贝因美奶粉营销分析(OK).doc

贝因美奶粉营销分析
第一部分:贝因美奶粉-----背景介绍
（1）产品简介
贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。
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贝因美
贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉、奶粉、豆粉、营养奶糕、营养荷花糕、婴幼儿磨牙饼、葡萄糖、蜂蜜、母婴护理用品、童车、童床、童装、玩具等。
（2） 行业背景
2013年国产婴儿奶粉热卖排行榜中，贝因美排名第三。排名第一的是佳贝艾特 （Kabrita），第二是阿拉奶粉蒙牛，第四是飞鹤奶粉，之后依次分别为爱美乐奶粉、圣元奶粉、雅士利奶粉、光明奶粉光、完达山奶粉、南山奶粉。

第二部分：营销分析
一、市场机会点：
　　1、国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。
　　2、顾客调查表明，母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多，心越安；希望宝宝永远健康，快乐，幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。
　　3、在中国广袤的二三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。
　　4、在日化、保健品产业盛起的“终端导购”营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。
　　5、国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。（对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品）
6、奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低(但品牌认知壁垒高)

二、贝因美公司优势：
　　1、顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。
2、产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类，宝宝的喂养主辅食互为补充，缺一不可。买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用。
3、一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合，因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商，则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。

基于以上市场机会和公司优势的分析，贝因美决定快速挺进婴儿奶粉市场，并以“抓住机会，扬长避短”“集中资源，避实就虚”的差异化营销为原则制定了以下策略：

1、贝因美运用目标群体消费能力高低的方式来进行高中低端的市场细分。
大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定“惠氏、美赞臣”为竞争对手，所以就避实就虚。既然锁定的目标顾客是“两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇，所以就迎其所好。
2、产品及品牌定位差异化
产品定位――国产高档精品奶粉――这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。
对于这难得的市场机会，贝因美果断高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。
　　婴儿奶粉品牌定位――贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐――这是贝因美的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。公司推出“贝因美――婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点，将“贝因美婴儿奶粉与婴儿专用奶粉”紧密的联系起来！
　　3、产品成份及包装的差异化
　　贝因美定位于“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品。在“母婴世界”杂志所独立开展的“婴儿奶粉十大妈妈满意品牌”调查表明，贝因美的满意度位居高档奶粉及国产奶粉中的第一位！
同时，考虑到与现有国产奶粉的差异性，贝因美率先在婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此配方在外资高端奶粉中刚刚采用，但在国内奶粉中却很少见。
产品配方的相对差异化还不够，其在包装形态上寻求新的突破，选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，原因有三，之一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；之二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；之三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，贝因美率先采用，这也是差异化策略的需要！
　　4、重点销售区域选择的差异化
大城市，是“三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入。贝因美直接锁定目标顾客是“两低一高者”，所以结合贝因美原有的销售通路，将顾客分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇作为重点销售区域。
5、市场推广的差异化
贝因美仅是中型企业，没有足够的推广经费是不可能象三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。因此，其采用用终端导购推广策略！在保健品业已经盛行的导购策略被其系统运用到高端奶粉领域。很快，在重点省市的二三线城市，“有贝因美导购的终端必须销售贝因美奶粉，有贝因美奶粉铺市的终端必须上贝因美导购”作为铁的命令强制推行。且贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现“贝因美――您的育婴专家”品牌形象。
总而言之，基于目标顾客选择差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化和终端导购推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升，市场地位日益提高，如今，已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，所有婴儿奶粉中的第三品牌（在浙江，销售额超过了所谓的美国销量第一的品牌――美赞臣!）,在中西部（如重庆、湖南等省）的部门地区已经俨然成为当地高档婴儿奶粉中的第一品牌！
第三部分：贝因美婴儿奶粉的差异化战略及其启示
贝因美公司从原来担心没有持续增长的困境到快速成长，成为浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌的过程中，给我们最大的启示就是它的差异化战略。贝因美公司通过目标群体的精确锁定、产品及品牌定位差异化、产品成分及包装的差异化、重点销售区域选择的差异化和市场推广的差异化途径，产品销量一路攀升，市场地位日益提高。
贝因美公司精确锁定目标市场，确定自己的消费群，与外资品牌的“三高”群体相比有明显的差异性，突出了自己的优势；公司把产品定位于国产高档精品奶粉，这是因为公司管理层看到一个巨大的市场空缺，在这一领域抢占先机更有利，也把品牌定位于婴幼儿专用奶粉，抓住目标顾客相信专家、崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点；在产品成分中，添加了有别于其他国内奶粉的“DHA+AA”，使得产品成为消费群体一项重要的购买动机；在包装上，公司寻找新突破，选定有封口拉链的立袋，这在精品奶粉尚无一采用，形成差异性；在销售区域上，公司选取外资品牌比较忽视的二三线城市和乡镇，“避实就虚”的差异化战略使奶粉销量节节攀升；在市场推广上，公司用有别于外资品牌的终端导购推广策略。