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旅游公共关系学
主讲

第一章 公共关系的概念
§1公共关系基本涵义

1. 关系 社会关系与公共关系（参见P12－13）

2. 公共关系几层涵义：①一种特殊的社会关系 ②客观状态 ③一系列有计划的与公众之间的传播沟通活动 ④公关意识 ⑤公共关系学
3. 公共关系定义：① 各种定义简介 ② 推荐定义及理解要点

关系 ——是使用 频率最多的词汇之一。是指人与人、人与事物、事物与事物、事物内部各要素之间的客观联系。上述任何二者之间都构成一种关系.
社会关系——是特指社会领域内人与人之间的联系。就其作为一种客观联系而言，是一种自然关系
公共关系是一种特殊的社会关系。
为什么？

有多少种社会关系?公共关系属于哪一种?
社会关系的形态
⒈ 主体性的社会关系形态
⒉ 缘由性的社会关系形态
⒊ 需应性的社会关系形态

主体性：以个人为主体，以组织为主体，以国家和民族
缘由性：亲缘关系，地缘关系，业缘关系，泛缘关系
需应性：给应关系，获得关系，交换关系;
这是社会关系的微观形态 ，也称为人际关系

组织或集团为主体：（国家、民族）（他人家庭同事、朋友）（集体、组织）
以国家或民族为主体：（国家、民族）（其它组织或集团）（内部成员）

2. “公共关系”的几层涵义（参见P10--12）
（1）公共关系一种客观的社会状态
（2）公共关系是一系列有计划的传播活动（实务）
（3）公共关系意识（观念）
（4）公共关系是一门学科——公共关系学

(1)公共关系一种客观的社会关系状态
－－－即“公共关系状态”：
任何组织都处在特定的公众环境之中，公共关系状态指的就是组织在公众环境之中特定的情形和状况，具体包括组织的社会关系状态和公众舆论状态两个方面：
社会关系状态
公众舆论状态
n 社会关系状态 指组织机构与其相关的公众对象之间相互交往和共处的情形与状况
“密切还是疏远” “融洽还是紧张”
“合作还是竞争” “友好还是敌对”
n 公众舆论状态 指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形与状况。
“热烈还是冷淡”，
“赞扬还是批评”，
“喜欢还是讨厌”
“公共关系”是一种客观的社会现象，是不以人的意志为转移的：
不管人们认识还是不认识、承认还是不承认、喜欢还是不喜欢；公共关系作为一种社会状态总是客观存在的。
——任何一个组织从产生那天起，就处在一定的社会关系状态和公众舆论状态之中；它制约着组织的生存和发展，任何组织都不能漠视它。
——用公共关系去维护它、发展它！
(2)公共关系是一系列有计划的传播活动（实务）参见P12

——即运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境的一系列公共关系实务工作。
调查－策划－实施
公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务以及各种公关特别节目
是组织的一种经营管理行为的“公共关系实务”。
n
要点：自发与自主
n 目标性 主观性 技巧性
当人们在社会实践和经营活动中已经意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的意识或观念，如
必须树立形象、
必须把公众放在第一位、
必须与公众交流与沟通等等，
——渗透到管理日常行为的各个方面，逐渐形成了一种经营管理中的价值观念，行为准则和道德规范，又进而影响和指导着个人或组织决策与行为的选择取向。这便是公共关系意识。
（3）公共关系是一种意识
意识：是指人们大脑所特有的对客观现实的反映。是人们通过实践活动而产生的一种概念和思想，进而指导自己的行动，逐渐形成一种本能的思维方式、自觉的心理活动、甚至是条件反射。
公共关系意识：
形象意识
公众意识
服务意识
传播意识
互惠意识
长远意识
团队意识
形象意识指在决策和行为中高度重视声誉和形象，将良好的形象视作珍贵的无形财富，重视形象投资、形象管理、形象塑造和形象竞争，将树立和维护良好的形象作为重要的战略目标。
公众意识即认为没有公众的支持就不可能生存和发展，事业就不可能成功，因此自觉地将公众的意愿和利益作为决策和行动的依据，将了解公众、顺应公众、满足公众、服务公众作为重要的经营管理原则。
社会组织必须着眼于公众，当组织利益与公众利益发生冲突时，公众利益应该是第一位的。
顾客是上帝
让顾客满意
首先倾听顾客的呼声
举例：食油参假事件
服务公众意识：
获得日本质量管理最高荣誉奖的某旅游中心成功的秘诀：
我们制作两件事： 首先要了解我们的顾客有那些要求，然后把他们所需要的提供给他们。
传播沟通意识：表现为重视信息的双向沟通，主动地运用各种传播媒介和沟通方式去建立相互之间的了解、理解、信任与好感，不放弃任何传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，为事业的发展创造“人和”的舆论气氛。
举例：打坏灯箱广告只赔一元钱
互惠共赢： 是主张关系的双方在交往或合作中应该共同获益、共同发展，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，认为凡是有损于自已关系对象的事情最终必将损害自己，因此维护关系对象的利益也就是维护自身的利益，只有互利互惠的关系才是最稳定、最可靠的关系。
成己为人，成人达己

博弈论解释——国内外区域经济理论常常引用“囚徒困境”模式。
故事情节如下：两个犯罪嫌疑人(甲与乙)合伙作案后被警方抓住，关在不同的囚室分别审讯。办案人员告诉他们的选择是，若两人都坦白，各判10年监禁；若两人都不认罪，因证据不足，各判5年监禁；若一方坦白而另一方不认罪，坦白者从轻发落，予以释放，对不坦白者按“抗拒从严”原则，重判15年。甲、乙都而临两种选择：坦白或不坦白。
n 根据博弈论规律，两个嫌疑人都从个人理性出发，他们的选择都是坦白。推论如下：
n :对乙来说，无论甲怎样选择.乙都会选择坦白。
n 若甲也坦白了，乙坐10年监禁比不坦白坐15年要好；
n 若甲不坦白， 乙释放比不坦白(5年)要好。
n 对甲来说，也会选择坦白
n 若乙也坦白了，甲坐10年监禁比不坦白坐15年要好；
n 若乙不坦白， 甲释放比不坦白(5年)要好。
n 结果两个人都选择坦白——共同坐10年牢

n “囚徒困境”告诉我们:从个体理性出发不能达成集体理性，所以双方都付出了更多的代价——
以10年监禁（只顾个人而导致双方坦白)替代了5年监禁(双方合作都不坦白)。
在区域旅游发展中“囚徒困境”随处可见，其中有两个最明显的表现：
n 第一面对某种旅游市场，企业都希望自己进入而阻止另外一方进入，以获取高额垄断利润；
n 第二当多方进入后，每个旅游企业只打造自己的商业产品而忽略公共产品，造成公共产品的不足或过剩，最后造成“一损俱损”的被动局面。

立足长远的意识：
公共关系活动本身就是组织的一种经营管理的战略行为——
着眼于组织的目标
注重组织的形象
建立组织良好信誉
赢得社会公众 长期的厚爱
公共关系意识可以总结为：
树立形象第一
诚信信誉为重
传播沟通为本

(4)公共关系是一门学科 ——公共关系学
“公共关系”这一概念也可以指公共关系学科。公共关系学是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科；
总结公共关系涵义——
从客观的公关状态和自发公关活动
发展到组织有计划 的公共关系活动
上升为组织内全员的公共关系意识
总结为一门系统的公共关系学科
3. 公共关系的定义
公共关系是一个社会组织有目的地运用传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应，塑造自身良好形象的一种管理活动或管理职能。
n 理解要点：
第一，公共关系的行为主体是组织机构
第二，公共关系的沟通对象是相关公众
第三，公共关系的工作手段是传播沟通
媒介
第四，公共关系的本质是双向的信息交流
第五，公共关系以树立组织良好的公众形象为目标
第六 公共关系是组织的一种管理职能
4.公共关系产生的条件
㈠ 商品经济的存在是公共关系产生的土壤
㈡ 科学技术是公共关系得以发展的物质条件
㈢ 民主政治的进步是公共关系产生的政治前提
5.为什么要用公共关系？
社会关系需要调节
l由于社会关系的主体———人——是能动的，所以社会关系是多变的；
l 由于 社会关系的多变，造成社会关系的协调平衡是相对的，不协调平衡是绝对的。
l  要在不平衡中求得平衡，从而使社会关系处于相对稳定的动态平衡之中，这在主观上要求人们在社会交往中必须遵循交往法则。
n 刚性调节手段
n 柔性调节手段
n 注意强调： 社会组织要寻求各类社会关系的平衡，就必须寻找一种最有效的调解手段。 上述各种柔性调节手段，基本上都是通过传播活动来进行的。公共关系作为一种传播活动，一般都采用柔性调节手段。
n 社会关系需要调节——柔性手段——传播活动——公共关系
§2公共关系的研究范畴和相关的学科概念
1.旅游公共关系学研究内容和意义
2.相关的学科概念
3.公关中的人际关系
1、旅游公共关系学研究内容和意义
旅游公共关系学的研究对象：是以旅游经济活动中的公众关系为具体的研究对象，专门研究旅游公共关系状态、活动及其基本规律和一般方法的科学。旅游公共关系是普通公共关系学在旅游业中的具体应用。
传播手段
旅游公关中的组织
指旅游行业及其有关的各类经济性组织.如旅行社、酒店、旅游景区开发和经营企业，旅游商品生产企业、旅游运输企业等等。
——是经济实体
旅游公关中的公众
指股东关系、员工关系、消费者关系、媒介关系、社区关系、同行业关系等，
除了员工的工作性质和消费者的构成结构与其它组织不同外，与公共关系的公众有着共同的特点。
旅游公关中的三种基本活动——
根据旅游业的特殊性（参见教科书3－7）
经济——文化性、
综合性 联系广泛、纵横交错
敏感性 各环节紧密联系，牵一发动全身
涉外性 出入境旅游
劳动密集型的服务产业——对外直接的面对面的服务、
对内有关大的内部员工
旅游产品不可储存的脆弱性——
公众的宽泛性——
因此旅游组织的公共关系最基本活动有三种：
旅游公关礼仪活动、
旅游公关专题活动、
旅游公关危机处理活动。

中国旅游公共关系发展的前景
1)旅游公关宣传，促进企业发展
2)旅游公关协调，促进行业管理
3)旅游公关形象，促进社会文明
n 成功的旅游公共关系，必将调动旅游组织的积极性，增进工作效率
n 必将赢得社会各界的支持与合作
n 将会改善市场环境，有利于增进旅游组织的经济效益
一个组织只有把本组织的经济利益与社会效益结合起来，才能利于不败之地

2.相关的学科概念
公共关系与庸俗关系
公共关系与营销
公共关系与人际关系

1.公共关系与庸俗关系
实际上是一种不健康的低级的人际关系

与公共关系的区别表现在：
关系主体的区别：
个人或小集体团——社会组织
目的的区别:
私利、局部的、短暂的利益 ———内求团结、外求发展
方式和手段的区别:
徇私舞弊、行贿受贿、吃喝拉拢------
以公众利益为出发点，以事实真相为基石，利
用大众传播媒体与公众进行双向的交流与沟
通，公开合法公正。
社会效果的区别：
一时得利，终究害人害己，污染社会风气
——树立组织形象，是组织长久得益，净化社会环境

2.公共关系与营销
营销是市场交易活动－提供某种产品满足顾客的要求，换取某种对企业有价值的东西

公共关系也是一种需应性的交换关系
——交换的是信息、观点、情感
满足的是相互了解信任理解

公共关系不直接推销产品来满足对象需求
良好的公共关系有助于市场营销工作—双赢

n 大连：自然景观比不上黄山，人文比不上西安，海滩比不上三亚。
但大连城市本身就是最好的景观和品牌——做了一系列的公共关系活动“最理想的投资热土，最安全的旅游胜地”
人口密集区的大型宣传屏幕
市长接受香港媒体的专访“鲁豫有约”
在中央电视台播放大连旅游形象广告
在全国十几家地方台旅游联播中宣传大连
3.公共关系与人际关系
（1）公关中的人际关系
人际关系的概念：在一定的社会制度下，人与人之间活动、交往中结成的心理和形态状况。主要由三种成分构成 ：
认知成分——相互肯定还是否定
情感成分——喜爱还是厌恶
行为成分——交往还是隔绝
（2）人际关系的影响因素：
n 心里因素
      认识与态度
兴趣与需要
成见与偏见
n 客观因素
民族、历史、职业、文化、时间、空间、年龄、性别等
不善于与人交往的几种人
自我中心意识强的人
过分自卑缺乏自信的人
性格孤僻或过度焦虑的人

成见与偏见——成见是对人或对事所抱固定不便的看法 ，偏见是偏于一方的不正确的见解。包括：
光环效应：了解一个人之前就预先罩上了不同色彩的光环
第一印象：社会心理学家的研究表明：人们初次见面时对方所给予的第一印象往往影响着日后的印象和交往。
晕轮效应：是指在人际交往中，人身上表现出来的某一方面的特征掩盖了其他特征，是一种以偏盖全的主观臆断
定势作用 ：往往拿以往对一个人的印象去代替他的现实。

（3）人际关系对公共关系的影响
n 一个组织的公共关系人员和所有管理人员的人际关系如何，决定了组织的公共关系状况：
n 公共关系活动中的人际互动是依靠人际关系来实现的——沟通、理解和信任