白马广告关于媒介操作(课堂PPT).ppt

,White horse international advertising co.,ltd,关于媒体操作,客户常说的口头禅,我有？的钱/量，你能给我多少折扣？,有什么免费的可以送？,最好的广告位置？,又涨价，有没有旧价保护？,可不可以多做软性新闻报道？,可不可以晚一些付款？,一天投多少次？,媒体常说的口头禅,你有？钱/量给我？,你在其他台投了没有？,同去年相比有多少的增量？,我们有最高收视点的节目？,可不可以播前伏款？,可不可以给押金？,市场需求,广告客户在广告传播上需要什么？,建立品牌究竟需要什么？,观众需求什么？,媒体需要什么？,回到源头,媒体广告经营-生态链,企业,广告主,广告公司,媒体,读者,消费者,媒体广告经营-生态链,双重身份,企业 产品、服务的提供者,广告的发布者,消费者 观众,广告受众,媒体 大众传播讯息,广告讯息,-,-,-,-,-,-,媒体广告经营-生态链,读者/观众,媒体,广告商,购买媒体,发行收入,新闻咨讯 广告信息,关注广告,得到观众,传播力/影响力,版面、时段（广告收入）,关于媒体-传统的4,P,P -Positioning,定位,P -Product,产品,P -Price,价格,P -Promotion,推广,Professional,专业,关于媒体-定位,假定位,同质化,永远的连续剧,胡子眉毛一把抓,加点音乐,加点新闻,-加点综艺,关于媒体-产品,60秒、30秒、15秒、5秒,套装,周末套装,一天多少次的套装,白天套装,冠名,关于媒体-价格,其他台的业务量,好的涨，差的降,指标增多少，价格增多少,巧立名目,指定组序,指定组别,永远都有空间,永远都在涨价,价格混乱（低价格-单一品牌促销）,关于媒体-推广,一年一度的客户联谊会,吃饭,抽奖,送礼品,广告,关于媒体,收入单一化（广告收入）,没有好节目，没有收视点,没有收视点，没有广告收入,没有广告收入，没有好节目,自办栏目太多,没有经费,不专注，素质差,关于媒体,计划化的指标,没有整合频道资源,没有业务多元化,缺乏专业的服务水平,没有严谨的销售管理,没有了解客户的需求,没有了解客户的客户的要求,关于媒体-定位,专业化的频道,有线电视网络的增加,频道、节目有大的选择空间,观众个性化的生活需求,细致、专业、针对性,其他媒体的竞争,大众化,分众化,小众化,关于媒体-定位,专业化/分众化频道 -收入的减少？,频道付费、收入增加,节目产品的延伸,广告经营的多元化,关于媒体-产品,了解客户的客户的需求-咨讯,客户要的是媒体所能通过广告带出的传播力、影响力,不要只说你有最高收视点的节目,什么才是最有效的传播,有效的到达率,有效频次,个别产品的调研,关于媒体-产品,产品/套装的推出,活动类型（上市、持续）,客户产品类型（快速消费品、耐用品、高档用品）,客户的客户类型（目标对象）,产品特性、季节性,广告讯息特性,观众的利益点,关于媒体-产品（目标对象）,消费者属性,目标受众,消费者行为,谁在购买,谁不在购买？,人口层面,心理层面,为什么是他们在买,如何使他们作决定,四个变量能被使用去识别目标观众,消费者属性,消费者行为,人口层面,社会心理,产品使用,购买决定过程,目标过程,关于媒体-产品（产品特性/广告讯息）,如何使用,在什么地方使用,在什么情况下使用,悲情套装（纸巾）,幽默套装,爱情套装（巧克力）,关于媒体-产品（产品特性/产品讯息）,1、示范,2、典雅,3、特写,4、品质,5、刺激,6、想象,7、美丽,8、娱乐,9、性感,10、食谱,11、幽默,12、传统,13、领导力,14、咨讯,15、权威,16、隐私,17、威望,18、夸大,19、新闻,20、事件,21、冲击,关于媒体-价格,对客户来说，不一定涨价就等于成本增加,媒体可根据自身的状况提供更高效益的媒体投放,更专业、更有科学性、更有可比性、更有评估性,每一次传播的成本？,收视与广告价格,科学评定时段费用,目的：使各时段千人成本基本相同,基本方法：某时段的广告费/收视人数=常数,某时段的广告费=常数,某时段的,CPM,常数的确定，可根据成本效益及其他频道的收费标准、,市场因素确定。,收视成本的比较,举例,安徽一套,安徽二套,CPM CPM,7:00 30 40,7:30 50 60,8:00 40 40,8:30 60 50,9:00 70 60,9:30 60 30,直系常数,横系常数,收视与广告价格,运用,CPM+,常数 作广告价格基础,不同对象/不同,CPM,共同的,CPM,广告时间销售,赞助,套装,折扣,收视与广告价格,建立科学的价格评定系统,按千人成本确定时段价格，使广告在各频道,各时段分布更均匀，一方面提高时段利用率，,提高频道的经济效益，另一方面使广告主花费,更合理,根据收视的变动及时调整时段收费,关于媒体-推广,如何把握及意识广告市场,市场现状（调研）,市场报道,政府资源,市场报导,Advertising Age www.A,Media&Marketing .HK,国际广告（北京）,中国广告,Advertising Week Asia,广告导报,大市场,关于媒体-推广,如何把握及意识广告市场,市场现状（调研）,市场报道,政府资源,一个市场产品的推广,全方位的整合传播,关于媒体-推广,品牌核心,报纸,杂志,电视,户外,赞助活动,招商会,多媒体,宣传资料,公关,促销,关于媒体-传统的5,P+5R,R -Relevance,关联,R -Receptivity,感受,R -Responsive,反应,R -Recognition,回报,R -Relationship,关系,关于媒体（5,R),关联,客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或提供,什么样的产品和服务,感受,客户什么时候想买或什么时候他们从生产商那里知道了这个,产品,反应,客户有需求的时候，我们怎样去应答他们,回报,企业在广告市场的地位，实际效益和他们的美誉度,关系,买方与卖方之间的长期相互促进的所有活动,专业一点,广告公司的发展,客户,业绩,人士调动,发展方针,广告市场的发展及需求,新广告的出现及背后的原因,消费者的意识形态,媒体的发展，自身的发展,专业一点,客户种类及投放比例,投放种类的季节性,媒体投放的种类,新品牌的出现,关于媒体-7,S,S -Source,客户、媒体资源,S -Strategy,策略,S -Sales System,销售系统,S -Skill,销售技巧,S -Service,服务,S -Specialty,特别,S -Stream,分流,Source,资源,客户资源,挖掘潜在客户,类别,其他台投放量（中央台、其他省台）,其他媒体投放量-,Gross Impression,8/2定律,抓大不放小,媒体资源,Strategy,策略,业务步署,业务部（4,A VS,直接客户）,业务开发部,何人、何时、何地,各方利益（广告公司、客户）,政策,指标/提成制度,进攻性、维护性、防御性,保底线、增上线,付款,System,实时销售系统,Skill,技巧,电话联系（找到关键人物），约定拜访时间,拜访（有足够的准备）,提案建议,定时查看节目及销售资料,定时查看客户网站,保持与客户的密切联系,不要在第一时间内“,Say No”,你永远不知道客户什么时候改变他的需求,控制销售活动的密度,定时与客户联系,定时提供销售方案,寻找支援,Skill,技巧,电话联系,拜访,介绍,背景,定位,状况,覆盖,节目,了解客户,市场,需求,预算,提案建议,定时追踪,沸水点 0度,沸水点 85度,主任 +业务员,Skill,技巧,媒介策略,对象观众群,排期的策略,媒介频次的多少及安排,整体排期表,收视资料,现有可衡量的收视,Specialty,特别,特别的媒介机会,世界杯赛,香港,香港小姐选举，东华三院筹款,广州,美在花城,CCTV,春节晚会,Specialty,特别,考虑因素-量化,经济效益（折扣/额外加收？）,比较这次机会成本与一般正常价格,比较这次机会的,CPRP,与市场,CPRP（,包含,目标对象分析）,绝对价格,是否能负担,在原有广告策略活动主次上是否影响广告预算,Specialty,特别,考虑因素-量化,世界杯套装价格=150万,世界杯可产出400,GRPs,一般购买可用150万产出600,GRPs,世界杯的档次安排在一般情况下可产出250,GRPs,世界杯广告档次价值=160万,世界杯套装可享有6。3折扣（价格相对于价值）,世界杯,GPRP：RMB3,750,市场,GPRP：RMB2,500 （,以正常购买计量）,市场,GPRP：RMB6，400 （,以世界杯广告档次计算）,世界杯广告套装的,CPRP,比同等次数的,CPRP,便宜，但同等价格可多产出,33%的,GPRPs,问题：在质化的考虑上是否值得33%的额外付出？,考虑因素-质化,编辑/节目环境,是否于客户的产品有关,是否符合客户所要传达的广告信息,节目的性质和形象是否有竞争力,节目素质与制作队伍,媒体的定位：大众传播对象或个别,传播对象,适当的时间配合,正确的时间,软饮料/啤酒可选择夏季,对现有投放所带来的效益,是否配合整体的广告节目,它是否会强化或抵触现有投放,我们是否可以更好地利用这些广告预算,Service,服务,以客户为中心（,CRM-Customer Relationshiop Management),客户不会自动走来-走出去，设点服务,了解，满足客户的真正需求-站式服务,市场开发,策略研究,营销信息支持,媒体动态（收视快讯）,顾问,监测,其他服务,自动传真系统,3声电话,Stream,分流,以专业的人作专业的业务,外发承包,共同经营,不影响套装业务,广告时间回流,如何达成创收任务？,媒体如何操作，实战？,Louie.Burstell,Fortune-Favorite the prepared mind,Dont ask what the country can do for you,ask what can you do for the country!,不要问国家能为你做什么，,问你能为国家做什么？,谢谢！,