经济管理，2001,3
⑹ 杨海清 市场调查与市场预测 中国劳动社会保障出版社,2006
⑺ 庞如春 岳元峰 现代推销技术 北京:高等教育出版社 2008.10
⑻ 刘红一 服务营销理论与实务 北京:清华大学出版社，2009.6
致谢
本篇论文的完成，首先要感谢我的导师——江西财经大学工商管理学院的韩晓明导师给予悉心的指导和教育。在这段时间里让我明白了做任何事情要严谨细致、一丝不苟，对人要宽容、宽厚，韩老师宽厚待人的学者风范更是令我无比感动。再次对我的导师韩老师表示衷心的感谢。
其次，还得感谢江西财经大学给我这次考试的机会，让我学习到更多，懂得更多。同时，还要对百忙之中抽空来为我们答辩的老师们表示由衷的感谢。
最后，由于我本人水平的限制，论文写的不够好，有漏洞和不当之处，恳请韩老师给予指正。