营销企划案例-饮料.docx

策略性营销管理的全过程

营销背景分析
业务评估：
产品评估
目标市场分析
销售与市场占有率分析
购买率与购买习惯
配销
定价
竞争分析
需求分析
问题与机会

营销组合策略：
产品、品牌、包装、服务
定价
配销
促销：人员推销、公关、
促销、广告
营销预算与投资效益分析
制定定位策略
确定目标市场
制定营销目标
执行并控制结果

营销企划

案例一：饮料市场营销企划

企划架构

营销目标：（1）打入市场，建立知名度
（2）达到目标市场占有率10%

细分市场定位
以清凉有劲
为诉求定位
目标市场
夏日需要清凉降火。解津止渴者
诉求对象：
劳工朋友、业务员、自力救济者、
股友、户外工作者……等
市场竞争态势
（1）定位：市场竞争者
（2）挑战对象：
①中国口味饮料
②路边青草茶

营销组合4P策略
（1）产品策略：135CC份量，忠于原味之凉适青草茶
（2）价格策略：追随市价10元
（3）通路策略：①售货机
②各大超级市场和福利社
③槟榔摊
④售票亭
⑤杂货店
（4）推广策略：①利用媒体广告：电视、交通广告、户外广告
②办试饮会
③利用时机赠饮：示威游行、考试季节

营销稽核与控制
（1）市场调查
（2）销售量（以推移图看出）

一、营销目标
1、打入市场，建立知名度
2、达到目标市场占有率10%

二、市场竞争态势分析
1、定位：市场挑战者
2、挑战对象：路边摊青草茶、桂香乌龙茶、麦香红茶、菊花茶、柠檬红茶、冻顶乌龙茶、蜜茶、波尔茶（中国传统口味饮料）。

三、目标市场：夏日需要清凉降火解渴饮料者
1、诉求对象：劳工朋友、业务员、自力救济示威者、从事户外活动者。
2、商品诉求重点：清凉、解渴、降火气、不含人工甘味、卫生。

四、营销组合4P策略
（一）产品策略
（1）强调青草原味、清凉、解渴、卫生、降火气
（2）单一品牌制：“凉适”青草茶；
能表达产品特性及富有亲和力
（3）规格：135CC
（4）包装：以能表达清爽、清凉及富有亲和力为主
（二）价格策略
（1）追随市价法：定价10元台币
（2）便利售货机销售
（三）通路策略
（1）售货机设置定点：
①加工区工厂福利社
②军队福利站
③证券商（号子）
④体育馆
⑤人群聚集处（车站、医院、立法院附近路口）
（2）槟榔摊
（3）售票亭
（4）超级市场
（5）杂货店
（四）促销策略
（1）利用媒体广告：电视、户外广告、交通广告
（2）试饮会：上市之前
（3）赠饮活动：示威游行、考试季节

五、营销功能成本分析
1、广告预算
（1）电视
（2）交通
（3）户外
2、各项促销活动
3、通路费用（销售渠道费用）

六、营销稽核
1、产品推出后一个月、三个月作市场调查。
2、依据销售量推移图与市场生命周期图。

案例二：速食连锁店营销企划
一、前言
自从麦当劳在台湾市场抢滩成功，国外许多著名速食名牌如哈帝、温娣、肯德基、侬特利等相继跟进，在台湾速食市场造成一股旋风。这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化，对台湾传统餐饮业者产生极大的冲击，有鉴于此，特推出深受消费者喜爱且具中国传统口味之牛肉面餐饮，采纳西式速食经营长处，以干净明亮之店堂、大量快速供应良好质量且符合消费者口味的食物，重新赢回消费者的心，并创造中式速食的另一个天地。

二、市场分析
1、优势：不同于一般促销手法，以面、汤无限量供应来吸引消费者，并提供北方点心等多重选择。
2、劣势：市场已有许多西式、中式速食业者，并且消费者已习惯现有市场速食餐饮的消费型态，切入市场需花费相当时日。
3、机会：以有别于现有市场的包装方式切入市场，并导入中国传统饮食文化特色。
4、威胁：在切入市场的初期，竞争者改变其经营策略，结果可能造成对本公司的不利。

三、市场竞争态势
1、市场领导者为三商巧福，虽已有多年基础，具有相当知名度及固定的青少年阶层之消费者，但是口味反而不如一般饭馆牛肉面的纯正。
2、一般饭馆牛肉面店的价格分为二种，一种是走高价位传统金字招牌老店；另一种是走大众化路线，价格较低廉，其共同点是卫生欠佳、服务质量不甚周到。

四、目标市场
以学校为中心的学生（大专生）和以商圈为中心的上班族为主要目标市场。

五、市场细分
1、人口特征：
①年龄：18—50岁
②收入：无限制
③性别：男女不拘
④消费习性：简便快速
⑤生活型态：以学校或商圈（办公室）为生活圈。
2、市场定位：
一般消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走，对该产品欠缺忠实度。本产品之推出，不仅满足消费者吃的欲望，同时在无形中体尝到中国美食文化。
3、商品定位：
现在三商巧福的服务质量不如以往，餐饮内容材料的质量更明显地下降，使原来的消费者已有游离的趋势。
4、商品策略：
①店名：小放牛。
②清洁、服务、卫生、家乡味。
③地道的黄牛肉、清淡原汁。
④店面布置着重中国风味，店头以中国水牛为诉说重点，店内四周布置以牛为主的图画，并请书法家写牛肉面起源说明。
⑤桌椅用杉木制作。
⑥餐具采陶制，为表现其厚实感，宜配以较深砖红色。

六、产品生命周期
在经营初期，先推出
①原汁辣味牛肉面
②牛肉汤面
③牛肉欢乐饭
④炸酱牛肉面
⑤牛肉春雨
产品推出三个月后，原有的产品已接近成熟期，陆续推出牛肉馅饼、小米粥、虎咬狮等周边产品。

七、定价策略
采渗透订价法，价格定位介于一般老店的高位与三商巧福的订价之间。
1、 一般老店：牛肉面130元
牛肉汤面60元
2、 三商巧福：牛肉面60元
牛肉饭60元
牛肉汤面35元
炸酱面45元
牛肉细粉60元
3、 本产品定价：①牛肉面69元
②牛肉汤面49元
③牛肉欢乐饭69元
④牛肉细粉69元
⑤炸酱面59元
（注：以上价格均为台币计算。）
本产品强调用道地的黄牛肉，用料实在，并以无限量供应汤、面为号召，吸引一般嗜食中式面食的消费者，同时为抓住顾客贪小便宜的心理，设定以9为尾数的价格策略。

八、通路策略
1、三家连锁店，位于台大、西门町、东区商圈。
2、兼采外卖服务到家的经营方式。
3、扩展到各县市。

九、促销策略
1、广告：①报纸：联合报、中国时报
②侬侬、美食天地等杂志中，介绍饮食餐厅的专栏报导。
③以各连锁店为中心，在街头散发精美传单。
2、促销：按顺序依次进行
①店头广告：POP
②开幕期间（3天），半价优待。
③举办吃的文化巡礼，提高知名度。
④发行优待券，凭券可以低于原价10元的价格消费。

十、营销预算
1、报纸广告：开幕前4天开始连续一周登载10批半大小之广告，约50万元。
2、杂志活动费：约3.5万元。
3、宣传单约5万元。
4、促销费。
5、店面装潢：250万元（3家）。

十一、营销时间
1、 企划完成时间：一周
2、 企划执行时间：三个月
3、 修改企划：产品推出开始后，根据市场调查、顾客反应，在第二个月做修正。

（注：以上案例选自台湾书泉出版社许长田著《行销企划案实务》一书）

饮料市场营销企划SWOT分析
SWOT
优势
劣势
机会
威胁
企业分析
具新鲜感，可吸引消费者的注意力
新上市，知名度低
可以较低价格渗透市场
旧有产品的再定位，会唤起消费者记忆，新产品生存空间较小
竞争者分析
进占市场时间久，知名度高，市场占有率大
新鲜感不再，未把握机会为产品再定位
可再定位，重新打响知名度
新产品介入市场
产业分析
饮料市场成长蓬勃，有许多发展空间
厂商很多，产品多样化，竞争激烈
以多样化产品，满足不同消费者
产品多样化，技术、设备须不断开发，增加经费支出
顾客分析
有许多产品可供选择
产品花样百出，不知从何选起
产业界做许多努力，以满足消费者需求
担心削价竞争，质量会降低
环境分析
正迈向已开发国家，经济成长未受中东战争太大的影响
持续经济不景气
科技不断进步，许多技术陆续开发出来
环境污染，滥用化学药品，果树生长令人忧虑